Теоретико-методологические основания концептуализации феномена ритейл-медиа

Введение

Распространение ритейл-медиа заметно опередило их теоретическое описание. В профессиональной речи этим термином называют и рекламное место на сайте, и работу с данными покупателей, и сервис продажи рекламы, и всю сеть ритейл-медиа. Такое словоупотребление удобно в деловой коммуникации, но создает проблему для исследования: сравниваются объекты, которые различаются по составу участников, данным и способу фиксации результата продвижения [1].

Ретейлер в этой системе занимает необычную для традиционного медиарынка позицию. Он контролирует часть контактов с покупателем, располагает сведениями о транзакциях и определяет правила отчетности. Поэтому специфика ритейл-медиа определяется объединением продвижения и торговой деятельности в рамках единой организационной системы, а не простым размещением рекламы в непосредственной близости от товара. Именно это обусловливает необходимость самостоятельного понятийного описания данного феномена. [1; 2].

Близость к покупке расширяет возможности анализа, но не решает проблему доказательства. Покупка, зарегистрированная после рекламного контакта, может быть следствием воздействия, а может отражать спрос, сформировавшийся раньше. В первом случае речь идет о приросте, во втором - только об атрибуции по принятому правилу. Для ритейл-медиа это различие особенно существенно, поскольку собственные данные ретейлера о покупателях, их действиях и покупках создают впечатление полной наблюдаемости покупательского пути [1; 3].

Сети ритейл-медиа сложились не одномоментно. К внутримагазинным и собственным цифровым размещениям постепенно добавились внешние рекламные кампании с использованием аудиторных сегментов, сформированных по данным ретейлера, а затем аналитические и измерительные сервисы. В результате продажа возможности продвижения стала самостоятельным направлением бизнеса. Однако последовательность этого развития различается у универсального маркетплейса, продуктовой сети и платежной платформы; объединять их только по признаку наличия транзакционных данных методологически неверно.

В литературе расхождения проявляются на нескольких уровнях. Авторы по-разному очерчивают границы феномена, используют несовпадающие классификации продвижения в ритейл-медиа (инвентаря) и не всегда раскрывают правила расчета показателей. В результате одно и то же название метрики может скрывать разные окна атрибуции [2], способы дедупликации и базы сравнения. Это уже не терминологическая мелочь: от выбранного определения зависит вывод об эффективности продвижения.

Далее в статье различаются три уровня явления: сама деятельность по продвижению с опорой на ресурсы ретейлера; сеть ритейл-медиа как организационная форма этой деятельности; коммерческие медиа — более широкая категория, куда входят коммуникации любых коммерческих экосистем, опирающиеся на покупательские или транзакционные данные [1–3]. Без такого разграничения нельзя ответить на вопрос, переносимы ли результаты, полученные на одной платформе, на другую. Маркетплейс и платежная система, к примеру, обе работают с транзакциями, однако видят разные участки пути покупателя. Поэтому сравнению эффекта предшествует установление единицы анализа, источника идентификатора и события, признаваемого результатом.

Опорными для дальнейшего анализа служат работы Р. Томаса с соавторами, где сеть ритейл-медиа описана как бизнес-модель с собственными потоками ценности, и Д. Бартоломью с М. Уильямсоном, исследующих обмен данными и персонализацию [1; 2]. Отраслевые стандарты дополняют их операционным уровнем: определениями событий и требованиями к отчетности [3]. Сопоставление этих подходов позволяет связать организацию рынка с измерением результата.

Особая роль собственных данных ретейлера (данные первой стороны о покупателях и их взаимодействиях, собранные непосредственно ретейлером в рамках его платформы или магазина: транзакции, просмотры, клики, история поиска и т.п.) состоит в том, что они позволяют сопоставлять зарегистрированные контакты покупателей с рекламой или результатами продвижения в целом с их последующими действиями, включая покупки. Для этого сведения о контактах в рамках продвижения [3] и действиях покупателей объединяются в единой системе идентификации и отчетности. Затем на основе установленных правил атрибуции определяется, какие действия и в течение какого периода после контакта могут учитываться как связанные с продвижением. Надежность результатов зависит от доли идентифицированных покупателей и учтенных данных торговых операций, а также от обоснованности и прозрачности применяемых правил атрибуции [1; 3].

На практике спор возникает не вокруг необходимости измерять, а вокруг сопоставимости. Бренд видит в отчетах охват, конверсию, ROAS или долю новых покупателей, однако название показателя еще не раскрывает методику. Стандарты IAB Europe и IAB/MRC требуют фиксировать условия регистрации события, окно атрибуции, правила дедупликации и ограничения данных [3]. Под рекламным инвентарем в статье понимается совокупность площадок, мест и форматов размещения, доступных в рамках сети ритейл-медиа для продвижения товаров и брендов. В статье используются три российских обозначений инвентаря: внутриплощадочные размещения, внешние размещения на данных ретейлера и внутримагазинные размещения. Под инкрементальностью понимается дополнительный результат, обусловленный рекламным воздействием и определяемый путем сравнения с контрольной группой либо с иным обоснованным сценарием, отражающим предполагаемый результат при отсутствии такого воздействия. Сам по себе факт покупки после рекламного контакта не свидетельствует о наличии инкрементального эффекта. Цель статьи — концептуализировать ритейл-медиа как социотехническую бизнес-модель [4] и на этой основе определить границы данного феномена, сформировать систему показателей и принципов оценки его эффективности. Для достижения этой цели уточняются отличительные признаки ритейл-медиа, сопоставляются виды рекламного инвентаря, разграничиваются уровни показателей и определяются условия, при которых вывод о влиянии ритейл-медиа на полученные результаты может считаться обоснованным.

Методология исследования

Исследование выполнено как кабинетный обзорно-сравнительный анализ. Научные публикации сопоставлялись с отраслевыми стандартами не для объединения разнородных текстов в один перечень, а для проверки того, где совпадают определения и где практические правила измерения расходятся с теоретическим описанием. Для каждого источника фиксировались объект и единица анализа, состав инвентаря, роль данных, используемые показатели, методические ограничения и характер полученного вывода.

При подготовке обзора использовался генеративный искусственный интеллект (ГИИ — класс алгоритмов, порождающих связный текст и структурированные ответы на основе вероятностных моделей языка): модели GPT-5.2 (OpenAI), Gemini 3 Pro (Google), Grok 4.1 (xAI), DeepSeek V3.2 и R1 (DeepSeek), Qwen 3 Series (Alibaba), в рамках ГОСТ Р 70949-2023 [4]. Их роль сводилась к поиску, извлечению и первичной структуризации материала. На практике это выглядело так: модели расширяли поисковые запросы семантическими синонимами и подсказывали русскоязычные варианты терминов; из прочитанных текстов предварительно извлекали определения, перечни форматов, списки метрик и указания на ограничения измерения; выполняли черновую кодировку фрагментов по категориям «определение», «инвентарь», «данные», «измерение», «доверие/прозрачность», «экономическая логика». Наиболее полезным оказался прием контрольного сопоставления: один и тот же фрагмент интерпретировался несколькими моделями, и любое расхождение между ними становилось сигналом вернуться к первоисточнику. «Готовые» выводы моделям не поручались — каждое фактическое положение, попавшее в синтез, подтверждалось полнотекстовым чтением первичного источника и сопоставлением с независимой публикацией (принцип «двойной верификации»). Этические и юридические аспекты использования данных потребителей остались за пределами статьи, предмет которой — понятийная и измерительная сторона феномена.

Метод концептуализации опирается на подход Й. Джабарина [5], но его этапы использовались как аналитические ориентиры, а не как формальная схема, которой заранее подчиняется материал. В процессе чтения проверялось, какие признаки повторяются в независимых определениях, какие зависят от конкретной бизнес-модели и где проходит граница между ритейл-медиа и смежными практиками.

Рабочая процедура строилась вокруг трех вопросов. Что именно контролирует ретейлер? Какие данные позволяют связать контакт с аудиторией и транзакцией? На каком основании отчетный показатель интерпретируется как результат рекламы? Ответы кодировались отдельно, после чего сопоставлялись связи между инвентарем, идентификацией, измерением и экономической мотивацией участников.

Такой порядок важен для определения границ феномена. Например, наличие покупательских данных еще не делает платформу сетью ритейл-медиа, если она не контролирует рекламный инвентарь. И наоборот, использование рекламного инвентаря ретейлера без связи с данными о покупателях и системой отчетности по существу не отличается от традиционного размещения рекламы. Пограничные случаи рассматривались отдельно, а не включались в категорию по одному совпадающему признаку.

После выделения устойчивых признаков они были сгруппированы в понятийные блоки. Затем проверялось, какие связи между блоками имеют функциональный характер, какие задаются распределением ролей на рынке, а какие могут быть проверены как причинно-следственные. На этой основе сформированы рабочее определение и модель, представленная в разделе результатов.

Пригодность модели оценивалась по исследовательскому критерию: позволяет ли она перейти от общего описания к наблюдаемым переменным. Поэтому при формировании предлагаемой модели учитывались не все характеристики, встречавшиеся в литературе, а только те, для которых можно было указать источник данных, единицу учета или способ эмпирической проверки.

Составление корпуса началось с запросов «ритейл-медиа», «сеть ритейл-медиа», «коммерческие медиа», «замкнутый цикл измерения» и «внутримагазинные ритейл-медиа», которые формулировались параллельно на русском и английском языках. Документы IAB Europe, IAB и Media Rating Council собирались отдельно — стандарты слабо индексируются вместе со статьями. Отбор шел в два прохода: по аннотации и типу публикации отсеивался явно нерелевантный материал, оставшиеся тексты читались полностью, и только после сверки с первоисточником сведения заносились в аналитическую таблицу.

Могли бы мы ограничиться рецензируемыми статьями? При таком решении корпус заметно обеднел бы: определения и эмпирические результаты действительно сосредоточены в академических публикациях, но единицы учета и отчетные процедуры подробно описаны только в стандартах. Поэтому в корпус вошли рецензируемые статьи, университетские монографии и официальные документы. Условий было три: непосредственное отношение к предмету, наличие проверяемого положения, доступность полного текста. Основной массив относится к 2017–2025 гг. — периоду, когда ритейл-медиа оформились в самостоятельную отрасль и началась стандартизация измерения.

В Scopus, Web of Science, RePEc и Google Академии вместе с монографиями, стандартами и руководствами, найденными по ссылкам, набралось 147 записей; проверка релевантности и качества оставила из них 54. Для построения концептуальной рамки мы отдельно выделили 21 работу и документ — те, где определения, инвентарь, требования к данным и измерению представлены наиболее полно. Жанр источника влиял на его роль в выводах: из стандарта брались операционные правила, из научной публикации — теоретический аргумент или эмпирический результат.

Русскоязычный срез собирался отдельно — по запросам «ритейл-медиа» и «ретейл-медиа» в eLIBRARY.RU; после удаления повторов и нерелевантных записей осталось 88 публикаций разных жанров [6]. Само по себе упоминание термина основанием для концептуального вывода не служило: в углубленный анализ попадали тексты, где автор давал содержательное определение, описывал исследовательский дизайн либо связывал рекламный формат с показателем эффективности. Таких работ оказалось немного — массив преимущественно описательный, поэтому российские публикации послужили главным образом для фиксации терминологического поля и специфики маркетплейсов.

Результаты и обсуждение

Понятийное ядро и границы ритейл-медиа

В определениях, выбранных для базового набора, повторяются три элемента: рекламный инвентарь под контролем ретейлера, собственные данные ретейлера о покупателях и система отчетности, позволяющая сопоставлять зарегистрированные рекламные контакты с последующими действиями покупателей, включая покупки [1; 3]. Значима именно их связь. Инвентарь без данных остается рекламной площадкой; данные без собственного или контролируемого инвентаря характеризуют поставщика данных; отчетность без раскрытых правил регистрации события не позволяет проверить заявленный эффект.

С учетом этого ритейл-медиа определяются как организованная ретейлером деятельность по продвижению товаров и брендов, основанная на совместном использовании контролируемого им рекламного инвентаря, собственных данных о покупателях и системы измерения, позволяющей сопоставлять рекламные контакты с последующими действиями покупателей, включая покупки. Сеть ритейл-медиа - форма организации такой деятельности, включающая технологическую инфраструктуру, коммерческие отношения и отчетность. Это различие отделяет отдельный формат от бизнес-модели и сохраняет экономический смысл, подчеркнутый в работах Р. Томаса с соавторами и Д. Бартоломью с М. Уильямсоном [1; 2].

Ритейл-медиа в контуре коммерческих медиа

Коммерческие медиа шире ритейл-медиа. В актуализированном глоссарии IAB Europe к ним отнесены коммуникации, встроенные в коммерческие экосистемы и использующие покупательские или транзакционные сигналы [7]. Поэтому в эту категорию могут входить платежные и иные платформы, которые не являются розничными сетями. У ритейл-медиа сохраняется специфический признак: рекламный контекст непосредственно связан с выбором товара и операциями торговой системы. Это различие влияет и на измерение - розничная сеть наблюдает события возле поиска, карточки товара, корзины или магазина, тогда как платформа общего назначения фиксирует результат на уровне более широкой экосистемы [8].

За этой границей формируется финтех-медиа. Mastercard Commerce Media и PayPal Offsite Ads показывают, как платежные сети используют разрешенные транзакционные данные для сегментации и измерения рекламных кампаний [9; 10]. В российской практике сходное направление обсуждается применительно к банковским медиапродуктам [11]. Наличие таких решений подтверждает расширение коммерческих медиа, но не дает основания автоматически переносить на них выводы, полученные для классического ретейла.

Еще одна возможная граница связана с агентной коммерцией [5]. Когда поиск и сравнение товаров перемещаются в диалоговый интерфейс, предметом конкуренции становится не только позиция на сайте ретейлера, но и включение товара в ответ или рекомендацию. Shopify и Google связывают это направление с Universal Commerce Protocol, который должен обеспечить обмен данными между агентами и коммерческими системами [12; 13]. Пока корректнее рассматривать такие интерфейсы как формирующееся продолжение коммерческих медиа, а не как доказано сложившийся класс ритейл-медиа.

На рисунке 1 ритейл-медиа показана как ключевой элемент торговой системы (ядро торгового контекста), а финтех-медиа и ИИ-медиа - как направления расширения. Схема не предполагает тождества между ними: различаются владельцы данных, тип инвентаря и точка фиксации результата.

Рисунок 1 - Ритейл-медиа как ядро коммерческих медиа и направления его расширения

Инвентарь, форматы и условия интерпретации

Для описания рекламного инвентаря достаточно трех классов, принятых в отраслевых руководствах [14-16]. Внутриплощадочные размещения находятся на сайте или в приложении ретейлера: это рекламные позиции в поиске и категориях, карточки товара, рекомендации и баннеры. Внешние размещения осуществляются за пределами площадок, но используют сегменты, построенные на данных ретейлера. Внутримагазинный класс включает экраны, аудио, электронные ценники и другие носители в физическом магазине. Такое деление описывает место контакта, но еще ничего не говорит о качестве измерения: оно зависит от идентификации и доступных событий [15; 16].

На маркетплейсе к этому добавляется ранжирование. Спонсируемая позиция конкурирует с органическим результатом, а продажа зависит от цены, наличия, срока доставки, рейтинга продавца, отзывов и ассортимента. Если эти факторы не учтены, рекламный эффект завышается. Кроме того, цели продавца (селлера) и бренда различаются: для первого приоритетом часто является фактический объем реализации товара потребителям (sell-out), для второго - доля категории, новые покупатели и капитал бренда [7; 8].

Для неэндемичного (внешнего для ассортимента ретейлера) рекламодателя покупка внутри площадки вообще может отсутствовать как наблюдаемый итог. В этом случае медийные показатели следует связывать с внешними действиями - посещением сайта, заявкой, установкой приложения или подтвержденной офлайн-конверсией. Начальный тест целесообразно ограничить несколькими аудиториями и форматами и заранее установить условия его завершения или досрочного прекращения: продолжительность и бюджет тестирования, минимальный объем наблюдений, пороговые значения целевых показателей, а также допустимый уровень отрицательного влияния рекламы на поведение и опыт пользователей. Критически важно не принимать внутреннюю «псевдоконверсию» за бизнес-результат. Оценка прироста требует контрольной группы либо обоснованного географического или временного сравнения [17].

Для услуг и малого бизнеса риск иной: ограниченный бюджет делает ошибку определения (некорректная или неполная фиксация условий, при которых рекламное событие признается состоявшимся и засчитывается в отчетность) особенно дорогой. До запуска необходимо установить, что именно считается показом, как дедуплицируется охват и в каком окне действие связывается с контактом. Значения CPM, CTR и стоимости целевого действия без этих условий сопоставимы лишь формально. Требование независимой валидации здесь не избыточно, поскольку ретейлер одновременно продает рекламный инвентарь и формирует отчет [17; 18].

Российские публикации подтверждают, что маркетплейсы используются как для кампаний, ориентированных на максимизацию контакта с аудиторией, так и для кампаний, нацеленных на стимулирование измеримого целевого действия [19]. Е. Б. Кметь показывает зависимость продвижения от категории товара и медиаповедения покупателей [20], а Е. Е. Тарасова, Е. В. Матузенко и О. А. Глазунова рассматривают эти процессы в контексте развития интернет-торговли [21]. При этом массив российских публикаций в большей степени описывает доступные инструменты и форматы, нежели предлагает методические процедуры, позволяющие установить, что наблюдаемый торговый результат обусловлен именно рекламным воздействием, а не предшествующим спросом или иными факторами. В отсутствие контрольной группы, обоснованного окна атрибуции и сопоставимой базы сравнения полученные результаты не могут служить доказательством эффективности без дополнительной проверки исследовательского дизайна.

Измерительный контур и сопоставимость показателей

Отчетность ритейл-медиа включает показатели, которые отвечают на принципиально разные вопросы и потому не могут подменять друг друга. Их целесообразно развести по четырем уровням. Первый уровень фиксирует доставку рекламного сообщения: показы, охват, частота контакта и стоимость за тысячу показов (CPM). Второй уровень характеризует взаимодействие аудитории с сообщением: клики, показатель кликабельности (CTR), просмотры видеоролика и доля видимой области. Третий уровень отражает торговый результат (результат продаж): совершенную покупку, выручку, маржинальную прибыль, удержание и долю новых покупателей. Четвертый уровень — инкрементальность — отвечает не на вопрос «что произошло после рекламного контакта», а на вопрос «что изменилось именно вследствие рекламного воздействия» [3; 17].

Переход от одного уровня к другому не является автоматическим. Высокий показатель кликабельности не доказывает роста продаж; продажа, зарегистрированная после контакта и отнесенная к нему по правилу атрибуции, не свидетельствует о чистом приросте, поскольку могла быть обусловлена ранее сформированным спросом.

Омниканальность также нельзя считать свойством формата как такового. Связь онлайн-контакта с офлайн-покупкой возможна через программу лояльности или другой идентификатор, но полнота результата зависит от доли идентифицированных транзакций, качества сопоставления устройств и временного окна. Поэтому в отчете необходимо раскрывать не только итоговую цифру, но и ту часть покупательского пути, которая осталась вне наблюдения.

Раскрытие ненаблюдаемой части пути, однако, невозможно без предварительного определения того, что именно подлежит наблюдению. Сопоставимость начинается с единицы учета. Показ должен быть определен как зарегистрированное событие доставки при заданных технических условиях, а уникальный пользователь - как результат дедупликации идентификаторов в установленном периоде [17]. Показатель «новый для бренда покупатель» требует еще одного уточнения: новый в категории, в конкретной сети или в программе лояльности. Без раскрытия базы сравнения корректно собранные данные не превращаются в сопоставимый научный результат. По той же причине независимая проверка методики является частью измерительной архитектуры, а не внешним дополнением [18].

Концептуальная модель и исследовательские ограничения

Предлагаемая модель включает пять контуров (рисунок 2), но рассматривать их как независимые «слои» было бы ошибкой. Инвентарь задает точки контакта. Данные и идентификация решают, какие из этих контактов удается связать с аудиторией и транзакцией. Стандарты очерчивают границы допустимой интерпретации показателя. Роли ретейлера, бренда, агентства и технологического провайдера распределяются организационной архитектурой, а то, что участники вообще поддерживают систему, объясняется экономической логикой.

Рисунок 2 - Концептуальная модель ритейл-медиа как социотехнической бизнес-модели

Изменение одного контура перестраивает остальные: например, неполная идентификация влияет и на отчетность, и на коммерческие решения.

Контуры взаимозависимы: стоит измениться одному — перестраиваются остальные (так, неполная идентификация отражается и на отчетности, и на коммерческих решениях).

Особую роль здесь играет экономическая логика, опирающаяся на доверие обеих сторон рынка. Рекламный доход обычно маржинальнее торговой операции, однако сам по себе он не делает сеть устойчивой. Как показывают Р. Ван Хук, С. Томас и Р. Томас, поставщики судят сотрудничество не только по результату кампании, но и по прозрачности цены, методики и отношений с ретейлером [22]. Когда рекламный бюджет воспринимается как обязательный платеж за доступ к торговой сети, краткосрочная монетизация начинает разрушать доверие. Со стороны покупателя действует сходное ограничение: готовность обменивать данные на персонализацию варьирует и зависит от воспринимаемой выгоды, риска и доверия к ретейлеру [23]. Иначе говоря, данные ретейлера — не бесплатный ресурс: их качество поддерживается непрерывным обменом ценностями.

Данная зависимость от доверия проявляется и в первом ограничении модели, которое нельзя устранить введением дополнительной метрики, поскольку оно обусловлено не неполнотой измерения, а конфликтом целевых функций: ретейлер одновременно заинтересован в рекламном доходе и в качестве торгового сервиса. Рост рекламной нагрузки способен увеличить текущую выручку, но ухудшить поиск, восприятие ассортимента и доверие к рекомендациям. Оптимизация только по показателю возврата на рекламные расходы (ROAS — Return on Advertising Spend) может вытеснять улучшения, эффект которых проявляется за пределами принятого окна атрибуции.

Это частное ограничение модели перекликается с более широкой дискуссией о последствиях коммерциализацией наблюдаемости- превращением данных о поведении покупателя из служебного инструмента учета в самостоятельный объект монетизации. Так Дж. Туроу описывает изменение баланса власти между продавцом и покупателем при расширении розничного трекинга [24]; Л. Макгиган показывает историческую связь рекламных технологий с логикой оптимизации [25]; Ш. Зубофф рассматривает поведенческие данные как самостоятельный экономический ресурс [26]. Для анализа ритейл-медиа эти работы важны не как аргумент против измерения, а как предупреждение: отчетность не должна подменять ценность торгового опыта.

Второе ограничение модели, в отличие от первого, связано не с конфликтом целей, а с неполнотой самого замкнутого цикла. Ретейлер видит только события, которые распознаются его идентификаторами и фиксируются его учетными и транзакционными системами. Смена устройства, неидентифицированная покупка в магазине, контакт в другом медиа или покупка у конкурента оставляют разрывы. Стандартизация уменьшает терминологические расхождения, но не восстанавливает ненаблюдаемые события и не заменяет экспериментального дизайна.

Из этого следуют направления дальнейшей проверки. Необходимо сопоставлять инкрементальные эффекты разных классов рекламного инвентаря с учетом каннибализации между товарами и каналами; отдельно измерять влияние рекламной нагрузки на опыт и доверие; разрабатывать многоуровневое сравнение сетей, учитывающее цель бренда и качество идентификации. Академические определения дают исходную постановку этих вопросов [1; 2; 27], а стандарты - общий язык перевода теоретических понятий в измеряемые переменные [3; 17].

Таким образом, самостоятельность ритейл-медиа определяется не отдельным форматом и не самим наличием транзакционных данных. Три признака, выделенные в понятийном ядре, — инвентарь, данные и отчетность, — разворачиваются в пятиконтурной модели в институциональное соединение инвентаря, идентификации, измерения, распределения ролей и экономических стимулов.

Предложенная рамка переводит обсуждение от описания растущего рынка к исследовательской программе, где заранее определены объект, единица анализа, границы данных и уровень выводимого эффекта.

Заключение

Проведенный анализ уточняет границы ритейл-медиа как социотехнической бизнес-модели. Ее понятийное ядро образует не простой перечень ресурсов, а совместную работу контролируемого ретейлером рекламного инвентаря, данных ретейлера и отчетного контура, связывающего рекламный контакт с результатом продаж. Сеть ритейл-медиа представляет организационную форму этой деятельности; коммерческие медиа остаются более широкой категорией. Такое разграничение необходимо, прежде всего для корректного сравнения исследований.

Система показателей разводит доставку сообщения, взаимодействие, результат продаж и причинно-следственный прирост. Главное практическое следствие состоит в том, что атрибуция и инкрементальность не являются взаимозаменяемыми. Для сопоставимости необходимо раскрывать единицу учета, окно атрибуции, правила дедупликации, учет возвратов и базу определения нового покупателя.

Понятийное ядро из трех элементов разворачивается в пятиконтурной модели, которая объединяет инвентарь, данные и идентификацию, стандарты измерения, организационную архитектуру и экономическую логику. Научная новизна работы связана с объединением понятийного, измерительного, организационного и экономического уровней в модели пяти взаимозависимых контуров, где понятийный уровень охватывает инвентарь и идентификацию, а остальные три уровня соответствуют стандартам измерения, организационной архитектуре и экономической логике.

Модель не заменяет эмпирической проверки и не устраняет ни неполноту данных, ни внутренний конфликт между максимизацией рекламного дохода и сохранением качества торгового опыта. Ее назначение иное: задать условия, при которых результаты по разным форматам и сетям могут быть сопоставлены, а заявленный эффект - проверен.

[1] [1] Продвижение рассматривается как более широкая категория и кроме рекламы может включать стимулирование продаж, связи с общественностью, персональные продажи и другие маркетинговые коммуникации, которые в статье специально не рассматриваются, но могут быть реализованы в рамках ритейл-медиа.

[2] Под окном атрибуции понимается период времени после рекламного контакта, в течение которого действие покупателя (переход, добавление товара в корзину, покупка и т.п.) может быть отнесено к данной рекламе по принятому правилу. Атрибуция — само отнесение покупки или иного действия к этому контакту по установленным правилам.

[3] Контакт в рамках продвижения - зарегистрированный факт взаимодействия покупателя с рекламным или иным коммуникационным материалом, используемым для продвижения товара или бренда. Далее будет рассмотрен рекламный контакт - зарегистрированный показ, просмотр, клик или другое взаимодействие с рекламой.

[4] Социотехническая бизнес-модель - это способ создания и получения экономической ценности, основанный на совместной работе организационных и технических элементов. В рамках статьи: социальная и организационная составляющая - ретейлеры, бренды, продавцы, агентства и технологические поставщики, распределение их ролей, коммерческие отношения, правила отчетности и экономические стимулы; техническая составляющая - рекламный инвентарь, данные о покупателях, технологии идентификации, размещения и измерения результатов; бизнес-модель - порядок, в соответствии с которым эти элементы создают ценность для участников и обеспечивают ретейлеру рекламный доход.

[5] Агентная коммерция — форма цифровой торговли, в которой ГИИ-агенты по поручению пользователя или маркетплейса выполняют поиск, сравнение, выбор и приобретение товаров или услуг.