Cегментация клиентов и факторы влияния на выбор карточных продуктов банков в рамках взаимодействия с программами лояльности

Введение

Российский розничный банковский сектор в настоящее время достаточно насыщен количеством банков, предлагающих розничные услуги клиентам, что позволяет характеризовать уровень конкуренции как достаточно высокий. По данным ВЦИОМ уровень проникновения банковских карт достиг 89% в 2024 г [5]. Программы лояльности клиентов, включающие кешбэк, стали играть уже не просто второстепенную роль для получения преимущества банка, но заняли основное место в формировании ценовой стратегии и стали ключевым фактором, влияющим на предпочтения и выбор клиентов.

В последние пять лет наблюдается устойчивая тенденция выбора банковского карточного продукта потребителями исходя из привлекательности программ лояльности, которые являются все более актуальными в условиях усиления инфляционных процессов и макроэкономических изменений. Исследование Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) выявило, что 71% потребителей считают кэшбек важным фактором выбора банковской карты [1]. Согласно исследованию FrankRG программы лояльности являются важной составляющей в процессе привлечения клиентов, где транзакционный оборот растет наряду с ростом среднего прироста по карте. В 2025 году по сравнению с 2018 годом ожидается рост выплат по программе лояльности в шесть раз на уровне 450 млрд. рублей. [7]. Таким образом, снижение текущих затрат и возможность извлечения выгоды становится важным фактором для принятия решений по выбору карточных продуктов представителями разных сегментов клиентов банка.

Несмотря на то, что основные субъекты банковского сектора предлагают своим клиентам стандартизированные продуктовые предложения, следует отметить, что потребители демонстрируют неоднородные поведенческие паттерны. По утверждению экспертов банковского рынка, процессы интеграции цифровых изменений в финансовой сфере привели к более сложной структуре клиентских предпочтений, что влияет на трансформацию классических подходов к определению и сегментированию целевой аудитории.

Большинство научных работ содержит проведение экономического анализа инструментов лояльности и не уделяет должного внимание поведенческим характеристикам и психологическим мотивирующим факторам, что влияет на принятия решений клиентами. В условиях активного развития цифровой среды и цифровых технологий, которые используются как банками, так и клиентами, важное значение приобретают исследования, направленные на изучение поведенческих особенностей аудитории банков, анализа роста роли кешбэка в ориентации банковского сектора на клиента. Актуальность данного направления подтверждается и в современных российских исследованиях, посвященных цифровой трансформации инструментов клиентского удержания (Петрова, 2024) [10]. Ориентируясь на основы поведенческой экономики и когнитивной психологии, можно сформулировать гипотезу о различии в восприятии и использовании программ лояльности разными группами клиентов, что требует проведения эмпирических исследований и выработки практических рекомендаций для совершенствования работы финансового сектора в этом направлении.

Цель настоящего исследования заключается в проведении сегментации клиентов коммерческого банка по характеру взаимодействия с программами лояльности на основе поведенческих и психологических факторов. Для реализации указанной цели сформулированы следующие задачи:

· Провести анализ теоретических основ формирования программ лояльности и поведенческих моделей в финансовом секторе и провести попытку их объединения;

· Разработать дизайн, методологию и инструменты исследования для сбора первичных эмпирических данных, провести их тестирование;

· Провести сегментацию пользователей карточных банковских продуктов с учетом психологических стимулирующих мотивов клиентов по выбору банковских карточных продуктов;

· Выявить и провести оценку степени значимости факторов влияния на выбор продукта, что влияет на активность представителей каждого сегмента.

· Выработать рекомендации практических предложений банкам по оптимизации программ лояльности с учетом потребностей и потребительских паттернов различных сегментов целевой аудитории.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексной модели потребительского поведения клиентов банков на основе оценки степени важности факторов выбора карточных продуктов, объединяющей поведенческий, отношенческий и контекстуальный уровни, что позволяет выделить пять сегментов пользователей на основе учета особенностей взаимодействия с программами лояльности. Отличие данного исследования от других существующих работ заключается в том, что в работе объединены как теоретические основы поведенческой экономики, так и данные фактического исследования и сегментирования целевой аудитории.

Методология и методы исследования

Теоретико-аналитическая работа включала поиск и исследование вторичной информации, опубликованных в научной литературе и в аналитических отчетах в России и за рубежом в целях выявления и анализа различных подходов к определению клиентской лояльности (особенно в банковском секторе) и выявлению типов лояльности. Проведен анализ теоретических подходов о влиянии программы лояльности на выбор банковских карт. Качественное и количественное исследование было направлено на выявление поведенческих паттернов, оказывающих влияние на выбор банковских карт и определение скрытых мотивационных стимулов принятия решения для последующей классификации потребительских типов, для чего применялся метод последовательного объясняющего дизайна исследования смешанного типа. Далее была проведена сегментация потребителей по поведенческим паттернам.

Обзор литературы

Изучение научных публикаций по текущей теме показало, что в настоящее время не существует единого и общепринятого определения лояльности, по-прежнему продолжаются споры о том, что же такое лояльность клиентов, каковы ключевые драйверы и мотивы ее вызывающие [21]. Исследователи подчеркивают необходимость изучения как самой концепции лояльности, так и эффективность программ лояльности для достижения целей, элементов CRM как инструментов ее формирования [26]. В научной литературе лояльность интерпретируется как ожидание продолжения отношений с определенным брендом [31]. Согласно исследованиям группы ученых Бирли и соавторов (Beerli et al) [18] лояльность можно описать инерцией, когда пользователь совершает повторную покупку продукта бренда по привычке, но при возможности он может заменить его на бренд конкурента, в то время как истинную лояльность к бренду определяет принятие решения о повторной покупке на основе получения удовлетворительного опыта и позитивного отношения к бренду. Для формирования истинной лояльности обязательным условием является сильное позитивное отношение (еще иногда говорят эмоциональная привязанность) к бренду [30]. В ряде исследовательских работ была описана концепция отношенческой лояльности. Позитивные убеждения и аргументы в пользу приобретенного бренда можно оценить с помощью опроса, выяснив у пользователя насколько ему нравится бренд и имеет ли он желание рекомендовать его другим. Исследования показали, что значительное число потребителей являются "полигамными" и лояльны к линейке брендов в категории, и лишь ограниченное число пользователей можно отнести к "моногамным", которые демонстрируют лояльность одному бренду, в то же время к "неразборчивым" потребителям относят нелояльных к какой-либо торговой марке. Модель поведенческой лояльности можно описать как лояльность, которая сформировалась у потребителя после совершения нескольких покупок продукта, когда высока вероятность удовлетворения атрибутами бренда и потребитель обнаружил, что в категории все бренды более или менее похожи. По словам исследователей Болл и соавторы (Ball et al) поведенческая и отношенческая модели лояльности "тесно переплетены" [17]. Ученые Густафссон, Джонсон и Рус (Gustafsson, Johnson & Roos) выделили три аспекта лояльности пользователей, которые позволяют выстраивать и развивать долгосрочные отношения между потребителем и брендом: калькулируемая приверженность, аффективная приверженность и удовлетворенность брендом [23].

Таблица 1. Анализ теоретических подходов к определению лояльности в литературе

Как видно из Таблицы 1, понимание лояльности эволюционировало от простого подсчета транзакций, которые совершает компания с одним клиентом, к комплексному и усложненному пониманию понятия. В банковском секторе, где продукты слабо дифференцированы и доверие клиентов играет критическую роль для поддержания долговременных отношений клиент-банк, комплексный подход является наиболее адекватным и формирует ценность для клиентов.

Программа лояльности определяется как интегрированная система персонализированных маркетинговых действий и коммуникаций, предлагающая потребителям вознаграждения за повторные покупки как материального характера: скидки, бонусы, так и нематериальные: статус, эксклюзивный сервис. Зародилась программа лояльности в авиаиндустрии и рознице, но сегодня она стала неотъемлемой частью банковского сектора, и эволюционировала от простых схем накопления баллов к сложным цифровым экосистемам, таким образом банки предлагают клиентам персонализированные предложения на основе данных об их поведении.

Программы лояльности особенно показательны в банковском секторе и с течением времени они трансформировались. Изначально они ограничивались простыми бонусными системами начисления баллов за использование банковских продуктов, а сегодня эти программы уже превратились в комплексные решения, охватывающие разнообразные механизмы поощрения клиентов [11]. Сегодня современные банковские системы, реагируя на изменения и потребности рынка, предлагают клиентам целый набор разнообразных преимуществ, включая:

· Кешбэк — это возврат части потраченных средств на счет клиента после совершения им покупки или оплаты услуги.

· Премиальные сервисы — предлагают доступ к эксклюзивным услугам и продуктам, предоставляемым исключительно лояльным клиентам банка.

· Индивидуализированные предложения — включает персонализированный подход к каждому клиенту через разработку предложений, направленных на удовлетворение его предпочтений и потребностей.

Таким образом, развитие программ лояльности способствует росту прибыльности компаний, формирует надежную клиентскую базу и развивает вовлеченность целевой аудитории, что повышает общую конкурентоспособность организаций на рынке и формирование его позитивного восприятия и приверженность клиентов.

На рынке финансовых услуг система кешбэка является популярной и наиболее эффективной формой программ лояльности для клиентов. Согласно результатам исследований Frank Research Group [13], ключевыми факторами успеха таких программ является высокий уровень прозрачности условий программы и простота ее понимания потребителями.

Эмпирическое исследование, проведённое Ларченко О.В. [8] показало значительное положительное влияние введения кешбэк-систем на активность клиентов. Исследователи отмечают, что внедрение подобной системы способно значительно увеличить оборот в течение первого года работы такой программы.

Таким образом, системы кешбэка относятся к инструментам повышения потребительской активности и лояльности, что в свою очередь способствует росту доходов банков через увеличение объемов безналичных платежей.

Цифровая трансформация существенно изменила и преобразовала методы формирования программ лояльности по созданию ценности для клиента. Потребители ожидают получения персонализированных предложений на основе анализа их поведения и транзакций. Эволюция современных технологий и внедрение инструментов искусственного интеллекта (ИИ) предоставляют финансовым компаниям возможность разрабатывать гибкие программы лояльности, оперативно реагирующие на персональные потребности клиентов и использовать маркетинг «сегмента из одного» [6].

Исследования программ лояльности опираются на широкий диапазон теоретических положений. В систематическом литературном обзоре Chen и соавторы выделяют три основные группы факторов, объясняющих эффективность программы лояльности: основанный на статусе - стремление к особому статусу, основанный на инерции - инерция поведения и основанный на отношениях - установление долгосрочных отношений [19]. Применительно к выбору карточных продуктов наиболее релевантными являются следующие социо-психологические теории:

· Теория воспринимаемой ценности В. Зейтамль (Zeithaml) [32] реализуется в банковском секторе следующим образом: выбор потребителем карты с программой лояльности на основе субъективной оценки выгоды, когда размер кешбэка и полезность баллов превышают затраты по стоимости обслуживания карты и усилий по участию в программе. Для потребителя одним из важных элементов ценности являются легко понимаемые, прозрачные правила программы.

· Теория социального обмена Дж. Хоманса (Homans) [14] на изучаемом рынке предполагает выбор карты как процесс обмена, когда клиент предоставляет банку свои транзакционные данные и лояльность, и ожидает справедливого и качественного вознаграждения. Скрытые условия, девальвация баллов воспринимаются клиентами как нарушение договоренности приводят ведет к переходу к конкурентам.

· Теория доверия и обязательств Моргана и Ханта (Morgan & Hunt). [29]. Доверие клиента к финансовому институту является наиболее важным фактором при выборе банковской карты с вознаграждением и является основой для участия в программе лояльности. Когда программа воспринимается как честная и предсказуемая, тогда возникают обязательства.

· Теория перспектив Д. Канеманна и А. Тверски (D. Kahneman & A. Tversky) [28] дает объяснение тому, как потребители могут переоценить шансы получения приветственных бонусов и недооценить затраты на годовое обслуживание. Это приводит к выбору клиентами карты с наиболее броским, но не всегда экономически выгодным предложением.

· Теория вовлеченности Г. Кругмана (H. Krugman) и Джю Зайчковски (J. Zaichkowsky) [3] показывает , что эмоциональная вовлеченность клиента в процессе активного использования программы лояльности повышается при отслеживании баллов и частоты транзакций, и таким образом укрепляется лояльность к карте, позитивное восприятие банка.

Объединив представленные выше теории и данные проведенного исследования, авторы предлагают набор факторов (разделенных по уровням), оказывающих влияние на выбор карточного продукта при взаимодействии клиента с программой лояльности.

Таблица 2. Уровни факторов, влияющих на выбор карточного продукта при взаимодействии с программой лояльностью.

Понимая сложную и многоуровневую систему факторов влияния на выбор карточного продукта, авторами предлагается комплексная модель процесса потребительского выбора как результат последовательной оценки:

· ядро - потребитель ориентируется по объективным показателям программам лояльности на доступные карты;

· операционный уровень – в основе оценки лежит субъективная привлекательность предложения по воспринимаемой полезности и уровню доверия;

· индивидуальный уровень - коррекция окончательного решения по индивидуальным характеристикам – демографии, финансовому статусу, ценностной ориентации

· контекстуальный уровень – добавляет в процесс выбора личные рекомендации и текущий уровень конкуренции (что определяет минимально обязательные требования клиентов к программам лояльности).

Методология и дизайн эмпирического исследования

Для оценки важности факторов, влияющих на выбор карточного продукта и выявление скрытых мотивов, стимулирующих принятие решения, а также для последующей классификации потребительских типов выбран метод последовательного объясняющего дизайна исследования смешанного типа. Подход включает два этапа: качественные исследования в формате проведения фокус-групп для выдвижения гипотез и получения контекстного понимания ситуации, после чего следует количественный этап включающий онлайн-опрос, направленный на проверку результатов качественного анализа, измерение значимых характеристик и сегментирование аудитории на представительной выборке. Обоснованием выбора метода является:

· Дополняемость подходов. Качественные методики позволяют ответить на вопросы «почему?» и «как именно?» и выявить глубокие убеждения, восприятие потребителями продукта, потребности и неявные препятствия. Количественные исследования отвечают на вопросы «в какой степени распространено?» и «насколько важно?», определяют частоту проявления убеждений, значимость отдельных факторов и размеры целевых групп.

· Триангуляция данных. Такой подход направлен на использование сведений из разных источников для усиления обоснованности итоговых выводов. Так, выявленные в ходе фокус-групп мотивы «прозрачные условия» будут переведены в конкретные показатели и включены в анкету опроса.

· Последовательность и детализация. Проведение фокус-групп позволяет улучшить качество последующего опроса за счет добавления близких и понятных всем участникам опроса формулировок и вопросов.

Выборка для проведения исследования формировалась по следующим признакам:

Методы статистической обработки: для кластеризации использовался метод k-средних (k-means clustering) на основе оценок значимости факторов. Достоверность различий между сегментами проверялась с помощью однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) с уровнем значимости p <0,05.

Ограничения исследования:

· Выборка ограничена территорией Российской Федерации.

· Большинство респондентов проживают в городах-миллионниках (что несколько смещает выборку и результаты исследования).

· Возможность смещения из-за самоотбора участников онлайн-опроса.

Цель первого этапа заключается в исследовании потребительских предпочтений в выборе банка и особенностей поведения относительно банковских карт с бонусами.

Преимущества фокус-групп:

Для проведения опроса была сформирована структурированная анкета, которая состояла из следующих блоков вопросов: скрининг, наличие банковской карточки и активность ее использования, лояльность к банку, факторы влияния на лояльность, психографика, сценарий выбора продукта.

Проведенный опрос и анализ полученного массива первичных данных позволил выделить пять основных клиентских сегментов на основе определения уровня вовлечённости, мотивации использования банковских карт и предпочтительных практик взаимодействия с программами лояльности.

Таблица 3. Сегментация владельцев банковских карт

Сегмент 1 – «Максимизаторы», доля среди всей аудитории 28%, девиз сегмента - «Каждый процент на счету». Пользователи данного сегмента хорошо ориентируются в цифровой среде, их поведение характеризуется высоким уровнем финансовой грамотности и осознанностью выбора. Они активно используют сразу несколько кредитных или дебетовых карт, сравнивают условия предложений разных банков и выбирают те продукты, которые позволяют получить наибольшие преимущества в виде кешбэков, бонусов или миль. Для таких клиентов важно наличие удобных инструментов анализа выгодности той или иной программы лояльности. Эти потребители требовательны, склонны к быстрой смене банка, если условия перестают соответствовать их интересам. Таким образом, Банкам необходимо создавать вдохновляющие предложения, уделять особое внимание созданию удобных технологических решений, позволяющих легко управлять бонусами и получать максимальную пользу от каждой транзакции.

Сегмент 2 – «Прагматики», доля среди всей аудитории 24%, девиз сегмента - «Мой комфорт важнее ажиотажа». К этой группе относятся рациональные пользователи, предпочитающие использовать ограниченное количество карт, чаще одну или две. Их выбор обусловлен желанием минимизировать усилия по управлению несколькими счетами и минимизации рисков. Им важна простота пользования картой, надежность банка и прозрачность условий. Такие клиенты формируют стабильную основу клиентской базы и остаются лояльными, если банк обеспечивает постоянство условий сотрудничества. Банк должен поддерживать этот устойчивый сегмент клиентов через четкую коммуникацию и гарантированную стабильность всех предложенных услуг.

Сегмент 3 – «Пассивные участники», доля среди всей аудитории: 22%, девиз сегмента - «Есть карта — хорошо, нет суеты — еще лучше». В эту группу входят клиенты, не проявляющие активность участия в программах лояльности. Обычно они получают карту автоматически вместе с зарплатным проектом или приобретают её случайно, практически не интересуясь условиями ее использования. Чаще всего они слабо осведомлены о преимуществах своей карты и чаще пропускают специальные предложения. Привлечь внимание пассивных участников проще всего ненавязчивым информированием о начисленных бонусах, скидках и акциях. Важна ясность сообщений и отсутствие перегрузки информацией, чтобы клиенту было удобно следить за преимуществами своего продукта.

Сегмент 4 – «Приверженцы премиум- условий», доля среди всей аудитории: 16%, девиз сегмента - «Доступ и статус — новая валюта». Клиенты данного типа отличаются высокими доходами и ожиданием исключительного к себе отношения со стороны банка. Для них важны особые привилегии, высокий уровень персонализированного обслуживания и доступ к эксклюзивным услугам. Именно эти факторы определяют их приверженность конкретному продукту и банку. Банкам необходимо создавать для таких клиентов специальные премиальные пакеты, включающие уникальные услуги и льготы, обеспечивая высокое качество обслуживания. Клиентов этого сегмента привлекает индивидуальный подход, внимательное отношение сотрудников и дополнительные сервисы, им можно предложить закрытые мероприятия, путешествия.

Сегмент 5 – «Отказавшиеся», доля среди всей аудитории: 10%, девиз сегмента - «Обещали золотые горы, а получили мелкий шрифт». В этой категории представлены разочарованные в программах лояльности клиенты и имеющие неудачный опыт участия. Причинами разочарования чаще всего становятся сложность понимания условий получения бонусов, низкое качество предоставляемых скидок или необходимость выполнения сложных действий для активации привилегий. Такие клиенты игнорируют маркетинговые активности банков и предпочитают ориентироваться исключительно на стандартные банковские услуги. Банкам необходимо предпринимать шаги для восстановления доверия данной категории потребителей путем повышения прозрачности условий и упрощения процесса участия в программе лояльности.

Ранжирование значимости факторов в процессе выбора, выявленное в ходе количественного опроса, показало, что универсального драйвера выбора карты не существует, и значимость факторов варьируется в зависимости от сегмента.

Таблица 2. Ранжирование факторов влияния на выбор карты (средняя оценка по 5-балльной шкале, где 5 — максимальная важность)

Интерпретация результатов и описание профилей сегментов

Статистически значимые различия в средних оценках между сегментами позволяют сформулировать следующие профили:

· «Максимизаторы». Данный сегмент демонстрирует статистически высокую значимость такого фактора как «Размер кешбэка», что является его ключевым дифференцирующим признаком. Также данный сегмент придает большое значение возможности выбора категории, при этом атрибут «Эксклюзивные сервисы» имеет минимальную значимость среди всех кластеров, что указывает на низкую вовлеченность. Для удержания данной группы эффективны стратегии прямого повышения процентной ставки кешбэка по ключевым категориям.

· «Прагматики». Наиболее значимым атрибутом для данного сегмента является «Возможность выбора/смены категорий». Одновременно свойственны для данного кластера высокие оценки факторов «Прозрачность условий» и «Доверие к банку», что способствует формированию профиля рационального, информированного клиента, предпочитающего полный контроль и предсказуемость от финансового инструмента. Ключом формирования лояльности данного сегмента является предоставление гибких, прозрачных и надежных условий с удобным digital-интерфейсом для управления программой.

· «Пассивные участники». Сегмент демонстрирует умеренные оценки по базовым факторам: «Прозрачность и простота условий», «Стоимость обслуживания», «Доверие к банку». Программа лояльности ими воспринимается как фоновый, необязательный сервис. Ключевая задача по привлечению заключается в ненавязчивом информировании о готовых преимуществах и автоматизации получения выгод.

· «Приверженцы премиум - условий». Отличительная особенность данного сегмента от других заключается, в наличии высокой оценки важности у «Эксклюзивных сервисов и статусных привилегий», при этом относительно наблюдается низкая значимость размера кешбэка и его гибкость. Эффективная коммуникация с этой группой должна выстраиваться не на материальном уровне, а на предложениях уникального сервиса таких как консьерж-служба, доступ в лаунжи, персональный менеджер.

· «Отказавшиеся». Данный сегмент минимально оценивает атрибуты, связанные с активным использованием программы: «Размер кешбэка», «Выбор категорий», «Широта сети», «Эксклюзивные сервисы». Однако, высокие оценки наблюдаются в таких категориях как «Стоимость обслуживания» и «Доверие к банку», что характеризует восприятие карты как базового, а не премиального продукта. Данная группа требует пересмотра взаимоотношений через акцент на базовой надежности, упрощении и экономии.

Обсуждение

Теоретическая и практическая значимость исследования

Настоящее исследование расширяет теорию потребительской лояльности за счет интеграции поведенческих и цифровых факторов. Результаты также подтверждают выводы статьи Чен, Мандлер и Мейер-Ваарден (Chen Y., Mandler T., Meyer-Waarden L) о важности социальных статусов и автовыполняющихся правил программ лояльности. [19] Практическая значимость исследования заключается в формировании инструментов для гиперперсонализации предложений с ориентацией на предпочтения целевой аудитории коммерческими банками и другими финансовыми институциями.

Результат:

Проведенное исследование позволило подтвердить сформулированную ранее гипотезу о значительной дифференциации клиентов финансовых организаций в зависимости от особенностей их потребительского поведения в отношении их участия в программах лояльности банка. Было выделено пять ключевых сегментов целевой аудитории: «Максимизаторы», «Прагматики», «Пассивные участники», «Приверженцы премиум- условий», «Отказавшиеся», каждый из которых демонстрирует уникальные подходы к восприятию и использованию услуг кешбэка, свои отличительные требования к качеству и формату предоставляемых банком привилегий.

Одним из важнейших выводов стал тот факт, что программа кешбэка постепенно утрачивает роль уникального конкурентного преимущества банка и становится стандартной частью пакета банковского обслуживания. Современные потребители воспринимают данную возможность как обязательное условие качественного обслуживания, в то время как роль стимула для привлечения новых клиентов или увеличения объема операций снижается. Тем не менее, важной составляющей успеха является простота и понятность схемы начисления кешбэка, высокая степень надежности системы расчетов, ясность правил получения выгоды. Исключением является группа «Максимизаторы», для которой размер и условия начислений остаются решающим критерием выбора банка.

Вместе с тем, на рынке банковских услуг наблюдается снижение конкурентоспособности банковских программ лояльности вследствие их стандартизации. Большинство потребителей отмечают схожесть предложений разных финансовых учреждений, дифференцироваться удается преимущественно среди активных оптимизаторов. Также аналитики FrankRG отмечают, что опросы фиксируют путаницу у клиентов от большого количества предлагаемых бонусов. Выявлен эффект «усталости от выбора», у клиентов выявляются негативные эмоции от необходимости регулярно отслеживать и адаптироваться к изменениям условий программ лояльности.

Заключение

Ограничения и направления дальнейших исследований:

· Исследование может быть расширено на рынки других стран.

· Перспективно изучение влияния поколенческих факторов - поколение Z и миллениалы.

· Целесообразно применение больших данных для динамической сегментации в реальном времени.

Практическое значение результатов заключается в возможности разработки специализированных рекомендаций для банков по улучшению взаимодействия с клиентами каждого выделенного сегмента и понимания ценностей для каждого из них:

· Для сегмента «Максимизаторы» рекомендуется внедрение персонализированных предложений, ориентированных именно на данную группу клиентов, повышение величины поощрений, разработка аналитических инструментов контроля расходов и расширения категорий товаров и услуг, по которым возможен возврат средств.

· Для сегмента «Пассивных участников» следует предложить продукт с нулевой или минимальной платой за обслуживание и автоматическим начислением базового кешбэка без необходимости регистраций. Информирование о накопленных бонусах должно быть простым, наглядным, пассивным, краткими push-уведомлениями и смс для мягкого повышения осведомленности и лояльности без дополнительных усилий со стороны клиента.

· Для сегментов «Прагматики» и «Отказавшиеся», важное значение имеет сохранение стабильности базовых условий программы лояльности, формирование предложений с четким перечнем стандартных преимуществ, минимизация сложности восприятия продукта путем автоматизации процессов выявления наиболее выгодного предложения для конкретного потребителя.

· Для сегмента «Приверженцев премиум- условий» целесообразнее всего интегрировать систему кешбэка с премиальными услугами высшего класса, смещая фокус внимания с количественных показателей бонуса на качественные характеристики обслуживания и престиж статуса клиента.

Таким образом, проведенная работа позволяет банкам своевременно адаптироваться к изменениям потребностей своей клиентской базы, разрабатывать индивидуальные стратегии продвижения программ лояльности подстраиваясь под выявленные сегменты. Такой подход позволяет доносить ценность предложений до каждого пользователя на всем клиентском пути, обеспечивая эффективное привлечение и стимулирующие удержание всех сегментов.

Стоит отметить, что гибкость применяемых инструментов дает клиенту чувство персонифицированного подхода и способствует формированию удовлетворенности, что в свою очередь позитивно влияет на создание благоприятной внешней среды вокруг банка. Стоит ожидать, что следующим этапом развития программ лояльности будет предоставление каждому клиенту уникального набора карточного продукта с учетом его предпочтений и поведенческих особенностей. Также будут учитываться поколенческие характеристики, так как демографический признак при выделении групп позволяет выявлять схожие наборы ценностей и поведение. «Следующий шаг в развитии программ лояльности- не про скидки, а про предвосхищение потребностей» - отмечает в своей презентации генеральный директор «Газпромбонус» М.Бартюк [15]. Эволюция программ лояльности показывает переход к ориентации на клиента, его личность и удовлетворенность.