Эффект «превышения ожиданий потребителей» и его использование в управлении продуктом

Введение С точки зрения маркетинга ключевым драйвером при разработке и продвижении новых продуктов являются критерии, на основании которых потребители выбирают продукты, и значимость этих критериев. Эта информация служит для фокусирования маркетинговой активности на наиболее значимых для покупателей характеристиках. Как показали результаты многочисленных маркетинговых исследований, проведенных под руководством автора в маркетинговом агентстве «СканМаркет», в списке критериев выбора наиболее часто встречаются параметры назначения продукта, характеристики его качества, цена, рекомендации близких и знакомых, экономичность эксплуатации (использования), дизайн и др. Данные критерии и их значимость специфичны применительно к типу продукта, особенностям поведения потребителей и тенденциям развития продуктового рынка, однако существуют и определенные закономерности. Одна из них касается критерия «рекомендации близких и знакомых». Для большинства услуг и товаров (особенно для сложных, а также инновационных) рекомендации являются наиболее значимыми в схеме выбора и всегда размещаются в ранжированном списке критериев выбора в первой тройке, чаще на первом месте. Это обстоятельство провоцирует маркетологов к искусственному стимулированию рекомендаций. Однако, попытки «заставить» рекомендовать приводят к обратному эффекту. Все гораздо сложнее. Только когда рекомендации являются естественными, они эффективно работают. Как добиться нативности рекомендаций? В маркетинге, и особенно в управлении продуктом, эта задача становится ключевой на стадии генерирования идеи нового продукта, создания опытного образца, его тестирования, и, конечно, в процессе управления продажами. Поиск решения этой задачи привел автора к изучению феномена «превышения ожиданий», то есть к такой маркетинговой ситуации, в которой потребитель, приобретая и используя продукт, получает больше позитивных впечатлений, чем ожидал. По существу, это состояние позитивного удивления, которое трансформируется в покупки и затем – в естественные рекомендации близким и знакомым. Эффект превышение ожиданий работает в рамках pull-стратегий управления продуктом («вытягивание» продаж), когда рост продаж обеспечивается за счет заложенных в продукт особенных характеристик, которые генерируют появление данного феномена и, как следствие, стимулируют «сарафанное радио». Pull-стратегии более экономичны и результативны в сравнении с традиционными push-инструментами («проталкивание» продаж), в которых ключевую роль играет реклама. Вместе с тем они более сложны, так как требуют поиска таких методов и технологий конфигурирования продукта, которые не только будут способствовать востребованности, но и создадут условия для появления данного эффекта. Такая постановка задачи потребовала исследования эффекта превышения ожиданий, условий его проявления и обоснования маркетинговых стратегий, которые могут способствовать его проявлению в управлении продуктовым компании. Обзор литературыАнализ феномена превышения ожиданий потребителей характерен для современного этапа развития цифровых технологий, применяемых разными компаниями, которые предлагают как цифровые, так и оффлайн продукты и услуги и которые работают в состоянии развития ожиданий и потребностей потребителей. Ученые-маркетологи, изучающие этот феномен, заявляют, что анализ эффект превышения (предвосхищения) ожиданий потребителей, способен преодолеть конкурентное давление и достичь конкурентных преимуществ компаниям [1, 2].Психологические источники эффектаЭПО прежде всего психологический термин. С точки зрения психологии, процесс совершения покупки и последующего опыта использования продукта — это транзакция, для осуществления которой необходимо пройти определенный эмоциональный и когнитивный путь. Ключевым элементом на этом пути являются ожидания покупателя, выражающиеся в его представлениях о характеристиках назначения продукта, его качестве, уровне сервиса, эмоциях, которые формируются под влиянием множества факторов и, прежде всего, рекламы, отзывов, бренда и личного опыта [3]. В случае, когда реальность соответствует ожиданиям, формируется состояние удовлетворенности. Это стабильная, но зачастую пассивная эмоция - покупатель доволен, но не более того. Однако долгосрочную лояльность и рекомендации близким и знакомым рождает только такой опыт, который оказывается значительно лучше, чем предполагалось. Этому способствуют ряд психологических механизмов [3, 4, 5]:

· Положительное нарушение шаблона

Мозг запрограммирован на поиск закономерностей и построение ментальной модели (шаблона) предстоящего события. Когда реальность не просто соответствует, а приятно нарушает привычный шаблон в лучшую сторону, это вызывает интенсивную вспышку положительных эмоций – удивление, радость, восхищение и желание поделиться таким опытом.

· Выброс нейромедиаторов

Превышение ожиданий активирует в мозге систему вознаграждения. Происходит мощный выброс дофамина – нейромедиатора, связанного с предвкушением награды и удовольствием. Этот биохимический отклик запоминается мозгом, формируя прочную положительную ассоциацию с брендом и/или продуктом. В следующий раз выбор в его пользу будет подсознательно мотивирован желанием повторить этот приятный опыт.

· Эмоциональный якорь

Психология памяти (согласно «правилу пика-конца» Д. Канемана и Д. Редельмейера [11], настроена на лучшее запоминании пиковых моментов и финалов любого опыта. Эпизод, в котором ожидания были превышены, становится таким пиковым положительным якорем. Он перевешивает в памяти возможные мелкие недочеты и формирует общее ярко-положительное впечатление о покупке.

· Социальный капитал и потребность делиться

Испытанная эмоция восторга настолько сильна, что у человека возникает естественная потребность поделиться ею с окружающими. Он становится не просто клиентом, а амбассадором бренда. Его рекомендации, основанные на искренних эмоциях, на порядок ценнее и убедительнее традиционной рекламы. Кроме того, передача приятных эмоций удовлетворяет его базовую социальную потребность в общении и укреплении своего статуса через позитивный контент.

· Выход за рамки транзакции

Превышая ожидания, компания выходит на уровень построения эмоциональной связи с покупателем, который чувствует, что его ценят не как (или не только как) источник дохода, а как личность. Это рождает чувство благодарности и взаимности – мощнейшие социальные драйверы, которые заставляют человека возвращаться за покупками снова и снова.

Таким образом, речь идет не про «большую скидку», а про неожиданную заботу, персональное внимание и проактивную помощь. Это инвестиции не в сиюминутную прибыль, а в психологический капитал доверия и лояльности, трансформирующих пассивного потребителя в активного защитника и пропагандиста бренда.

Экономическая основа ЭПО

В экономике эффект превышения ожидания связывают с рядом фундаментальных концепций:

· «Эффект сюрприза» и «Потребительский излишек»

Концепции оперируют понятием полезности. Покупатель формирует ожидание о продукте, которое имеет определенную полезность. Согласно Н. Менкью [14],

когда реальная полезность оказывается выше ожидаемой, возникает «положительный сюрприз», что существенно увеличивает общую удовлетворенность. Применительно к цене эффект часто описывают с помощью термина «потребительский излишек», который представляет собой разницу между тем, что покупатель готов был заплатить, и тем, что он заплатил фактически. В результате у клиента создается ощущение экономической выгоды.

· Поведенческая экономика: эвристика и лояльность

Главная идея данной концепции применительно к ЭПО основывается на аксиоме: сильные положительные эмоции (удивление, восторг) запоминаются гораздо лучше нейтральных, так как рациональные ожидания легко встретить, они обычны, тогда как эмоциональные – сложно предсказать и они создают гораздо более прочную связь. Поведенческая экономика признает, что решения принимаются не только рационально, но и под влиянием эмоций. Как утверждает Б. Пайн [15], превышение ожиданий в одной области (например, невероятно быстрая доставка) часто переносится на восприятие продукта в целом. Клиент начинает считать, что раз доставка была великолепной, то и сам продукт, вероятно, лучший на рынке.

В представленных концепциях превышение ожиданий напрямую связывается с бизнес-метриками. В первую очередь, это увеличение количества повторных покупок и рост LTV (пожизненной ценности клиента, Lifetime Value), так как довольный клиент возвращается, стоимость его удержания снижается, что приносит компании прямую финансовую выгоду. Эффект также ведет к снижению затрат на маркетинг через генерирование бесплатного «сарафанного радио». Не менее важно и то, что лояльный клиент, который верит в превосходство продукта, менее чувствителен к увеличению цены (снижается эластичность спроса по цене).

Вместе с тем, важно также обращать внимание и на риски, которые приводят к привыканию потребителя. То, что сегодня кажется превышением ожиданий, завтра становится стандартом и в погоне за «вау-эффектом» нельзя забывать об эффективности инвестиций в превышение ожиданий. Дорогостоящие улучшения, которые не приводят к генерированию эффекта, экономически нецелесообразны. Нужно улучшать то, что действительно важно для клиента. Кроме того, если компания изначально завышает ожидания, то даже очень хороший продукт может их не оправдать. Экономика процесса проста: лучше «недообещать и перевыполнить», чем наоборот.

Таким образом, с точки зрения экономики, ЭПО представляет собой стратегическую инвестицию в лояльность, которая напрямую влияет на финансовые показатели компании. Это механизм, который преобразует разовых покупателей в постоянных пропагандистов бренда, снижает затраты на привлечение новых клиентов и создает устойчивое конкурентное преимущество, которое сложно скопировать, так как оно основано на глубоких эмоциональных и поведенческих реакциях.

Фокусирование процесса управления продуктом на создание ЭПО Очевидно, что ключевым направлением использования ЭПО в маркетинге является управление продуктом, где закладывается этот эффект, а все остальные маркетинговые технологии его развивают и мультиплицируют.

ЭПО должен закладываться в ДНК продукта на основе не высказанных потребностей и скрытых разочарований, с которыми клиенты смирились. И какими бы сложными не были технологии воплощения сформулированного замысла, он должен приводить к простому и востребованному результату, как это сделала, например, в свое время компания Amazon с помощью «One-Click покупки» (патент на эту функцию создал огромный ЭПО, сделав процесс покупки мгновенным).

Часто для создания ЭПО в продукт закладываются и неочевидные, но полезные функции, которые клиент обнаруживает сам. Например, в приложении банка при долгом нажатии на кнопку «Перевести» появляется опция «Запланировать перевод». Клиент чувствует себя «посвященным».

Качество исполнения продукта тоже может создавать ЭПО, если превышены отраслевые стандарты долговечности, сборки, материалов. По этому пути пошла компания Miele, обеспечив феноменальный срок службы своей продукции, многократно превышающий ожидания от бытовой техники.

При выводе на рынок важно управлять обещаниями, чтобы было что превзойти. Для этого в коммуникациях обычно занижаются ключевые метрики (сроки, производительность). Например, обещается доставка за 5 дней, а фактически доставляется за 2, обещается автономность смартфона 12 часов, а по факту обеспечивается 15.

Развивая продукт, компания должна создавать постоянный поток «вау-эффектов», чтобы удерживать лояльность. В цифровых сервисах это регулярный выпуск бесплатных обновлений, добавляющих новую функциональность. В этой области особенно преуспела Tesla с ее обновлениями «по воздуху» (OTA), которые добавляют новые функции, повышают мощность или увеличивают запас хода автомобиля. Владелец чувствует, что его машина «растет».

Для создания ЭПО в процессе развития продукта часто используется проактивный сервис, когда предсказываются и решаются проблемы до их возникновения. Умная колонка Яндекс Станция предлагает продлить подписку на музыку, видя, что она скоро закончится, и делает это в один клик. Более того, продукт должен «учиться» на поведении пользователя и подстраиваться под него. Одним из актуальных направлений здесь можно считать персонализацию на основе данных об использовании продукта. Так, приложение для бега Nike Run Club не просто фиксирует пробежки, а анализирует прогресс и предлагает персональный план тренировок для достижения цели.

На этапе зрелости продукта превышать ожидания можно, заставив продукт работать в синергии с другими продуктами компании в рамках экосистемы. Ценность iPhone многократно возрастает, когда он бесшовно работает с Mac, Apple Watch и AirPods. Клиент получает ЭПО от самого факта интеграции.

В целом формирование ЭПО при создании и развитии продукта – это не только разовая акция, направленная на то, чтобы удивить покупателя. Это системный цикл: изучить → воплотить с запасом качества → скромно пообещать → щедро превзойти → слушать → улучшать → снова удивлять. Продукт, управляемый в рамках такого цикла, превращает клиентов в адвокатов, а маркетинг – в «машину» по управлению обещаниями и их фокусированному превышению в тех характеристиках, которые особенно важны потребителю.

Внедрение ЭПО в инновационные продуктовые решения

Если традиционные продукты могут приносить прибыль и без ЭПО, то для инновационных продуктов данный эффект – абсолютная необходимость [8]. Успешная продуктовая инновация генерирует ситуацию, в которой после знакомства с продуктом у потребителя меняется картина мира, и он больше не может вернуться к старым решениям. Он не просто доволен – он изумлен, и именно это изумление заставляет его стать главным пропагандистом среди близких и знакомых.

Инновационный продукт обычно решает проблему, о которой потребитель не подозревал, или решает известную проблему радикально новым способом, так, чтобы сложная технология приводила к невероятно простому и интуитивному результату, который воспринимается как магия. Если ожидание от обычного дрона – сложный в управлении радиоуправляемый микровертолет, то инновационное решение в этой области – дрон, который сам удерживает позицию, следует за владельцем и возвращается «домой» по одному нажатию кнопки. Технология не выпячивается, а исчезает, оставляя только потрясающий по простоте результат. ЭПО с первой секунды демонстрирует ценность, превосходящую проблемы обучения и смены привычек. ЭПО может закладываться и через бизнес-модель нового продукта. Сам способ потребления продукта может быть инновацией, создающей ЭПО, например, оплата частями, инновации в доставке или сервисе.

Успешный инновационный продукт может не только превосходить ожидания, а формировать новый стандарт ожиданий, делая конкурирующую продукцию устаревшей. Так, Dyson, отталкиваясь от стандартных ожиданий – пылесос шумит, теряет мощность и требует покупки мешков, первым реализовал технологию циклонов с отсутствием мешков и дизайном пылесоса как арт-объекта. После Dyson все пылесосы стали оцениваться по новым критериям.

Пример Apple и iPhone – более хрестоматийный пример того, как инновационное и систематическое превышение ожиданий создало одну из самых лояльных аудиторий в мире. Стандартные ожидания потребителей от покупки и использования мобильного телефона были сформированы (до 2007 года) брендами Nokia, BlackBerry, Microsoft с функциональностью: звонки, SMS, почта, простой браузер с физической клавиатурой и сложным меню с использованием физического дизайна на основе пластика и сменных панелей.

Презентация первого iPhone в 2007 году была не просто запуском нового мобильного телефона. Была создана ситуация масштабного превышения ожиданий (табл. 1). iPhone системно превзошел ожидания не по одному-двум параметрам, а по всем ключевым точкам контакта с потребителем. Он предложил не просто новый продукт, а качественно иной пользовательский опыт, который переопределил саму категорию «смартфон» и перевел конкуренцию с уровня технических характеристик на уровень эмоций, простоты и интеграции в повседневную жизнь. Воспринимаемое качество и опыт использования iPhone оказались настолько выше ожиданий, сформированных рынком, что это вызвало не просто удовлетворение, а культурный шок и восторг. Это и есть одна из высших форма ЭПО.

В российской практике этот эффект часто более «тактильный» и человечный, он строится не на технологической «магии», как у Apple, а на глубоком понимании локальных потребительских болей и эмоций (табл. 2).

Таблица 1

Структура эффекта превышения ожиданий на примере iPhone

Сфера опыта / Категория	Ожидания потребителя от рынка (до iPhone)	Реальность iPhone (Эффект превышения ожиданий)	Эмоциональная и поведенческая реакция
Дизайн и интерфейс	Телефон с кнопками (T9, QWERTY), стилусом, сменными панелями. Сложные многоуровневые меню.	Цельный слиток стекла и металла. Массивный Multi-Touch-экран, управление жестами (pinch-to-zoom). Интуитивный интерфейс.	«Восторг!» Ощущение причастности к будущему. Продукт воспринимается как предмет искусства и технологический прорыв одновременно.
Функциональность	Разные устройства для разных задач: телефон для звонков, iPod для музыки, КПК для интернета. Мобильный интернет – медленный и неудобный.	Универсальное устройство «3-в-1». Полноценный браузер Safari, показывающий «настоящие» сайты. iPod с сенсорным управлением.	«Это магия!» Упрощение жизни. Исчезает необходимость носить с собой несколько гаджетов. Ценность – в синергии.
Пользовательский опыт (UX)	Необходимость изучения инструкций, настройка под себя. Процесс синхронизации с компьютером – сложный и мучительный.	Работа «из коробки». Невероятно простой и приятный процесс синхронизации с iTunes (на тот момент). Осязаемый, плавный интерфейс.	«О, как же это просто!» Снижение когнитивной нагрузки. Продукт не требует усилий для освоения, он предсказуем и приятен.
Экосистема и сервисы	Отсутствие единой экосистемы. Приложения – редкость, их установка сложна.	App Store как революционная дистрибуция. Создание целостной экосистемы: iCloud, iMessage, FaceTime. Бесшовная синхронизация между устройствами Apple.	«Я часть этого мира!» Эффект лояльности и «привязки». Ценность устройства растет с каждым новым продуктом Apple. Удобство, которое невозможно променять на альтернативу.
Качество исполнения и упаковка	Функциональная, простая упаковка. Пластиковый корпус, скрипы, люфты.	Ритуал распаковки. Премиальная, идеально продуманная коробка. Качество материалов (стекло, алюминий), ощущение монолитности и надежности.	«Меня ценят!» Ощущение премиальности и заботы о деталях с первой секунды. Тактильные ощущения усиливают восприятие ценности.
Сервис и поддержка	Сложная гарантийная процедура, безликий сервис, долгий ремонт.	Genius Bar – новый стандарт сервиса. Человеческое отношение, проактивные замены устройств, даже с истекшей гарантией, в случае известных проблем.	«О них не просто говорят – они действуют!» Формирование беспрецедентного доверия к бренду. Клиент чувствует себя защищенным.

Источник: составлено автором по материалам исследования.

Таблица 2

Эффект превышения ожиданий от российских продуктов и сервисов

Продукт / Сервис	Ожидания потребителя (стандарт рынка)	Механизм ЭПО	Причина успеха ЭПО
«ВкусВилл»	Магазин у дома. Качество продуктов – лотерея. Состав неясен, происхождение – тайна.	Прозрачность как продукт. Система честной маркировки («Честный знак»), удаление товаров с низким рейтингом. Проактивная обратная связь (публичная реакция на отзывы, «Народный контроль»). Неожиданные пробники и комплименты от магазина.	Доверие вместо неопределенности. ЭПО создается за счет устранения недоверия к качеству еды. Клиент платит не за продукт, а за ощущение безопасности и заботы.
«Т-Банк»	Банк – это очередь в отделении, звонок в колл-центр с долгим ожиданием и переключениями, бюрократия.	Сервис как оружие. Колл-центр, который берет трубку за 2 секунды, и оператор решает 80% вопросов на месте, обладая широкими полномочиями. Проактивные предложения и напоминания.	Время и нервы дороже денег. ЭПО достигается за счет уважения к времени клиента и решения проблем быстрее, чем он ожидает.
«Сбер» (экосистема)	Банк – это счета, карты и кредиты. Отношения формальные, безличные.	Единая экосистема вместо набора услуг. Один аккаунт дает доступ к банку, доставке («СберМаркет»), стримингу (Okko), медконсультациям («СберЗдоровье»). Кешбэк взаимосвязан.	Удобство и синергия. ЭПО возникает от бесшовности и простоты. Клиент получает новую ценность и взаимосвязь услуг, что экономит его время и усилия.
«Яндекс.Такси»	Вызов такси по телефону с неясной ценой и временем подачи, торг с таксистом.	Предсказуемость и контроль. Приложение показывает точную цену и время подачи заранее, а также движение машины на карте. Отсутствие необходимости в наличных и общении.	Контроль над ситуацией. ЭПО создается за счет полного устранения неопределенности и стресса, связанного с поездкой. Ценность – в предсказуемости.
«Яндекс.Еда» / «Самокат»	Доставка еды – это долго, курьер может заблудиться, еда может остыть.	Скорость как «вау-эффект». Доставка за 15-30 минут. Трекер заказа в реальном времени, включая этап приготовления.	Удовлетворение сиюминутного желания. ЭПО строится на удовлетворении не просто голода, а потребности в мгновенном результате, что стало новым стандартом.
«Додо Пицца»	Стандартная пицца, долгое ожидание заказа, непредсказуемое качество в разных точках.	Инновации и геймификация. Трекер готовности пиццы онлайн, трансляции из пиццерий, стандартизированный вкус и сервис по всему миру. Система лояльности.	Развлечение и предсказуемость. ЭПО создается за счет превращения заказа еды в интерактивный и честный опыт, где клиент всегда в курсе происходящего.
«СберСпасибо»	Программа лояльности, где нужно копить годы для чего-то значимого.	Мгновенная выгода. Возможность сразу оплачивать бонусами до 99% стоимости покупки у партнеров, включая авиабилеты. Широкая сеть партнеров.	Немедленная ценность. ЭПО строится на ощущении «выигрыша» здесь и сейчас, а не в отдаленном будущем, что ломает стереотип о бесполезности программ лояльности.

Источник: составлено автором по материалам исследования.

Реализация ЭПО в российских условиях в основном строится на:

· борьбе с недоверием (там, где клиент привык сомневаться, прозрачность и честность сами по себе становятся мощным «вау-эффектом»);

· экономии времени и снижении уровня стресса, вызывающих глубинную лояльность;

· проактивности вместо реактивности, так как компании, которые предугадывают проблему или потребность воспринимаются не как поставщики товаров/услуг, а как партнеры;

· человеческом отношении в цифровую эпоху, когда, несмотря на технологичность, самые сильные позитивные реакции формируются через человеческие жесты: комплименты, готовность оператора помочь без скрипта, уточнение удобного для клиента времени.

Российские компании-лидеры научились создавать ЭПО, доводя до совершенства не уникальные технологии, а базовые принципы человекоцентричности: предсказуемость, прозрачность, скорость и проактивность. В условиях, когда рынок не всегда требовал этого, упорство в следовании этим принципам и стало главной базой для используемых в настоящее время ЭПО.

Однако, для стабильной работы ЭПО должен отвечать не только текущим тенденциям, но и ориентироваться на будущее. Обобщение тенденций в развитии продуктовых портфелей ведущих зарубежных и российских компаний [4; 5; 6; 9; 12; 13] дает основание предполагать, что это «продуктовое» будущее будет формироваться за счет следующих ЭПО:

1. Гиперперсонализация на основе ИИ и Big Data.

Продукты будут знать о пользователе больше, чем он сам, и предвосхищать его потребности на основе:

- предикативной аналитики (холодильник, который сам формирует список покупок на основе привычек, здоровья и расписания пользователя);

- адаптивных интерфейсов (приложения и устройства, которые меняют свой интерфейс и функционал под текущие задачи пользователя: работа/ отдых/ путешествие);

- динамического ценообразования (подписка, стоимость которой меняется в зависимости от реального использования сервиса).

2. Продукты с «эмоциональным интеллектом»

Технологии будут распознавать эмоциональное состояние пользователя и соответствующим образом реагировать с помощью:

- адаптации контента под настроение (музыкальный сервис, который анализирует камеру и микрофон смартфона и подбирает плейлист под текущее эмоциональное состояние: стресс, радость, грусть);

- эмпатичных ассистентов (голосовой помощник, который слышит раздражение в голосе и переходит в «спокойный» режим, упрощая коммуникацию);

- умной среды (автомобиль или умный дом, который подстраивает освещение, температуру и музыку, чтобы снизить стресс после тяжелого дня).

3. «Невидимый» и проактивный сервис

Принято считать, что идеальный сервис не замечаешь, он решает проблемы до их появления. Усиление конкурентных преимуществ будущих продуктов будет происходить в значительной части за счет такого сервиса:

- автономный сервис (доставка, которая привозит товары по расписанию без напоминаний);

- самообслуживающиеся продукты (устройства, которые сами диагностируют неполадки, заказывают запчасти и вызывают мастера);

- проактивное страхование (страховая компания, которая на основе данных с датчиков в доме (утечка воды, задымление) сама предотвращает риск и начисляет бонусы.

4. Цифровые двойники и симуляция опыта

Обеспечение возможности «примерить» продукт или услугу в виртуальной копии своей жизни до покупки:

- виртуальная примерка, которая не просто обеспечивает «наложение» изображения одежды, а имитирует как ткань будет сидеть и «двигаться» на точной 3D-копии тела клиента;

- тест-драйв интерьера (мебельный бренд создает цифровую копию гостиной клиента, чтобы он мог «прожить» в новом интерьере несколько дней);

- симуляция путешествия (туроператор позволяет аватару клиента провести день в отеле и на экскурсиях, чтобы клиент почувствовали атмосферу).

5. Устойчивость как встроенная ценность

Экологичность перестает быть отдельной категорией и становится неотъемлемым, удобным атрибутом продукта:

- подписка на цикличность (бренд одежды не продает, а сдает в аренду, по истечении срока вещь возвращают, чистят и отправляют новому клиенту);

- «умные» отходы (продукты с QR-кодами, которые подробно рассказывают, как их утилизировать с максимальной пользой, а за правильную утилизацию начисляются бонусы);

- углеродный трекинг в реальном времени (приложение банка или супермаркета показывает углеродный след ваших покупок и предлагает более «зеленые» альтернативы).

6. Персональные ИИ-агенты и кураторы

Вместо того, чтобы самостоятельно выбирать из тысяч опций, пользователь доверяет выбор персональному ИИ:

- куратор стиля (ИИ, который анализирует гардероб клиента, предпочтения и образ жизни, и самостоятельно формирует капсульную коллекцию из новых вещей, которые идеально ему подходят);

- финансовый советник (ИИ, который не просто показывает траты, а автономно перераспределяет средства между счетами, выбирает оптимальные инвестиционные портфели и оплачивает счета);

- образовательный наставник (платформа, которая сама определяет пробелы в знаниях и формирует индивидуальную траекторию обучения, подбирая необходимый контент).

7. Экосистемы для ментального здоровья и благополучия.

Продукты будут объединяться в экосистемы, главной целью которых является забота о ментальном и физическом состоянии пользователя:

- синхронизация данных (умная кровать анализирует фазы сна и передает данные умному будильнику, который будит в оптимальную фазу. Кофемашина, получая эти данные, готовит менее крепкий кофе, если сон был плохим);

-персональные нутрицевтики (на основе данных ДНК, микробиома и носимых устройств 3D-принтер дома печатает для клиента индивидуальные витаминные капсулы на каждый день);

- предиктивная медицина (экосистема устройств и сервисов предупреждает о рисках заболеваний за месяцы до появления симптомов и сама записывает к нужному врачу).

Большинство специалистов видит будущее ЭПО на стыке глубокой технологичности и человечности. Инновационные продукты будут становиться «невидимыми», проактивными и эмоционально чувствительными, превращаясь из инструментов в партнеров, которые берут на себя рутину и заботу о качестве жизни пользователя. Главный «вау-эффект» будет заключаться в том, насколько продукт или услуга избавляют нас от необходимости собирать и анализировать информацию для принятия решения и сэкономят самый ценный ресурс – ментальную энергию.

ЭПО в экосистемном управлении продуктовым портфелем

Текущие и будущие ЭПО наиболее полно должны интегрироваться в развитии продуктового портфеля. Для этого предлагается использовать ряд технологий (табл. 3).

Продуктовый портфель будущего должен восприниматься клиентом не как набор разрозненных единиц, а как единая экосистема, которая предвосхищает его растущие потребности. Продукты портфеля не просто должны существовать отдельно, а технически и сервисно усиливать друг друга, создавая ценность, превышающую сумму отдельных продуктовых позиций. Ноутбук, смартфон и планшет от одного бренда хорошо работают в раздельном режиме, но в Apple Ecosystem: если пишется email на MacBook, его можно продолжить на iPhone в метро, а закончить на iPad на работе. Клиент испытывает восторг от отсутствия барьеров. Он получает не набор устройств, а единую рабочую и развлекательную среду, то есть новый, еще более привлекательный продукт.

Другой путь – «эскалации ценности», когда портфель выстроен как «лестница», где каждый следующий продукт логически вытекает из предыдущего и решает более сложную задачу клиента, удерживая его внутри компании. Если клиент банка пользуется дебетовой картой – это базовый уровень, следующая ступень – дебетовая карта с кешбэком, затем – на основе данных о тратах банк проактивно предлагает кредитную карту с увеличенным кешбэком в тех категориях, где клиент тратит больше всего, следующий шаг – предлагается инвестиционный счет, чтобы клиент мог вложить накопленный кешбэк, и наконец – подключается страхование для защиты инвестиций. В результате клиент чувствует, что компания развивается вместе с ним и предлагает решения в тот момент, когда он в них нуждается. Это превышает ожидание от разовых транзакций.

В управлении продуктовым портфелем может быть также реализована технология перекрестного обогащения данных, в рамках которой используются данные об эксплуатации одного продукта для персонализации и создания ЭПО в другом продукте портфеля. Обычно разные сервисы одной компании имеют о клиенте разрозненную информацию. Яндекс смог эффективно объединить и использовать эту информацию. Если пользователь ищет в Яндексе рецепт пасты, позже в Яндекс.Лавке на главной странице ему предлагаются ингредиенты, необходимые для этого рецепта, с быстрой доставкой, а в Яндекс.Музыке в плейлист добавляются итальянские мотивы. ЭПО состоит в том, что клиент ощущает, что его понимают без слов. Это создает ощущение «умной» заботы, которая предвосхищает желания.

Другая технология – единый стандарт сервиса для всего портфеля. Его суть состоит во внедрении элементов премиального сервиса из флагманского продукта в более массовые сегменты портфеля. [16] Обычные ожидания клиента - уровень сервиса соответствует цене продукта и поэтому в массовом сегменте сервис минимальный. И если он купил не самый дорогой автомобиль бренда, например, Hyundai/Kia, но при посещении сервиса получает уровень заботы, детализации и коммуникации, сопоставимый с премиальной маркой Genesis (бесплатный эвакуатор, машина на подмену, детальный отчет по ремонту с фото), клиент чувствует, что его ценят независимо от суммы чека. Это рождает лояльность к портфелю (бренду) в целом, а не к одному продукту.

Для выбора той или иной технологии важно провести картирование путей клиента для выяснения как он взаимодействует с разными продуктами компании, где находятся «швы» между ними и являются ли они точками разочарования. Эти точки необходимо превратить в точки интеграции и ЭПО. Для этого необходимо объединить в единый профиль данные о клиенте, который взаимодействует с различными продуктами компании. Профиль служит основой для проактивного предложения продуктовых решений и персонализации. Разработка связей между продуктами портфеля возможна с помощью: единой авторизации; синхронизации данных; единой службы поддержки, знающей всю историю клиента; перекрестных предложений, которые имеют смысл для клиента, а не для отделов продаж. В случае перекрестных продаж вознаграждать клиента целесообразно не за покупки одного продукта, а за его вовлеченность в продуктовую экосистему. Бонусы за использование комбинации продуктов должны быть существенно выше. Примеры реализации ЭПО в рамках продуктового портфеля ведущих зарубежных и российских компаний представлены в таблице 3.

Таблица 3

Эффект превышения ожиданий в управлении продуктовым портфелем

Технология ЭПО	Зарубежный бренд	Российский бренд	Суть ЭПО для клиента
1. Создание бесшовной экосистемы	Apple: iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods, iCloud. Технологии Continuity, Handoff, Universal Clipboard.	Сбер: Банковские приложения, СберМаркет, Доставка еды, СберЗдоровье, Okko, СберАптека. Единый аккаунт и кешбэк.	"Мои устройства/сервисы понимают друг друга и работают как единое целое". Клиент наслаждается удобством, которое невозможно получить, используя продукты разных брендов.
2. «Лестница ценности» (Value Ladder)	Amazon: Prime (доставка и видео) -> Amazon Music -> Audible -> Kindle Unlimited -> AWS для частных лиц.	Т-Банк: Дебетовая карта -> Кредитная карта -> Инвестиции -> Страхование -> Ипотека. Проактивные предложения на основе данных.	"Компания растет вместе со мной и предлагает следующие шаги, которые точно мне подходят". Клиент чувствует, что его ведут по пути роста, а не просто продают ему продукты.
3. Перекрестное обогащение данных	Google: Поиск -> Gmail -> Google Календарь -> Google Рекомендации (отели, рестораны) -> YouTube.	Яндекс: Поиск -> Яндекс.Еда -> Яндекс.Лавка -> Яндекс.Путешествия -> Афиша.	"Они знают меня так хорошо, что предлагают то, что я хочу, еще до того, как я сам это понял". Проактивное предвосхищение потребностей на основе данных из разных сервисов.
4. Единый стандарт сервиса для всего портфеля	Marriott International: Портал Bonvoy объединяет отели от эконом до премиум класса. Статус лояльности действует во всех брендах.	Озон: Ozon Express (доставка за 2 часа), Ozon Travel, Ozon Financial Services. Единая служба поддержки и возвратов.	"Где бы я ни взаимодействовал с брендом, я получаю одинаково высокий уровень сервиса". Чувство надежности и предсказуемости, независимо от конкретного продукта.
5. Кросс-продажи с мгновенной выгодой	Starbucks: Приложение Starbucks Rewards. Звезды за покупки можно тратить на любой продукт в любой точке мира.	СберСпасибо: Бонусы за покупки в любом сервисе Сбера можно сразу использовать для оплаты авиабилетов, подписок, товаров.	"Моя лояльность сразу же вознаграждается, и я могу использовать это в разных ситуациях". Немедленная ценность, а не отсроченные и сложные для использования бонусы.
6. «Связка» массового и премиум-продукта	IKEA: Демократичная мебель + премиальный шведский продуктовый магазин (Swedish Food Market).	ВкусВилл: Магазин у дома с прозрачным качеством + собственная линейка премиальных продуктов (например, сыры, колбасы) под своим брендом.	"Я могу получить премиальный опыт в привычном месте, не переплачивая за бренд". Сочетание доступности и повышенного качества в одном месте.

Источник: составлено автором по материалам исследований [12, 13, 16, 17].

Как видно из табл. 3, экосистемный продуктовый портфель становится новым конкурентным преимуществом и глобальной тенденцией. Ключевым активом здесь являются данные о клиенте, которые позволяют создавать персонализированные и своевременные предложения.

Специфика российских компаний (Сбер, Яндекс) часто состоит в акценте на мгновенной выгоде и проактивности в индустриях и ситуациях, где изначально сложился низкий уровень доверия к бизнесу. Они борются с недоверием через прозрачность и предсказуемость, а постоянное добавление новых возможностей и сервисов в портфель создает эффект «растущей ценности». В результате успешное управление портфелем с фокусом на ЭПО превращает набор разрозненных продуктов в целостную среду, которую клиенту не хочется покидать, поскольку стоимость перехода на альтернативные решения становится слишком высокой.

Современное управление продуктовым портфелем с целью создания ЭПО по сути превращается из управления ассортиментом в управление взаимоотношениями с клиентом, и строится не по схеме «как продать продукт», а в парадигме – «решить следующую проблему клиента», используя для этого все преимущества и взаимосвязи своего портфеля.

Заключение. Направления дальнейших исследований

Анализ феномена ЭПО с междисциплинарных позиций (через призму психологии потребительского поведения, экономической теории и маркетинговых стратегий) демонстрирует его системный характер и стратегическую ценность для создания устойчивых конкурентных преимуществ. ЭПО — это не ситуативный маркетинговый прием, а управляемый процесс, требующий трансформации пассивных потребителей в активных адвокатов бренда, генерирующих ценнейший ресурс – естественные рекомендации.

Стратегические инвестиции в превышение ожиданий напрямую увеличивают пожизненную ценность клиентов, снижают затраты на привлечение и удержание, создают основу для премиального ценообразования. При этом критически важным оказывается баланс между созданием «вау-эффекта» и экономической эффективностью, между инновациями и управлением ожиданиями.

Сравнительный анализ международных и российских кейсов выявил специфику реализации ЭПО в различных рыночных контекстах. Если такие компании, как Apple и Dyson, делают ставку на технологические прорывы, то российские лидеры («ВкусВилл», Сбер, «Т-Банк») демонстрируют эффективность ЭПО, основанного на решении фундаментальных «болей» потребителя – борьбе с недоверием, обеспечении прозрачности и проактивности сервиса.

Особую практическую значимость имеет рассмотрение ЭПО в контексте управления продуктовым портфелем. Стратегии создания продуктовых экосистем, «лестниц» ценности и перекрестного обогащения данных позволяют трансформировать набор разрозненных продуктов в целостную среду обитания клиента, значительно повышая стоимость ухода к конкурентам.

Перспективы развития ЭПО связаны с углублением персонализации на основе ИИ, развитием эмоционального интеллекта продуктов, созданием «невидимого» сервиса и цифровых двойников. Грядущая трансформация подразумевает эволюцию продуктов из инструментов решения задач в проактивных партнеров, берущих на себя рутину и заботу о качестве жизни пользователей.

В конечном итоге, эффект превышения ожиданий становится не тактическим инструментом, а системным принципом построения долгосрочных отношений с потребителем. Компании, способные институционализировать ЭПО в своей продуктовой культуре, получают не просто лояльных клиентов, а сообщество единомышленников, совместно с которыми они создают будущее потребления.