The article examines how Russians perceive large-family parenthood as a preliminary stage in preparing social communication aimed at promoting large families, on the basis of which an advertising message may subsequently be developed. Social advertising often uses the image of a well-functioning large family. Such an image provides a positive reference point but does not in itself reveal what difficulties people associate with large-family parenthood without prompts from the researcher. The article aims to describe the audience’s initial semantic field and identify which of its elements should be taken into account when preparing social marketing communication. The online survey involved 435 participants. After being presented with the stimulus word “large-family parenthood”, each participant named the first three associations that came to mind. The responses were normalised and grouped into semantic categories; the final coding scheme included 13 categories. The analysis of the association dataset was based on P. Vergès’ prototypical analysis, which takes into account both the frequency of semantic categories and their order of appearance. Categories characterised simultaneously by high frequency and an early mean rank were assigned to the central core. The analysis showed that associations related to closeness, support and family value occurred most frequently. Economic and resource-related difficulties, as well as emotional and physical burden, were somewhat less frequent, but tended to appear earlier and, according to the prototypical analysis, entered the central core. For interpretation, the identified difficulties were grouped into three types of potential barriers: material and resource-related, time and organisational, and emotional and physical. The findings do not define a ready-made advertising solution but suggest several content directions that should subsequently be compared in terms of recall, engagement and changes in attitudes toward large-family parenthood.
Статья посвящена исследованию восприятия многодетности россиянами как этапу подготовки социальной коммуникации по продвижению многодетности, на основании которого может быть разработано рекламное сообщение. В социальной рекламе нередко используется образ благополучной большой семьи. Он задаёт позитивный ориентир, но сам по себе не показывает, какие трудности люди связывают с многодетностью без подсказок со стороны исследователя. Цель исследования состояла в том, чтобы описать исходное смысловое поле аудитории и определить, какие его элементы следует учитывать при подготовке социальной маркетинговой коммуникации. В онлайн-опросе участвовали 435 человек. После предъявления слова-стимула «многодетность» каждый участник называл три первые пришедшие в голову ассоциации. Полученные ответы нормализовали и объединяли в смысловые категории; в окончательный словарь вошли 13 категорий. Методология анализа массива ассоциаций основывалась на прототипическом анализе П. Вержеса, учитывающем частоту смысловых категорий и порядок их появления. К центральному ядру относились категории, одновременно характеризующиеся высокой частотой упоминаний и ранним средним рангом появления. В ходе анализа было установлено, что наиболее часто встречались ассоциации, связанные с близостью, поддержкой и семейной ценностью. Экономические и ресурсные трудности, а также эмоциональная и физическая нагрузка встречались несколько реже, однако в среднем появлялись раньше и по результатам прототипического анализа вошли в центральное ядро. При интерпретации выявленные трудности были сведены к трём группам возможных барьеров: материально-ресурсным, временно-организационным и эмоционально-физическим. Полученные результаты не определяют готового рекламного решения, но задают несколько содержательных направлений, которые далее необходимо сравнивать по запоминаемости, вовлечённости и изменению отношения населения к многодетности