Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 124735 10.18334/marketing.31.1.124735 ZPAWDW Articles Статьи Research Article Customer segmentation and factors influencing the choice of bank card products in the framework of interaction with loyalty programs Cегментация клиентов и факторы влияния на выбор карточных продуктов банков в рамках взаимодействия с программами лояльности https://orcid.org/0009-0006-2327-8082 Tashlykova Ekaterina Aleksandrovna Ташлыкова Екатерина Александровна

Эксперт департамента корпоративного цифрового бизнеса, управление «Развитие партнерских проектов и небанковских сервисов»

 katya.tashlikova@yandex.ru https://orcid.org/0000-0002-9617-58381621-2052 Musatova Zhanna Borisovna Мусатова Жанна Борисовна

Доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса, к.э.н., доцент

 zmusatova@hse.ru VTB Bank PJSC ПАО Банк ВТБ Higher School of Economics Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» 31 03 2026 31 1 VOL 31, NO1 (2026) ТОМ 31, №1 (2026) 59 84 28 01 2026 27 02 2026 Copyright ©; 2026, Tashlykova E.A., Musatova Zh.B. Copyright ©; 2026, Ташлыкова Е.А., Мусатова Ж.Б. 2026 Tashlykova E.A., Musatova Zh.B. Ташлыкова Е.А., Мусатова Ж.Б. https://1economic.ru/lib/124735

The article analyses behavioral patterns in decision-making regarding the purchase of card-based banking products in light of the growing role of bank loyalty programs. The article proposes a classification of customers according to their level of participation in loyalty programs and identifies five behavioral types of card loyalty program’s users: “Premium condition adherents”, “Maximisers”, “Pragmatists”, “Passive participants”, and “Refusers”. For the segment identified in the study, the article provides motivational incentives that influence the choice of a particular bank, the approach to choosing a cashback category, and the method of managing accumulated bonuses. The article identified the following trends in consumer behavior in the financial market: a tendency to consider cashback accruals as a determining factor in choosing a bank, a need for automation of the reward accrual process, and a decrease in consumers' perception of the exclusivity of the card product offered. The mixed-methods research design included qualitative (focus groups, n=40) and quantitative (online survey, n=315) research phases. As a result, the article offers guidelines for the development of differentiated strategies for managing bank loyalty programs that will take into account the behavioral patterns of customers, which will help to increase the level of customer orientation and increase the bank transactional activity.

В статье представлен анализ поведенческих паттернов принятия решения по приобретению карточных банковских продуктов в свете возрастающей роли программ лояльности банков. Предложена классификация клиентов по степени активности участия в предлагаемых программах лояльности и выделение пяти поведенческих типологий пользователей карточных программ лояльности: «Приверженцы премиум-условий», «Максимизаторы», «Прагматики», «Пассивные участники», «Отказавшиеся». Для определенного в ходе исследования сегмента определены мотивационные стимулы, оказывающие влияние на выбор того или иного банка, подхода к выбору категории кешбэка, способу управления накопительными бонусами. Исследование позволило определить следующие направления развития потребительского поведения на финансовом рынке: ориентация на привычку учитывать начисления кешбэка как определяющего фактора выбора банка, потребность в автоматизации процессов начисления вознаграждения, уменьшение потребителями воспринимаемой эксклюзивности предлагаемого карточного продукта. Дизайн исследования смешанного типа включал: проведение качественного (фокус-группы, n=40) и количественного (онлайн-опрос, n=315) этапов исследований. В результате предложены ориентиры по разработке дифференцированных стратегий по управлению программами лояльности банков, которые будут учитывать поведенческие паттерны клиентов, что в результате будет способствовать повышению уровня клиентоориентированности и росту транзакционной активности банков

 customer loyalty bank loyalty programs banking services cashback bank cards audience segmentation behavioral patterns customer financial behavior consumer practices клиентская лояльность программы лояльности банков банковские услуги кешбэк банковские карты сегментация аудитории поведенческие паттерны финансовое поведение клиентов потребительские практики 1. 69% россиян пользовались программами банковского кэшбека — аналитические исследования НАФИ [Электронный ресурс] // НАФИ. — 28.11.2023. — URL: https://nafi.ru/analytics/69-rossiyan-polzovalis-programmami-bankovskogo-keshbeka/?ysclid=mkkxnr2zt9823229055 (дата обращения: 18.11.2025) 2. Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 4. – c. 1123-1136. – doi: 10.18334/epp.10.4.100907. 3. Багиев Г. Л., Юлдашева О. У., Боброва Е. А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. – 2008. – № 8. – c. 70-79. 4. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. / 10-е изд./Пер с англ. - СПб.: Питер, 2007. 5. Деньги на карте, или Фантастик пластик – ВЦИОМ. ВЦИОМ Новости. amp;ndash; 24.03.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://nafi.ru/analytics/ (дата обращения: 18.12.2025). 6. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. - М.: Эксмо, 2022. 7. Кредитные карты 2025. Frank RG. amp;mdash; 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://frankrg.com/research/kreditnye-karty-2025 (дата обращения: 18.11.2025). 8. Ларченко О. В., Кузнецов А.Э. Кэшбэк как инструмент стимулирования спроса в сфере финансовых услуг // Вектор экономики: электрон. науч. журн.. – 2025. – № 5. – c. 38. 9. Петрова Н. Эра лояльности: Наталья Петрова о том, как сохранить каждого клиента. Apni.ru. amp;ndash; 14.03.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://apni.ru/interview/era-loyalnosti-natalya-petrova-o-tom-kak-sohranit-kazhdogo-klienta (дата обращения: 04.01.2026). 10. Славова А. В., Козлова Н. П. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2024. – № 1. – c. 62-67. – doi: 10.24412/1994-3776-2024-1-62-67. 11. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателя // Маркетолог. – 2004. – № 1. – c. 30-35. 12. Frank RG провела митап «Будущее программ лояльности». РБК Компании. ndash; 2024. ndash; 6 мая. [Электронный ресурс]. URL: https://companies.rbc.ru/news/q23FHcZM95/frank-rg-provela-mitap-buduschee-programm-loyalnosti/ (дата обращения: 05.01.2026). 13. Homans George Social Behavior: Its Elementary Forms. - New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1961. – 13 p. 14. Экосистемность — новый тренд развития программ лояльности: митап Frank RG. РБК Компании. amp;mdash; 23.05.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://companies.rbc.ru/news/XbMxnaPwbe/ekosistemnost---novyij-trend-razvitiya-programm-loyalnosti-mitap-frank-rg/ (дата обращения: 18.11.2025). 15. Aaker D. A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: Free Press, 1991. 16. Ball D., Simões Coelho P., Machás A. The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model // European Journal of Marketing. – 2004. – № 9-10. – p. 1272-1293. – doi: 10.1108/03090560410548979. 17. Beerli A., Martin J. D., Quintana A. A model of customer loyalty in the retail banking market // European Journal of Marketing. – 2004. – № 1-2. – p. 253-275. – doi: 10.1108/03090560410511221. 18. Chen Y., Mandler T., Meyer-Waarden L. Three decades of research on loyalty programs: A literature review and future research agenda // Journal of Business Research. – 2020. – p. 179-197. – doi: 10.1016/j.jbusres.2020.11.057. 19. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – № 2. – p. 99-113. – doi: 10.1177/0092070394222001. 20. Gee R., Coates G., Nicholson M. Understanding and profitably managing customer loyalty // Marketing Intelligence Planning. – 2008. – № 4. – p. 359-374. – doi: 10.1108/02634500810879278. 21. Global Customer Loyalty Report 2025. Antavo. [Электронный ресурс]. URL: https://antavo.com/reports/global-customer-loyalty-report-2025/ (дата обращения: 06.01.2026). 22. Gustafsson A., Johnson M. D., Roos I. The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention // Journal of Marketing. – 2005. – № 4. – p. 210-218. – doi: 10.1509/jmkg.2005.69.4.210. 23. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-led marketing: the key to brand profits is in the customer's mind. - New York: Wiley, 2000. 24. Jacoby J., Chestnut R. W., Fisher W. A. A behavioral process approach to information acquisition in nondurable purchasing // Journal of Marketing Research. – 1978. – № 4. – p. 532-544. – doi: 10.2307/3150623. 25. Meyer‐Waarden L. The influence of loyalty programme membership on customer purchase behaviour // European Journal of Marketing. – 2008. – № 1-2. – p. 87-114. – doi: 10.1108/03090560810840925. 26. Newman J., Werbel R. Mulitvariate analysis of brand loyalty for major household appliances // Journal of Marketing Research. – 2018. – № 4. – p. 404-409. – doi: 10.1177/002224377301000408. 27. Shefrin H., Statman M. The contributions of Daniel Kahneman and Amos Tversky // The Journal of Behavioral Finance. – 2003. – № 2. – p. 54-58. – doi: 10.1207/S15327760JPFM0402_01. 28. Morgan Stenly, Hunt Robert The Commitment-Trust theory of Relationship Marketng // Journal of Marketing. – 1994. – № 3. – p. 20-38. – doi: 10.2307/1252308. 29. Uncles M. D., Dowling G. R., Hammond K. Customer loyalty and customer loyalty programs // Journal of Consumer Marketing. – 2003. – № 4. – p. 294-316. – doi: 10.1108/07363760310483676. 30. Wilson D. T. An integrated model of buyer-seller relationships // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1995. – № 4. – p. 335-345. – doi: 10.1177/009207039502300414. 31. Zeithaml V. Consumer perception of price, quality and value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. – 1988. – p. 2-22. – doi: 10.1177/002224298805200302.