Исследование восприятия многодетности для разработки маркетинговых коммуникаций: семейная ценность и воспринимаемая нагрузка

Введение

Поддержка семей с детьми и рост рождаемости остаются важными направлениями российской социальной политики. Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2024 г. № 309 закрепляет ориентиры повышения суммарного коэффициента рождаемости до 1,6 к 2030 г. и до 1,8 к 2036 г.; отдельно предусмотрен ежегодный рост третьих и последующих рождений [11]. Эти ориентиры развиваются в Стратегии действий по реализации семейной и демографической политики, поддержке многодетности в Российской Федерации до 2036 года [7] и в национальном проекте «Семья» [6].

В этих документах предусмотрены не только меры поддержки, но и информационная работа. Стратегия прямо говорит о кампаниях, направленных на «формирование репродуктивных установок населения на рождение детей и многодетность», о популяризации благополучной семьи с детьми и об использовании образа многодетной семьи в медиаконтенте [7]. В плане реализации Стратегии отдельно указано распространение социальной рекламы, формирующей положительные семейные установки и позитивный образ многодетной семьи [8]. Таким образом, коммуникация рассматривается как часть семейной и демографической политики, а не как отдельная рекламная активность.

Объём такой коммуникации уже достаточно велик. По данным Государственного доклада о положении детей и семей, имеющих детей, в Российской Федерации за 2024 г., оператор социальной рекламы в сети Интернет провёл 27 федеральных кампаний по теме «Семья, семейные ценности»; суммарно они получили более 2,46 млрд показов [2]. Кампании были разными: часть информировала о мерах поддержки, часть была посвящена семейным ценностям, многодетности и репродуктивному здоровью. Поэтому 2,46 млрд показов нельзя трактовать как объём рекламы, направленной именно на рост числа детей. Но эта цифра хорошо показывает масштаб присутствия семейной темы. При этом охват сам по себе ничего не говорит о том, запомнилось ли сообщение, как оно было воспринято и повлияло ли на установки аудитории.

Один из региональных примеров — кампания #МордовияКурсНаРождаемость, стартовавшая в Саранске в июле 2025 г. Плакаты о семье, рождении детей и мерах государственной поддержки разместили на 40 остановочных павильонах; далее проект планировалось расширить ещё на 30 площадок [1] (см. рис. 1). На макетах образ благополучной семьи сочетался с информацией о помощи. Однако в открытом описании проекта нет данных о запоминаемости рекламы, реакции аудитории или изменении отношения к многодетности. Поэтому использовать эту кампанию как пример содержания сообщения можно, а как доказательство его эффективности — нет.

Рисунок 1. Пример наружной социальной рекламы проекта #МордовияКурсНаРождаемость, Саранск, 2025 г.

Источник: Правительство Республики Мордовия [1].

Для этой работы социальный маркетинг важен не как обозначение вида рекламы, а как способ выстроить подготовку коммуникации. У А. Андреасена он связан с применением маркетинговых принципов к добровольному изменению поведения в интересах человека и общества [15]. Из этого следует, что рекламный материал появляется не в начале, а после изучения аудитории. Дж. Френч и Р. Расселл-Беннетт связывают один из базовых принципов социального маркетинга с «созданием социальной ценности посредством обмена социальными предложениями» [19, с. 149]. В этой логике рекламное сообщение является только одним из инструментов воздействия. Ему должны предшествовать изучение аудитории и проверка разработанных материалов, а после реализации кампании — оценка полученных результатов [14].

Для интерпретации полученных ассоциаций важно и понятие воспринимаемой цены. Р. Такерей и К. Маккормак Браун отмечают, что «цена возникает в обмен на получение определённого набора выгод» [23, с. 166]. При этом цена не сводится к денежным расходам и может включать время, усилия и другие ограничения. Применительно к многодетности к ним относятся расходы, жилищные условия, нехватка времени, необходимость совмещать работу и родительство, физическая усталость и эмоциональное напряжение. Эти же темы встречаются в российских исследованиях репродуктивных установок [4; 9; 12]. В настоящей работе они рассматриваются как воспринимаемые трудности, присутствующие в представлениях респондентов, но не как установленные причины конкретного репродуктивного решения.

Использование маркетинговых понятий в этой теме требует осторожности. Решение о рождении ребёнка нельзя приравнять к обычной покупке, а воздействие рекламы — считать достаточным объяснением репродуктивного поведения. Поэтому в обзоре сопоставлены два массива работ. Российские исследования описывают, как семья и семейные ценности представлены в социальной и коммерческой рекламе [3; 10; 13]. В зарубежных работах изучается уже связь медиасреды с репродуктивными установками: Ла Феррара и соавт. анализировали телевизионный контент в Бразилии [20], Дилдар — пронаталистскую риторику в Турции [18]. Для постановки задачи важно различать сам факт распространения сообщения и его реальное воздействие на установки.

Хорошо это различие видно на примере государственной кампании Romancing Singapore, посвящённой романтическим отношениям, браку, детям и семейной жизни. О кампании из газет и телевидения знали 84% участников опроса, около половины обращали на неё внимание, но правильно воспроизвести слоган смогли лишь 15%. Кроме того, 92% ответили, что кампания не изменила их взглядов на рождение детей, а более 60% сочли её неуспешной [21]. В данном случае охват, запоминание и изменение отношения оказались разными по величине результатами.

Данное исследование относится к этапу, который предшествует разработке конкретного рекламного сообщения. Такой порядок соответствует логике социального маркетинга. В работе М. Б. Акбара и соавт. при сопоставлении практики социального маркетинга с критериями А. Андреасена исследование аудитории описывается следующим образом: вмешательство «основывается на понимании опыта, ценностей и потребностей потребителей», «для их выявления проводится формирующее исследование», а «элементы вмешательства предварительно тестируются на целевой группе» [14, с. 369].

В опросе респондентам не показывали готовую рекламу и не предлагали оценивать заранее сформулированные преимущества или трудности многодетности. Задача была иной: зафиксировать то, что возникает у человека спонтанно при слове «многодетность». Поэтому участники называли три первые ассоциации, а порядок их появления сохранялся.

Такой способ анализа непосредственно связан с подходом П. Вержеса. Обосновывая прототипический анализ, он писал, что «важно сопоставить два возможных критерия прототипичности: частоту появления и ранг появления» [24, с. 204]. Вержес отдельно обращает внимание на то, что часто называемая ассоциация не обязательно оказывается первой в ряду ответов. Именно поэтому в настоящем исследовании учитывались одновременно распространённость смысловой категории и место её появления.

Новизна работы состоит не в самом использовании свободных ассоциаций, а в их включении в предварительный этап исследования аудитории для задач социального маркетинга. Сначала фиксировалось исходное смысловое поле многодетности, затем выявленные категории соотносились с воспринимаемой ценностью и возможными издержками. На этой основе можно определить несколько вариантов содержания будущей коммуникации, однако считать какой-либо из них эффективным по результатам данного опроса нельзя. Это уже следующий этап исследования — разработка сообщений и их проверка на целевой аудитории.

Цель исследования — описать структуру исходных представлений респондентов о многодетности и определить, какие из выявленных смыслов могут рассматриваться как ценности и воспринимаемые барьеры при подготовке социальной маркетинговой коммуникации.

Для достижения поставленной цели решались три задачи:

1. выделить основные смысловые категории и оценить их распространённость;

2. определить их положение в структуре представления с учётом частоты и порядка появления;

3. сформулировать содержательные направления коммуникации, требующие последующей экспериментальной проверки.

Материалы и методы

Опрос проводился с октября 2025 г. по август 2026 г. в Google Forms. Ссылка на анкету распространялась через социальные сети и другие онлайн-каналы. Участие было добровольным; вознаграждение или иные формы дополнительного стимулирования респондентов не использовались. Анкета была анонимной. В анализ включены ответы 435 человек в возрасте от 17 до 53 лет (средний возраст — 22,23 года; стандартное отклонение — 5,51): 234 женщины (53,8%) и 201 мужчина (46,2%). Участники указали 93 населённых пункта России; 282 респондента (64,8%) проживали в Москве. Персональные данные не запрашивались.

В анкете был один ассоциативный вопрос. После слова «многодетность» участник записывал три первых пришедших в голову слова или выражения; порядок ответов сохранялся. Всего в массив вошло 1305 ассоциаций.

Обработка начиналась с приведения ответов к единому виду. Разные словоформы нормализовали, а синонимы и близкие по смыслу выражения объединяли только тогда, когда они передавали одно содержание. Ответы с самостоятельным смыслом оставляли отдельными. Словарь категорий формировался в ходе кодирования; затем весь массив просмотрели повторно и проверили единообразие решений. В окончательном словаре осталось 13 категорий. Для каждой считали число упоминаний, долю участников, у которых она встретилась хотя бы один раз, и средний ранг появления. Если один респондент давал несколько ассоциаций одной категории, при подсчёте упоминаний учитывалась каждая, а при расчёте доли респондентов — сам участник один раз.

Для процедуры П. Вержеса [24] категории сопоставлялись по частоте упоминаний и среднему рангу. Порог частоты определяли как среднее по 13 категориям — 100,38 упоминания; границу по рангу задали на уровне 2,00. Высокая частота вместе с ранним появлением соответствовала зоне центрального ядра. Три других сочетания показателей образовывали первую периферию, контрастную зону и вторую периферию.

Помимо общего распределения автор отдельно проследил три категории: позитивные семейно-реляционные смыслы, экономические и ресурсные аспекты, эмоциональную и физическую нагрузку. Для каждой категории подсчитывалось, у какой доли участников она стояла на первом, втором или третьем месте. Поскольку речь шла о трёх позициях в ответах одних и тех же людей, применялся Q-критерий Кохрена. Расчёты выполнялись в jamovi 2.6; порог статистической значимости составлял p < 0,05.

Результаты исследования

У 38,4% участников хотя бы одна ассоциация относилась к позитивным семейно-реляционным смыслам. Для экономических и ресурсных аспектов этот показатель составил 32,4%. Категория «Ответственность, забота и воспитание» встретилась у 27,6% респондентов, «Эмоциональная и физическая нагрузка» — у 27,4%. По девяти другим категориям значения были ниже и составляли от 4,4 до 21,4% (рис. 2).

Один и тот же участник мог назвать ассоциации из нескольких категорий, поэтому сумма долей превышает 100%. Государственная и институциональная поддержка отмечена в ответах 12,6% респондентов.

Рисунок 2. Частота смысловых категорий в ответах участников, %

Источник: расчёты автора по данным опроса.

Следующий вопрос касался позиции ответа. Отдельно рассматривались три категории: позитивные семейно-реляционные смыслы, экономические и ресурсные аспекты, эмоциональная и физическая нагрузка.

Позитивные семейно-реляционные смыслы отмечены у 12,9% респондентов на первой позиции, у 16,3% — на второй и у 23,0% — на третьей (Q = 19,62; p < 0,001). Для экономических и ресурсных аспектов значения составили 14,5%, 13,6% и 9,2% соответственно (Q = 6,52; p = 0,038). Эмоциональная и физическая нагрузка встречалась у 13,1% участников первой, у 8,7% второй и у 8,7% третьей ассоциацией (Q = 6,17; p = 0,046).

Соотношение трёх позиций приведено на рисунке 3.

Рисунок 3. Место трёх ключевых категорий в ассоциативном ряду, % участников

Источник: расчёты автора по данным опроса.

Прототипический анализ дал другую группировку. При пороге 100,38 упоминания и границе среднего ранга 2,00 в зоне центрального ядра оказались экономические и ресурсные аспекты (162 упоминания; средний ранг 1,86) и эмоциональная и физическая нагрузка (133 упоминания; 1,86). Позитивные семейно-реляционные смыслы были самой частой категорией — 227 упоминаний, но их средний ранг оказался более поздним (2,19). По схеме П. Вержеса [24] это соответствует первой периферии.

Там же расположены категории «Ответственность, забота и воспитание» и «Бытовая перегрузка и дефицит пространства». Все 13 категорий и их положение в четырёх зонах представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Категории представления о многодетности в прототипической структуре

Источник: расчёты автора по данным опроса.

Обсуждение результатов

Полученные ответы показывают, что в представлениях о многодетности одновременно присутствуют два смысловых ряда. Первый связан с близостью, поддержкой и эмоциональной ценностью семьи. Второй — с расходами, нехваткой ресурсов, физической и эмоциональной нагрузкой. Причём позитивные семейно-реляционные смыслы встречались чаще, тогда как экономические и ресурсные аспекты, а также эмоциональная и физическая нагрузка в среднем появлялись раньше. Поэтому сводить восприятие многодетности только к позитивному или только к проблемному образу по полученным данным нельзя.

Для интерпретации этого сочетания важен принцип обмена в социальном маркетинге. Дж. Френч и Р. Расселл-Беннетт определяют его как «создание социальной ценности посредством обмена социальными предложениями» [19, с. 149]. Авторы также подчёркивают, что анализ обмена предполагает понимание того, «что человек должен отдать, чтобы получить предлагаемые выгоды» [19, с. 149]. В данном случае ценностную сторону представления отражают близость, поддержка и эмоциональная значимость семьи, а возможную цену — расходы, время, бытовая организация, физическая и эмоциональная нагрузка.

Это прочтение согласуется с подходом Р. Такерея и К. Маккормак Браун: «цена возникает в обмен на получение определённого набора выгод» [23, с. 166]. При этом в социальном маркетинге цена не ограничивается деньгами и может включать другие затраты, связанные с предлагаемым поведением [23]. В ответах наших респондентов такими составляющими выступали расходы, жилищные ограничения, нехватка времени, необходимость совмещать работу и родительство, физическая усталость и эмоциональное напряжение.

Сходное соотношение выгод и затрат рассматривается и в исследованиях репродуктивного поведения. Н. М. Шах и К. А. Натансон установили, что «среднее желаемое число детей значительно выше среди тех, кто выше оценивает воспринимаемую ценность детей, и ниже среди тех, кого беспокоят расходы на их воспитание» [22, с. 663]. При этом авторы показывают, что связь воспринимаемых выгод и затрат с репродуктивными показателями не является простой и однозначной. В данной работе эта граница ещё строже: ассоциативные данные позволяют говорить только о содержании представлений о многодетности, но не о причинах решения иметь или не иметь ребёнка.

Свободные ассоциации здесь выполняют ограниченную, но понятную функцию. По ним нельзя оценить, сработает ли конкретный плакат, ролик или слоган. Они показывают, с каким смысловым фоном человек приходит к контакту с будущей коммуникацией. Для социального маркетинга это исходная информация: сначала изучаются представления аудитории, затем разрабатываются варианты воздействия и только после этого оценивается их результат [14; 15; 16; 19].

Самая частая группа ответов уже поддерживает позитивный образ большой семьи, поэтому отказываться от него нет оснований. Однако он охватывает только часть того, что называли респонденты. Расходы, нехватка времени, бытовая перегрузка, физическая и эмоциональная усталость требуют другого содержания. В коммуникации позитивный образ семьи поэтому разумнее не противопоставлять трудностям, а дополнять информацией, которая отвечает на них.

Такой приём использован в документальном проекте «Семьецветик» о семи многодетных семьях Воронежской области. Рядом с тёплыми семейными эпизодами в фильмах показаны и обычные организационные сложности; например, одному из родителей приходится брать детей на работу, когда их не с кем оставить [5]. Открытых данных об изменении установок зрителей после просмотра нет. Поэтому этот проект можно использовать как пример способа подачи темы, но не как подтверждение его эффективности.

Иной пример даёт нидерландская кампания Ode to Parents. До её запуска исследование показало, что 91% опрошенных считают родительство трудным, а 67% неохотно обращаются за помощью [17]. После этого создатели кампании отказались от поучительной интонации и сделали центральной темой признание сложности родительства и допустимость поддержки. За первые два месяца ролики набрали более 400 тыс. просмотров в социальных сетях, телевизионный охват превысил 5 млн человек, сайт посетили более 20 тыс. пользователей [17]. Эти показатели характеризуют распространение кампании и интерес к ней, но не доказывают изменение поведения.

Для статьи оба случая полезны прежде всего как примеры того, как результаты изучения аудитории могут повлиять на содержание сообщения. В собственном массиве можно увидеть три разных типа трудностей: материальные, связанные с организацией времени и быта, а также физические и эмоциональные. На следующем этапе логично проверить несколько вариантов сообщения, а не пытаться объединить всё в один: отдельно акцент на материальной поддержке, на инфраструктуре и совмещении обязанностей, на практической помощи родителям.

Государственная и институциональная поддержка появилась в ответах 12,6% участников. Этот результат нельзя трактовать как показатель осведомлённости: знание льгот и мер помощи в опросе не измерялось. Можно говорить только о том, что тема поддержки сравнительно редко возникала сама по себе. Поэтому для последующего тестирования имеет смысл проверить, меняется ли восприятие сообщения, когда в нём приводятся конкретные меры помощи и понятные условия их получения.

Таблица 1.

Связь результатов опроса с направлениями содержания социальной маркетинговой коммуникации

К ценностной стороне были отнесены ассоциации, связанные с близостью, взаимной поддержкой и эмоциональной значимостью семьи. Расходы, нехватка времени, бытовые трудности, физическая усталость и эмоциональное напряжение рассматривались как разные формы воспринимаемой нагрузки. Отдельно стоит категория «Ответственность, забота и воспитание». В ответах она не имела однозначно негативного смысла: для одних участников это скорее обязанность, для других — существенная часть родительской роли.

По результатам этого опроса нельзя определить, какой из предложенных содержательных акцентов окажется более убедительным. Для ответа на такой вопрос требуется отдельное исследование: несколько вариантов сообщения предъявляются аудитории, после чего сравнивается реакция на каждый из них. В качестве показателей могут использоваться запоминаемость, понимание сообщения, вовлечённость и изменение отношения к многодетности.

Есть и ограничение, связанное с составом выборки. В этой работе мужчины и женщины, возрастные и другие социально-демографические группы отдельно не сопоставлялись. Поэтому полученные результаты характеризуют общий массив ответов. В дальнейшем такое сравнение необходимо, поскольку сегментация аудитории используется в социальном маркетинге для адаптации коммуникации к различающимся группам [25].

Заключение

Опрос показал, что многодетность связана у респондентов с разными по смыслу представлениями. Чаще других назывались близость, поддержка и семейная ценность. Однако среди первых ассоциаций заметное место занимали расходы, нехватка ресурсов, физическая усталость и эмоциональное напряжение. В прототипическом анализе экономические и ресурсные аспекты, а также эмоциональная и физическая нагрузка вошли в центральное ядро. Следовательно, распространённость позитивных семейных смыслов не исключает ожидания значительных затрат и повседневной нагрузки.

Для социальной маркетинговой коммуникации важно учитывать обе стороны этого восприятия. Одного привлекательного образа большой семьи недостаточно, если часть аудитории одновременно связывает многодетность с материальными и организационными трудностями. Поэтому ценностный образ семьи имеет смысл сочетать с конкретной информацией. Материально-ресурсные опасения предполагают сведения о существующих мерах поддержки и порядке их получения. Нехватка времени и бытовая перегрузка выводят на первый план инфраструктуру и возможности совмещать родительские, профессиональные и другие обязанности. При физической и эмоциональной усталости более уместна информация о доступной практической помощи родителям.

Эти направления не следует рассматривать как уже готовые рекламные решения. По данным ассоциативного опроса можно определить темы, присутствующие в представлениях аудитории, но нельзя установить, какое сообщение будет действовать эффективнее. Для этого необходимо разрабатывать несколько вариантов коммуникации и отдельно проверять реакцию на каждый из них.

Возможности проведённого исследования ограничены и самим методом, и составом выборки. Свободные ассоциации не объясняют причины индивидуального решения иметь или не иметь ребёнка и не позволяют оценивать эффективность действующих рекламных кампаний. Кроме того, среди участников было много молодых респондентов и жителей Москвы, а различия между социально-демографическими группами специально не анализировались. Поэтому дальнейшее исследование целесообразно строить с учётом сегментации аудитории и экспериментального сравнения нескольких вариантов сообщения по запоминаемости, пониманию, вовлечённости и изменению отношения к многодетности.