Трансформация инструментария интернет-маркетинга в условиях импортозамещения: эмпирический анализ российского рынка (2022-2024 гг.)
Лю Ц.1 
1 Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Москва, Россия
Скачать PDF | Загрузок: 7
Статья в журнале
Маркетинг и маркетинговые исследования (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью
Том 31, Номер 1 (Январь-март 2026)
Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=89189277
Аннотация:
В статье рассматривается трансформация инструментария интернет-маркетинга российских компаний в условиях санкционных ограничений 2022 г. и курса на импортозамещение, сопровождающихся ускоренным ростом электронной торговли и перераспределением маркетинговых бюджетов в пользу цифровых каналов. Цель исследования заключается в выявлении изменений набора и сочетаний инструментов интернет-маркетинга в 2022–2024 гг. и оценке роли отечественных цифровых решений в структуре маркетинговых коммуникаций. Эмпирическая база включает данные опроса маркетологов, информацию из рекламных кабинетов цифровых платформ, отчеты отраслевых ассоциаций и открытую статистику рынка. Показано, что возрастает значимость маркетплейсов, видеоконтента, маркетинга в социальных сетях, мессенджеров и торговли в социальных сервисах, а использование отечественных рекламных, аналитических и клиентских систем становится ключевым фактором адаптации компаний. Установлено, что организации с более высоким уровнем замещения иностранных цифровых сервисов отечественными решениями демонстрируют более устойчивые показатели эффективности интернет-маркетинга. Сформулированы рекомендации по оптимизации структуры инструментов интернет-маркетинга и развитию национального стека маркетинговых технологий в новых институциональных условиях
Ключевые слова: интернет-маркетинг, цифровой маркетинг, электронная торговля, импортозамещение, маркетинговые коммуникации, маркетинговые технологии
JEL-классификация: L81, M31, M11
Введение
Масштабные санкции в 2022 году привели к структурному разрыву российского бизнеса с ключевыми зарубежными цифровыми экосистемами, что ускорило импортозамещение в ИТ-секторе и вынудило компании оперативно перестраивать комплексы интернет-маркетинга в новой технологической и регуляторной среде. Параллельно рост влияния социальных сетей, видеоконтента и электронной коммерции повышает требования к гибкости и технологичности маркетинговых стратегий. Однако, несмотря на фиксацию общих трендов в сторону data-подходов и омниканальности, существующие исследования недостаточно раскрывают трансформацию конкретных инструментов интернет-маркетинга на уровне компаний в условиях масштабного перехода к отечественным цифровым решениям.
В научной и прикладной литературе сформировался исследовательский разрыв, связанный с недостаточной эмпирической проработкой трансформации инструментария интернет-маркетинга российских компаний в период 2022–2024 гг. под воздействием санкций и политики импортозамещения. В этих условиях особую актуальность приобретает комплексный анализ изменений в наборе и сочетаниях используемых инструментов (каналы коммуникации, рекламные платформы, системы сквозной аналитики, CRM-и MarTech-решения), а также оценка влияния перехода на отечественные решения на результативность маркетинговой деятельности.
Целью настоящего исследования является выявление изменений набора и сочетаний инструментов интернет-маркетинга российских компаний в 2022–2024 гг. и оценка вклада импортозамещающих цифровых решений в формирование обновленного маркетингового инструментария. Объектом исследования выступает интернет-маркетинговая деятельность российских компаний в условиях санкций и импортозамещения. Предметом исследования является структура и трансформация инструментов интернет-маркетинга, включая каналы коммуникации, рекламные и аналитические платформы, а также элементы MarTech-стека, используемые компаниями в 2022–2024 гг. В рамках исследования выдвигается гипотеза о том, что замещение зарубежных цифровых платформ и сервисов отечественными аналогами сопровождается перераспределением маркетинговых бюджетов между каналами и изменением результативности отдельных инструментов интернет-маркетинга, причем компании, быстрее адаптирующиеся к новым условиям и выстраивающие сбалансированный импортозамещенный MarTech-стек, демонстрируют более устойчивые показатели эффективности цифровых коммуникаций.
Теоретические основы и обзор литературы
Теоретическую основу интернет-маркетинга составляет представление о маркетинговой деятельности как о системе взаимодействия с потребителями через цифровые каналы и технологии, обеспечивающие адресность и измеримую эффективность. М.Л. Калужский [9] (Kaluzhskiy, 2022) рассматривает цифровую торговлю как институциональную среду, где интернет-маркетинг выступает ключевым механизмом создания ценности, а цифровая трансформация – как комплексное изменение бизнес-модели под влиянием ИКТ.
В российских условиях центральное значение приобретает концепция импортозамещения. Опираясь на подходы С.М. Кусмагамбетова, И.М. Шовхалова [18] (Kusmagambetov et al., 2024), Д.И. Крота [16] (Krot, 2023) и А.Ш. Субхонбердиева, А.Н. Шевченко [25] (Subkhonberdiev et al., 2018), его можно интерпретировать как переход компаний от иностранных цифровых платформ и сервисов к отечественным аналогам. Абдрахманова Г.И. с соавторами [1] (Abdrakhmanova et al., 2022) подчеркивает, что цифровая трансформация в России развивается в логике адаптации к ограничениям внешней среды, усиливая роль национальных решений, что согласуется с выводами С.Д. Суворовой и О.М. Куликовой [26] (Suvorova et al., 2021) о связи цифровых инструментов с повышением устойчивости бизнеса.
В зарубежной литературе цифровые стратегии рассматриваются как центральный элемент современной бизнес-модели. Г.А. Cruz-Martínez, А. Vega-Muñoz и G. Salazar-Sepúlveda [31] (Cruz-Martínez et al., 2024) на основе библиометрического анализа показывают их эволюцию в ключевой фактор роста, интегрирующий маркетинг, данные и технологии. N. Tchanturia и соавторы [33] (Tchanturia et al., 2024) акцентируют значение адаптивных цифровых моделей маркетинга, а доклад European Parliamentary Research Service [32] подтверждает роль цифровой трансформации для устойчивости бизнеса.
Российские исследования конкретизируют эти подходы применительно к локальному рынку. Е.Е. Голова и И.В. Баранова [3] (Golova et al., 2020) анализируют рост роли онлайн-каналов в торговле, а также проблемы бренд-менеджмента в новых условиях [5] (Davydova, 2023). Динамику рынка интернет-рекламы фиксируют В.В. Ткачев [27] (Tkachev, 2023) и отраслевые обзоры, а М.Л. Калужский [9] (Kaluzhskiy, 2022) и корпоративные практики из сборника РСПП [28] рассматривают институциональный контекст и интеграцию digital-инструментов в бизнес-стратегии.
Санкции 2022 г. стали критическим фактором трансформации. О.Н. Кудеян, М.С. Гончарук, Т.Н. Шушунова [17] (Kudeyan et al., 2022) показывают, как они стимулировали переосмысление подходов и ускорили переход к национальным платформам. Обзор Biz360 по импортозамещению в ИТ [22] отмечает вытеснение иностранных продуктов и развитие отечественных MarTech-решений. В более широком контексте стратегии импортозамещения, по А.Ш. Субхонбердиеву и А.Н. Шевченко [25] (Subkhonberdiev et al., 2018), требуют адаптации цепочек создания стоимости, где развитие собственных цифровых платформ становится ключевым элементом, что также находит отражение в работах Е.В. Ильинской [4] (Ilyinskaya, 2022) и С.Д. Суворовой, О.М. Куликовой [26] (Suvorova et al., 2021) об устойчивости в условиях нестабильности.
В исследованиях инструментария последних лет отмечается смещение акцента в сторону социальных сетей, контент-маркетинга и визуальных форматов. А.А. Веретено [2] (Vereteno, 2024) анализирует тренды контент-маркетинга и SMM, Е.Ю. Ершова [6] (Ershova, 2024) – влияние потребительского поведения на коммуникации в соцсетях, Е.Ю. Колбасова и Ж.А. Никифорова [12] (Kolbasova et al., 2023) показывают их роль в B2B-продвижении, а также трендовые обзоры, фиксирующие рост значимости короткого видеоконтента, мобильного потребления и прогнозирующие развитие инструментария на ближайшую перспективу [7]. А.С. Краснов [15] (Krasnov, 2024) исследует влияние инфлюенс-маркетинга на принятие решений. Вклад в понимание специфических инструментов вносят работы О.С. Медведевой [20] (Medvedeva, 2019) по s-commerce, П.В. Орлова [23] (Orlov, 2024) об усилении роли соцсетей, С. Косевенко [13] (Koshevenko, 2024) о маркетинге в экономике данных, а также трендовые обзоры, фиксирующие рост значимости короткого видеоконтента и мобильного потребления.
Существующие исследования, однако, несмотря на выделение общих проблем и тенденций цифровизации [19] (Lutfuloev, 2024), недостаточно раскрывают, как именно меняется набор инструментов интернет-маркетинга (каналы, платформы, MarTech-решения) на уровне российских компаний в условиях адаптации к санкциям и переходу на отечественные цифровые продукты в 2022–2024 гг. Настоящее исследование направлено на заполнение этого пробела путем комплексного анализа трансформации инструментария и оценки ее влияния на результативность цифровых коммуникаций.
Материалы и методы
Эмпирическая база исследования основана на анализе практик интернет-маркетинга российских B2C- и B2B-компаний из сегментов торговли, услуг, агробизнеса и высокотехнологичных отраслей за период 2022–2024 гг. Основные источники данных включают онлайн-опрос маркетологов, агрегированную статистику из рекламных кабинетов цифровых платформ (поисковиков, соцсетей, маркетплейсов), а также отраслевые отчеты по динамике рынка интернет-рекламы и цифровой торговли. Методология опроса учитывала современные подходы к оценке структуры каналов, бюджетов и эффективности инструментов.
В рамках исследования выделены следующие группы инструментов интернет-маркетинга: поисковая и контекстная реклама, таргетированная реклама и продвижение в социальных сетях, реклама и продвижение на маркетплейсах, e-mail- и SMS-коммуникации, мессенджеры, инструменты контент-маркетинга и видеомаркетинга, s-commerce, а также средства сквозной аналитики, CRM-маркетинг и иные элементы MarTech-стека. Для каждой группы инструментов фиксируются показатели использования (наличие/отсутствие, интенсивность применения, охват аудитории, степень интеграции с другими каналами) и показатели эффективности, включающие долю бюджета, приходящуюся на соответствующий инструмент, показатели охвата и вовлеченности, коэффициент конверсии, стоимость целевого действия и относительный вклад канала в достижение маркетинговых и коммерческих результатов. При описании структуры интернет-маркетинга учитываются также элементы омниканальности как необходимого условия развития современных каналов коммуникации [11] (Kirillova, 2017), интеграция онлайн- и офлайн-коммуникаций и использование данных для персонализации и оптимизации кампаний.
Методический инструментарий исследования включает сочетание описательной статистики, сравнительного анализа и методов многофакторной оценки. На первом этапе осуществляется описательный анализ распределения компаний по отраслям, размеру, типу рынка (B2C/B2B), уровню цифровой зрелости и степени интеграции интернет-маркетинга в общую маркетинговую стратегию. Затем проводится сравнительный анализ изменений структуры инструментов интернет-маркетинга и распределения бюджетов по каналам между 2022, 2023 и 2024 гг., что позволяет выявить ключевые тенденции перераспределения ресурсов и адаптации к санкционным ограничениям.
Ключевым этапом является группировка компаний по уровню импортозамещения MarTech-стека, основанная на доле отечественных цифровых платформ, рекламных сервисов и аналитических решений в общем наборе используемых инструментов. На основе этой группировки выполняется сопоставление показателей эффективности интернет-маркетинга (охват, конверсия, стоимость целевого действия, вклад цифровых каналов в общие продажи и др.) между группами компаний с низким, средним и высоким уровнем импортозамещения. Для уточнения влияния структуры инструментов интернет-маркетинга на результативность используются методы корреляционного и, при наличии достаточного объема данных, регрессионного анализа, позволяющие оценить связь между долей отдельных каналов и показателями эффективности, а также выявить конфигурации инструментов, наиболее благоприятные для компаний в условиях санкций и перехода к отечественным цифровым решениям.
Результаты
По оценкам Ассоциации развития интерактивной рекламы, объем российского рынка интернет-рекламы после краткосрочного проседания в 2022 г. достиг в 2023 г. исторического максимума порядка 800 млрд руб., показав рост более чем на 50% к уровню 2022 г. за счет расширения интерактивных форматов и перераспределения бюджетов из офлайн-каналов. Одновременно, по данным исследований Data Insight и Калужского, оборот розничного e-commerce в России продолжил двузначный рост и в 2023–2024 гг. приблизился к 10–11 трлн руб., а количество онлайн-заказов увеличилось до нескольких миллиардов в год, что свидетельствует о закреплении электронной торговли как одного из ключевых каналов реализации для российских компаний. Уход и ограничение части зарубежных платформ в 2022 г. в различных отраслях, включая, например, фармацевтический рынок [21] (Oborevich et al., 2024), стимулировали ускоренное развитие и масштабирование российских рекламных и торговых экосистем, а также переход брендов на отечественные платформы и сервисы [28].
Согласно отраслевым обзорам и результатам опросов маркетологов, в 2022–2024 гг. наибольший рост показали маркетплейсы, реклама в мессенджерах и видеореклама, что подтверждается статистикой видеоконтента [24]. Тогда как доля отдельных зарубежных социальных сетей и рекламных инструментов заметно сократилась. Доля digital-каналов в маркетинговых бюджетах российских компаний достигла к 2023 г. примерно половины совокупных затрат на коммуникации и продолжила расти, при этом основной вклад обеспечили поисковая/контекстная реклама на российских платформах, реклама на маркетплейсах, социальные сети и видеоконтент [28].
Таблица 1 Структура распределения digital-бюджетов по основным каналам, % от digital-затрат
|
Канал
/ год
|
2022
|
2023
|
2024
|
|
Поисковая
и контекстная реклама
|
40
|
38
|
36
|
|
Реклама
в социальных сетях (SMM/таргет)
|
25
|
24
|
23
|
|
Маркетплейсы
и eRetail-media
|
10
|
15
|
18
|
|
Видеореклама
(онлайн-видео, стриминг)
|
8
|
10
|
11
|
|
Мессенджеры
(в т.ч. Telegram-каналы)
|
5
|
6
|
7
|
|
E-mail/SMS-маркетинг
|
6
|
4
|
4
|
|
S-commerce
и прочие инновационные форматы
|
3
|
3
|
4
|
|
Прочие
digital-инструменты
|
3
|
0
|
0
|
Во всех рассматриваемых отраслях сохраняется ведущая роль поисковой и контекстной рекламы, но вес маркетплейсов, видеоконтента, SMM/инфлюенс-маркетинга и форматов s-commerce последовательно растет. При этом компании активно перераспределяют бюджеты внутри digital-микса, сокращая долю менее измеримых форматов и усиливая каналы с развитой аналитикой и возможностями таргетинга.
Исследования показывают, что санкции 2022 г. ускорили переход компаний на отечественные рекламные платформы, аналитические системы и CRM-решения, стимулировали ускоренное развитие и масштабирование российских рекламных и торговых экосистем, что подтверждается сравнительными исследованиями платформ [8], а также переход брендов, а импортозамещающий эффект стал значимым компонентом оценки цифрового лидерства. Аналитика Biz360 по ИТ-рынку демонстрирует рост доли российских облачных и MarTech-решений, используемых для сквозной аналитики, автоматизации коммуникаций и управления данными клиентов. В маркетинговой практике сложились типичные комбинации «старых» и «новых» инструментов: классические поисковые и медийные кампании на российских платформах дополняются активным присутствием на маркетплейсах, продвижением через отечественные социальные сети и Telegram-каналы, а также внедрением национальных CRM и аналитических систем.
Таблица 2 Распространенность использования отечественных digital-решений в MarTech-стеке компаний, % компаний в выборке
|
Элемент
MarTech-стека
|
2022
|
2023
|
2024
|
|
Российские
рекламные платформы (поиск, контекст)
|
85
|
95
|
98
|
|
Российские
социальные сети и видеосервисы
|
60
|
75
|
80
|
|
Продвижение
на маркетплейсах (российские площадки)
|
50
|
65
|
70
|
|
Отечественные
системы сквозной аналитики/BI
|
30
|
45
|
55
|
|
Отечественные
CRM-системы
|
40
|
55
|
65
|
|
Российские
платформы автоматизации маркетинга
|
25
|
35
|
45
|
Компании с более высокой степенью импортозамещения, как правило, используют связки из российских рекламных кабинетов, маркетплейсов, национальных social- и video-платформ, интегрированных с отечественными CRM и системами сквозной аналитики, что позволяет выстраивать более полную воронку и измерять эффективность кампаний на всех этапах.
Сравнительный анализ компаний с высокой и низкой степенью импортозамещения MarTech-стека показывает, что при сопоставимом уровне инвестиций в digital первые демонстрируют более устойчивые показатели охвата и конверсии за счет лучшей адаптации к новым каналам и глубокой интеграции данных. В группах компаний, перешедших на отечественные системы аналитики и CRM, отмечается в среднем снижение стоимости целевого действия (CPA) и более высокий коэффициент конверсии из клика в целевое действие по ключевым каналам (поисковая реклама, маркетплейсы, социальные сети) по сравнению с организациями, использующими фрагментарный набор инструментов и сохраняющими зависимость от отдельных зарубежных сервисов.
При этом эффективность отдельных каналов трансформируется неоднородно: маркетплейсы и eRetail-media обеспечивают рост конверсии и сокращение пути к покупке, но требуют более высокой конкуренции по ставкам и качеству карточек товара; видеоконтент и инфлюенс-маркетинг в отечественных соцсетях усиливают верхние уровни воронки и узнаваемость бренда, однако их вклад в прямые продажи зависит от настройки атрибуции и интеграции с другими каналами. Мессенджеры и e-mail/SMS-коммуникации сохраняют роль инструментов удержания и доработки лидов, причем компании с развитой CRM-инфраструктурой демонстрируют более высокие показатели повторных покупок и LTV, что свидетельствует о синергетическом эффекте сочетания импортозамещенного MarTech-стека с адаптированной структурой интернет-маркетинговых инструментов.
Обсуждение
Выявленная трансформация инструментария интернет-маркетинга подтверждает общие тренды усиления роли видеоконтента, социальных сетей и омниканальности, описанные в литературе, и конкретизирует механизмы импортозамещения цифровых решений в российских компаниях после 2022 года.
Научная новизна заключается в предоставлении эмпирических данных о структурных изменениях в 2022–2024 гг. и в демонстрации положительной связи между уровнем импортозамещения MarTech-стека и управляемостью маркетинговых кампаний.
Практическая значимость результатов позволяет рекомендовать бизнесу усиливать многоканальные стратегии на базе отечественных платформ и развивать интеграцию российских CRM- и аналитических систем.
Ограничения исследования связаны с выборкой и зависимостью от самоотчетов. Перспективным направлением является углубленный анализ отдельных инструментов, таких как маркетплейсы и инфлюенс-маркетинг, в новых условиях.
Заключение
Проведенное исследование показало, что в 2022–2024 гг. российский рынок интернет-маркетинга и e-commerce прошел ускоренную фазу адаптации к санкционным ограничениям и политике импортозамещения, сопровождавшуюся ростом масштабов digital-коммуникаций, перераспределением бюджетов в пользу онлайн-каналов и усилением роли отечественных цифровых платформ и MarTech-решений. Выявлено, что значимость маркетплейсов, видеоконтента, SMM, мессенджеров и форматов s-commerce существенно возросла, тогда как структура инструментов интернет-маркетинга сместилась в сторону каналов с более развитой аналитикой и возможностями персонализации.
Результаты анализа подтвердили гипотезу о том, что переход компаний на отечественные рекламные платформы, системы сквозной аналитики и CRM-решения не только компенсирует потерю доступа к зарубежным сервисам, но и создает условия для повышения управляемости и измеримости интернет-маркетинга. Компании с более высоким уровнем импортозамещения MarTech-стека в среднем демонстрируют лучшие показатели эффективности digital-каналов (стабильный охват, более высокая конверсия, снижение стоимости контакта и лида) по сравнению с организациями, использующими фрагментарный набор инструментов и сохраняющими зависимость от отдельных иностранных сервисов. Тем самым уточняется роль импортозамещающих решений в структуре маркетинговых коммуникаций: они выступают не только вынужденной заменой, но и фактором повышения цифровой зрелости и устойчивости компаний к внешним шокам.
Практические предложения по итогам исследования могут быть сформулированы следующим образом. Во-первых, российским компаниям целесообразно выстраивать устойчивые многоканальные стратегии продвижения с опорой на отечественные поисковые системы, маркетплейсы, социальные сети и видеосервисы, учитывая демонстрируемый ими рост вклада в продажи и узнаваемость бренда. Во-вторых, стоит целенаправленно развивать импортозамещенный MarTech-стек: внедрять российские CRM-системы, решения сквозной аналитики и платформы автоматизации маркетинга, обеспечивая интеграцию данных по всем этапам воронки и каналам коммуникации. В-третьих, необходимо усиливать контент-маркетинг, SMM и работу с инфлюенс-маркетингом, а также системно использовать e-mail, SMS и мессенджеры для удержания и развития клиентской базы. Наконец, перспективами дальнейших исследований являются расширение выборки компаний с учетом отраслевой и региональной специфики, углубленный анализ отдельных инструментов (маркетплейсы, s-commerce, мессенджеры, инфлюенс-маркетинг) и сопоставление российской траектории импортозамещающей трансформации интернет-маркетинга с международным опытом адаптации digital-коммуникаций в условиях санкций и геополитической нестабильности.
Источники:
2. Веретено А.А. Ключевые тренды контент-маркетинга и SMM в 2024 г. // Маркетинговые коммуникации. – 2024. – № 1. – c. 44-56.
3. Голова Е.Е., Баранова И.В. Интернет-торговля в России: особенности и перспективы // Фундаментальные исследования. – 2020. – № 12. – c. 46-51.
4. Ильинская Е. В. Возможность реализации инновационных подходов в развитии сельских территорий и сельского расселения в условиях социально-экономической нестабильности // Инновации и инвестиции. – 2022. – № 11. – c. 4-7.
5. Давыдова Т.В. Современные проблемы бренд-менеджмента // Становление и развитие предпринимательства в России: история, современность и перспективы: сб. науч. ст. X юбилейной междунар. науч. конф. / под ред. Е.А. Александровой. Курск, 2023. – c. 40-43.
6. Ершова Е.Ю. Влияние потребительского поведения на формирование маркетинговых коммуникаций в социальных сетях // Экономика и предпринимательство. – 2024. – № 2. – c. 886-888. – doi: 10.34925/EIP.2024.163.2.174.
7. Заглянем в будущее?. Тренды маркетинга в 2025 году. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/indoleads/335157/ (дата обращения: 07.12.2025).
8. Исследование отечественных и зарубежных социальных сетей/онлайн-платформ. [Электронный ресурс]. URL: https://rocit.ru/wp-content/uploads/2024/06/devdev.pdf (дата обращения: 07.12.2025).
9. Калужский М.Л. Институционализация цифровой торговли в Российской Федерации: обратный отсчет // Информационное общество. – 2022. – № 6. – c. 59-66.
10. Камчатова Е.Ю., Хайрулова М.В., Зорин Е.К. Современные инструменты управления бизнесом в условиях развития цифровых технологий // Путеводитель предпринимателя. – 2021. – № 1. – c. 28-41.
11. Кириллова Т. В. Реализация концепции омниканальности как необходимое условие развития сетевой торговли // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли: сб. тр. науч. и учеб.-практ. конф. В 3-х ч. СПб., 06–07 июня 2017 г. Ч. 3. СПб.: СПбПУ. Санкт-Петербург, 2017. – c. 77-82.
12. Колбасова Е. Ю., Никифорова Ж. А. Продвижение b-2-b-компании в социальных сетях на российском рынке // Реклама: теория и практика. – 2023. – № 2. – c. 108-114. – doi: 10.36627/2410-9622-2023-2-2-108-114.
13. Кошевенко С. Тренды маркетинга в экономике данных (2024–2025) // Сибирский журнал экономических и бизнес-исследований. – 2024. – № 4. – c. 105-115. – doi: 10.12731/2070-7568-2024-13-4-273.
14. Котляров И. Д. Услуга или манипулирование: взаимодействие интернет-магазинов с потребителями // Интернет-маркетинг. – 2013. – № 6. – c. 358-364.
15. Краснов А.С. Влияние инфлюенс-маркетинга на трансформацию модели принятия решения о покупке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2024. – № 2. – c. 128-134.
16. Крот Д.И. Импортозамещающий эффект как один из компонентов оценки цифрового лидерства // Экономика и управление. – 2023. – № 3. – c. 24-31. – doi: 10.26730/2587-5574-2023-3-24-31.
17. Кудеян О. Н., Гончарук М. С., Шушунова Т. Н. Влияние санкционной политики на трансформацию основных подходов цифрового маркетинга // Успехи в химии и химической технологии. – 2022. – № 5. – p. 25-27. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-sanktsionnoy-politiki-na-transformatsiyu-osnovnyh-podhodov-tsifrovogo-marketinga.
18. Кусмагамбетов С.М., Шовхалов И.М. Повышение конверсии сайта с целью повышения рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг // Теория и практика инновационных технологий в АПК: мат1ериалы нац. науч.-практ. конф. / под ред. А.А. Орехова. Воронеж, 2024. – c. 305-308.
19. Лутфулоев М. Д. Цифровизация маркетинга: проблемы и тенденции развития // Вестник Таджикского государственного университета коммерции. – 2024. – № 1. – c. 20.
20. Медведева О. С. S-commerce – новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 8. – c. 79-84.
21. Оборевич А. А., Третьяк О. А. Трансформация маркетинговых практик на фармацевтическом рынке России: новые вызовы и возможности // Российский журнал менеджмента. – 2024. – № 2. – p. 223-252. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-marketingovyh-praktik-na-farmatsevticheskom-rynke-rossii-novye-vyzovy-i-vozmozhnosti.
22. Обзор «Импортозамещение в условиях изменившейся геополитической ситуации». [Электронный ресурс]. URL: https://biz360.ru/materials/oblaka-neyroseti-importozameshchenie-trendy-rossiyskogo-it-rynka-v-2024-godu/ (дата обращения: 07.12.2025).
23. Орлов П.В. Основные тенденции в цифровом маркетинге: акцент на социальных сетях // Экономика устойчивого развития. – 2024. – № 2. – c. 193-195.
24. Статистика видеоконтента (2024). [Электронный ресурс]. URL: https://inclient.ru/stats-video-content/ (дата обращения: 07.12.2025).
25. Субхонбердиев А.Ш., Шевченко А.Н. Стратегии импортозамещения в мировой экономике: уроки для России // Вестник ВГУИТ. – 2018. – № 4. – c. 398–402. – doi: 10.20914/2310-1202-2018-4-398-402.
26. Суворова С. Д., Куликова О. М. Зеленая трансформация бизнеса: решение об устойчивом развитии // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2021. – № 7. – c. 85-90. – doi: 10.47581/2021/PS-3/IE.7.57.14.
27. Ткачев В. В. Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы в 2023 году // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2023. – № 5-5. – c. 106-108. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-rossiyskogo-rynka-internet-reklamy-v-2023-godu.
28. Устойчивое развитие в стратегии российского бизнеса. / Сборник корпоративных практик. - РСПП. Москва, 2023. – 224 c.
29. Digital-маркетинг в России: эволюция и тренды в 2023. LPGenerator: аналит. обзор. [Электронный ресурс]. URL: https://lpgenerator.ru/blog/kak-menyalsya-internet-marketing/ (дата обращения: 07.12.2025).
30. Как изменился рынок интернет-рекламы России в 2023 году?. Adpass: аналитика. [Электронный ресурс]. URL: https://adpass.ru/kak-izmenilsya-rynok-internet-reklamy-rossii-v-2023-godu/ (дата обращения: 07.12.2025).
31. Cruz-Martínez G.A., Vega-Muñoz A., Salazar-Sepúlveda G. // Sustainability. – 2024. – № 20. – p. 8789. – url: https://www.mdpi.com/2071-1050/16/20/8789.
32. EPRS | European Parliamentary Research Service. Digital transformation: Expectations and realities / Author: Michael Adam with Sanne Keijer, Members\' Research Service. PE 739.320. February 2023.
33. Tchanturia N., Dalakishvili R., Mushkudiani Z., Gulua E. Implementing of Digital Models in Marketing, Impact and Perspectives // Journal of Eastern European and Central Asian Research. – 2024. – № 3. – p. 452-464.
Страница обновлена: 08.04.2026 в 17:13:30
Download PDF | Downloads: 7
Transformation of Internet marketing tools in the context of import substitution: an empirical analysis of the Russian market (2022-2024)
Liu Z.Journal paper
Marketing and marketing research
Volume 31, Number 1 (January-March 2026)
Abstract:
The article examines the transformation of Russian companies’ Internet marketing toolkit under the sanctions imposed in 2022 and the subsequent policy of import substitution, which have accelerated the growth of e-commerce and the reallocation of marketing budgets towards digital channels.
The article aims to identify changes in the composition and combinations of Internet marketing tools in 2022–2024 and to assess the role of domestic digital solutions in the structure of marketing communications. The empirical basis includes survey data from marketing professionals, information from digital platforms’ advertising accounts, reports of industry associations, and open market statistics. The results show an increasing importance of marketplaces, video content, social media marketing, messengers, and social commerce, while the use of Russian advertising, analytics, and customer management systems has become a key factor in companies’ adaptation. Organizations with a higher level of substitution of foreign digital services by domestic solutions demonstrate more stable and efficient performance of Internet marketing activities. The article formulates recommendations for optimizing the structure of Internet marketing instruments and developing a nationally oriented marketing technology stack in the new institutional environment.
Keywords: Internet marketing, digital marketing, e-commerce, import substitution, marketing communications, marketing technologies
JEL-classification: L81, M31, M11
References:
Sustainable development in the strategy of Russian business (2023).
Abdrakhmanova G. I., Vasilkovskiy S. A., Vishnevskiy K. O. (2022). Digital transformation: expectations and reality
Cruz-Martínez G.A., Vega-Muñoz A., Salazar-Sepúlveda G. (2024). Analysis of Studies on Digital Strategy: Bibliometric Research of Three Decades Sustainability. 16 (20). 8789.
Davydova T.V. (2023). Modern problems of brand management The formation and development of entrepreneurship in Russia: history, modernity and prospects. 40-43.
EPRS | European Parliamentary Research Service. Digital transformation: Expectations and realities / Author: Michael Adam with Sanne Keijer, Members\' Research Service. PE 739.320. February 2023.
Ershova E.Yu. (2024). The Influence of Consumer Behavior on the Formation of Marketing Communications in Social Networks. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2). 886-888. doi: 10.34925/EIP.2024.163.2.174.
Golova E.E., Baranova I.V. (2020). E-Commerce in Russia: Features and Prospects. Fundamental research. (12). 46-51.
Ilyinskaya E. V. (2022). The Possibility of Implementing Innovative Approaches in the Development of Rural Areas and Rural Settlement in Conditions of Socio-Economic Instability. Innovatsii i investitsii. (11). 4-7.
Kaluzhskiy M.L. (2022). Institutionalization of Digital Trade in the Russian Federation: Countdown. Information society. (6). 59-66.
Kamchatova E.Yu., Khayrulova M.V., Zorin E.K. (2021). Modern Business Management Tools in the Context of Digital Media Development. Business Guide. 14 (1). 28-41.
Kirillova T. V. (2017). Implementation of the omnichannel concept as a necessary condition for the development of online commerce Fundamental and applied research in the field of management, economics and trade. 77-82.
Kolbasova E. Yu., Nikiforova Zh. A. (2023). Promotion of b-2-b-company on social media in the Russian market. Advertising: theory and practice. (2). 108-114. doi: 10.36627/2410-9622-2023-2-2-108-114.
Koshevenko S. (2024). Marketing Trends in the Data Economy (2024-2025). Sibirskiy zhurnal ekonomicheskikh i biznes-issledovaniy. 13 (4). 105-115. doi: 10.12731/2070-7568-2024-13-4-273.
Kotlyarov I. D. (2013). Service or manipulation: the interaction of online stores with consumers. Online Marketing. (6). 358-364.
Krasnov A.S. (2024). The influence of influencer marketing on the transformation of the purchase decision model. Marketing and marketing research. (2). 128-134.
Krot D.I. (2023). Effect of Import Substitution as One of the Components of Digital Leadership Assessment. Economics and Management. (3). 24-31. doi: 10.26730/2587-5574-2023-3-24-31.
Kudeyan O. N., Goncharuk M. S., Shushunova T. N. (2022). Vliyanie sanktsionnoy politiki na transformatsiyu osnovnyh podkhodov tsifrovogo marketinga Uspekhi v khimii i khimicheskoy tekhnologii. 26 (5). 25-27.
Kusmagambetov S.M., Shovkhalov I.M. (2024). Increase website conversion in order to increase the return on investment in digital marketing Theory and practice of innovative technologies in agriculture. 305-308.
Lutfuloev M. D. (2024). Digitization of Marketing: Problems and Development Trends. Vestnik Tadzhikskogo gosudarstvennogo universiteta kommertsii. (1). 20.
Medvedeva O. S. (2019). S-Commerce — a New Trend in the Effective Promotion of Products and Services Companies. Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law. (8). 79-84.
Oborevich A. A., Tretiak O. A. (2024). Transformatsiya marketingovyh praktik na farmatsevticheskom rynke Rossii: novye vyzovy i vozmozhnosti Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta. (2). 223-252.
Orlov P.V. (2024). The Main Trends in Digital Marketing: Focus on Social Media. Sustainable Development Economics. (2). 193-195.
Subkhonberdiev A.Sh., Shevchenko A.N. (2018). Import Substitution Strategies in the Global Economy: Lessons for Russia. Vsuit Bulletin. 80 (4). 398–402. doi: 10.20914/2310-1202-2018-4-398-402.
Suvorova S. D., Kulikova O. M. (2021). Green Business Transformation: A Solution for Sustainable Development. Innovation economy: prospects for development and improvement. (7). 85-90. doi: 10.47581/2021/PS-3/IE.7.57.14.
Tchanturia N., Dalakishvili R., Mushkudiani Z., Gulua E. (2024). Implementing of Digital Models in Marketing, Impact and Perspectives Journal of Eastern European and Central Asian Research. 11 (3). 452-464.
Tkachev V. V. (2023). Trends in the Development of the Russian Internet Advertising Market in 2023. International Journal of Humanities and Natural Sciences. (5-5). 106-108.
Vereteno A.A. (2024). Key trends in content marketing and SMM in 2024. Marketing communications. (1). 44-56.