Особенности поведения российских потребителей товаров класса люкс группы HENRY

Введение

Развитие рынка товаров класса люкс личного потребления (на примере ювелирных изделий) и произошедшая трансформация потребительских предпочтений, мотиваций, предпочитаемых потребителями способах коммуникаций стимулировали компании адаптировать традиционные маркетинговые инструменты в сторону интеграции цифровых сервисов, решений, базирующихся на технологиях искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности в процесс выбора и покупки товаров класса люкс. Эта трансформация означает, что для субъектов рынка предметов роскоши важно направлять маркетинговые инициативы не только на традиционное ядро целевой аудитории, которым являются представители сегментов богатых и ультра-богатых потребителей (HNWI [1] и UHHWI [2]), согласно международной классификации Мирового банка, выделяющей страны по уровню богатства индивидуальных потребителей [3]но и на более молодых (по возрасту) представителей сегмента потребителей HENRY [4]

Считается, что к потребителям сегмента HENRY относятся представители более молодой возрастной группы (миллениалы и зумеры), с достаточно высоким уровнем собственного дохода или доступом к финансовым ресурсам своих спонсоров (родители), которые имеют внутренние мотивации для приобретения товаров класса люкс и соответствующие финансовые возможности [9].

Следует отметить, что статистических данных по корреляции уровня дохода и возраста российских потребителей в официальных источниках (Росстат) нет, однако рост влияния молодой группы потребителей сегмента HENRY на рынок роскоши подтверждается данными отчета международной исследовательской компания Bain & Company, специализирующейся на изучении рынка товаров класса люкс и особенностях поведения потребителей этого рынка. Согласно данным отчета этой компании, прогнозируется, что в ближайшей перспективе (к 2030 году) доля потребителей миллениалов (представители поколения Y) на рынке товаров класса люкс личного пользования составит 50%, доля зумеров (представители поколения Z) составит 25–30% [8]. Представители молодого поколения в мире и в России в современных условиях развития рынка роскоши, по мнению исследователя А. Стрижак характеризуются однородными социально-поведенческими качествами [6]. В соответствии с результатами исследования В.В. Радаева, у миллениалов в целом выше уровень культурного капитала, чем у представителей других поколений, они озабочены поддержанием здорового образа жизни, а также быстрее других переходят адаптируют различные информационные технологии и технологические гаджеты [4]. Это подтверждает наше предположение, что именно представители группы HENRY уже являются и будут в ближайшей перспективе важной «движущей силой» (драйверами) развития рынка роскоши.

Стимулом для развития российского рынка ювелирных изделий класса люкс, который входит в рынок товаров класса люкс личного пользования, стал уход из России крупных мировых брендов: Tiffany, Cartier, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Harry Winston в новых геополитических условиях и в рамках санкционного давления зарубежных стран [14]. В краткосрочной перспективе для потребителей это накладывает ограничения на приобретение ювелирных изделий внутри страны, в долгосрочной перспективе это дает отличную возможность российским ювелирным компаниям, в ассортименте которых есть ювелирные изделия класса люкс, таким как «Алроса Даймондс», «Mercury», «Эпл Даймонд» (Якутские бриллианты), Sokolov (линия premium) занять освободившуюся нишу рынка.

Для развития понимания того, каким образом следует действовать российским ювелирным компаниям, какие маркетинговые стратегии и технологии необходимо использовать в условиях цифровой трансформации рынка и учитывая специфику потребителей HENRY, в 2024-2025 гг. было проведено комплексное маркетинговое исследование, направленное на выявление особенностей потребительского поведения и восприятия товаров аутентичной (традиционной) и новой (доступной) роскоши молодыми потребителями в России, представителями сегмента HENRY.

Структура и дизайн исследования

Комплексное эмпирическое исследование проводилось в 2024-2025 гг. в несколько этапов: 1) кабинетное (поисковое) исследование 2) описательное исследование (качественное и количественное). Набор респондентов осуществлялся по методу «снежного кома» с соблюдением квот по возрасту и уровню доходов респондентов, следуя логике понимания того, что представители сегмента HENRY – это молодые люди, которые уже развивают свою карьеру и имеют собственный доход (довольно высокий, но пока не могут быть отнесены к богатым и ультра-богатым потребителям). Были определены квоты по возрасту в соответствии с долями представленности таких потребителей в официальной статистике населения России. Такой подход обусловлен труднодоступностью сегмента потребителей товаров класса люкс для проведения массовых опросов и относительно небольшого размера генеральной совокупности. Отбор проводился на основе отсекающих критериев с помощью специально сконструированных скрининговых вопросов анкеты, которые позволили исключить из выборки респондентов, которые подходят по возрасту и уровню дохода, но не имели опыт приобретения и (или) не получали в подарок за последний год товары класса люкс категории личного пользования от второй группы респондентов, которые подходят по своему профилю и приобретали, и (или) получали в подарок за последний год такие товары (последние принимали участие в исследовании). Респонденты были разделены на три возрастных подсегмента согласно выделенным квотам с 7-ми летними интервалами:

· 1-й подсегмент: респонденты возраста 18–24 года;

· 2-й подсегмент: респонденты возраста 25–31 лет;

· 3-й подсегмент: респонденты возраста 32–38 лет.

Выборка исследования составила: 30 респондентов для этапа качественного исследования с использованием методики полуструктурированного глубинного интервью, 400 респондентов при проведении количественного исследования в формате онлайн-опроса на основе структурированной анкеты.

Формирование выборки было основано на статистических данных, представляющих состав и структуру населения России в целях соблюдения репрезентативности, количество респондентов по каждому возрастному подсегменту представлено в таблице 1.

Таблица 1. Структура квотной выборки исследования

Для сбора эмпирических данных была разработана структурированная анкета для проведения онлайн‑опроса, которая содержала вопросы по пяти тематическим блоков, которые в свою очередь были сформированы, исходя из анализа вторичной информации и научных исследований по рынку роскоши и особенностям поведения потребителей на нем. Анкета содержала 31 вопрос, целью опроса было подтвердить или опровергнуть разработанные в ходе исследования после качественного типа 17 гипотез. В качестве инструмента шкалирования использовалась 5ти балльная шкала Лайкерта для определения степени важности предложенных респондентам утверждений по определенным вопросам. Смысловые блоки исследования представлены ниже, как и суть вопросов по каждому из блоков:

I. Традиционная (аутентичная) роскошь и новая роскошь: как потребители HENRY относятся к процессам демократизации роскоши, какие традиционные атрибуты товаров класса люкс по мнению респондентов являются наиболее и наименее значимыми для них, что является более значимым критерием дифференцирующих понятий «эксклюзивность» или «исключительность» предметов роскоши, влияет ли наличие в компании ESG-повестки на принятие решения о приобретении товара класса люкс.

II. Мотивации потребителей сегмента HENRY: какие мотивации являются более значимыми: личностные или межличностные мотивации. Какие из традиционных мотиваций потребителей товаров класса люкс (эффект Веблена, эффект сноба, эффект присоединения к большинству, эффект перфекционизма или эффект гедонизма) наиболее и наименее значимы для этого сегмента потребителей товаров класса люкс.

III. Процесс покупки товаров класса люкс, в том числе ювелирных изделий: что является стимулом для начала поиска товаров класса люкс; готовы ли российские потребители применять в процессе покупки сквозные цифровые технологии и наличие каких технологий на сайте/в мобильном приложении компании наиболее важно для потребителей; какие сквозные цифровые технологии в онлайн точках контакта потребителя с брендом наиболее значимы; какими характеристиками должен обладать сайт/мобильное приложение компании; что является для потребителей преимуществом совершения покупок товаров класса люкс в онлайн, а что недостатком.

IV. Формирование привязанности к бренду (стадия предлояльности): какие факторы влияют на формирование привязанности потребителей к бренду, на каком этапе процесса покупки возникает привязанность к бренду.

V. Отношение российских потребителей сегмента HENRY к ювелирным изделиям класса люкс: уровень эмоциональной значимости ювелирных изделий класс люкс для респондентов; готовность респондентов (при наличии выбора) приобретать ювелирные изделия известных мировых брендов и российских; готовы ли респонденты приобретать изделия, бывшие в пользовании; готовы ли потребители покупать реплики ювелирных изделий и какой дизайн изделий наиболее важен для потребителей.

В настоящей статье представлены наиболее интересные результаты анализа ответов респондентов по каждому из смысловых блоков, что, на наш взгляд, развивает как теорию маркетинга товаров класса люкс, так и имеет практическое значение для субъектов рынка ювелирных изделий в России.

Результаты исследования

1. Восприятие потребителями товаров класса люкс в целом и определение их отношения к ключевым атрибутам предметов роскоши

Российские потребители сегмента HENRY (18–38 лет) воспринимают товары класса люкс как сочетание материальных и символических характеристик, при этом «ядром» ценности являются следующие параметры: качество товаров (84%), статусность (67%), эксклюзивность (60%) и удовольствие (59%), высокая цена является менее значимым критерием (рис. 1).

Рисунок 1. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Товары класса люкс ассоциируются у меня со следующими словами и (или) сочетаниями слов, множественный выбор

Источник: результаты исследования автора.

Важность атрибута «высокое качество» (материалов и исполнения) подтверждается в вопросе исследования, в котором респондентам было предложено оценить расширенный перечень дифференцирующих атрибутов товаров класса люкс по 5ти балльной шкале важности Лайкерта. Полный перечень атрибутов товаров был сформирован, основываясь на результатах глубинных интервью респондентов и традиционных атрибутов товаров (по Дюбуа и Дюкузу) [13].

Подавляющее большинство респондентов (по ряду атрибутов свыше 2/3 выборки) оценивают высокое качество, изысканный дизайн (эстетичность) и уникальность (эксклюзивность) изделия как «важные» и «очень важные» атрибуты при выборе товара класса люкс. Использование современных технологий, как в контексте изготовления товаров, так и в коммуникации с потребителями в процессе покупки «важным и очень важным» отметили более 50% респондентов. Полные результаты представлены в табл. 2.

Таблица 2. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Проранжируйте по степени важности для себя характеристики товара люкс, которые дифференцируют (отличают) его от массовых потребительских товаров»

Представляется, что эти результаты исследования вполне отражают восприятие и приоритезацию атрибутов товаров люкс современными российскими молодыми потребителями, представителями сегмента HENRY.

Следует отметить, что в международном научном сообществе не прекращаются дискуссии по актуальности традиционных атрибутов товаров класса люкс для современного, цифрового социума. Результаты исследования традиционного ядра целевой аудитории (HNWI и UHNWI), проведенного российскими маркетологами Скоробогатых И.И. и Волковой М.Ю. в 2009 году по изучению наиболее важных характеристик (атрибутов) товаров класса люкс для российских потребителей, показали, что важными атрибутами товаров люкс являются (от более значимого к менее значимому): эксклюзивный, дорогой, престижный [5]. Таким образом, наблюдается изменение отношения потребителей к товарам класса люкс и их атрибутам, что обуславливает и цели нашего исследования: выявить восприятие и отношение молодых российских потребителей к ювелирным изделиям класса люкс.

Международное исследование, проведенное французскими представителями научного сообщества Капферер Ж-Н. и Мишо А. в 2016 году по шести странам (США, Франция, Германия, Япония, Китай, Бразилия) говорит о неоднородном восприятии товаров класса люкс и отношении к ценности (важности) атрибутов у потребителей разных стран. Если представитель результаты обобщенно (без вникания в особенности ответов респондентов по каждой из стран), то выделяются следующие важные ассоциативные характеристики: высокое качество (1), премиальная цена (2), престиж (3), которые располагаются выше по рейтингу, чем удовольствие (4), красота (5), мода (6). Инновации (14) для потребителей указанных стран критично менее важные, чем для российских потребителей, их отметили от 9%–15% респондентов [15].

2. Определение структуры мотивации российских потребителей группы HENRY для осуществления выбора и покупки товаров люкс

Вопрос изучения мотиваций потребителей как движущих сил, побуждающих их выбирать и совершать покупку товаров класс люкс, интересует исследователей, начиная с конца XIX века. Наиболее значимыми учеными, внесшими свой вклад в изучение этого феномена, принято считать социологов Веблена Т. и Лейбенстайна Х., на основе исследований которых были выявлены следующие традиционные мотивации выбора и покупки предметов роскоши: эффект сноба, эффект Веблена и эффект присоединения к большинству [2].

Позднее группа исследователей в составе: Виньерона Ф. и Джонсона Л., развивая предложенные Веьленом и Лейбенстайном традиционные эффекты, которые они относили к социальным (межличностными), предложили группу личностных, персональных мотиваций (эффектов): эффект гедонизма и эффект перфекционизма [25]. Однако и этого недостаточно. Исследователь из Санкт-Петербурга А. Стрижак говорит, что ее исследования показывают, что для молодых потребителей в России при выборе и покупке товаров люкс важным становится демонстративность (в противовес утилитарности и гедонизму) и стремление принадлежать к группе платежеспособных потребителей [6].

Результаты проведенного нами исследования российских потребителей группы HENRY говорят о многокомпонентном характере мотиваций и сочетают в большей мере гедонистические и перфекционистские мотивации.

‐ эффект гедонизма (получение удовольствия, радости от владения, ношения и процесса выбора) занимает одно из центральных мест: 54% респондентов в разных возрастных группах оценили именно эту мотивацию как «очень важную», 33% как «важную»;

‐ эффект перфекционизма (мотивация выражена в высокой чувствительности потребителей к качеству исполнения, характеристикам используемых материалов, деталям дизайна): 33 % оценили как «очень важную», 39 % как «важную»; ​

Традиционные мотивации: эффект сноба, эффект Веблена и эффект присоединения к большинству, оказались существенно менее значимыми для исследуемой группы потребителей. Результаты исследования представлены на Рис.2.

Рисунок 2. Определение важности (степени влияния) мотиваций на респондентов, все возрастные группы

Источник: результаты исследования автора.

Большинство опрошенных респондентов при проведении нами исследования демонстрируют, что они не имеют желание самовыражаться и (или) самоутверждаться, а также отделяться от потребителей, не имеющих финансовую возможность приобретать такие товары, более того, ¾ части респондентов отрицают эту мотивацию (они не является для них характерной), что было выявлено через дополнительный вопрос исследования, что несколько противоречит заключениям А.Ю. Стрижак. Можно сделать вывод, что чем более осознанным и самостоятельными (в плане принятия решения о покупке и оплате товаров люкс) становятся представители молодого сегмента потребителей, представителей группы HENRY.

3. Процесс выбора и покупки товаров класса люкс

В контексте процесса покупки товаров класса люкс исследовательские вопросы были сосредоточены на изучении поведения потребителей в цифровом пространстве. Это обусловлено следующими факторами: осуществление процесса выбора, сравнения предложенных альтернативных товаров (брендов), покупки и постпокупочного поведения потребителей внутри онлайн каналов продаж не является достаточно хорошо изученным, в сравнении с традиционными местами продаж (моно и мультибрендовые бутики); в то же время эксперты отрасли прогнозируют активное развитие цифровых (онлайн) каналов продаж товаров класса люкс личного пользования, что подтверждается данными исследовательской компании Bain & Co, которые говорят о том, что доля продаж предметов роскоши через интернет к 2030 году составит 30–33% [8].

Рассмотрение поведения потребителей в процессе покупки товара класса люкс было осуществлено по предложенной автором настоящего исследования модели покупательского поведения представителей сегмента HENRY товаров люкс, которая состоит из последовательных этапов: 1) стимул (триггер) выбора и покупки, 2) первоначальный выбор, 3) оценка альтернатив, 4) момент покупки, 5) получение опыта пользования (владения) 6) формирование привязанности к бренду, 7) лояльности к бренду [7]. Модель развивает существующую модель McKinsey путем расширения важного на взгляд автора финального этапа: формирование лояльности к бренду (петля лояльности) подэтапом: формирование привязанности к бренду, а также дополнением этого этапа моделью онлайн и оффлайн точек контакта потребителей с брендом [16].

Процесс покупки начинается со стимула (триггера), из-за которого потенциальный покупатель начинает осуществлять поиск товара люкс. Этот стимул может быть получен из внешнего окружения потребителя: коллеги, друзья, родственники, публичных личностей (блогеров, лидеров мнений, амбассадоров бренда), из социальных сетей или публикаций в интернете от лица компании (новая коллекция или скидки) или являться внутренним стимул потребителя (побуждение «я хочу», что означает проявление личных желаний и потребности потребителя). Респондентам предлагалось выбрать наиболее приемлемые стимулы из числа предложенных исследователями. Результаты опроса показали, что собственные мотивации респондентов являются в 4 раза более значимыми (79%), чем любые внешние факторы. Это подтверждает выводы исследователей поведения и мотиваций сегмента молодых потребителей в России, в котором отмечается, что для них важны социально-культурные факторы, признание в обществе (демонстрация), гедонистическая ценность покупки, формирует уверенность потребителя через эмоциональную привязанность к бренду [1, 4, 12] (Рис. 3).

Рисунок 3. Распределение ответов респондентов на вопрос «Кто или что является для меня стимулом для старта поиска товара класса люкс?»

Источник: результаты исследования автора.

Современная цифровая экономика обеспечивает возможность взаимодействия потребителей с брендами класса люкс в гибридном формате (О2О: онлайн и оффлайн). В целях выявления предпочтений потребителей по использованию онлайн (интернет) возможностей в процессе покупки товаров класса люкс был задан исследовательский вопрос, который позволил определить следующее: 31% респондентов предпочитают выбирать товар онлайн, а покупку в оффлайн, 28% опрощенных выбирают исключительно онлайн взаимодействие и консьерж сервис или курьерская служба с доставкой до двери, 24% не доверяют выбору в онлайн и предпочитают оффлайн контакт, 17% выбирают товар в оффлайн, но предпочитают заказывать онлайн (вероятно это связано с отложенным периодом покупки или поиском оптимальных ценовых предложений). Результаты представлены на рис 4.

Рисунок 4. Распределение ответов респондентов о предпочитаемых форматах покупки товаров класса люкс

Источник: результаты исследования автора

Приоритетными характеристиками интернет-магазина (веб-сайт или мобильное приложение) по мнению респондентов, участвующих в опросе, должны быть следующие моменты: представление только актуального ассортимента (есть в наличии); открытые цены (не по запросу); возможность возврата товара «быстро и просто»; поиск по актуальным, ключевым словам, а не только через фильтры; функция сравнения понравившегося ассортимента и возможность задать уточняющий вопрос напрямую консультанту компании (перечисление от более важному к менее важному).

Готовность использовать в процессе покупки сквозные цифровые технологии высказали по каждому возрастному сегменту от 64% до 66% опрошенных, что говорит об однородности ответов на этот вопрос. Также следует отметить о корреляции результата исследования российских потребителей HERNY с результатами отчета международной аналитической компании Bain&Company, согласно которому 71% представителей молодого поколения (миллениалы и зумеры) готовы использовать технологии в процессе покупки [10].

Требуется отметить, что принципиальное согласие опрошенных не означает, что все потенциально используемые технологии будут важны для них в процессе покупки. Исследование выявило, что потребители отдают предпочтение консультациям в видео-формате с реальным (не виртуальным) консультантом компании, чем полностью цифровому взаимодействию с умным чат-ботом (с использованием технологии искусственного интеллекта), а наиболее важными технологическими инновациями являются: возможность обзора товара 360 градусов и «умный поиск» похожих товаров по фотографии (например, фото селебрити в понравившемся товаре). Совокупные данные долей выбора респондентов ответов «важно и очень важно» представлены в табл.3.

Таблица 3. Ранжирование ответов респондентов по оценке степени важности технологий в процессе онлайн покупки товаров класса люкс

Интеграция технология в процесс покупки важна не только для потребителей, но и имеет значимый экономический эффект для компаний, который отражается в продажах.

Инициативы брендов из модной индустрии с применением 3D технологий повышает следующие метрики эффективности: процент добавлений товаров в онлайн корзину увеличился на 44%, частота оформления заказов увеличилась на 27% [20].

Культовый французский ювелирный дом Tiffany (входит в конгломерат LVMH) увеличил онлайн продажи на 10% за счет внедрения технологии виртуальной примерки [22].

Российский ювелирный бренд Sokolov, в ассортименте которого есть линия украшений premium декларирует, что благодаря внедрению технологий виртуальной реальности, конверсия переходов из карточки товара в покупку увеличилась на 20% [19].

4. Формирование привязанности к бренду товара люкс

Привязанность к бренду рассматривается в научных публикация и статьях как один из важнейших предикторов лояльности и часто упоминается в теории брендинга.

Термин «эмоциональная привязанность потребителя к бренду» был введён Томсоном М., МакИннис Д. Д. и Парком С. В., которые трактуют его как степень силы эмоциональной связи потребителя с брендом [23].

Международная группа исследователей Угальде С., Кюстер И. выявили, что на формирование лояльности к бренду оказывают влияние четыре критерия: личность (характер бренда), ожидаемое покупателем качество товара, узнаваемость бренда и доверие к бренду [24].

Лояльность к бренду возникает после покупки товара, согласно модели покупательского поведения McKinsey, которая приводит к автоматическому выбору бренда и стимулирует повторные покупки, игнорируя этап «сравнение альтернатив» [16].

Для нас в ходе проведения исследования, важным было выявить момент формирования эмоциональной привязанности к бренду у потребителей группы HENRY (до момента покупки, после покупки, после нескольких покупок), поэтому в структурированной анкете в рамках этого тематического блока был задан вопрос с единственным ответом: «На каком этапе у вас возникает эмоциональная привязанность к бренду (желание покупать товар в последующем, что охарактеризовано исследователями, как стадия предлояльности)?». Анализ ответов показал, что у 31% опрошенных привязанность формируется до момента совершения покупки, в случае получения удовлетворения желаний и мотиваций, что напрямую связано с безусловно высоким уровнем сервиса на всем процессе покупки, 46 % респондентов отметили, что им важен опыт владения и привязанность возникает только после совершения покупки, 24% опрошенных важно приобрести товар несколько раз, для того, чтобы у них сформировалась привязанность к бренду. Ответы респондентов по возрастным группам представлены в таблице 4.

Таблица 4. Распределение ответов респондентов о моменте возникновения эмоциональной привязанности к бренду

Результаты исследования респондентов (N-400) показывают, что на формирование эмоциональной привязанности к бренду наибольшее влияние оказывают два фактора: высокое качество товара и получение удовольствия, радости от удовлетворения собственных желаний (91% респондентов во всех возрастных подгруппах оценили эти критерии на 4 балла (важный) и 5 баллов (очень важный) по 5-балльной шкале Лайкерта. В то же время важность социальных и символических символов предметов роскоши заметно ниже. Респонденты отмечали значительно более низкую значимость полученных комплиментов и ощущения причастности к бренду (соотнесение личных ощущений с историей и ценностями бренда) 54% и 53% соответственно. Такой критерий как «важность соблюдения условий гарантийного обслуживания и постпродажного сервиса» отметили 84 % респондентов (рис.5).

Рисунок 5. Важность факторов, влияющих на формирование привязанности к бренду люкс (после совершения покупки)

Источник: результаты исследования автора.

5. Определение отношения российских потребителей сегмента HENRY к ювелирным изделиям класса люкс

Многие исследователи товаров класса люкс подчеркивают, что в современном обществе произошла трансформация понятия роскоши (товаров класса люкс), что побудило их выделить тренды (тенденции) на демократизацию традиционной (аутентичной) роскоши, что значительно расширяет размеры сегментов потребителей предметов роскоши, поскольку для аутентичной (традиционной) роскоши круг потребителей ограничен представителями богатых и ультра-богатых сегментов населения, в то время как новая роскошь (доступная, демократичная) ориентирована на потребителей группы HENRY, о чем еще в начале миллениума говорили М. Сильтверстайн и Н. Фиск [21], позднее об этом писали Родригес и Боргес [18] и что подтверждается и другими исследованиями, в том числе и в России [4, 6], которые говорят о системном подходе к исследованию феномена потребления роскоши в России, в частности через призму получения налогов в бюджет страны на дорогостоящие предметы класса люкс.

Ведутся активные дискуссии о дифференцирующих характеристиках, отделяющих товары традиционной роскоши от доступной роскоши. Шевалье М. и Маззалово Дж. считают, что ключевое отличие традиционной и доступной роскоши проявляется в соотношении социального и индивидуального начал: для товаров традиционной роскоши базовым атрибутом выступает их эксклюзивность, тогда как для новой роскоши определяющим становится признак исключительности [11].

Другая группа исследователей Родригес П. и Боргес А. П. определяют товары доступной (новой) роскоши как товары с высоким качеством и выразительным дизайном (стилем), что позволяет потребителю транслировать их социальный статус в обществе, оставаясь при этом относительно доступными по цене. Напротив, аутентичная (традиционная) роскошь ассоциируется с исключительным уровнем качества, историческим наследием бренда, узнаваемым стилем, высокой ценой, уникальностью и высокой степенью эксклюзивности [18].

Ювелирные изделия класса люкс принято разделять на ультра-люкс (включая изделия уровня ювелирного искусства) и люкс. Исследовательская группа McKinsey предложила ценовое разделение категорий: сегмент ультра-люкс (стоимость свыше 36 000 долл. США), сегмент люкс (от 1 801 до 35 999 долл. США) [17].

Представляется, что подобные ценовые диапазоны слишком широки, и, основываясь на проведенном эмпирическом исследовании, автором была разработаны следующие отличительные характеристики: инвестиционная привлекательность (является основополагающим критерием и подразумевает последующую продажу ювелирных изделий традиционной роскоши по более высокой цене, чем в момент приобретения; ограниченный выпуск (единичный экземпляр или лимитированная коллекция), качество драгоценных камней, которые представлены в таблице 5.

Таблица 5. Диверсифицирующие критерии ювелирных изделий класса люкс категорий традиционной и новой роскоши

Указанные отличительные критерии отражаются в итоговой цене (продажи) ювелирного изделия. Представляется, что молодые представители группы HENRY, которые обладают высоким уровнем дохода, но не входят в когорту богатых и ультра-богатых потребителей ориентируются на товары демократичной роскоши.

Анализ результатов исследования автора вывил следующие особенности поведения потребителей:

‐ 72% респондентов не готовы приобретать ювелирные изделия бывшие в пользовании, но восстановленные до идеального состояния, так как ювелирные изделия передают энергетику предыдущих владельцев и потребители хотят, чтобы украшение принадлежало только им,

‐ реплики ювелирных изделий готовы приобрести 9% опрошенных, в случае существенной разницы в цене, превалирующее количестве респондентов не готовы приобретать подделки

‐ опрошенные предпочитают классический дизайн ювелирных изделий класса люкс, однако для 67% представителей возрастного сегмента 18–24 года современный, модный дизайн является «важным» или «очень важным»

‐ на покупательское поведение потребителей HENRY не оказывает влияет наличие в компании ESG-повестки [5].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование подтвердило высокую роль цифровых каналов взаимодействия и необходимость применения технологических решений на всех этапах покупательского пути потребителей группы HENRY. Это свидетельствует о том, что цифровая среда для них не является вспомогательным каналом коммуникаций, а становится естественной (органичной) структурой взаимодействия с брендом люкса. Таким образом, компаниям, работающим на рынке товаров класса люкс личного пользования, критично продолжать развитие омниканального формата продаж и коммуникаций с потребителями, бережно относясь к предпочтениям российских потребителей.

Определены ключевые мотивации потребителей HENRY, которые предпочитают фокусироваться на собственных внутренних желаниях, мотивациях, потребностях и в меньшей степени ориентируются на внешние сигналы, получаемые от социума. Оценена готовность потребителей к приобретению реплик ювелирных изделий и украшениям second hand и факторы, влияющие на формирование привязанности к бренду.

В условиях ухода ряда международных брендов приложенные дифференцирующие критерии ювелирных изделий, отделяющие традиционную роскошь от новой (доступной, демократичной роскоши), помогут компаниям более тщательно работать с ассортиментом и направлять маркетинговые усилия с учетом особенностей молодой группы потребителей.

[1] HNWI (High Net Worth Individuals) – сегмент богатых потребителей.

[2] HHNWI (Ultra High Net Worth Individuals) - сегмент ультра богатых потребителей.

[3] Metreau Eric, Young Kathryn Elizabeth, Eapen Shwetha Grace (2025) World Bank country classifications by income level for 2024-2025 [электронный ресурс] https://blogs.worldbank.org/en/opendata/world-bank-country-classifications-by-income-level-for-2024-2025 (Дата обращения: 10.01.2026).

[4] Henry (High Earners Not Rich Yet) – сегмент потребителей, имеющий высокий уровень дохода, но не относящихся пока к сегменту богатых.

[5] ESG (Environmental, Social, and Governance) - концепция устойчивого развития бизнеса, включающая заботу об экологии (E), социальную ответственность (S) и прозрачное корпоративное управление (G)