Эволюция модели коммуникаций в условиях развития маркетинга влияния

Введение. Эволюция коммуникационных моделей является прямым отражением трансформации общества, технологического прогресса и усложнения социальных взаимодействий. Однако динамика современных медиа, ознаменовавшаяся стремительным ростом маркетинга влияния, ставит перед теорией новые вызовы. Наблюдается парадоксальная тенденция: будучи концептуальным наследником модели Лазарсфельда, маркетинг влияния на практике всё чаще пытается исключить из цепочки масс-медиа как промежуточное звено, выстраивая прямую коммуникацию между брендом, инфлюенсером и потребителем. Это создаёт теоретический вакуум: существующие модели либо остаются в рамках традиционных парадигм, либо, фокусируясь на новых каналах, игнорируют сохраняющуюся роль старых.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью синтеза классических теоретических наработок с реалиями современной цифровой коммуникационной среды. Целью работы является построение уточнённой коммуникационной модели, которая бы интегрировала прямые взаимодействия маркетинга влияния с устойчивыми двухступенчатыми потоками, отражая тем самым гетерогенную и гибридную природу коммуникаций в XXI веке.

Методология и методы исследования

Настоящее исследование направлено на разрешение противоречия между классическими теоретическими моделями коммуникации и эмпирически наблюдаемыми практиками маркетинга влияния. Исходной точкой исследования выступает выявленный парадокс: маркетинг влияния, будучи концептуальным наследником двухступенчатой модели П. Лазарсфельда, на практике демонстрирует тенденцию к исключению масс-медиа из коммуникационной цепочки. Данное противоречие создает теоретический вакуум, поскольку существующие модели не описывают гибридную природу современных коммуникаций, в которых сосуществуют как традиционные двухступенчатые потоки, так и прямые каналы взаимодействия брендов с потребителями через лидеров мнений.

Методологическую основу исследования составляет комплексный междисциплинарный подход, интегрирующий теории массовой коммуникации, маркетинга и социологии медиа. Теоретическим каркасом работы выступают:

· классические модели коммуникации (Аристотель, Г. Лассуэл, К. Шеннон и У. Уивер, Де Флер, Р. Якобсон, Осгуд-Шрамм), рассматриваемые в их историческом развитии;

· двухступенчатая модель коммуникации П. Лазарсфельда как концептуальная основа для анализа роли лидеров мнений [7];

· спиральная модель Ф. Дэнса, вводящая временной фактор в анализ коммуникационных процессов [8];

· модель диффузии инноваций Ф. Басса, описывающая динамику соотношения массовых и межличностных коммуникаций во времени [9];

· современные исследования маркетинга влияния и трансформации коммуникационных моделей в цифровой среде [13].

Выбор данных теоретических оснований обусловлен их релевантностью для анализа эволюции коммуникационных моделей и выявления закономерностей трансформации коммуникационных процессов в условиях развития маркетинга влияния.

Исследование реализовано в пять последовательных этапов: теоретический анализ и систематизация; анализ рыночной динамики; выявление парадокса и теоретического вакуума, концептуальное моделирование; формулирование гипотез и перспектив верификации.

Эмпирическую базу исследования составили статистические данные о динамике мирового рынка маркетинга влияния за период 2015–2025 гг. (Statista) [10], аналитические отчеты о тенденциях распределения маркетинговых бюджетов (Awisee, Sprout Social) [11, 12], данные о соотношении инвестиций в традиционные каналы коммуникации и маркетинг влияния, результаты ранее проведенных автором исследований трансформации моделей принятия решений под влиянием инфлюенс-маркетинга [13].

Развитие коммуникационных моделей

Коммуникации развивались на протяжении всей истории существования человечества, и одна из первых моделей коммуникации была предложена Аристотелем, которая включала 3 элемента: оратора, речь и аудиторию [1].

Развитие коммуникации требовало расширения коммуникационной модели. Так, в модели, предложенной Гарольдом Лассуэлом, входило 5 элементов, среди которых можно выделить [2]:

· Кто? – Коммуникатор;

· Что? – Сообщение;

· Как? – Канал;

· Кому? – Аудитория;

· С каким эффектом? – Результат.

Схематично, модель коммуникации Г. Лассуэла можно представить на рисунке 1.

Рисунок 1 – Модель коммуникации Г. Лассуэла

Источник: составлено авторами на основе [2]

Развитие технологий также внесло свою правку в теорию коммуникаций благодаря модели Клода Шеннона и Уоррена Уивера, которые рассматривали коммуникацию как линейный односторонний процесс, на которую существенное влияние оказывает новый элемент – «энтропия» или «шум» [3]. Схематично модель коммуникации Шеннона-Уивера можно представить на рисунке 2.

Рисунок 2 – Модель коммуникации К. Шеннона и У. Уивера

Источник: составлено авторами на основе [3]

Дополнение модели Шеннона-Уивера путем перехода в коммуникации от линейного одностороннего процесса к двунаправленному процессу был описан в модели Де Флера [4].

Дальнейшее развитие модели коммуникации было предложено в модели Романа Якобсона, который строил модель исходя из функций, среди которых можно выделить [5]:

· Эмотивная (экспрессивная) функция;

· Конативная функция;

· Фатическая функция;

· Метаязыковая функция;

· Поэтическая функция;

· Референтивная (денотативная, когнитивная) функция.

Более подробная визуализация представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Модель коммуникации Р. Якобсона

Источник: составлено авторами на основе [5]

Развитие моделей Шеннона-Уивера, Де Флера и Якобсона было отражено в модели Шрамма-Осгуда, в которой в качестве основных элементов модели выступают: источник, кодировщик, сигнал, декодировщик и адресат (см. рисунок 4) [6].

Рисунок 4 – Модель коммуникации Шрамма-Осгуда

Источник: составлено авторами на основе [6]

Фактически, модель коммуникации Шрамма-Осгуда стала одним из первых шагов в сторону социальной коммуникации, однако наибольший вклад в сторону развития моделей социальной коммуникации внес австро-американский ученый Пауль Феликс Лазарсфельд (Пол Лазарсфельд), предложившего двухступенчатый поток коммуникации в рамках теории электоральной коммуникации (см. рисунок 5) [7].

Рисунок 5 – Модель коммуникации П. Лазарсфельда

Источник: составлено авторами на основе [7]

Одна из последних моделей коммуникации – спиральная модель Ф. Дэнса, которая возникла как сочетание линейного процесса модели Шеннона-Уивера и цикличного процесса модель Шрамма-Осгуда. Спиральная модель коммуникации вводит понятие времени, где очень важны непрерывность процесса коммуникации и взаимодействия в процессе общения [8].

Если проводить систематизацию моделей, то можно отметить, что современные социальные коммуникации могут быть фактически объяснены комбинацией двух моделей – моделью П. Лазарсфельда и моделью Ф. Дэнса. Подтверждение этому можно найти в модели Фрэнка Басса, который описывал изменение числа последователей во времени в зависимости от разных типов коммуникаций при диффузии инноваций (см. рисунок 6) [9].

Рисунок 6 – Модель диффузии инноваций Ф. Басса

Источник: [9]

Модель Ф. Басса показывает, как во времени (модель Ф. Дэнса) происходит изменение объема коммуникаций от рекламы (масс-медиа, модель П. Лазарсфельда) к межличностным коммуникациям (лидеры мнений, модель П. Лазарсфельда).

Концептуальная модель коммуникации в рамках маркетинга влияния. За последние 10 лет объем мировых инвестиций на работу с лидерами мнений вырос более чем в 19 раз до прогнозных 32,55 млрд. долл. США в 2025 году (см. рисунок 7) [10]. При планируемом росте мировых затрат на маркетинг на 3,3% [11], затраты на маркетинг влияния за 2025 год показывают прирост в 35,6%, что говорит о необходимости более внимательного взгляда на новое направление маркетинговой деятельности, приводящей к сокращению бюджета на традиционные каналы рекламы.

Рисунок 7 – Динамика рынка маркетинга влияния, 2015-2025 гг.

Источник: [10]

В некоторых странах доля компаний, взаимодействующих с инфлюенсерами доходит до 86%, а 86% потребителей совершают покупки, вдохновляясь инфлюенсерами хотя бы 1 раз в год [12].

Таким образом, востребованность в лидерах мнений сегодня подтверждается как эффективностью их взаимодействия с потребителями, так и их востребованностью со стороны компаний, которые хотят исключить масс-медиа, как промежуточный элемент в коммуникации между лидерами мнения и потребителями, что требует построения новой модели коммуникации.

В ранее проводимых исследованиях (см. рисунок 8) учитывалась особенность коммуникации через лидеров мнений в рамках маркетинга влияния, однако она не учитывала сохранение традиционных коммуникаций, отмеченных в модели П. Лазарсфельда.

Рисунок 8 – Модель коммуникации при продвижении нового товара

Источник: [13]

Производя систематизацию различных коммуникационных моделей, динамику рынку маркетинга влияния, а также принимая во внимание тот факт, что коммуникационные модели будут различно работать на различных представителей поколений, можно сделать допущение о необходимости трансформации двухступенчатой модели П. Лазарсфельда с учетом влияния спиральной модели коммуникации Ф. Дэнса в циклическую двухформатную модель коммуникации (см. рисунок 9).

Рисунок 9 - Циклическая двухформатная модель коммуникации

Источник: составлено авторами

Циклическая двухформатная модель предусматривает два формата коммуникации:

1) формат распространения коммуникации, описанный моделью П. Лазарсфельда, предусматривающий распространение информации от масс-медиа к лидерам мнений, а от них к потребителям;

2) формат влияния коммуникации, ориентированной на взаимодействие брендов с лидерами мнений, которые взаимодействуют с потребителями напрямую.

Необходимость двух форматов коммуникации объясняется в первую очередь разницей поколений, на которых эта коммуникация направлена. Очевидно, что формат влияния коммуникации нацелен на более «молодое» поколение, в то время как формат распространения коммуникации ориентирован на поколение старшего возраста, однако подтверждение данной гипотезы является заделом для дальнейших исследований.

Модель закладывает спиралевидный характер, опираясь на модель Ф. Дэнса, поскольку цифровая трансформация неизбежно заставляет учитывать временной аспект. Более того, именно временной фактор в сочетании с фактором поколения должен позволить брендам определять наиболее подходящее распределение коммуникации между форматом распространения и форматом влияния. Вероятнее всего, что данное изменение приведет к уточнению модели Ф. Басса, поскольку для определенных групп потребителей объем рекламы, предусмотренной форматом распространения, будет снижаться, в сравнении с объемом межличностных коммуникаций, предлагаемых форматом влияния.

Предлагаемая модель фактически учитывает накопленный теоретический опыт и отмеченные в предыдущих исследованиях сдвиги в трансформацию коммуникации с учетом лидеров мнений. Фактически, такая модель нацелена на устранение сформированного теоретического вакуума за счет признания двух существующих форматов коммуникации – двухступенчатой модели [7] и коммуникации лидеров мнений [13].

Подтверждение этому можно найти и в рыночных данных, которые демонстрируют структурный сдвиг в сторону перераспределения инвестиций в пользу маркетинга влияния при сохранении значимости традиционных каналов. Ключевым индикатором этой тенденции стало решение Unilever – одного из крупнейших рекламодателей в мире – о направлении 50% медиабюджета на маркетинг в социальных медиа и увеличение пула создателей контента в 20 раз [14]. В Индии подразделение Hindustan Unilever увеличило инвестиции в инфлюенс-маркетинг на 40% при одновременном сокращении общего бюджета на рекламу и промо на 5,5%, расширив сеть создателей с 700 до 12 000 за один год [15]. К концу 2025 года Unilever сообщил о сотрудничестве с приблизительно 300 000 инфлюенсеров по всему миру [16].

Эмпирическим подтверждением массового характера этого процесса служит рост числа компаний, представляющих кейсы по инфлюенс-маркетингу на профессиональных отраслевых площадках. Анализ деловой программы фестиваля маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий» за 2023–2025 гг. демонстрирует устойчивое увеличение доли проектов, связанных с интеграцией брендов в цифровую среду и работой с лидерами мнений. Крупные потребительские бренды (FMCG, ритейл, телеком) представляют гибридные стратегии, сочетающие классическую медийную поддержку с точечной работой с блогерами, что подтверждает тезис о необходимости двухформатной коммуникации как взаимодополняющих инструментов, требующих балансировки [17].

При этом, следует понимать, что предлагаемая модель не предусматривает отход от классических способов коммуникации, понимая, что необходимо проводить дифференциацию в зависимости от поколений целевой аудитории. Гипотеза о привязке форматов коммуникации к поколенческим когортам подтверждается данными Mediascope за 2025 год – исследования фиксируют устойчивую дифференциацию медиапотребления: для лиц старше 45 лет телевидение сохраняет значение ключевого носителя, в то время как молодежь (поколение Z) демонстрирует принципиально иную модель поведения. Молодые люди в возрасте 12–24 лет особое значение придают нишевым платформам TikTok и Telegram, а их медиапотребление характеризуется фрагментарностью и «клиповым» мышлением [18]. Это указывает на то, что формат влияния требует более тонкой настройки и не сводится к простому присутствию в социальных сетях.

Традиционно, такая тонкая настройка была характерна для рекламных кампаний, однако данные CreativeX, основанные на анализе 1,6 млн рекламных объявлений с бюджетом около 2 млрд долл., показывают, что 45% инвестиций в кампании неэффективны и только 14% объявлений досматриваются до конца [19]. Это подтверждает необходимость методологической проработки двухформатного подхода и внедрения в них традиционных принципов эффективности (ранняя идентификация бренда).

Таким образом, предлагаемая циклическая двухформатная модель может служить методологической основой для оптимизации коммуникационных стратегий и распределения маркетинговых бюджетов, что находит эмпирическое подтверждение в динамике глобального и российского рекламных рынков.

Ограничения исследования и перспективы верификации

Представленное исследование имеет концептуально-теоретический характер и направлено на преодоление выявленного теоретического вакуума путем разработки интегративной модели. Основным ограничением выступает отсутствие собственных эмпирических данных, верифицирующих предложенную модель. В этой связи в работе сформулированы гипотезы, требующие дальнейшей эмпирической проверки, и определены направления количественных исследований, включая: эмпирическую верификацию двухформатной модели на различных рыночных сегментах; количественную оценку эффективности двух форматов коммуникации; разработку отраслевых спецификаций модели; изучение поколенческих особенностей восприятия гибридных коммуникаций; модификацию модели Ф. Басса с учетом двухформатной структуры коммуникации.

Заключение. Проведенное исследование эволюции коммуникационных моделей в контексте развития маркетинга влияния позволило выявить ключевую закономерность: современная коммуникационная парадигма требует синтеза классических теоретических подходов с новыми цифровыми реалиями. Анализ исторического развития моделей демонстрирует неизбежное усложнение представлений о природе коммуникационных процессов.

Авторский вклад в разработку заявленной проблематики заключается не в простом хронологическом описании существующих моделей коммуникации, а в их критическом переосмыслении и синтезе применительно к современным условиям цифровой трансформации. В работе произведена систематизация эволюции коммуникационных моделей с выделением ключевых парадигмальных сдвигов; выявлено структурное несоответствие классической двухступенчатой модели актуальным практикам маркетинга влияния; обоснована необходимость интеграции временного фактора (спиральная модель Ф. Дэнса) в анализ коммуникационных процессов; произведена разработка оригинальной циклической двухформатной модели, интегрирующей преимущества традиционных и цифровых каналов; сформулированы гипотезы о поколенческой дифференциации форматов коммуникации как направления дальнейших эмпирических исследований.

Основным результатом исследования стало выявление существенного разрыва между традиционной двухступенчатой моделью коммуникации и практиками современного маркетинга влияния, где наблюдается стратегическое устранение масс-медиа как обязательного промежуточного звена. Предложенная циклическая двухформатная модель коммуникации интегрирует концептуальные преимущества моделей Лазарсфельда и Дэнса, обеспечивая адекватное описание гибридной коммуникационной среды, в которой одновременно сосуществуют и взаимодействуют:

· традиционный двухступенчатый поток (масс-медиа - лидер мнений - потребители);

· прямой коммуникационный канал (бренд - лидер мнений - потребители).

Практическая значимость исследования заключается в создании методологической основы для оптимизации коммуникационных стратегий в условиях цифровой трансформации и разработке сбалансированных моделей распределения маркетинговых бюджетов с целью повышения эффективности взаимодействия с различными поколенческими аудиториями.

Перспективы дальнейших исследований связаны с эмпирической верификацией предложенной модели, количественной оценкой эффективности двухформатной коммуникации, а также разработкой отраслевых спецификаций модели для различных сегментов рынка. Дальнейшее изучение поколенческих особенностей восприятия гибридных коммуникаций представляется особенно актуальным в условиях усиливающейся фрагментации медиапотребления.