The article examines retail media as an independent object of marketing analysis rather than merely a set of a retailer's advertising formats. The need for this clarification stems from two circumstances: the term is used to denote different levels of organization of advertising activity, while performance metrics bearing identical names are calculated according to different rules. The study aims to conceptualize retail media as a socio-technical business model and, on this basis, to define the boundaries of the phenomenon, to distinguish between the metrics used to assess its effectiveness, and to establish the conditions for a valid interpretation of the results obtained. The analysis draws on academic publications, industry standards, and methodological guidelines, which were compared in terms of definitions, types of promotion — in particular advertising placements (inventory) — the role of data, rules for recording metrics, and limitations on the interpretation of results. The analysis shows that the specificity of retail media arises from the combined use of retailer-controlled promotion placements, the retailer's own data, and a reporting system that links an advertising exposure to a subsequent purchase or another customer action. The article identifies the differences between retail media, retail media networks, and the broader category of commerce media. It proposes an approach to effectiveness assessment in which outcomes recorded after an advertising exposure (attribution) are distinguished from the additional effect caused directly by advertising (incrementality). The results may be used in formulating research objectives, selecting metrics, and comparing the reporting practices of different retailers.
В статье рассматривается ритейл-медиа как самостоятельный объект маркетингового анализа, а не только как набор рекламных форматов ретейлера. Необходимость такого уточнения связана с двумя обстоятельствами: термин используется для обозначения разных уровней организации рекламной деятельности, а одноименные показатели эффективности рассчитываются по неодинаковым правилам. Цель исследования состоит в концептуализации ритейл-медиа как социотехнической бизнес-модели и на этой основе, в определении границ данного феномена, разграничении показателей его эффективности и установлении условий обоснованной интерпретации полученных результатов. Материалом послужили научные публикации, отраслевые стандарты и методические руководства; их сопоставление проводилось по определениям, видам продвижения, в частности рекламных размещений (инвентарем), роли данных, правилам учета показателей и ограничениям интерпретации результатов. Показано, что специфика ритейл-медиа возникает при совместном использовании контролируемого ретейлером видов продвижения, собственных данных ретейлера и системы отчетности, позволяющей связать рекламный контакт с последующей покупкой или другим действием покупателя. В статье показаны различия между ритейл-медиа, сетями ритейл-медиа и более широкой категорией коммерческих медиа. Предложен подход к оценке эффективности, при котором результаты, зафиксированные после рекламного контакта (атрибуция), отделяются от дополнительного эффекта, вызванного непосредственно рекламой (инкрементальность). Полученные результаты могут использоваться при формулировании исследовательских задач, выборе показателей и сопоставлении отчетности разных ретейлеров