Нейромаркетинговое исследование визуального восприятия упаковок наггетсов в конкурентной среде

Введение

В современных условиях урбанизации и высокой занятости, усугубленных опытом пандемии COVID-19, в пищевых практиках домохозяйств как в России, так и за рубежом утвердилась устойчивая тенденция к экономии временных ресурсов, что напрямую влияет на структуру потребления [1, 2]. Основное потребительское преимущество полуфабрикатов в панировке, таких как наггетсы, заключается в статусе продукта быстрого приготовления, «которые нужно лишь разогреть в микроволновке, на сковороде» [2, с. 607] или приготовить в духовке за 10-15 мин. с минимальными кулинарными усилиями, что делает их универсальным решением для быстрого приема пищи, детского или незапланированного перекуса, сочетающие в себе удобство, доступность и сохранение базовых потребительских качеств. При этом рынок наггетсов значительно диверсифицировался, отражая растущее разнообразие потребительских предпочтений и диетических требований. Помимо классических куриных, говяжьих, свиных [2] и с добавлением кроличьего мяса [3], появились веганские наггетсы на основе соевого или горохового белка, гибридные альтернативы, представляющие собой смесь мяса и растительных ингредиентов [1], безглютеновые варианты с панировкой из рисовой муки [4], а также наггетсы из рыбы [5] и с «чистым составом», минимизирующим искусственные добавки, что свидетельствует о сегментировании рынка с учетом пищевого поведения потребителей и ориентации на здоровый образ жизни.

В результате, в условиях высокой ассортиментной насыщенности на рынке наггетсов, обусловленной растущим спросом на данную продукцию, основной проблемой, с которой сталкиваются производители, в том числе крымские компании, недавно вышедшие на общероссийский рынок и вынужденные конкурировать с такими лидерами отрасли, как «Мираторг», «Вязанка» и «Морозко», является необходимость продуктовой дифференциации производимого и реализуемого товара среди множества схожих предложений конкурентов. Следует учитывать, что выбор наггетсов, несмотря на кажущуюся простоту, является результатом сложного взаимодействия осознанных рациональных оценок и автоматизированных бессознательных поведенческих паттернов. Как отмечают исследователи, принятие решения при изучении товаров на полках стеллажа в магазине потребителями происходит в условиях ограниченности временных ресурсов и когнитивной перегрузки, обусловленной ассортиментной насыщенностью, что делает процесс преимущественно интуитивным, импульсивным, неосознанным и автоматическим [6]. В данной связи упаковка выполняет функцию важного коммуникационного компонента, выступая в роли «немого продавца» и инструмента невербальной коммуникации, обеспечивая первичный контакт с потребителем, выполняя функции привлечения внимания [7, с. 2], категоризации и передачи эстетической, символической и функциональной информации [8]. Упаковка, состоящая из элементов бренда, текстов, иллюстраций, описаний содержимого упаковочного контейнера и маркировочной информации, должна мгновенно донести до потребителя ценностное предложение и создать впечатление о бренде, аналогичное тому, которое складывается у него под воздействием рекламы и цен. В результате дизайн упаковки очень важен из-за его повсеместного влияния и присутствия в процессе покупки [9, 10, 11], ошибочная разработка которого может привести к коммерческим потерям, что подтверждается примером компании Tropicana, чьи убытки от неудачного изменения упаковки составили 50 млн. долл. США [12, с. 145]. Также следует учитывать, что время просмотра упаковки в магазине крайне мало (часто менее 1 секунды), вследствие чего простота и скорость нахождения информации, а также ее оптимальное размещение на упаковке [13] являются наиболее значимыми факторами для принятия потребителем решения о покупке, соответствующей его предпочтениям.

При этом в основе дизайна упаковки часто лежит базовое, но не всегда верное предположение о том, что потребители в условиях дефицита времени способны полностью прочитывать и корректно интерпретировать всю представленную на ней текстовую и графическую информацию [14], что создает разрыв между замыслом производителя об эффективности упаковочного решения и ее реальным восприятием и обуславливает необходимость применения объективных исследовательских методик, таких как айтрекинг, для изучения дизайнерских решений и их влияние на принятие решений покупателями.

Цель статьи – выявить и проанализировать с помощью технологии айтрекинга ключевые бренд-идентификаторы на упаковках наггетсов, включая продукцию крымских производителей, которые в наибольшей степени привлекают и удерживают визуальное внимание потребителей в условиях высокой конкурентной среды, а также оценить их потенциальное влияние на принятие решения о покупке.

Куриные наггетсы, являющиеся сегодня одними из самых востребованных товаров на российском рынке замороженной продукции [3, с. 1], появились в середине XX века в США, а их повсеместное присутствие в меню фастфуда началось только с 1980-х гг. Изначально это были небольшие формованные кусочки из молотой куриной грудки в панировке, обжаренные в масле [2, с. 607]. В российском законодательстве понятие «наггетсы» до сих пор официально не закреплено, отсутствуют строгие государственные стандарты производства, что предоставляет производителям значительную свободу в выборе рецептуры. Продукт может включать мясо механической обвалки, кожу птицы, а также различные пищевые добавки, при условии соблюдения общих норм безопасности.

В целях стимулирования повышения качества производства популярной продукции Роскачество разработало добровольный опережающий стандарт, классифицирующий наггетсы как кулинарные изделия (что подразумевает их полную готовность к употреблению после разогрева). В отличие от действующих технических регламентов ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» и ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки», а также ГОСТ 32589-2013 «Продукты кулинарные из мяса птицы. Общие технические условия», предлагаемый стандарт предъявляет к наггетсам более строгие требования. В частности, в физико-химических показателях установлены строгие рамки: доля мясной начинки должна составлять минимум 65%, а панировки – не более 35%, с определенным размером частиц от 1 до 3 мм; кислотное число – не более 1,0 мг КОН/г; а также полностью запрещает использование в составе мяса механической обвалки (или мехобвалки), соевого белка, антибиотиков, пестицидов, ГМО и синтетических красителей. Продукция, соответствующая этим критериям и имеющая уровень локализации не менее 70%, получает право маркироваться российским Знаком качества, выступая для потребителя ориентиром более высокого стандарта качества [15].

Для более эффективного изучения неочевидных мотивов, ассоциаций и барьеров, связанных с покупкой панированных полуфабрикатов, в том числе, влияние упаковки наггетсов на привлечение внимание, следует использовать качественные исследования, в том числе объективные нейромаркетинговые технологии, что позволит декодировать истинные причины потребительского выбора.

Гипотезы исследования

Н1 – лицевая сторона упаковки и размещенные на ней элементы, обеспечивающие мгновенную идентификацию и эмоциональное вовлечение (логотип/название бренда, изображение продукта, цветовое доминирование), привлекают большее первичное внимание, чем информационные блоки, размещенные на обратной стороне упаковки;

Н2 – существуют статистически значимые различия в стратегиях визуального изучения упаковки в целом между мужчинами и женщинами;

Н3 – существуют статистически значимые различия в стратегиях визуального изучения бренд-идентификаторов на упаковке в выделенных зонах интереса (AOI) между мужчинами и женщинами;

Н4 – метрики визуальной привлекательности упаковки и вербальной оценки коррелируют между собой.

Материалы и методы исследования

Айтрекингиновые исследования являются одними из основных нейромаркетинговых методов изучения визуального внимания к упаковке, позволяющих объективно фиксировать бессознательные паттерны движений глаз, что особенно важно для изучения мгновенного, нерефлексивного восприятия маркетинговых стимулов [12], поскольку человек получает большую часть информации об окружающем мире посредством органов зрения [16]. Следует отметить, что «хотя движения глаз, вопреки представлению о них как о простых автоматическим или рефлекторных действий, тесно связаны с когнитивными процессами» [17, с. 2], люди не осознают, куда смотрят, когда принимают решения, и их субъективная уверенность в полноте осмотра стимула не соответствует объективным данным айтрекинга, что может напрямую влиять на точность и надежность принимаемых решений в профессиональных областях (дизайне, маркетинге, медицине и т.д.) [18]. В основе метода отслеживания глазодвигательного поведения лежит проверенная гипотеза «глаз-разум»: куда смотрит человек, там и находится его внимание [19]. Таким образом, отслеживая движение взгляда, возможно в реальном времени понять, на какие элементы упаковки потребитель обращает внимание в первую очередь, что его привлекает или, наоборот, оставляет равнодушным.

Несмотря на доказанную эффективность в оценке глазодвигательного поведения, применение айтрекинга для оценки визуально привлекательных идентификаторов требует последующей субъективной оценки испытуемыми привлекательности стимула (продукта, упаковки, цвета и т.д.). В данном случае следует использовать комбинированный подход, сочетающий объективные айтрекинговые метрики (продолжительность и количество фиксаций) в сопоставлении с результатами вербальной оценки по 5-балльной шкале, что позволяет не только выявить, какие элементы упаковки привлекают визуальное внимание, но и понять, как это внимание трансформируется в осознанное позитивное или негативное суждение о продукте, поскольку наиболее заметные упаковки не обязательно могут быть положительно оценены [12], а айтрекинг фиксирует лишь первый шаг в цепочке восприятия, и для понимания полной картины его необходимо дополнять методами, оценивающими понимание и отношение [20].

Процесс нейромаркетингового исследования включает ряд последовательных этапов, представленных на рис. 1.

Рис. 1 – Этапы процесса нейромаркетингового эксперимента

Разработано авторами

Итоговую выборку контролируемого лабораторного айтрекингового исследования составили 20 испытуемых, равномерно распределенных по полу, не имеющих диагностированных неврологических заболеваний. Исследование проведено с соблюдением всех этических норм [21], все участники предварительно подписали форму информированного согласия и были ознакомлены с задачей эксперимента, заключающейся в оценке глазодвигательного поведения при визуальном изучении упаковок наггетсов трех разных производителей, размещенные на виртуальной полке методом «снизу-вверх» (табл. 1).

Таблица 1 – Стимульный материал, используемый в нейромаркетинговом эксперименте

Для получения айтрекинговых данных о продолжительности визуального изучения и количества фиксаций на элементах упаковки, которые в наибольшей степени привлекают и удерживают визуальное внимание, использовался высокочастотный стационарный айтрекер iTracker VT3 mini с частотой дискретизации 250 Гц. Перед экспериментом каждый участник проходил обязательную калибровку, и только соответствие порогу погрешности (не более 0,5°) обеспечивало включение в финальную выборку [22, с. 87]. Стимульный материал в виде изображений упаковок демонстрировался на 24-дюймовом экране в свободном режиме просмотра без таймирования. Испытуемые в процессе эксперимента вербально озвучивали восприятие упаковок в баллах, а зафиксированные паттерны движений глаз (саккады и фиксации) в дальнейшем анализировались в программах EventID и OGAMA.

Результаты и обсуждение

На первом этапе анализа визуального внимания были оценены совокупные айтрекинговые метрики (общая продолжительность и количество фиксаций, а также средняя продолжительность фиксаций), полученные при просмотре лицевой и обратной сторон упаковок исследуемых торговых марок (ТМ) (табл. 2).

Таблица 2 – Совокупные айтрекинговые метрики при изучении упаковок наггетсов на виртуальной полке

В айтрекингиновых исследованиях метрики продолжительности фиксаций и их количество прямо коррелируют с уровнем вовлеченности и когнитивной обработки информации. Высокие значения этих показателей указывают на элементы, которые сильнее привлекают и удерживают внимание. Средняя продолжительность фиксации отражает глубину визуальной обработки: более длительные фиксации часто связаны с семантически сложной или новой информацией.

Наибольшие значения общей продолжительности и количества фиксаций, зафиксированные на упаковках ТМ «Вязанка» (186533 мс., 105 ед.) и ТМ «Мираторг (12468 мс., 71 ед.), указывают на высокий уровень первичного вовлечения и когнитивной обработки элементов на данных упаковках. Наименьшее количество фиксаций зафиксировано на упаковке ТМ «Ряба Крымская» (4745 мс., 38 ед.). Однако, важно подчеркнуть, что большее внимание не всегда соответствует потребительскому предпочтению и намерению выбора товара. Высокие показатели фиксации на лицевой стороне упаковки ТМ «Вязанка» могут указывать как на высокую привлекательность, так и на наличие визуальной сложности, требующей больше времени для декодирования.

Полученные данные (табл. 2) свидетельствуют о том, что основное визуальное внимание испытуемых сосредоточено на лицевой стороне упаковки. Соотношение внимания составляет 2,58:1 для упаковки ТМ «Вязанка», 2,21:1 для упаковки ТМ «Мираторг», 1,2:1 для упаковки ТМ «Рябы Крымской», что подтверждает гипотезу Н1 и указывает на доминирование лицевой стороны в привлечения внимания и передачи коммуникационной ценности бренда для ее мгновенного декодирования потребителями в условиях высокой конкуренции на полке [23]. Бренд-идентификаторы, размещенные на лицевой стороне упаковки (логотип, название, ключевые визуальные образы), направлены на быструю и эффективную обработку, вследствие чего большая часть когнитивных ресурсов потребителя направлена на их оценку при первоначальном контакте с упаковкой. Полученные нами количественные айтрекинговые данные согласуются с выводами предыдущих работ ученых в области нейромаркетинга, поскольку потребители не обрабатывают всю доступную визуальную информацию на упаковке, а склонны полагаться на эвристические подсказки, часто руководствуясь ожиданиями, сформированными ранее из предыдущего опыта [24]. Для наглядности полученные результаты визуализированы в виде тепловых карт совокупных фиксаций испытуемых на зонах интереса на упаковках, где интенсивность цвета от фиолетового до красного показывает распределение и концентрацию визуального внимания: области, обозначенные красным и оранжевым цветами, соответствуют элементам, которые привлекли наибольшее и наиболее длительное внимание, в то время как синие и холодные оттенки указывают на зоны, оставшиеся практически незамеченными («слепые зоны»), что позволяет оценить, какие элементы дизайна упаковки (логотип, название, изображение) выполняют роль эффективных эвристических якорей, бессознательно привлекая и удерживая внимание, а какие информационные блоки, несмотря на свою потенциальную важность, остаются вне фокуса внимания [25] (табл. 3).

Таблица 3 – Тепловые карты зон визуального внимания испытуемых на исследуемых упаковках

Для проверки гипотезы Н2 о наличии статистически значимых различиях в паттернах визуального изучения упаковки в целом между мужчинами и женщинами необходимо провести однофакторный дисперсионный анализ интенсивности визуального взаимодействия респондентов с упаковками изучаемых ТМ в зависимости от пола в пакете SPSS Statistic 23.0.

Критерий однородности дисперсий Ливиня для переменной «продолжительность фиксаций» со значимостью p = 0,746, показал, что дисперсии для каждой из групп статистически достоверно не различаются (p > 0,05), следовательно, предположение о равенстве дисперсий не нарушается, и результаты последующего дисперсионного анализа (ANOVA) можно считать корректными с точки зрения этого условия. Учитывая выполнение ключевых предпосылок, в качестве метода для апостериорных сравнений будем использовать тест Бонферрони.

Результаты одностороннего дисперсионного анализа свидетельствуют об отсутствии статистически значимого основного эффекта фактора пола на общую продолжительность фиксаций (F(1,61) = 0,117, p = 0,734), что опровергает гипотезу Н2 о существовании различий в визуальном изучении упаковок между группами. Т.е. можно отметить, что механизмы поиска (не выбора) при визуальном восприятии наггетсов на полке стеллажа у мужчин и женщин идентичны. Методологическая корректность этого вывода подтверждается предварительной проверкой и соблюдением ключевой предпосылки ANOVA – однородности дисперсий, установленной с помощью критерия Ливиня. Следовательно, наблюдаемые в описательной статистике (табл. 2) численные расхождения между айтрекинговыми метриками мужчин и женщин в отношении отдельных брендов (например, ТМ «Вязанка») следует интерпретировать не как устойчивую закономерность, а как случайную вариацию в рамках выборки. Таким образом, полученный результат указывает на то, что для дальнейшего поиска возможных межличностных особенностей визуального восприятия, играющих важную роль в привлечении подсознательного внимания и выборе продуктов питания [26], целесообразно анализировать более детальные метрики (например, распределение внимания между выделенными зонами на упаковках) или рассматривать данные в разрезе каждого бренда отдельно. В ходе исследования были выделены зоны интереса (AOI) на упаковках наггетсов (логотип, названия бренд, название товара, основная графическая и текстовая информация, блоки с маркировкой и способом приготовления и др.), что позволило структурировать элементы, в наибольшей степени привлекающие внимание и выделить «слепые зоны» на упаковке в целом (табл. 4) и в зависимости от пола испытуемых (табл. 5).

Таблица 4 – Продолжительность визуального внимания в выделенных зонах интереса (АОI) на упаковках наггетсов всеми испытуемыми, мс

Таблица 5 – Продолжительность визуального внимания в выделенных зонах интереса (АОI) на упаковках наггетсов испытуемых по полу, мс.

Анализ айтрекинговых данных в выделенных зонах интереса позволяет выявить различия в визуальном восприятии упаковки между мужчинами и женщинами. Эти различия касаются не только общего внимания, но и стратегии его распределения между сторонами упаковки и типами информационных элементов. Так, мужчины демонстрируют сфокусированное, «фронтальное» восприятие, поскольку их внимание почти полностью сосредоточено на лицевой стороне упаковки, где расположены основные бренд-идентификаторы (название, графика). На лицевой стороне упаковки ТМ «Вязанка» мужчины уделили графическому элементу (изображению готовых наггетсов) 6236 мс, а информации на обратной стороне лишь 100 мс. Аналогично, на упаковке ТМ «Мираторг» мужчины полностью проигнорировали логотип и маркировку на лицевой стороне, сконцентрировавшись только на названии (5832 мс). Женщины, напротив, проявляют детальный и комплексный подход, тщательно визуально изучая обе стороны упаковки и информацию на ней. В результате, они тратят значительное время на анализ дополнительной информации, маркировки и рекомендаций на обороте (на упаковке ТМ «Вязанка» женщины изучили всю информацию на обратной стороне (от 2412 мс до 67 мс на разные блоки), тогда как мужчины почти не обратили на нее внимания). Эта тенденция в визуальном внимании к бренд-идентификаторам у женщин повторяется для упаковок всех брендов, они чаще мужчин фиксируются на энергетической ценности, сроке годности, указании региона производства и рекомендациях по приготовлению.

В целом, можно отметить, что для мужчин ключевым элементом является название продукта, особенно на лицевой стороне: ТМ «Вязанка» – 3044 мс., ТМ «Мираторг» – 5832 мс. (при этом полностью визуально пропустили логотип (0 мс)), ТМ «Ряба Крымская» – 1749 мс., что указывает на их ориентированность на быстрое распознавание марки. Для женщин важна практическая и гарантийная информация, поскольку их визуальное внимание в большей степени сосредоточено на данных об указании региона производства (ТМ «Ряба Крымская» – 1064 мс, мужчины не акцентировали на этом блоке визуальное внимание), составе, массе (ТМ «Мираторг» – 99 мс., мужчины ее полностью проигнорировали), сроке годности (ТМ «Ряба Крымская», обратная сторона упаковки: срок годности – 812 мс) и условиях использования (рекомендации по приготовлению на упаковке ТМ «Мираторг» – 3999 мс). Также женщины чаще замечают акции (ТМ «Вязанка»: 1312 мс у женщин против 599 мс у мужчин), логотип (ТМ «Мираторг» – 1417 мс, мужчины его полностью проигнорировали, ТМ «Ряба Крымская» – 1430 мс против 217 мс. мужчин), а также уделили значительное внимание информации на обороте ( ТМ «Мираторг» – 1313 мс).

Результаты однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) показали статистически значимое влияние фактора пола на продолжительность визуального внимания в выделенных зонах интереса, поскольку длительность фиксации взгляда на целевых стимулах достоверно различается между мужчинами и женщинами: для ТМ «Вязанка» F(1,78)=4,631, p = 0,034 < 0,05, для ТМ «Мираторг» F(1,98)=4,085, p = 0,046 < 0,05, для ТМ «Ряба Крымская» F(1,88)=5,778, p = 0,018 < 0,05 Полученные значения для зон интереса всех исследуемых упаковок ниже критического уровня, что позволяет отвергнуть нулевую гипотезу об отсутствии различий, вследствие чего гипотеза Н3 является доказанной.

В результате определено, что агрегированные данные (общие показатели продолжительности и количества фиксаций на упаковке) не показали статистически значимых различий, поскольку мужчины и женщины в целом смотрят на упаковку с одинаковой общей интенсивностью, а дезагрегированные данные (по выделенным зонам интереса) показали, что испытуемые распределяют свое визуальное внимание на бренд-идентификаторах на упаковке по-разному. Полученные результаты согласуются с данными проведенных ранее исследований, в которых обнаружены гендерные различия при визуальном изучении конкретных зон на упаковках (калории, жиры, сахар) [20]. Таким образом, одним из ключевых выводов исследований с использованием технологии айтрекинга является неоднородность внимания внутри стимула. В них прямо указывается, что «отсутствие различий в общих метриках не исключает наличия значимых различий в визуальных паттернах и стратегиях осмотра», и пол часто является значимым фактором, формирующим эти паттерны [27, с. 42].

Полученные результаты требуют дополнительного подтверждения вербальными оценками привлекательности исследуемых упаковок наггетсов (табл. 6).

Таблица 6 – Вербальная оценка испытуемыми при визуальном изучении упаковок наггетсов (max - 5 баллов, min - 1 балл)

Комплексный анализ объективных данных айтрекинга и субъективных вербальных оценок привлекательности упаковок позволил выявить сложную и нелинейную взаимосвязь между визуальным вниманием и потребительским предпочтением, поскольку количественные показатели внимания (общая продолжительность и количество фиксаций) не являются прямым предиктором положительной оценки. Это согласуется с исследованиями, демонстрирующими, что наиболее заметные элементы не обязательно получают высокую оценку. В результате визуальное внимание само по себе не гарантирует положительного влияния на решение о покупке, поскольку незнакомые потребителям атрибуты, такие как новый бренд, поначалу привлекают больше внимания, но снижают вероятность покупки и только со временем, когда потребители знакомятся с этими атрибутами, вероятность покупки возрастает [28].

Упаковка ТМ «Вязанка», несмотря на абсолютное лидерство по привлечению первичного внимания к лицевой стороне, что свидетельствует о ее высокой визуальной эффективности в условиях конкуренции на полке, тем не менее получила среднюю вербальную оценку 3,75 балла. Этот парадокс можно объяснить тем, что дизайн упаковки успешно выполняет функцию привлечения внимания, но может не содержать достаточных смысловых или эмоциональных сигналов для формирования устойчивого позитивного отношения, побуждающего к выбору данного товара, либо привлекает внимание элементами, которые при более глубоком рассмотрении не оцениваются как ценные. Напротив, упаковка ТМ «Мираторг», показавшая умеренные значения общего визуального внимания, получила наивысшую вербальную оценку (4,5 балла). При этом важно отметить самый высокий показатель средней продолжительности фиксаций на обратной стороне упаковки у мужчин (192 мс.), что указывает на более вдумчивое и детальное изучение информации теми, кто проявил интерес и позволяет предположить, что дизайн упаковки ТМ «Мираторг», возможно, менее эффективен в борьбе за мгновенное внимание, но более успешен в построении качественной коммуникации и предоставлении релевантной информации, которая положительно оценивается при осмыслении. Наиболее проблемная ситуация наблюдается у упаковки регионального производителя ТМ «Ряба Крымская», которая получила наименьшее визуальное внимание к лицевой стороне и самую низкую вербальную оценку (3,15 балла). Показательным является самая низкая оценка, выставленная женщинами (2,9 балла), что в сочетании с минимальным вниманием к лицевой стороне (1230 мс.) указывает на полную неэффективность текущего дизайна упаковки для женской целевой аудитории, которая является ключевой, поскольку «женщины в целом несколько больше времени тратят в торговом центре, чем мужчины, и любят что-то выбирать и покупать» [29, с. 10].

Коэффициент корреляции Спирмена между продолжительностью фиксаций и субъективной оценкой составляет r = 0,500, что указывает на умеренную прямую связь, следовательно, наблюдаемая корреляция является статистически незначимой, вследствие чего гипотеза Н4 не подтверждена.

Таким образом, результаты эмпирически подтверждают сложную и нелинейную взаимосвязь между тем, как долго респонденты смотрели на упаковку (объективная метрика визуального внимания) и тем, какую оценку они ей поставили (субъективное предпочтение), что и требует комбинированного подхода, поскольку с помощью технологии айтрекинга возможно выявить и оценить механику внимания, а вербальная оценка раскрывает его смысловую и эмоциональную интерпретацию.

Заключение

Полученные данные свидетельствуют о классической двухэтапной модели визуального взаимодействия с упаковкой. На первом, оценочном этапе, взгляд фокусируется на лицевой стороне для быстрого формирования общего впечатления и оценки привлекательности. На втором, информационном этапе, внимание может переключаться на обратную сторону для получения деталей (состав, питательная ценность, инструкции), если первоначальный интерес был достаточно высок. В результате, визуальное восприятие упаковки наггетсов представляет собой многофакторный процесс, в рамках которого эффективность дизайна определяется не только способностью привлекать внимание, но и его потенциалом для семантической и эмоциональной коммуникации.

Проведенное с использованием айтрекинга экспериментальное исследование визуального восприятия упаковок наггетсов трех торговых марок («Вязанка», «Мираторг», «Ряба Крымская») подтвердило гипотезу Н1 о доминирующей роли лицевой стороны упаковки как ключевого носителя коммуникационной ценности бренда: соотношение времени фиксации между лицевой и оборотной сторонами составило от 1,2:1 до 2,58:1, что обосновывает необходимость размещения бренд-идентификаторов именно на фронтальной плоскости для быстрого декодирования в условиях конкурентной среды. При этом гипотеза Н2 о наличии статистически значимых различий в общей продолжительности визуального контакта с упаковкой между мужчинами и женщинами была опровергнута (F=0,117; p=0,734), однако гипотеза Н3 о гендерных различиях в распределении внимания по выделенным зонам интереса (AOI) получила подтверждение: мужчины визуально ориентируются на быстрое распознавание названия товара (5832 мс на ТМ «Мираторг» при полном игнорировании логотипа и оборотной стороны), тогда как женщины реализуют комплексный исследовательский подход, последовательно сканируя обе стороны упаковки и уделяя значительное внимание верификационной информации: составу, сроку годности, маркировке, региону производства и рекомендациям по приготовлению (p<0,05 для всех трех брендов). Ключевым феноменом, зафиксированным в ходе исследования, стала диссоциация между объективными показателями визуального внимания и субъективными вербальными оценками: упаковка ТМ «Вязанка», лидирующая по продолжительности (186533 мс) и количеству фиксаций (105 ед.), получила достоверно более низкую потребительскую оценку (3,75 балла), чем ТМ «Мираторг» (4,5 балла). Это свидетельствует о том, что высокая фиксационная активность может отражать не только привлекательность, но и когнитивную сложность или неизвестность бренда, требующую дополнительного декодирования.

Полученные результаты актуализируют необходимость пересмотра подходов к проектированию информационной архитектуры упаковки и дифференциации стратегий с учетом гендерно-специфичных стратегий визуального поиска.

Для упаковки ТМ «Вязанка», продемонстрировавшей наивысшее визуальное вовлечение, ключевой стратегией становится трансформация внимания посредством усиления смыслового сообщения на упаковке. Для упаковки ТМ «Мираторг» со средними показателями внимания следует сосредоточится на оптимизации дизайна, что повысит первоначальную заметность упаковки на полке без ущерба качества коммуникации. Для ТМ «Ряба Крымская», продемонстрировавшей наименьший уровень визуального вовлечения в ходе айтрекингового исследования, стратегия ребрендинга должна быть направлена на повышение общей визуальной заметности упаковки в конкурентной среде, с акцентом на ее уникальное региональное позиционирование с указанием конкретных конкурентных преимуществ, обусловленных локальностью производства (подлинность, свежесть, уникальные рецептуры, поддерживающие местную экономику и сокращение логистических цепочек, обеспечивающих потребительскую ценность). Это позволит бренду дифференцироваться от крупных федеральных производителей, компенсировать ограниченный маркетинговый бюджет за счет аутентичных особенностей и создать более сильную эмоциональную связь с целевой аудиторией, что в долгосрочной перспективе будет способствовать повышению лояльности, устойчивому сбыту и, как следствие, укреплению финансовых результатов как самого предприятия, так и вкладу в развитие регионального агропромышленного кластера.