Трансформация инструментария интернет-маркетинга в условиях импортозамещения: эмпирический анализ российского рынка (2022-2024 гг.)

Лю Ц.1
1 Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Москва, Россия

Статья в журнале

Маркетинг и маркетинговые исследования (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью

Том 31, Номер 1 (Январь-март 2026)

Цитировать эту статью:

Лю, Ц. Трансформация инструментария интернет-маркетинга в условиях импортозамещения: эмпирический анализ российского рынка (2022-2024 гг.) / Ц. Лю // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2026. – Т. 31, № 1. – DOI 10.18334/marketing.31.1.124541. – EDN OFLJTH.
Liu, Z. (in press). (2026). Transformation of Internet marketing tools in the context of import substitution: an empirical analysis of the Russian market (2022-2024). Marketing and marketing research, 31(1). https://doi.org/10.18334/marketing.31.1.124541

Аннотация:
В статье рассматривается трансформация инструментария интернет-маркетинга российских компаний в условиях санкционных ограничений 2022 г. и курса на импортозамещение, сопровождающихся ускоренным ростом электронной торговли и перераспределением маркетинговых бюджетов в пользу цифровых каналов. Цель исследования заключается в выявлении изменений набора и сочетаний инструментов интернет-маркетинга в 2022–2024 гг. и оценке роли отечественных цифровых решений в структуре маркетинговых коммуникаций. Эмпирическая база включает данные опроса маркетологов, информацию из рекламных кабинетов цифровых платформ, отчеты отраслевых ассоциаций и открытую статистику рынка. Показано, что возрастает значимость маркетплейсов, видеоконтента, маркетинга в социальных сетях, мессенджеров и торговли в социальных сервисах, а использование отечественных рекламных, аналитических и клиентских систем становится ключевым фактором адаптации компаний. Установлено, что организации с более высоким уровнем замещения иностранных цифровых сервисов отечественными решениями демонстрируют более устойчивые показатели эффективности интернет-маркетинга. Сформулированы рекомендации по оптимизации структуры инструментов интернет-маркетинга и развитию национального стека маркетинговых технологий в новых институциональных условиях

Ключевые слова: интернет-маркетинг, цифровой маркетинг, электронная торговля, импортозамещение, маркетинговые коммуникации, маркетинговые технологии

JEL-классификация: L81, M31, M11

JATS XML

Источники:

1. Абдрахманова Г. И., Васильковский С. А., Вишневский К. О. Цифровая трансформация: ожидания и реальность. / Монография., докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / рук. авт. кол. П. Б. Рудник; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 221 c.
2. Веретено А.А. Ключевые тренды контент-маркетинга и SMM в 2024 г. // Маркетинговые коммуникации. – 2024. – № 1. – c. 44-56.
3. Голова Е.Е., Баранова И.В. Интернет-торговля в России: особенности и перспективы // Фундаментальные исследования. – 2020. – № 12. – c. 46-51.
4. Ильинская Е. В. Возможность реализации инновационных подходов в развитии сельских территорий и сельского расселения в условиях социально-экономической нестабильности // Инновации и инвестиции. – 2022. – № 11. – c. 4-7.
5. Давыдова Т.В. Современные проблемы бренд-менеджмента // Становление и развитие предпринимательства в России: история, современность и перспективы: сб. науч. ст. X юбилейной междунар. науч. конф. / под ред. Е.А. Александровой. Курск, 2023. – c. 40-43.
6. Ершова Е.Ю. Влияние потребительского поведения на формирование маркетинговых коммуникаций в социальных сетях // Экономика и предпринимательство. – 2024. – № 2. – c. 886-888. – doi: 10.34925/EIP.2024.163.2.174.
7. Заглянем в будущее?. Тренды маркетинга в 2025 году. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/indoleads/335157/ (дата обращения: 07.12.2025).
8. Исследование отечественных и зарубежных социальных сетей/онлайн-платформ. [Электронный ресурс]. URL: https://rocit.ru/wp-content/uploads/2024/06/devdev.pdf (дата обращения: 07.12.2025).
9. Калужский М.Л. Институционализация цифровой торговли в Российской Федерации: обратный отсчет // Информационное общество. – 2022. – № 6. – c. 59-66.
10. Камчатова Е.Ю., Хайрулова М.В., Зорин Е.К. Современные инструменты управления бизнесом в условиях развития цифровых технологий // Путеводитель предпринимателя. – 2021. – № 1. – c. 28-41.
11. Кириллова Т. В. Реализация концепции омниканальности как необходимое условие развития сетевой торговли // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли: сб. тр. науч. и учеб.-практ. конф. В 3-х ч. СПб., 06–07 июня 2017 г. Ч. 3. СПб.: СПбПУ. Санкт-Петербург, 2017. – c. 77-82.
12. Колбасова Е. Ю., Никифорова Ж. А. Продвижение b-2-b-компании в социальных сетях на российском рынке // Реклама: теория и практика. – 2023. – № 2. – c. 108-114. – doi: 10.36627/2410-9622-2023-2-2-108-114.
13. Кошевенко С. Тренды маркетинга в экономике данных (2024–2025) // Сибирский журнал экономических и бизнес-исследований. – 2024. – № 4. – c. 105-115. – doi: 10.12731/2070-7568-2024-13-4-273.
14. Котляров И. Д. Услуга или манипулирование: взаимодействие интернет-магазинов с потребителями // Интернет-маркетинг. – 2013. – № 6. – c. 358-364.
15. Краснов А.С. Влияние инфлюенс-маркетинга на трансформацию модели принятия решения о покупке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2024. – № 2. – c. 128-134.
16. Крот Д.И. Импортозамещающий эффект как один из компонентов оценки цифрового лидерства // Экономика и управление. – 2023. – № 3. – c. 24-31. – doi: 10.26730/2587-5574-2023-3-24-31.
17. Кудеян О. Н., Гончарук М. С., Шушунова Т. Н. Влияние санкционной политики на трансформацию основных подходов цифрового маркетинга // Успехи в химии и химической технологии. – 2022. – № 5. – p. 25-27. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-sanktsionnoy-politiki-na-transformatsiyu-osnovnyh-podhodov-tsifrovogo-marketinga.
18. Кусмагамбетов С.М., Шовхалов И.М. Повышение конверсии сайта с целью повышения рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг // Теория и практика инновационных технологий в АПК: мат1ериалы нац. науч.-практ. конф. / под ред. А.А. Орехова. Воронеж, 2024. – c. 305-308.
19. Лутфулоев М. Д. Цифровизация маркетинга: проблемы и тенденции развития // Вестник Таджикского государственного университета коммерции. – 2024. – № 1. – c. 20.
20. Медведева О. С. S-commerce – новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 8. – c. 79-84.
21. Оборевич А. А., Третьяк О. А. Трансформация маркетинговых практик на фармацевтическом рынке России: новые вызовы и возможности // Российский журнал менеджмента. – 2024. – № 2. – p. 223-252. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-marketingovyh-praktik-na-farmatsevticheskom-rynke-rossii-novye-vyzovy-i-vozmozhnosti.
22. Обзор «Импортозамещение в условиях изменившейся геополитической ситуации». [Электронный ресурс]. URL: https://biz360.ru/materials/oblaka-neyroseti-importozameshchenie-trendy-rossiyskogo-it-rynka-v-2024-godu/ (дата обращения: 07.12.2025).
23. Орлов П.В. Основные тенденции в цифровом маркетинге: акцент на социальных сетях // Экономика устойчивого развития. – 2024. – № 2. – c. 193-195.
24. Статистика видеоконтента (2024). [Электронный ресурс]. URL: https://inclient.ru/stats-video-content/ (дата обращения: 07.12.2025).
25. Субхонбердиев А.Ш., Шевченко А.Н. Стратегии импортозамещения в мировой экономике: уроки для России // Вестник ВГУИТ. – 2018. – № 4. – c. 398–402. – doi: 10.20914/2310-1202-2018-4-398-402.
26. Суворова С. Д., Куликова О. М. Зеленая трансформация бизнеса: решение об устойчивом развитии // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2021. – № 7. – c. 85-90. – doi: 10.47581/2021/PS-3/IE.7.57.14.
27. Ткачев В. В. Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы в 2023 году // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2023. – № 5-5. – c. 106-108. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-rossiyskogo-rynka-internet-reklamy-v-2023-godu.
28. Устойчивое развитие в стратегии российского бизнеса. / Сборник корпоративных практик. - РСПП. Москва, 2023. – 224 c.
29. Digital-маркетинг в России: эволюция и тренды в 2023. LPGenerator: аналит. обзор. [Электронный ресурс]. URL: https://lpgenerator.ru/blog/kak-menyalsya-internet-marketing/ (дата обращения: 07.12.2025).
30. Как изменился рынок интернет-рекламы России в 2023 году?. Adpass: аналитика. [Электронный ресурс]. URL: https://adpass.ru/kak-izmenilsya-rynok-internet-reklamy-rossii-v-2023-godu/ (дата обращения: 07.12.2025).
31. Cruz-Martínez G.A., Vega-Muñoz A., Salazar-Sepúlveda G. // Sustainability. – 2024. – № 20. – p. 8789. – url: https://www.mdpi.com/2071-1050/16/20/8789.
32. EPRS | European Parliamentary Research Service. Digital transformation: Expectations and realities / Author: Michael Adam with Sanne Keijer, Members\' Research Service. PE 739.320. February 2023.
33. Tchanturia N., Dalakishvili R., Mushkudiani Z., Gulua E. Implementing of Digital Models in Marketing, Impact and Perspectives // Journal of Eastern European and Central Asian Research. – 2024. – № 3. – p. 452-464.

Страница обновлена: 19.03.2026 в 11:25:28

 
 

Transformation of Internet marketing tools in the context of import substitution: an empirical analysis of the Russian market (2022-2024)

Liu Z.

Journal paper

Marketing and marketing research
Volume 31, Number 1 (January-March 2026)

Citation:

Liu, Z. (in press). (2026). Transformation of Internet marketing tools in the context of import substitution: an empirical analysis of the Russian market (2022-2024). Marketing and marketing research, 31(1). https://doi.org/10.18334/marketing.31.1.124541

Abstract:
The article examines the transformation of Russian companies’ Internet marketing toolkit under the sanctions imposed in 2022 and the subsequent policy of import substitution, which have accelerated the growth of e-commerce and the reallocation of marketing budgets towards digital channels. The article aims to identify changes in the composition and combinations of Internet marketing tools in 2022–2024 and to assess the role of domestic digital solutions in the structure of marketing communications. The empirical basis includes survey data from marketing professionals, information from digital platforms’ advertising accounts, reports of industry associations, and open market statistics. The results show an increasing importance of marketplaces, video content, social media marketing, messengers, and social commerce, while the use of Russian advertising, analytics, and customer management systems has become a key factor in companies’ adaptation. Organizations with a higher level of substitution of foreign digital services by domestic solutions demonstrate more stable and efficient performance of Internet marketing activities. The article formulates recommendations for optimizing the structure of Internet marketing instruments and developing a nationally oriented marketing technology stack in the new institutional environment.

Keywords: Internet marketing, digital marketing, e-commerce, import substitution, marketing communications, marketing technologies

JEL-classification: L81, M31, M11

References:

Sustainable development in the strategy of Russian business (2023).

Abdrakhmanova G. I., Vasilkovskiy S. A., Vishnevskiy K. O. (2022). Digital transformation: expectations and reality

Cruz-Martínez G.A., Vega-Muñoz A., Salazar-Sepúlveda G. (2024). Analysis of Studies on Digital Strategy: Bibliometric Research of Three Decades Sustainability. 16 (20). 8789.

Davydova T.V. (2023). Modern problems of brand management The formation and development of entrepreneurship in Russia: history, modernity and prospects. 40-43.

EPRS | European Parliamentary Research Service. Digital transformation: Expectations and realities / Author: Michael Adam with Sanne Keijer, Members\' Research Service. PE 739.320. February 2023.

Ershova E.Yu. (2024). The Influence of Consumer Behavior on the Formation of Marketing Communications in Social Networks. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2). 886-888. doi: 10.34925/EIP.2024.163.2.174.

Golova E.E., Baranova I.V. (2020). E-Commerce in Russia: Features and Prospects. Fundamental research. (12). 46-51.

Ilyinskaya E. V. (2022). The Possibility of Implementing Innovative Approaches in the Development of Rural Areas and Rural Settlement in Conditions of Socio-Economic Instability. Innovatsii i investitsii. (11). 4-7.

Kaluzhskiy M.L. (2022). Institutionalization​ of Digital Trade in the Russian Federation: Countdown. Information society. (6). 59-66.

Kamchatova E.Yu., Khayrulova M.V., Zorin E.K. (2021). Modern Business Management Tools in the Context of Digital Media Development. Business Guide. 14 (1). 28-41.

Kirillova T. V. (2017). Implementation of the omnichannel concept as a necessary condition for the development of online commerce Fundamental and applied research in the field of management, economics and trade. 77-82.

Kolbasova E. Yu., Nikiforova Zh. A. (2023). Promotion of b-2-b-company on social media in the Russian market. Advertising: theory and practice. (2). 108-114. doi: 10.36627/2410-9622-2023-2-2-108-114.

Koshevenko S. (2024). Marketing Trends in the Data Economy (2024-2025). Sibirskiy zhurnal ekonomicheskikh i biznes-issledovaniy. 13 (4). 105-115. doi: 10.12731/2070-7568-2024-13-4-273.

Kotlyarov I. D. (2013). Service or manipulation: the interaction of online stores with consumers. Online Marketing. (6). 358-364.

Krasnov A.S. (2024). The influence of influencer marketing on the transformation of the purchase decision model. Marketing and marketing research. (2). 128-134.

Krot D.I. (2023). Effect of Import Substitution as One of the Components of Digital Leadership Assessment. Economics and Management. (3). 24-31. doi: 10.26730/2587-5574-2023-3-24-31.

Kudeyan O. N., Goncharuk M. S., Shushunova T. N. (2022). Vliyanie sanktsionnoy politiki na transformatsiyu osnovnyh podkhodov tsifrovogo marketinga Uspekhi v khimii i khimicheskoy tekhnologii. 26 (5). 25-27.

Kusmagambetov S.M., Shovkhalov I.M. (2024). Increase website conversion in order to increase the return on investment in digital marketing Theory and practice of innovative technologies in agriculture. 305-308.

Lutfuloev M. D. (2024). Digitization of Marketing: Problems and Development Trends. Vestnik Tadzhikskogo gosudarstvennogo universiteta kommertsii. (1). 20.

Medvedeva O. S. (2019). S-Commerce — a New Trend in the Effective Promotion of Products and Services Companies. Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law. (8). 79-84.

Oborevich A. A., Tretiak O. A. (2024). Transformatsiya marketingovyh praktik na farmatsevticheskom rynke Rossii: novye vyzovy i vozmozhnosti Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta. (2). 223-252.

Orlov P.V. (2024). The Main Trends in Digital Marketing: Focus on Social Media. Sustainable Development Economics. (2). 193-195.

Subkhonberdiev A.Sh., Shevchenko A.N. (2018). Import Substitution Strategies in the Global Economy: Lessons for Russia. Vsuit Bulletin. 80 (4). 398–402. doi: 10.20914/2310-1202-2018-4-398-402.

Suvorova S. D., Kulikova O. M. (2021). Green Business Transformation: A Solution for Sustainable Development. Innovation economy: prospects for development and improvement. (7). 85-90. doi: 10.47581/2021/PS-3/IE.7.57.14.

Tchanturia N., Dalakishvili R., Mushkudiani Z., Gulua E. (2024). Implementing of Digital Models in Marketing, Impact and Perspectives Journal of Eastern European and Central Asian Research. 11 (3). 452-464.

Tkachev V. V. (2023). Trends in the Development of the Russian Internet Advertising Market in 2023. International Journal of Humanities and Natural Sciences. (5-5). 106-108.

Vereteno A.A. (2024). Key trends in content marketing and SMM in 2024. Marketing communications. (1). 44-56.