Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 124695 10.18334/marketing.31.1.124695 OIUGZC Articles Статьи Research Article Behavioral characteristics of Russian luxury goods consumers in the HENRY segment Особенности поведения российских потребителей товаров класса люкс группы HENRY https://orcid.org/0000-0003-3845-13363030-8800 Sholomova Anastasiya Vladimirovna Шоломова Анастасия Владимировна

Ассистент с в/о кафедры маркетинга

 a.sholomova@gmail.com Plekhanov Russian University of Economics Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова 31 03 2026 31 1 VOL 31, NO1 (2026) ТОМ 31, №1 (2026) 33 58 28 01 2026 20 02 2026 Copyright ©; 2026, Sholomova A.V. Copyright ©; 2026, Шоломова А.В. 2026 Sholomova A.V. Шоломова А.В. https://1economic.ru/lib/124695

The article aims to identify the key behavioral characteristics of Russian luxury goods consumers in the HENRY segment. The article provides results of the comprehensive empirical analysis, which included two stages: qualitative (N = 30) and quantitative (online survey N = 400) ones. To identify the attitude of young respondents aged 18-38 to luxury goods (especially jewelry) and to determine the priority social and personal motivations, an in-depth interview guide and questionnaire were developed. The article determines the importance of integrating technological solutions in online communication with consumers. The article proposes differentiating characteristics that separate jewelry of traditional luxury from new (democratic) luxury, according to their perception by representatives of the HENRY segment in Russia.

Целью исследования стало выявление ключевых особенностей поведения потребителей товаров класса люкс в России, которые относятся к сегменту HENRY. Было проведено комплексное эмпирическое исследование, состоящее из двух этапов: качественное (N - 30) и количественное (онлайн опрос N - 400), для которых были разработаны: гайд глубинного интервью и вопросы анкеты, для выявления отношения молодых респондентов возраста 18-38 лет к товарам класса люкс (особенно для ювелирных изделий), определения приоритетности социальных и личностных мотиваций. Определена важность интеграции технологических решений в онлайн-коммуникации с потребителями. В результате предложены дифференцирующие характеристики, отделяющие ювелирные изделия традиционной роскоши от новой (демократичной) роскоши, согласно восприятию их представителями сегмента HENRY в России

 luxury goods marketing brand attachment jewelry market HENRY consumers luxury industry technological solutions маркетинг товаров класса люкс привязанность к бренду рынок ювелирных изделий потребители HENRY технологические решения в индустрии люкс 1. Ильина Т.Г., Гейзер А.А., Ецян С., Кичко Н.И., Ложникова А.В. Налоговое исследование рынка предметов роскоши // Вестник Томского государственного университета. Экономика. – 2025. – № 72. – c. 6-36. – doi: 10.17223/19988648/72/1. 2. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. / Вехи экономической мысли / Сост. иобщ. ред. В.М. Гальперина. - СПб., 1999. 3. 3.«Пирамида численности населения России с 1950 до 2100 года» Population Pyramid. — https://www.populationpyramid.net/ru/%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%8F/2023/. (дата обращения: 25.01.2025) 4. Радаев В.В. Миллениалы: как меняется российское общество. / 2-е изд. - М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2020. – 224 c. 5. Скоробогатых И.И., Волкова М.Ю. Семантический анализ понятия роскоши (результаты международного маркетингового исследования) // Инициативы XXI века. – 2009. – № 4. – c. 54–58. 6. Стрижак А.Ю. Потребление доступной роскоши среди российских миллениалов // Journal of Institutional Studies. – 2024. – № 16. – c. 86-99. – doi: 10.17835/2076-6297.2024.16.2.086-099. 7. Шоломова А. В. Трансформация модели поведения потребителей товаров класса люкс в цифровую эпоху // Друкеровский вестник. – 2024. – № 2. – c. 99-118. – doi: 10.17213/2312-6469-2024-2-99-118. 8. Luxury in Transition: Securing Future Growth. Bain and company. [Электронный ресурс]. URL: https://www.bain.com/insights/luxury-in-transition-securing-future-growth/ (дата обращения: 25.01.2025). 9. Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain and company. [Электронный ресурс]. URL: https://www.bain.com/insights/renaissance-in-uncertainty-luxury-builds-on-its-rebound/ (дата обращения: 25.01.2025). 10. Luxury and technology. Toward the boutique of the future. Bain and сompany, Comité Colbert. [Электронный ресурс]. URL: https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/bain_report_luxury_and_technology_toward_the_boutique_of_the_future.pdf (дата обращения: 25.01.2025). 11. Chevalier M., Mazzalovo G. Luxury Brand Management in Digital and Sustainable Times 4th edition. - Wiley, 2021. – 544 p. 12. Chuks Rebecca (2024) Are you a High Earner, Not Rich Yet (HENRY)?. Here’s what you need to know. [Электронный ресурс]. URL: https://www.chase.co.uk/gb/en/hub/henry/ (дата обращения: 10.01.2025). 13. Dubois B., Duquesne P. The Market for Luxury Goods: Income vs Culture // European Journal of Marketing. – 1993. – № 1. – p. 35-44. 14. IBC Real Estate Люксовые бренды в России. [Электронный ресурс]. URL: https://ibcrealestate.ru/research/lyuksovye-brendy-v-rossii/ (дата обращения: 25.01.2025). 15. Kapferer Jean-Noël, Michaut Anne Pursuing the Concept of Luxury A cross-country comparison and segmentation of luxury buyers' perception of luxury // Journal of International Marketing Strategy. – 2016. – № 4. – p. 6-23. 16. Driving business growth by zeroing in on the consumer decision journey. McKinsey. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/driving-business-growth-by-zeroing-in-on-the-consumer-decision-journey (дата обращения: 25.01.2025). 17. McKinsey. The State of Fashion Watches Jewelry, June 2021— https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion%20watches%20and%20jewellery/state-of-fashion-watches-and-jewellery.pdf (дата обращения: 25.01.2025) 18. Rodrigues P., Borges A. (2021). New Luxury vs. Old Luxury: What Is the Definition of Luxury Brand?. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/348123300_New_Luxury_vs_Old_Luxury_What_Is_the_Definition_of_Luxury_Brand (дата обращения: 25.01.2025). 19. Sokolov запустил виртуальную примерку ювелирных украшений по технологии израильской компании. Russian Business. [Электронный ресурс]. URL: https://rb.ru/news/sokolov-augmented-reality/ (дата обращения: 25.01.2025). 20. Rebecca Mincoff in going 3D, Rebecca Minkoff’s customers became nearly 30% more likely to buy. Shopify. [Электронный ресурс]. URL: https://www.shopify.com/pt/case-studies/rebecca-minkoff (дата обращения: 25.01.2025). 21. Silverstein M. J., Fiske N. Luxury for the masses // Harvard Business Review. – 2003. – № 4. – p. 48-59. 22. Augmented reality ecommerce: Jewellery Brands. Stories AR. [Электронный ресурс]. URL: https://stories-ar.com/eng/augmented-reality-ecommerce (дата обращения: 25.01.2025). 23. Thomson M., MacInnis D.J., Park C.W. The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands // Journal of Consumer Psychology. – 2005. – № 1. – p. 77–91. 24. Ugalde C., Küster I. Brand attachment: The moderating effect of high and lowinvolvement products // Journal of Consumer Sciences. – 2024. – № 2. – p. 185-205. 25. Vigneron F., Johnson L. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior // Academy of marketing science review. – 1999. – № 1. – p. 1-15.