заведующий кафедрой маркетинга, доктор экономических наук, профессор
The article presents the findings of a study on the phenomenon of exceeding customer expectations as a key element of modern product management. The author examines the nature of this effect and analyzes its psychological origins and economic foundations. The study demonstrates the ability of exceeding customer expectations to transform satisfaction into loyalty and organic recommendations, which directly impacts Customer Lifetime Value and reduces customer acquisition costs through word-of-mouth marketing. The practical part of the research is supported by a comparative analysis of successful case studies: from the Apple revolutionary approach, which redefined expectations for mobile devices, to specific Russian examples (VkusVill, T-Bank, and Sber), where exceeding customer expectations is achieved by combating customer distrust and providing proactive service. The article presents proposals for integrating exceeding customer expectations into product portfolio management, suggesting strategies for creating product ecosystems, value ladders, and cross-data enrichment. The article provides promising development directions for exceeding customer expectations, including AI-based hyper-personalization, emotionally intelligent products, and digital twins. The evolution from assortment management to customer relationship management is substantiated.
В статье представлены результаты исследования феномена превышения ожиданий потребителей (ЭПО) как ключевого элемента современного продакт-менеджмента. Раскрывается природа этого эффекта, начиная с анализа его психологических источников и экономической базы. Доказана способность ЭПО трансформировать удовлетворенность в лояльность и естественные рекомендации, что напрямую влияет на пожизненную ценность клиентов (LTV) и снижает затраты на привлечение новых покупателей через «сарафанное радио» и рекомендации близких и знакомых. Практическая часть исследования представлена сравнительным анализом успешных зарубежных и российских кейсов: от революционных подходов, основанных на технологическом прорыве, до специфических примеров, где ЭПО достигается через борьбу с недоверием и с помощью проактивного сервиса. Представлены предложения по интеграции ЭПО в управление продуктовым портфелем, где предлагаются стратегии создания продуктовых экосистем, «лестниц» ценности и перекрестного обогащения данных. Формулируются перспективные направления развития ЭПО, включая гиперперсонализацию на основе ИИ, продукты с эмоциональным интеллектом и цифровые двойники. Обосновывается эволюция продакт-менеджмента от управления ассортиментом к управлению взаимоотношениями с клиентом