Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 125909 10.18334/marketing.31.3.125909 BUULKX Articles Статьи Research Article Neuromarketing study of the visual perception of chicken nugget packaging in a competitive environment Нейромаркетинговое исследование визуального восприятия упаковок наггетсов в конкурентной среде https://orcid.org/0000-0002-7339-99358803-9143 Kalkova Natalia Nickolaevna Калькова Наталья Николаевна

Ведущий научный сотрудник «Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики» Института экономики и управления, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, доктор экономических наук, доцент

 nkalkova@yandex.ru https://orcid.org/0000-0003-4099-804X6737-6600 Melnikova Elena Pavlovna Мельникова Елена Павловна

Заведующая кафедрой «Менеджмент организаций», доктор технических наук, профессор экономики

 melnikova_adi@mail.ru https://orcid.org/0009-0002-5338-2594 Suleymanova Amina Dilyaverovna Сулейманова Амина Диляверовна

Магистрант 2 года обучения направления подготовки «Торговое дело» Института экономики и управления

 aminaa.suleymanovaa@gmail.com V.I. Vernadsky Crimean Federal University Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского Automobile and Road Institute (branch) of the Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education Donetsk National Technical University in Gorlovka Автомобильно-дорожный институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Донецкий национальный технический университет» в г. Горловка 30 09 2026 31 3 VOL 31, NO3 (2026) ТОМ 31, №3 (2026) 12 02 2026 19 04 2026 Copyright ©; 2026, Kalkova N.N., Melnikova E.P., Suleymanova A.D. Copyright ©; 2026, Калькова Н.Н., Мельникова Е.П., Сулейманова А.Д. 2026 Kalkova N.N., Melnikova E.P., Suleymanova A.D. Калькова Н.Н., Мельникова Е.П., Сулейманова А.Д. https://1economic.ru/lib/125909

The article presents the results of an experimental study of the visual perception of chiken nugget packaging for three brands (Vyazanka, Miratorg, and Ryaba Krymskaya). Eye-tracking technology was applied to analyze packaging design and identify patterns of attention distribution to brand identifiers. It is determined that the front side of the package, which contains elements of rapid identification and emotional engagement (logo, product image, and dominant color scheme), attracts and retains significantly more primary consumer attention compared to the information blocks on the reverse side. Overall, the total duration of fixation on packaging does not differ significantly between men and women, however, statistical analysis (ANOVA) of disaggregated data by area of interest (AOI) revealed persistent differences in strategies for visual examination of packaging by gender: men, to a greater extent, focus on the product name, brand and graphic image, while women comprehensively analyze all the posted information, including the back of the packaging. A statistically insignificant relationship between objective metrics of visual attractiveness and the final verbal assessment was recorded. This emphasizes the complex, nonlinear nature of the transformation of attention into consumer preference. The results obtained actualize the need to take into account tracking metrics when designing packaging and placing information blocks on it.

В статье представлены результаты экспериментального исследования визуального восприятия упаковок наггетсов трех торговых марок («Вязанка», «Мираторг», «Ряба Крымская») с использованием технологии айтрекинга для анализа дизайна упаковки и выявления паттернов распределения внимания к бренд-идентификаторам. Определено, что лицевая сторона упаковки, содержащая элементы быстрой идентификации и эмоционального вовлечения (логотип, изображение продукта, доминирующая цветовая схема), привлекает и удерживает значительно большее первичное внимание потребителей по сравнению с информационными блоками на обратной стороне. Общая продолжительность фиксаций на упаковке в целом статистически значимо не различается у мужчин и женщин, однако статистический анализ (ANOVA) дезагрегированных данных по зонам интереса (AOI) позволил выявить устойчивые различия в стратегиях визуального изучения упаковки по полу: мужчины, в большей степени, концентрируются на названии продукта, бренде и графическом изображении, а женщины комплексно анализируют всю размещенную информацию, в том числе на оборотной стороне упаковке. Зафиксирована статистически незначимая связь между объективными метриками визуальной привлекательности и итоговой вербальной оценкой, что подчеркивает сложный, нелинейный характер трансформации внимания в потребительское предпочтение. Полученные результаты актуализируют необходимость учета айтрекинговых метрик при проектировании упаковки и размещении на ней информационных блоков

 packaging consumer behavior visual attention nuggets eye-tracking technology упаковка поведение потребителей визуальное внимание наггетсы технология eye-tracking Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда № 25-28-20286, https://rscf.ru/project/25-28-20286/ 1. Aviles M. V., Naef E. F., Abalos R. A., Lound L. H., Olivera D. F. Consumer expectation and perception of ready-to-eat hybrid chicken-vegetable patty // International Journal. – 2024. – p. 100847. – doi: 10.1016/j.ijgfs.2023.100847. 2. Миронов Н. А., Казаков М. Е., Булганина С. В., Лебедева Т. Е. Рынок фастфуда: критерии формирования спроса на наггетсы // Московский экономический журнал. – 2020. – № 5. – c. 66. – doi: 10.24411/2413-046Х-2020-10327. 3. Бондаренко Э.А., Чернова А.В. Обоснование применения псиллиума в качестве влагоудерживающей добавки в наггетсах с добавлением мяса кролика // Вестник молодежной науки. – 2024. – № 2. – c. 5. – doi: 10.46845/2541-8254-2024-2(44)-4-4. 4. Aviles M. V., Naef E. F., Abalos R. A., Lound L. H., Gómez M. B., Olivera D. F. Use of a rice industry by-product as a meat replacer in a hybrid chicken patty: Technological and sensory impact // International Journal of Gastronomy and Food Science. – 2023. – p. 100674. – doi: 10.1016/j.ijgfs.2023.100674. 5. Петрова Л. Д., Богданов В. Д. Рыбные формованные изделия с соевыми белковыми текстуратами // Пищевая промышленность. – 2013. – № 2. – c. 74-76. 6. Matukin M., Ohme R., Boshoff C. Toward a better understanding of advertising stimuli processing: Exploring the link between consumers’ eye fixation and their subconscious responses // J. Advert. Res.. – 2016. – p. 205–216. – doi: 10.2501/JAR-2016-017. 7. Gunaratne N. M., Fuentes S., Gunaratne T.M., Torrico D. D., Ashman H., Francis C., Viejo C. G., Dunshea F. R. Consumer Acceptability, Eye Fixation, and Physiological Responses: A Study of Novel and Familiar Chocolate Packaging Designs Using Eye-Tracking Devices // Foods. – 2019. – № 7. – p. 1-22. – doi: 10.3390/foods8070253. 8. Creusen M. E. H., Schoormans J. P. L. The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice // Journal of Product Innovation Management. – 2004. – № 1. – p. 63-81. – doi: 10.1111/j.0737-6782.2005.00103.x. 9. Orth U. R., Malkewitz K. Holistic package design and consumer brand impressions // Journal of Marketing. – 2008. – p. 64–81. – doi: 10.1509/jmkg.72.3.64. 10. Логинова Е. В., Сабурова А. О. Упаковка как средство эмоционального воздействия на покупателей // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. – 2014. – № 3. – c. 45-49. 11. Калькова Н.Н. Влияние гендерного фактора на визуальное восприятие цвета упаковки потребителями на основе алгоритмов нейромаркетинга // Управленец. – 2024. – № 2. – c. 108-123. – doi: 10.29141/2218-5003-2024-15-2-8. 12. Husić-Mehmedović M., Omeragić I., Batagelj Z., Kolar T. Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking // Journal of Business Research. – 2017. – p. 145-154. – doi: 10.1016/j.jbusres.2017.04.019. 13. Graham D. J., Jeffery R. W. Location, location, location: Eye-tracking evidence that consumers preferentially view prominently positioned nutrition information // Journal of the American Dietetic Association. – 2011. – № 11. – p. 1704–1711. – doi: 10.1016/j.jada.2011.08.005. 14. Rothman R. L., Housam R., Weiss H., Davis D., Gregory R., Gebretsadik T., Shintani A., Elasy T. A. Patient understanding of food labels: The role of literacy and numeracy // American Journal of Preventive Medicine. – 2006. – № 5. – p. 391-398. – doi: 10.1016/j.amepre.2006.07.025. 15. Наггетсы 2021: рейтинг Роскачества. [Электронный ресурс]. URL: https://rskrf.ru/ratings/produkty-pitaniya/myaso-ptitsa-yaytso/naggetsy/ (дата обращения: 16.01.2026). 16. Jens N., Ahlbom C.-P. Utilising eye-tracking data in retailing field research: A practical guide // Journal of Retailing. – 2024. – p. 148–160. – doi: 10.1016/j.jretai.2024.02.005. 17. König P., Wilming N., Kietzmann T. C., Ossandón J. P. Eye movements as a window to cognitive processes // Journal of Eye Movement Research. – 2016. – № 5. – p. 1-16. – doi: 10.16910/jemr.9.5.3. 18. Vo M. L., Aizenman A. M., Wolfe J. M. You think you know where you looked? You better look again // Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance. – 2016. – № 10. – p. 1477-1481. – doi: 10.1037/xhp0000264. 19. Just M. A., Carpenter P. A. A theory of reading: From eye fixations to comprehension // Psychological Review. – 1980. – № 4. – p. 329-354. – doi: 10.1037/0033-295X.87.4.329. 20. Graham D. J., Orquin J. L., Visschers V. H. M. Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement // Food Policy. – 2012. – № 4. – p. 378–382. – doi: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004. 21. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – 2022. – № 4. – c. 100-113. 22. Duchowski A. T. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. - London: Springer-Verlag, 2007. – 335 p. 23. Lacoste-Badie S., Bigoin Gagnan A., Droulers O. Front of pack symmetry influences visual attention // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2020. – p. 102000. – doi: 10.1016/j.jretconser.2019.102000. 24. Clement J. Visual influence on in-store buying decisions: An eye-track experiment on the visual influence of packaging design // Journal of Marketing Management. – 2007. – № 9-10. – p. 917–928. – doi: 10.1362/026725707X250395. 25. Прядко С.Н. Формирование гипотезы нейромаркетингового исследования: кейс разработки и реализация // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2025. – № 4. – c. 589-612. – doi: 10.18334/marketing.30.4.124466. 26. Ma G., Zhuang X. Nutrition label processing in the past 10 years: Contributions from eye tracking approach // Appetite. – 2021. – p. 104859. – doi: 10.1016/j.appet.2021.104859. 27. Banović M., Chrysochou P., Grunert K. G. The effect of fat content on visual attention and choice of red meat and differences across gender // Food Quality and Preference. – 2016. – p. 42-51. – doi: 10.1016/j.foodqual.2016.03.017. 28. Teixeira L. // Revista de Economia e Sociologia Rural. – 2022. – url: https://sca.coffee/sca-news/25/issue-23/interpreting-attention. 29. Юлдашева О.У., Трушникова И.О., Шубаева В.Г. Ценность шопинга и привлекательность атрибутов торгового центра: поколенческие и гендерные различия российских покупателей // Управленец. – 2024. – № 3. – c. 3–19. – doi: 10.29141/2218-5003-2024-15-3-1.