Модель событийной архитектуры региона как инструмент расширения территориального бренда: на примере Волгоградской области

Антоненко В.В.1
1 Волгоградский государственный университет, Волгоград, Россия

Статья в журнале

Маркетинг и маркетинговые исследования (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью

Том 32, Номер 1 (Январь-март 2027)

Цитировать эту статью:

Антоненко, В. В. Модель событийной архитектуры региона как инструмент расширения территориального бренда: на примере Волгоградской области / В. В. Антоненко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2027. – Т. 32, № 1. – DOI 10.18334/marketing.32.1.127023. – EDN BLGXLJ.
Antonenko, V. V. (in press). (2027). A regional event architecture model for assessing place brand extension potential: evidence from the Volgograd region. Marketing and marketing research, 32(1). https://doi.org/10.18334/marketing.32.1.127023

Аннотация:
В статье рассматривается, как события Волгоградской области могут участвовать в представлении региона за пределами историко-патриотического ядра его публичного туристского образа. Эмпирическую основу составили 32 позиции календаря 2026 года, соответствующие 30 уникальным названиям, и восемь контрастных кейсов. Для каждой календарной позиции определялись тема, территориальный ресурс и характер связи с местом; в кейсах дополнительно проверялись постоянный объект, экскурсия, маршрут и участие партнёров. Прямая территориальная связь выявлена у 18 позиций, контекстная — у пяти, формальная или слабая — у девяти; проверка по уникальным названиям сохраняет основной результат. Установлено, что тематическая представленность события в календаре не совпадает автоматически с его территориальной укоренённостью. На этой основе предложена структурно-логическая модель, отделяющая диагностику события от последующей проектной проверки аудитории, маршрута, участников, коммуникаций и оценки. Модель не описывает действующую систему управления, а задаёт последовательность дальнейшей проверки потенциала события в расширении территориального бренда

Ключевые слова: территориальный бренд, событийная архитектура региона, событийный портфель, событийный маркетинг, событийный туризм, Волгоградская область

JEL-классификация: M31, M38, R23, L83, Z32

Тезисы (Highlights):

  • Тематическая представленность события в региональном календаре не означает его территориальной укоренённости.
  • Из 32 календарных позиций 18 имеют прямую связь с территорией, 5 — контекстную, 9 — формальную или слабую.
  • Проверка по 30 уникальным названиям сохраняет основной результат: повторы влияют на частоты, но не меняют выявленное соотношение тематической представленности и территориальной связи.
  • В четырёх из восьми контрастных кейсов связь события с местом продолжается в постоянном объекте, экскурсии, маршруте или дополнительной программе.
  • Предложенная структурно-логическая модель разделяет эмпирическую диагностику события и последующую проектную проверку аудитории, маршрутов, участников, коммуникаций и показателей.
  • Для оценки фактического вклада событий в расширение территориального бренда необходимы данные посетителей, организаторов и туристской инфраструктуры

JATS XML

Источники:

1. Анхолт Симон Брендинг: дорога к мировому рынку. / пер. с англ. Ю. В. Алабина. - Москва: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. – 270 c.
2. Более четырёх тысяч гостей посетило Горчичный фестиваль. Музей-заповедник «Старая Сарепта». [Электронный ресурс]. URL: https://sareptamuseum.ru/2024/10/03/более-четырёх-тысяч-гостей-посетило-г/ (дата обращения: 10.08.2026).
3. Важенина И.С. О сущности бренда территории // Экономика региона. – 2011. – № 3. – c. 18–23. – doi: 10.17059/2011-3-2.
4. Важенина И.С., Важенин С.Г. // ЭКО. – 2008. – № 8. – c. 3–16. – url: https://ecotrends.ru/index.php/eco/article/view/2807.
5. Волгоградская область — в лидерах курса по молодёжному туризму. Региональный центр по развитию детско-юношеского туризма Волгоградской области [Электронный ресурс]. 2026. [Электронный ресурс]. URL: https://turizm34region.ru/ (дата обращения: 10.08.2026).
6. Волгоградцы выбрали талисман молодежного фестиваля #ТриЧетыре. Региональное информационное агентство «Волгоград» [Электронный ресурс]. 02.06.2026. [Электронный ресурс]. URL: https://riac34.ru/news/221215/ (дата обращения: 10.08.2026).
7. Всероссийский фестиваль русской кухни: информационные материалы. Минпромторг России. [Электронный ресурс]. URL: https://minpromtorg.gov.ru/api/ssp-exporter/ssp-news-news-resources/cd118f93-b56d-40a7-8741-d5f96d282ada/pdf (дата обращения: 10.08.2026).
8. Демьяненко А.Н., Украинский В.Н. Брэндинг мест зарубежный опыт и мутации на российской почве // Пространственная экономика. – 2013. – № 4. – c. 164-179. – doi: 10.14530/se.2013.4.164-179.
9. Туристско-информационный центр Волгоградской области. Календарь событий. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.ru/@welcomevolgograd-kalendar-sobytii (дата обращения: 06.08.2026).
10. Ковалевская Р. В. Место ивент-маркетинга в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Коммуникология: электронный научный журнал. – 2020. – № 4. – c. 21-31.
11. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 c.
12. Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. – 2010. – № 4. – c. 135–143. – url: https://1economic.ru/lib/4145.
13. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2007. – 224 c.
14. Отчет Главы городского округа — город Камышин о результатах деятельности Администрации за 2025 год. Официальный сайт Администрации городского округа — город Камышин [Электронный ресурс]. 27.02.2026. [Электронный ресурс]. URL: https://www.admkamyshin.info/2026/02/27/otchet-glavy-gorodskogo-okruga-gorod-kamyshin-o-rezultatah-deyatelnosti-administracii-za-2025-god.html (дата обращения: 10.08.2026).
15. Центр развития туризма и международного сотрудничества Волгоградской области [Электронный ресурс]. 15.06.2026. Первый паломнический маршрут по Волгоградской области. [Электронный ресурс]. URL: https://cic34.com/news/tpost/4inmikfrs1-pervii-palomnicheskii-marshrut-po-volgog (дата обращения: 10.08.2026).
16. Приглашаем на экскурсию «Арбузное кольцо». Официальный сайт Администрации городского округа — город Камышин. [Электронный ресурс]. URL: https://www.admkamyshin.info/2024/08/21/priglashaem-na-ekskursiyu-arbuznoe-kolco.html (дата обращения: 10.08.2026).
17. Официальный сайт Администрации городского округа — город Камышин. [Электронный ресурс]. URL: https://cic34.com/services (дата обращения: 10.08.2026).
18. Протоколы соревнований. Российская федерация сёрфинга. [Электронный ресурс]. URL: https://surffederation.com/sorevnovaniya/protokolyi-sorevnovanij/ (дата обращения: 10.08.2026).
19. «Свет Великой Победы» озарит Мамаев курган и музей-панораму. Государственный историко-мемориальный музей-заповедник «Сталинградская битва» [Электронный ресурс]. 05.05.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://stalingrad-battle.ru/about/m-news/2025/14803/ (дата обращения: 10.08.2026).
20. Тур «Бал хризантем в Волжском и дегустация в Вилле София» из Волгограда и Волжского. Туроператор «Ной». [Электронный ресурс]. URL: https://noy-tour.ru/tur-bal-hrizantem-vlzh/ (дата обращения: 10.08.2026).
21. Фольклорно-этнографический фестиваль «Троица на Бузулуке». Волгоградский областной центр народного творчества [Электронный ресурс]. 08.06.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://цнтволгоград.рф/profile/articles/6351 (дата обращения: 10.08.2026).
22. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 400 c.
23. Шумович А.В. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 400 c.
24. Экскурсионные программы. Музей-заповедник «Старая Сарепта». [Электронный ресурс]. URL: https://sareptamuseum.ru/eks-interactive/ (дата обращения: 10.08.2026).
25. Центр развития туризма и международного сотрудничества Волгоградской области [Электронный ресурс]. 20.12.2024. Экотуризм становится одним из самых популярных направлений отдыха в Волгоградской области. [Электронный ресурс]. URL: https://cic34.com/news/tpost/apxnonur91-ekoturizm-stanovitsya-odnim-iz-samih-pop (дата обращения: 10.08.2026).
26. Almeida A., Garrod B. Cross-leveraging synergistic benefits from across an event portfolio Empirical evidence from Madeira // Journal of Destination Marketing & Management. – 2021. – p. 100630. – doi: 10.1016/j.jdmm.2021.100630.
27. Almeida G. G. F. Territorial Brand in Regional Development: Interdisciplinary Discussions // Encyclopedia. – 2023. – № 3. – p. 870–886. – doi: 10.3390/encyclopedia3030062.
28. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - London: Palgrave Macmillan, 2007. – 134 p.
29. Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. - London: Edward Elgar, 2010. – 279 p.
30. Chersulich Tomino A., Perić M. Do host and non-host city stakeholders see the same things? Examination of sport event impacts for host destinations // Local Economy. – 2026. – № 4. – p. 434-456. – doi: 10.1177/02690942261459148.
31. Getz D. Event Management & Event Tourism. / 2nd ed. - New York: Cognizant Communication Corporation, 2005. – 439 p.
32. Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. – 2008. – № 3. – p. 403-428. – doi: 10.1016/j.tourman.2007.07.017.
33. Getz D., Page S.J. Progress and prospects for event tourism research // Tourism Management. – 2016. – p. 593–631. – doi: 10.1016/j.tourman.2015.03.007.
34. Govers R., Go F.M. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. - Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2009. – 324 p.
35. Hankinson G Rethinking the Place Branding Construct. / Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions / eds. M. Kavaratzis, G. Warnaby, G. J. Ashworth. - Cham: Springer, 2015. – 13–31 p.
36. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding: toward a theoretical framework for developing city brands // Place Branding and Public Diplomacy. – 2004. – № 1. – p. 58–73. – doi: 10.1057/palgrave.pb.5990005.
37. Lintumäki P., Asare M. K., Misener L., Schnitzer M. Does the destination image change after hosting sport tourism events? A longitudinal study for the 2018 UCI World Cycling Championships // Journal of Convention & Event Tourism. – 2026. – № 2. – p. 154-163. – doi: 10.1080/15470148.2026.2673994.
38. Mayring P. Qualitative Content Analysis: A Step-by-Step Guide. - London: Sage Publications Ltd, 2021. – 240 p.
39. OECD. Impact Indicators for Culture, Sports and Business Events: A Guide — Part II // OECD Local Economic and Employment Development (LEED) Papers. – 2023. – No. 2023/11. Paris: OECD Publishing. 72 p. DOI: 10.1787/e2062a5b-en.
40. Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. - Boston: Harvard Business School Press, 1999. – 254 p.
41. Richards G., Palmer R. Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2010. – 516 p.
42. Schmitt B. H. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. – 1999. – № 1-3. – p. 53-67. – doi: 10.1362/026725799784870496.
43. Ziakas V., Getz D. Event portfolio management An emerging transdisciplinary field of theory and praxis // Tourism Management. – 2020. – p. 104233. – doi: 10.1016/j.tourman.2020.104233.

Страница обновлена: 29.09.2026 в 20:57:56

 
 

A regional event architecture model for assessing place brand extension potential: evidence from the Volgograd region

Antonenko V.V.

Journal paper

Marketing and marketing research
Volume 32, Number 1 (January-March 2027)

Citation:

Antonenko, V. V. (in press). (2027). A regional event architecture model for assessing place brand extension potential: evidence from the Volgograd region. Marketing and marketing research, 32(1). https://doi.org/10.18334/marketing.32.1.127023

Abstract:
This study examines how events in the Volgograd Region can contribute to representing the region beyond the historical and patriotic core of its publicly promoted tourism image. The empirical material comprises 32 entries in the 2026 regional event calendar, representing 30 unique event titles, as well as eight contrasting cases selected for in-depth analysis. Each calendar entry was analysed in terms of its theme, underlying territorial resource, and the nature of its link to place. The case analysis additionally examined whether this link extended beyond the event itself through a permanent site, excursion, route, or participation of local partners. A direct territorial link was identified in 18 calendar entries, a contextual link in five, and a formal or weak link in nine. A robustness check based on the 30 unique event titles confirmed the main finding. The results demonstrate that an event’s thematic presence in a regional calendar does not necessarily imply that it is territorially rooted. Based on these findings, a structural-logical model is proposed that distinguishes the empirical diagnosis of an event from the subsequent project-level assessment of its audience, route, participants, communications, and performance indicators. The model does not describe an existing event-management system; rather, it provides a sequence for further assessment of an event’s potential contribution to place brand extension

Keywords: place brand, regional event architecture, event portfolio, event marketing, event tourism, Volgograd Region

JEL-classification: M31, M38, R23, L83, Z32

Highlights:

  • An event’s thematic presence in a regional calendar does not necessarily imply that it is territorially rooted.
  • • Of the 32 calendar entries analysed, 18 have a direct link to the territory, five a contextual link, and nine a formal or weak link.
  • • A robustness check based on 30 unique event titles confirms the main finding: repeated entries affect frequencies but do not alter the distinction between thematic presence and territorial linkage.
  • • In four of the eight contrasting cases, the event–place link extends beyond the event itself through a permanent site, excursion, route, or additional programme.
  • • The proposed structural-logical model separates empirical event diagnosis from the subsequent project-level assessment of audiences, routes, participants, communications, and performance indicators.
  • • Assessing the actual contribution of events to place brand extension requires data from visitors, event organisers, and tourism infrastructure

References:

Almeida A., Garrod B. (2021). Cross-leveraging synergistic benefits from across an event portfolio Empirical evidence from Madeira Journal of Destination Marketing & Management. 21 100630. doi: 10.1016/j.jdmm.2021.100630.

Almeida G. G. F. (2023). Territorial Brand in Regional Development: Interdisciplinary Discussions Encyclopedia. 3 (3). 870–886. doi: 10.3390/encyclopedia3030062.

Anholt S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions

Ankholt Simon (2004). Branding: the road to the global market

Ashworth G., Kavaratzis M. (2010). Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions

Chersulich Tomino A., Perić M. (2026). Do host and non-host city stakeholders see the same things? Examination of sport event impacts for host destinations Local Economy. 40 (4). 434-456. doi: 10.1177/02690942261459148.

Demyanenko A.N., Ukrainskiy V.N. (2013). Branding of Places: Foreign Experience and Mutation within Russian Circumstances. Spatial economics. (4). 164-179. doi: 10.14530/se.2013.4.164-179.

Getz D. (2005). Event Management & Event Tourism

Getz D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research Tourism Management. 29 (3). 403-428. doi: 10.1016/j.tourman.2007.07.017.

Getz D., Page S.J. (2016). Progress and prospects for event tourism research Tourism Management. 52 593–631. doi: 10.1016/j.tourman.2015.03.007.

Govers R., Go F.M. (2009). Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced

Hankinson G (2015). Rethinking the Place Branding Construct

Kavaratzis M. (2004). From City Marketing to City Branding: toward a theoretical framework for developing city brands Place Branding and Public Diplomacy. (1). 58–73. doi: 10.1057/palgrave.pb.5990005.

Kotler F., Asplund K., Reyn I., Khayder D. (2005). Marketing of places. Attracting investments, businesses, residents, and tourists to cities, communes, regions, and European countries

Kovalevskaya R. V. (2020). Place of event-marketing in the complex of integrated marketing communications. Communicology: an electronic scientific journal. 6 (4). 21-31.

Lintumäki P., Asare M. K., Misener L., Schnitzer M. (2026). Does the destination image change after hosting sport tourism events? A longitudinal study for the 2018 UCI World Cycling Championships Journal of Convention & Event Tourism. 27 (2). 154-163. doi: 10.1080/15470148.2026.2673994.

Manikhin A.A. (2010). Place of Event-Marketing in a Complex Marketing Communications. Creative economy. (4). 135–143.

Mayring P. (2021). Qualitative Content Analysis: A Step-by-Step Guide

Nazimko A.E. (2007). Event Marketing: a guide for customers and performers

OECD. Impact Indicators for Culture, Sports and Business Events: A Guide — Part II // OECD Local Economic and Employment Development (LEED) Papers. – 2023. – No. 2023/11. Paris: OECD Publishing. 72 p. DOI: 10.1787/e2062a5b-en.

Pine B. J., Gilmore J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage

Richards G., Palmer R. (2010). Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation

Schmitt B. H. (1999). Experiential marketing Journal of Marketing Management. 15 (1-3). 53-67. doi: 10.1362/026725799784870496.

Shmitt B., Rodzhers D., Vrotsos K. (2005). Show-style Business: Marketing in the culture of impressions

Shumovich A.V. (2007). Great events. Technologies and practice of event management

Vazhenina I.S. (2011). On the Essence of the Brand of Territory. Economy of the region. (3). 18–23. doi: 10.17059/2011-3-2.

Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. (2008). Image, Reputation and Brand of a Territory. ECO. (8). 3–16.

Ziakas V., Getz D. (2020). Event portfolio management An emerging transdisciplinary field of theory and praxis Tourism Management. 83 104233. doi: 10.1016/j.tourman.2020.104233.