Интеграция фемвертайзинга в маркетинговые коммуникации бренда

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время маркетинг играет большую роль в формировании представлений о моделях поведения, социальных нормах и идентичностях. В течение длительного времени маркетинговые коммуникации опирались на гендерные стереотипы, тем самым фиксируя традиционное понимание мужских и женских ролей в обществе. Однако социальные и правовые процессы двух последних десятилетий, усиление дискуссий о гендерной и телесной субъектности приводят к постепенному переосмыслению в массовой культуре представления о женщине и о ее месте в обществе.

На фоне данных трансформаций особую актуальность приобретают вопросы, связанные с осмыслением новых форм коммуникации между бизнесом и обществом, в частности в сфере маркетинга и рекламы. Одним из наиболее ярких и в то же время противоречивых явлений современного маркетинга является фемвертайзинг— использование в рекламных коммуникациях образов, смыслов и нарративов, апеллирующих к теме феминизма, женской силы, саморазвития и эмансипации, а также идей женской субъектности, телесной позитивности и профессиональной самостоятельности.

По своей сути фемвертайзинг выходит далеко за рамки традиционного маркетинга, ориентированного исключительно на показатели продаж. Фемвертайзинг оперирует ценностями, социальными установками и даже политическими посылами, что позволяет компаниям не просто позиционировать свой товар или услугу, а формировать эмоциональную связь с потребителями на глубинном уровне, а также транслировать социально значимые ценности, демонстрировать разнообразие женщин и усиливать их важность. Именно это свойство выделяет данный феномен из общего массива рекламных практик и требует отдельного, детального рассмотрения. Фемвертайзинг является важным инструментом формирования лояльности целевой аудитории, позволяет выделиться на рынке, особенно если бренд действительно заинтересован в трансляции новой репрезентации женщин, а не занимается фемвошингом (с англ. femwashing— поверхностный маркетинговый ход). Именно поэтому проблема анализа фемвертайзинга является значимой не только в теоретическом, но и в практическом аспектах.

На Западе тема фемвертайзинга активно обсуждается как в профессиональной среде, так и в медиа исследованиях [19, 20]. В зарубежной литературе фемвертайзинг обычно рассматривается в прикладном маркетинговом контексте. Работы ряда авторов [18, 22] посвящены оценке эффективности фемвертайзинга, его влияния на лояльность аудитории и восприятие ею бренда. Проблема фемвертизации и социальной ответственности рекламы для продажи брендов рассматривается в работе Н. Мамурик (N. Mamuric [Р1] ) [21], т. к. потребители XXI века становятся более критичными и требовательными к репрезентации социальных групп, в том числе женщин, в публичном пространстве. В 2025 г. вышла монография Эрчина Юрджу (Erçin Yurcu) [17], посвящённая всестороннему изучению фемвертайзинга в маркетинге.

В российской научной литературе понятие фемвертайзинга используется в рамках исследования гендерных образов или стереотипов в рекламе [4, 5, 9], особенностей восприятия фемвертайзинга и формы подачи «женской» тематики через маркетинговые стратегии брендов [10, 13]. Ряд работ посвящены особенностям современного фемвертайзинга [1, 12], анализу отечественного опыта обращения к принципам фемвертайзинга [8]. Авторы считают, что в настоящее время такая реклама становится трендовым, популярным явлением не только в коммуникациях, но и поддерживается обществом в целом. Использование ферментайзинга в спортивной рекламе рассмотрено в работе Э. В. Солодухиной [11].

Несмотря на возрастающий интерес ученых и практиков к теме ферментайзинга комплексные исследования практически отсутствуют. Это создает определенный вакуум в отечественной теоретической базе, который необходимо восполнить за счет анализа зарубежного опыта, сопоставления различных точек зрения и интеграции современных методик анализа рекламы. Проблема исследования и состоит в недостаточной изученности восприятия фемвертайзинга как формы маркетинговой коммуникации бренда и его влияния на формирование потребительского отношения и имиджа бренда.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФЕМВЕРТАЙЗИНГА КАК ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА

Фемвертайзинг сформирован как ответ на социокультурные изменения и растущую потребность в репрезентации гендерных тем в массовой коммуникации. Это направление стало особенно значимым на фоне запроса на этичные и прозрачные коммуникации. Фемвертайзинг как форма маркетинговой коммуникации расширяет спектр инструментов бренда, а также трансформирует логику взаимодействия с аудиторией, помещая в центр коммуникации женский опыт, его ценности и проблематику.

Мода, музыка, искусство и реклама — отражение времени и индикатор, отражающий изменения в мире и обществе. Появление понятия «фемвертайзинг» является неоспоримым свидетельством изменения и переосмысления женской роли в обществе [2]. Термин фемвертайзинг появился в рекламной индустриив 2010-е гг. Он связан с идеологией, которая стремится к демонстрации не гендерных стереотипов, а реальных сложностей и переживаний женщин, и показывать различные и правдивые женские образы, и возможности для женщин через вдохновляющие послания в рекламе.

Появление и распространение фемвертайзинга обусловлено рядом факторов [7]:

Однако целый пласт исследователей обращает внимание на потенциальные «ловушки»: опасность поверхностного копирования трендов, возникновения «розового маркетинга» — избыточной коммерциализации повестки без реального вклада в изменение ситуации женщин в обществе [5]. К ложной приверженности повестке ради коммерциализации относится такое понятие, как фемвошинг — маркетинговая практика, которую компании разворачивают под предлогом защиты прав женщин (этический камуфляж), но реальных идей гендерного равенства и феминизма кампания в себе не несет. В результате возникает разрыв между реальными практиками бренда и его заявленными ценностями, усиливающий критическое восприятие аудитории, приводящий к репутационным потерям и эксплуатации социальной повестки [6]. Фемвошинг от фемвертайзинга можно отличить с помощью исследования внутренних процессов компании, оценки ее отношения к сотрудникам, создания равных условий труда и наличием равных прав среди сотрудников [14].

В современной науке нет устоявшегося понятия «фемвертайзинг», однако большинство исследователей сходятся во мнении, что это особая стратегия/тактика в рекламной коммуникации, одна из разновидностей социально ответственного маркетинга, при котором коммерческая выгода напрямую связана с продвижением прогрессивных социальных идей, в данном случае — идей гендерного равенства и расширения прав и возможностей женщин [20] и непосредственно на женщин направленная. Фемвертизация бросает вызов традиционным гендерным стереотипам, предлагая инклюзивные, разнообразные и реалистичные изображения женщин, продвигая позитив к телу, уверенность в себе и осознанное мышление без дискриминации, а также способствуя более широкому пониманию гендерных ролей. Как это определено в SheKnows Media [23], компании, занимающейся цифровыми медиа и стилем жизни для женщин, фемвертайзинг — это «реклама, в которой используются про-женские таланты, сообщения и образы, чтобы расширить возможности женщин и девочек». Через вдохновляющие послания, визуальные образы и нарративы фемвертизация стремится повысить самооценку женщин [15], затрагивать табуированные темы, представлять женщин как способных, независимых личностей, позиционируя бренды как защитников гендерного равенства и социальных изменений [24].

Некоторые авторы сомневаются в истинной «социальности» подобных практик, акцентируя внимание на потенциально манипулятивном характере таких кампаний, когда компании используют актуальную повестку для повышения лояльности, не всегда подтверждая заявленные ценности реальными корпоративными действиями. Тем не менее, влияние фемвертайзинга на массовое сознание и поведение едва ли стоит недооценивать, поскольку в ряде случаев такие кампании несут в себе преобразующий заряд, заставляют задуматься, корректируют общественные ориентиры.

В своих трудах, исследователь Е. Бекер-Херби [15] предложила несколько основных принципов фемвертайзинга.

1) разнообразие представлений с использованием межсекционной оптики, включение в рекламные материалы разнообразие внешностей, этнических особенностей (как это уже делает VictoriaSecret в своих показах);

2) наличие в маркетинговой коммуникации поддерживающих сообщений (инклюзивность, разговор на темы, которые считаются табуированными);

3) уход от стереотипов и клишированных сообщений, уход от зацикленности на внешности, пассивной и молчаливой роли женщины, как аксессуара;

4) исключение мужской роли, как доминирующей, запрет объективизации женщин;

5) принцип о социальной роли такой рекламы. Она должна не только привлекать женскую аудиторию своейчестностью и открытостью, но и менять общественное мнение в другое направление.

Подчеркнём, что ключевые задачи фемвертайзинга — это не только увеличение продаж, но и:

· формирование имиджа социально ответственного бренда;

· повышение вовлеченности за счет обсуждения острых общественных тем;

· расширение целевой аудитории (привлечение новых потребительских сегментов за счет актуальных ценностных посылов. На фоне преобладающего количества сексуализированной и стереотипной рекламы, фемвертайзинг выделяет бренд как современный и прогрессивный);

· долгосрочное узнавание бренда как агента социального влияния;

· установление устойчивой эмоциональной связи с аудиторией. Современные потребители, особенно миленниалы и поколение Z, часто выбирают бренды, соответствующие, прежде всего, их ценностям.

Существенная особенностью фемвертайзинга является его ситуативность: социокультурный контекст всегда «перенастраивает» инструменты предъявления и интерпретации рекламных месседжей. То, что работает на одном рынке, может быть негативно воспринято в странах с иными культурными кодами [3].

Фемвертайзинг — это логичное продолжение ценностей и миссии бренда. Корпоративная культура — показатель ценностных направленностей компании. В компании должно быть определенная доля женщин на руководящих позициях, отсутствие различий в заработной плате, политика против харрасмента, этичные условия труда. Продукт или услуга, продвигаемый с помощью фемвертайзинга должен решать какую-либо проблему и не противоречить заявленным ценностям. Интеграция предполагает системное внедрение принципов и практик маркетинговой коммуникации и осуществляется через несколько ключевых направлений:

1. Визуальные образы и контент (отказ от ретуши, кейс-стади реальных женщин, героини, ломающие стереотипы).

2. Сообщения и язык коммуникации (избегание стереотипных и сексистских штампов, инклюзивный и уважительный язык, использование юмора или иронии, создание образовательного контента для женщин и мини-фильмов, воспитательная функция).

3. Выбор каналов и форматов (адаптация форматов контента и платформ для максимально широкого охвата аудитории).

4. Социальные проекты и коллаборации (организация дискуссий, учебных программ, сотрудничество с известными женщинами и НКО, фондами и активистками, узкими специалистами).

Среди инструментов фемвертайзинга преобладают следующие:

· визуализация разнообразия женских телесных и этнических типов,

· выделение героинь-ролевых моделей (sportswomen, businesswomen, «реалистичные домохозяйки»),

· слоганы-антисексуализация («Я — не объект, я — субъект»…),

· брендинг и спецсклад текста (выпуск лимитированных коллекций продуктов со смысловой отсылкой, как у Barbie «Role Models Series»).

В фемвертайзинге используются эксклюзивные коммуникативные стратегии: разрыв шаблона, стратегия с использование эмпатии, стратегия мобилизации сообщества.

Генеральный директор консалтингового агентства «SproutInnovationCo.», американский маркетолог Никки Мамурик предлагает еще 3 альтернативные тактики по разработке фемвертайзинговых кампаний, которые базировались бы на идее индивидуального выбора или личного успеха:

- демонстрировать визуальную репрезентацию равенства мужчин и женщин или его отсутствия,

- через героинь рекламы продвигать идею женского лидерства и инициативности,

- поддерживать женщин в их достижениях, демонстрируя новые горизонты и интересные сферы деятельности [21].

Одним из эффективных инструментов маркетинговой коммуникации является использование гендерных образов и фемвертайзинг не исключение. Однако в отличие от других форм маркетинговой коммуникации, фемвертайзинг не только использует гендерные образы в рекламе, но и конструирует новые, предлагая замену устаревшим и неэтичным. Среди гендерных образов, которые конструирует фемвертайзинг можно выделить следующие: суперагент — активная, целеустремленная, сфокусированная на лидерстве, меняющая свою жизнь героиня; аутентичная личность — зачастую данный образ основан на идее бодипозитива, разнообразия тел, возрастов, этничностей.

Процесс включения фемвертайзинга в маркетинговые коммуникации бренда должен быть согласован с другими элементами маркетингового комплекса, такими как продукт, цена, место и продвижение бренда.

Однако, каким прогрессивным бы не был фемвертайзинг, в его интеграции наблюдается ряд сложностей, связанных с рядом гендерных, социальных и экономических факторов. Среди них культурные различия и локальные стереотипы, риск обратной реакции аудитории, когда потенциальные потребители воспринимают фемвертайзинг как попытку не более чем навязать модную идеологию или манипуляцию, сложности в создании универсального контента, стратегические и экономические ограничения, такие как обучение сотрудников новой этике, а также нормативно-правовые аспекты.

Как и у каждой формы маркетинговой коммуникации бренда, у фемвертайзинга есть свои риски:

- борясь с установками и стереотипами, фемвертайзинг создаст новый, но не менее давящий и тоталитарный идеал «успешной феминистки», современной «супер-героини»: постоянно развивающейся, успешной, сильной карьеристки, которая к тому же еще замечательная мать, бизнесвумен и спортсменка;

- фемвошинг и упрощение (используют феминистскую повестку лишь для дополнительного привлечения прибыли, а весь фемвертайзинг сводят к примитивным лозунгам вроде «Ты сможешь!», «Женщины — сила!»);

-негативная обратная связь и непринятие аудиторией.

Особого внимания заслуживает ситуация в России и странах СНГ. Здесь внедрение фемвертайзинга по-прежнему сопряжено с риском «непонимания» или даже общественной агрессии, зачастую из-за консервативного отношения к вопросам роли женщины в обществе. Однако глобальный тренд постепенно реализуется и на отечественном рынке (подтверждение тому — кампании S7 Airlines, «Рибок»).

Фемвертайзинг является многослойной, сложной и важной формой маркетинговой коммуникации, требующей ответственного применения.

ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ФЕМВЕРТАЙЗИНГА КАК ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА

Эмпирическое исследование восприятия фемвертайзинга как формы маркетинговой коммуникации бренда было направлено на анализ отношения аудитории к рекламным сообщениям, использующим идеи гендерного равенства, расширения прав и возможностей женщин, а также на выявление влияния подобных коммуникаций на формирование имиджа бренда и потребительских установок.

В качестве основных методов были выбраны фокусированное интервью и визуальный анализ. В качестве предмета анализа избрана продукция американского бренда Dove компании Unilever, поскольку именно эта марка стала символом продвижения «естественной женской красоты» и отказа от декоративных стереотипных образов в рекламе.

Фокусированное интервью, проведенное в 2025 г., позволило выявить особенности восприятия фемвертайзинговых рекламных сообщений аудиторией. Объем выборки составил 110 человек, девушки от 18 до 35 лет. Выбор респондентов данной возрастной группы обусловлен тем, что они часто являются активными пользователями социальных сетей и готовы поддерживать бренды, чьи ценности совпадают с их собственными убеждениями. Они проявляют заинтересованность в контенте, направленном на привлечение внимания к важным социальным проблемам.

Результаты показали, что 78 % респондентов положительно относятся к фемвертайзинговым кампаниям брендов, при этом 53% считают, что рекламные кампании в большей степени соответствуют реальным ценностям бренда, а 47% уверенны, что это больше коммерческаяуловка.

Респондентам было предложено посмотреть рекламный ролик «Realbeautysketches» за 2013 год из рекламной кампании Dove [16], оценить и прокомментировать свои эмоции после просмотра. В указанном рекламном ролике показывается, что женщины часто относятся к себе гораздо критичнее, чем их видят окружающие. Героини заходят в помещение, где их ждет профессиональный художник, он их не видит, поскольку женщины находятся за занавеской. Героиню ролика просят описать свою внешность, художник рисует портрет по ее словам. Женщина не видит свой портрет и выходит. Большой акцент в ролике делается на жестах и мимике, лица героинь показаны крупным планом. Благодаря акценту на взгляде становится понятно, насколько женщины застенчивы и неуверенны в себе (мнут руки, глаза «бегают» из угла в угол). Далее в студию приглашается человек, наблюдатель, который недавно видел эту женщину в коридоре, и художник рисует портрет уже по его описанию. После этого женщинам показывают оба рисунка. Очевидно, что на первом рисунке они выглядят более уставшими, с выраженными несовершенствами, на втором – черты лица более мягкие и привлекательные. Данное рекламное сообщение показывает, насколько суровыми критиками женщины являются по отношению к самим себе и насколько их самоописание жестче и грубее, чем по отношению к другим людям. В основном данный рекламный ролик вызвал у респондентов одобрение (78%): «дает возможность оценить присущую красоту женщин без фильтров», «потрясающая реклама, которая могла бы вдохновить тех, кто принижает себя, все люди прекрасны, независимо от их внешности»,«каждая женщина должна увидеть эту рекламу», радость (35%) и воодушевление (24%): «очень трогательная реклама»,«это замечательная и вдохновляющая реклама», «заставляет женщин задуматься, что они сурово и критично к себе относятся», «подобная реклама помогает стать добрее к самим себе». Были участники опроса, у которых ролик не вызвал положительных эмоций, а только безразличие (14%) и скепсис (8%) «женщин определяет не внешность, а личность», «красота не имеет решающего значения для счастья женщины», «я в принципе против бодипозитива».

Большинству респондентов такое рекламное сообщение и посыл кажется близким, понятным. При этом, 44% считают, что данный рекламный ролик является комбинацией искренних намерений и коммерческих интересов; 22% полагают, что бренд желает изменить индустрию красоты к лучшему, 16% отметили прагматический мотив — использование социальных трендов для повышения продаж; 14% улучшить свой имидж. Респонденты считают такую рекламу эффективной и поднимающей самооценку, но осуждают использование фемвертайзинга в целях обогащения. Большинство согласно, что рекламная кампания бренда Dove реалистично отражает положение женщин в обществе и все равно, хоть и мягко, но задает новый социальный стандарт. Респонденты больше доверяют брендам, поднимающим в своих рекламных кампаниях важные социальные вопросы, но на решение о покупке наличие подобной социальной позиции у бренда значительно влияет лишь на 15% опрошенных, скорее влияет на 44%, а на 41% участников опроса данная социальная позиция не воздействует.

На основе скрининга промоматериалов рекламных кампаний бренда Dove, был сформирована база для визуального анализа: 17 видеороликов, более 40 единиц наружной рекламы и печатных публикаций за период с 2019 по 2024 год, охватывающих ключевые месседжи и визуальные решения бренда для женской аудитории. Визуальный анализ был направлен на выявление устойчивых коммуникативных стратегий, особенностей репрезентации гендерных образов, а также потенциальных рисков, связанных с их использованием. Обращение к рекламным материалам позволило рассмотреть фемвертайзинг не только через призму восприятия аудитории, но и с точки зрения содержания и структуры самих рекламных сообщений. Критериями отбора рекламных материалов послужили выраженное присутствие фемвертайзинговых элементов, фокус на женском образе, а также ценностный посыл, связанный с темами самопринятия, уверенности и переосмысления стандартов красоты. Анализ проводился с использованием элементов качественного контент-анализа, что позволило выявить смысловые доминанты и коммуникативные особенности рекламных сообщений.

Одним из ключевых результатов визуального анализа стало выявление системных изменений в репрезентации физического облика женских персонажей. В исследуемый период бренд Dove последовательно отказывается от индустриальных канонов «глянцевой» красоты, делая разнообразие внешности центральным элементом своей коммуникационной стратегии. В подавляющем большинстве проанализированных рекламных материалов представлены женщины, чья внешность принципиально отличается от традиционного рекламного идеала: женщины разного возраста (от молодого до пожилого), с выраженными признаками старения, различными типами фигур, а также с индивидуальными особенностями кожи. Показательным примером данной стратегии является кампания «Дом настоящей красоты» (2021), в которой женская внешность демонстрируется без визуальной маскировки возрастных изменений, а красота интерпретируется как результат прожитого опыта, а не соответствия внешним стандартам. Таким образом, бренд формирует альтернативный эстетический код, ориентированный на принятие и нормализацию разнообразия телесности. Женщина в рекламных роликах выступает как активный субъект, обладающий правом на самовыражение и самоопределение. Вместе с тем, несмотря на декларируемую инклюзивность, в ряде случаев сохраняется определённая нормативность образов, проявляющаяся в акценте на эмоциональной устойчивости и внутренней силе как обязательных характеристиках «успешной» женской идентичности. Это позволяет говорить о частичном формировании новых символических стандартов, которые могут воспроизводить иные формы социального давления. Характерным примером является кампания «Самый долгий показ мод» (2023), в рамках которой на подиуме представлены женщины разных профессий, не идентифицируемые как модели. Здесь подиум используется не как пространство демонстрации тела, а как метафора публичного признания жизненного пути и индивидуальной ценности героинь. Тем самым бренд символически переосмысляет сам формат модного показа, лишая его функции объективизации.

Значимое место в коммуникации бренда Dove занимает стратегия эмоционального вовлечения, реализуемая через апелляцию к личному опыту и внутренним переживаниям женщин. Рекламные ролики строятся на противопоставлении внешней оценки и внутреннего самоощущения, что позволяет акцентировать внимание на проблеме заниженной самооценки, формируемой под влиянием социальных ожиданий и медийных образов. Эмоциональная насыщенность сообщений способствует формированию доверия к бренду и усиливает воспринимаемую искренность транслируемого посыла. Подобная стратегия формирует эффект эмпатической близости и способствует установлению доверительных отношений между брендом и аудиторией.

Проведенный визуальный анализ рекламных кампаний бренда Dove за период с 2019 по 2024 год позволил выявить системные изменения в стратегии репрезентации женственности и сконструировать комплексный портрет новой «героини» российского рекламного пространства. Анализ не ограничивался поверхностным учетом частотности тех или иных образов, а был нацелен на декодирование глубинных смыслов, ценностных ориентиров и потенциальных внутренних противоречий, заложенных в коммуникацию бренда, который позиционирует себя как флагмана фемвертайзинга на глобальном и российском рынках.

В абсолютном большинстве проанализированных материалов (более 85%) были представлены женщины, чья внешность решительно порывает с индустриальными канонами «глянцевой» красоты. Речь идет о сознательном включении в кадр моделей с немодельной внешностью: разного возраста (от 20 до 70+ лет), с явными признаками старения (седина, морщины), различными типами фигур (включая plus-size), наличием кожных особенностей (витилиго, веснушки, родимые пятна, шрамы).

Вторым ключевым аспектом оказалась трансформация социальной роли героинь. Визуальный анализ выявил устойчивую тенденцию к показу женщины не как объекта для восхищения, а как активного субъекта, автора своей жизни и своей истории. Сюжеты роликов часто построены вокруг мини-историй, раскрывающих профессиональные достижения, хобби, материнствоили общественную активность героинь, причем акцент делается на их уверенности и самодостаточности.

В ролике «Самый долгий показ мод» (2023) женщины разных профессий (ученая, фермер, учительница) выходят на подиум не как модели, а как персоны, демонстрирующие свою подлинную суть и гордящиеся ею. Их взгляд направлен прямо в камеру, позы открыты и уверенны, что визуально подчеркивает их агентность и отказ от пассивной, объективированной позиции.

Третьим важным выводом является активное использование нарратива искренности и уязвимости. В отличие от традиционной рекламы, где царит культ безупречности, Dove строит коммуникацию на принятии несовершенства.

Это достигается через визуальные и вербальные приемы: использование более мягкого, «естественного» света, отсутствие агрессивного ретуширования кожи, рассказы героинь о своих комплексах и путях их преодоления. Этот нарратив призван создать эффект доверия и эмпатической связи с аудиторией, которая устала от навязанных и недостижимых идеалов.

Однако, при всей прогрессивности, визуальный анализ позволил выявить и существенные внутренние противоречия, и элементы «мягкого» фемвертайзинга.

Во-первых, несмотря на декларируемое разнообразие, основной фокус бренда по-прежнему остается на телесности. Вопросы женской красоты, ухода за телом, принятия своей внешности остаются центральными, что в известной мере ограничивает повестку, оставляя за скобками такие аспекты женской эмансипации, как карьерные амбиции, равное участие в публичной сфере или перераспределение домашних обязанностей. Бренд борется со следствиями (комплексы из-за внешности), а не с причиной (патриархальные структуры, порождающие эти комплексы).

Во-вторых, несмотря на инклюзивность, отобранные «реальные» тела все же часто оказываются эстетизированными и вписаны в коммерческий контекст. «Естественность» тщательно кастингуется и ставится на службу продажам, создавая новый, более изощренный стандарт — «эстетику подлинности».

В-третьих, конечной целью всегда остается продажа продукта линейки Dove, что ставит под вопрос абсолютную бескорыстность послания. Реклама, по сути, предлагает товар как инструмент для обретения того самого принятия себя и уверенности, о которой вещает, что является классическим приемом коммерциализации социальных движений. Результат визуального анализа представлен в таблице.

Визуальный анализ репрезентации женственности в рекламных кампаниях Dove (2019–2024 гг.)

Анализ показывает, что Dove проводит крайне важную работу по расширению репрезентации женственности в публичном поле, предлагая аудитории альтернативные, более гуманные и разнообразные образцы для идентификации.

Однако его стратегия остается в рамках комфортного для массового рынка фемвертайзинга, который смягчает остроту феминистской критики, переводя ее в плоскость личного принятия и потребительского выбора, не бросая прямого вызова системным проблемам гендерного неравенства.

Таким образом, визуальный анализ рекламных роликов бренда за период с 2019 по 2024 годe показал, что фемвертайзинг выступает значимым инструментом формирования эмоционально насыщенной и ценностно ориентированной маркетинговой коммуникации. В то же время данная стратегия требует высокой степени продуманности и ответственности, поскольку её успешность определяется не только выразительностью рекламных образов, но и восприятием искренности социальной позиции бренда со стороны аудитории.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что фемвертайзинг является эффективным, но потенциально уязвимым инструментом маркетинговой коммуникации. Его успешность напрямую зависит от степени согласованности рекламных сообщений с реальными ценностями и практиками бренда, глубины проработки социальной повестки и способности учитывать критическое восприятие аудитории. Игнорирование указанных рисков может привести к снижению доверия к бренду и ослаблению его репутационного капитала, тогда как ответственное использование фемвертайзинга способно укрепить эмоциональную связь с потребителями и повысить долгосрочную лояльность.

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ФЕМВЕРТАЙЗИНГА КАК ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ БРЕНДА IRNBY

Конструирование коммуникационной стратегии для бренда — это сложный и многоступенчатый процесс, а разработка с использованием фемвертайзинга отличается тем, что данный процесс направлен на интеграцию принципов гендерного равенства в маркетинговые коммуникации бренда с целью влияния на общественное сознание, а также тем, что фемвертайзинг рассматривается не как ситуативный коммерческий прием, а элемент долгосрочной маркетинговой политики бренда.

Нами была разработана коммуникационная стратегия для бренда спортивной одежды Анастасии Мироновой IRNBY. IRNBY— это российский бренд спортивной одежды, ориентированный на женскую, преимущественно молодежную аудиторию (18-35 лет). С аудиторией бренд коммуницирует в цифровой среде (социальные сети, инфлюенс-маркетинг, визуальный контент) и в основном опирается на эстетику дисциплины, саморазвития, фитнес-культуры и самосовершенствования.

Лидирующей площадкой для взаимодействия с аудиторией является аккаунт в Instagram [1]. Все основные взаимодействия с аудиторией происходят как раз через эту площадку. На данный момент аккаунт насчитывает свыше 400 тысяч подписчиков и имеет два дочерних аккаунта, посвященных тренировкам, дисциплине и эстетике бренда.

Выбор данного бренда обусловлен тем, что очень успешный бренд, мастерски использующий все современные инструменты коммуникации, делает акцент на объективизации и сексуализации женщин. Toneofvoice данного бренда можно охарактеризовать как телесно-ориентированный, провокационный (см. рис. 1).

Рис.1. Примеры публикаций бренда IRNBY в социальных сетях

В последнее время в аккаунте бренда заметны изменения и смещение акцента на эстетический аспект продукта, но все же данные элементы носят лишь фрагментарный характер и не являются выстроенной и логичной коммуникационной стратегией.

Целью разработанной нами коммуникационной стратегии является формирование устойчивого имиджа бренда IRNBY как бренда и пространства, основанного на принципах этичного маркетинга, фемвертайзинга, самовыражения и поддержки, а также как бренда, избегающего фемвошинга.

К задачам стратегии можно отнести:

1. Усилить уже имеющуюся репрезентацию женского тела как разнообразного и функционального.

2. Расширить модель женщины-потребительницы, занимающейся фитнесом за пределами конвенционально красивого пространства.

3. Сформировать долгосрочный ценностный нарратив, а не хаотичные и разрозненные сообщения.

4. Повысить вовлеченность аудитории через кейс-стади или диалоговые форматы.

5. Минимизировать репутационные и коммуникативные риски, связанные с провокационными сообщениями бренда и коммерциализацией феминистского дискурса.

Так как базовой целевой аудиторией являются молодые женщины, в основном жительницы больших городов, интересующиеся заботой о себе, фитнесом и саморазвитием, уставшие от стандартов красоты и глянцевости, то и ключевые сообщения в коммуникационной кампании должны соответствовать настроениям потребителей: не идеально глянцевые, без давления, разнообразные и честные (см. рис. 2) [2]. На данный момент бренд транслирует «успешный успех», продуктивность и дисциплину как неотъемлемый стандарт современной жизни, что может оказывать давление, приводить к понижению самооценки и ощущения недостойности при недостаточной продуктивности. Базовой идеей и концепцией фемвертайзинговой стратегии могут служить фразы и лозунги по типу «Продуктивность — право, а не стандарт» (см. рис.3). Сила и продуктивность репрезентуется не как обязательная физическая форма, а как забота о себе с помощью физической активности, право на изменение тела и право на разную физическую форму.

Рис.2. Пример материалов коммуникации

Рис.3. Пример материалов коммуникации. Баннер

Коммуникативные сообщения, использующиеся в данной стратегии, должны представлять героиню как субъект действия, а не объект демонстрации, фиксация должна происходить на процессе, усилии, движении, а не только результате в виде идеального тела (см.рис.4). Посылом таких сообщений могут служить фразы: «Тренируюсь потому что хочу, а не потому, что должна». Необходима демонстрация разных состояний героинь, разного уровня подготовки. Также должны присутствовать коммуникативные сообщения содержащие мотивы солидарности и поддержки, направленные на формирование комьюнити, вместо акцента на индивидуальности, сдвиг к совместному опыту вместо конкуренции (см.рис. 5).

Рис.4. Пример рекламных материалов

Рис.5. Пример рекламных материалов

Инструменты и каналы коммуникации, которые следует использовать остаются теми же, что и ранее: аккаунт в Instagram* (*принадлежит Meta Platforms Inc., признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) для визуального контента, сайт бренда irnby.com — для объяснения позиции, миссии, публикации новых каталогов. Форматами, которые мы предлагаем для новой коммуникационной стратегии с использованием фемвертайзинга могут быть Reels (мини-видео) с разными героинями (мамы в декрете, студентки, бизнесвумен, профессиональные спортсменки) про их реальные истории, с подтекстом того, что бренд объединяет разных женщин в единое сообщество, UGC-контент, диалоговые форматы: вопрос-ответ, обсуждения, прямые эфиры с производства. Ожидаемые результаты после реализации стратегии делятся на коммуникативные и социальные:

- Коммуникативные (рост доверия и эмоциональной лояльности, рост эмоциональной лояльности и доверия, формирование устойчивого ценностного образа, снижение репутационных рисков).

- Социальные (расширение допустимых моделей женской репрезентации, поддержка ненормативного опыта, укрепление коммуникации между брендом и аудиторией).

Механизмами минимизации рисков являются: отказ от универсальных лозунгов, регулярная проверка обратной связи и корректировка коммуникационных сообщений, участие аудитории в формировании контента бренда и прозрачность коммуникации.

Разработанная коммуникационная стратегия демонстрирует, что фемвертайзинг может быть эффективным инструментом маркетинговой коммуникации бренда IRNBY при условии его этичного и рефлексивного применения. Смещение акцента с героизации дисциплины и культа эстетики тела на право выбора позволяет бренду избежать рисков фемвошинга и сформировать долгосрочное ценностное позиционирование. Фемвертайзинг в коммуникации бренда IRNBY рассматривается нами не как тренд, а как ответственная стратегия взаимодействия с аудиторией, основанная на уважении, субъектности и разнообразии женского опыта.

Материалы и выводы данного исследования могут быть использованы в деятельности специалистов по рекламе, маркетингу в процессе формирования эффективных рекламных кампаний, ориентированных на продвижение гендерно-чувствительных ценностей, более глубокое взаимодействие с аудиторией, а также для сдерживания негативных тенденций коммерциализации феминизма в ущерб его подлинному социальному содержанию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фемвертайзинг как форма маркетинговой коммуникации выступает не только как одно из направлений социально ориентированной рекламы, но и стратегически значимое явление, имеющее воспитательную функцию, позволяющее брендам интегрировать идеи уважения и равенства в систему маркетинговых коммуникаций. Его сущность заключается в том, чтобы отойти от использования эксплутационных и неэтичных стереотипов в сторону реалистичных и поддерживающих репрезентаций. Фемвертайзинг становится сильным инструментом изменения социокультурных норм, а также способом привлечения аудитории и повышения её лояльности.

Однако, применение такой формы маркетинговой коммуникации связано с некоторыми рисками. Неправильный выбор коммуникационной стратегии или использование данной повестки лишь для коммерческого обогащения влечет за собой не только потерю лояльности аудитории, но и серьезные репутационные и финансовые потери. Следовательно, эффективная интеграция фемвертайзинга в маркетинговую стратегию возможно только при достоверной аутентичности, этичности и последовательности бренда.

[1]IRNBY // https://www.instagram.com/irnby.store/(*принадлежит Meta Platforms Inc., признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) (дата обращения 28.01.2026)

[2] Все изображения сгенерированы авторами на основе самостоятельно сформулированного текстового запроса (prompt; генерация осуществлялась с применением системы искусственного интеллекта ChatGPT (версия GPT-5.2) с учётом концептуальных и визуальных подходов фемвертайзинга.

[Р1]Все упоминания авторов - на русском, а латинская транслитерация - дополнительно в скобках