Влияние инфлюенс-маркетинга на ключевые показатели продаж (на примере продукта сухой шампунь «FOR ME» бренда «Золотое Яблоко»

1. ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок розничной торговли характеризуется высокой конкуренцией и насыщенностью предложения. В таких условиях традиционные маркетинговые инструменты зачастую не обеспечивают достаточного уровня вовлеченности и лояльности со стороны потребителей. Одним из наиболее эффективных и динамично развивающихся направлений цифрового маркетинга является инфлюенс-маркетинг – стратегия продвижения товаров и услуг через авторитетных лиц (блогеров, экспертов, знаменитостей), пользующихся доверием у целевой аудитории [2].

Целью данной статьи является оценка влияния инфлюенс-маркетинга на ключевые показатели продаж на примере сухого шампуня FOR ME, продукта собственной торговой марки розничной сети «Золотое Яблоко».

Задачи исследования:

1. Проанализировать текущую стратегию взаимодействия с инфлюенсерами.

2. Оценить эффективность кампаний по таким метрикам, как охват, вовлеченность, конверсия и объем продаж сухого шампуня FOR ME.

3. Разработать практические рекомендации по оптимизации инфлюенс-стратегии продвижения продукта собственной торговой марки компании «Золотое Яблоко».

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании «Золотое Яблоко». Предмет исследования – влияние инфлюенс-маркетинга на ключевые показатели продаж сухого шампуня FOR ME.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРЫ

В последние годы инфлюенс-маркетинг рассматривается в научной литературе как один из наиболее динамично развивающихся инструментов цифровых маркетинговых коммуникаций. По определению М.В. Акулич, инфлюенс-маркетинг представляет собой форму продвижения, основанную на использовании авторитета лидеров мнений в цифровой среде для формирования доверия к бренду и стимулирования потребительского поведения [1]. Данный подход опирается на эффект социального доказательства, при котором аудитория воспринимает рекомендации значимых для неё лиц как более достоверные по сравнению с традиционной рекламой.

Н.А. Громова отмечает, что инфлюенсер-маркетинг отличается от классических форм коммуникации высокой степенью нативности и персонализации контента, что позволяет снижать рекламную «слепоту» и повышать вовлечённость аудитории [4]. По мнению автора, ключевым фактором эффективности является не только охват, но и уровень доверия между инфлюенсером и его подписчиками, что особенно важно для категорий товаров с выраженной эмоциональной и имиджевой составляющей, включая косметику и средства ухода.

В исследованиях Е.В. Барановой показано, что в бьюти-сегменте инфлюенс-маркетинг оказывает значимое влияние на показатели узнаваемости бренда, трафика и конверсии в покупку, особенно при использовании форматов демонстрации продукта в реальном применении [2]. Автор подчёркивает, что потребители склонны воспринимать рекомендации блогеров как элементы экспертного опыта, что снижает неопределённость при выборе косметических товаров.

С точки зрения оценки эффективности инфлюенс-кампаний, С.В. Ковалёв и А.В. Кузнецова выделяют необходимость комплексного анализа как коммуникационных (охват, вовлечённость, частота контактов), так и коммерческих показателей (продажи, выручка, конверсия) [5; 6]. При этом особое значение приобретает использование цифровых аналитических инструментов и платформ, позволяющих отслеживать поведение потребителей на маркетплейсах и в социальных сетях.

А.В. Соловьёв указывает, что инфлюенс-маркетинг следует рассматривать не как изолированный инструмент, а как элемент интегрированной маркетинговой стратегии, результаты которого зависят от ценовой политики, логистики, сезонности спроса и наличия товара на складе [7]. Это означает, что прямую зависимость между публикацией у инфлюенсера и ростом продаж следует интерпретировать с учётом сопутствующих факторов.

В зарубежных исследованиях также подтверждается значимость инфлюенс-маркетинга для повышения вовлечённости и стимулирования покупательского поведения. Так, S. Williams отмечает, что в индустрии красоты инфлюенсеры выступают в роли «посредников доверия», а их рекомендации оказывают влияние как на восприятие бренда, так и на фактические решения о покупке [10]. K. Anderson подчёркивает важность использования данных аналитики для оценки отдачи от инфлюенс-кампаний и оптимизации медиастратегий [8].

Таким образом, анализ научных источников позволяет сделать вывод о том, что инфлюенс-маркетинг:

– является эффективным инструментом формирования доверия и узнаваемости бренда;

– особенно результативен в бьюти-сегменте за счёт демонстрации потребительского опыта;

– требует комплексной оценки с учётом как коммуникационных, так и коммерческих метрик;

– должен быть интегрирован в общую маркетинговую стратегию компании.

Полученные теоретические положения служат методологической основой настоящего исследования и позволяют обосновать выбор показателей (охват, вовлечённость, конверсия, продажи) для анализа влияния инфлюенс-маркетинга на эффективность продвижения сухого шампуня FOR ME бренда «Золотое Яблоко».

3. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для достижения поставленной цели и решения задач исследования был применен комплекс взаимодополняющих методов, обеспечивающий достоверность и обоснованность выводов. Методологическая основа работы включает следующие подходы:

1. Анализ научно-методической литературы. В рамках исследования были проанализированы научные публикации, учебные издания и статьи в рецензируемых журналах, посвященные теоретическим и прикладным аспектам инфлюенс-маркетинга, цифровых маркетинговых коммуникаций и оценке эффективности маркетинговых инструментов в розничной торговле. Анализ позволил систематизировать существующие подходы к изучению инфлюенс-маркетинга и сформировать теоретическую базу исследования.

2. Анализ выбранной коммерческой организации. В ходе исследования была детально изучена деятельность розничной сети «Золотое яблоко», ее маркетинговая стратегия и позиционирование на рынке. Особое внимание было уделено анализу практики применения инфлюенс-маркетинга: изучены реализованные кампании, принципы отбора блогеров, форматы сотрудничества и используемые каналы коммуникации.

3. Сравнительный и количественный анализ. В ходе исследования был проведен сравнительный анализ эффективности сотрудничества с инфлюенсерами различных категорий (микро-, макро-, топ-блогеры). Также был осуществлен количественный анализ ключевых показателей деятельности компании «Золотое яблоко»: динамики продаж, веб-трафика, показателей вовлеченности аудитории в социальных сетях до, во время и после проведения инфлюенс-кампаний за последний год.

4. РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ

Розничная сеть «Золотое яблоко» является одним из заметных игроков на рынке, позиционируя себя как магазин актуальной моды, косметики и аксессуаров. Для привлечения целевой аудитории, преимущественно женской в возрасте 18-35 лет, компания активно использует современные маркетинговые инструменты, среди которых ключевое место в последние годы занимает инфлюенс-маркетинг.

В рамках исследования влияния инфлюенс-маркетинга на ключевые показатели продаж розничной сети «Золотое Яблоко» в качестве эмпирического кейса был выбран товар собственного бренда компании — сухой шампунь «объём у корней» FOR ME Dry Shampoo, 75 мл, представленный на маркетплейсах Wildberries и Ozon. В качестве аналитического инструмента использовался сервис MarketGuru, который агрегирует статистические данные по карточкам товаров и позволяет анализировать динамику коммерческих и поведенческих показателей в течение заданного временного интервала.

В исследовании ключевыми показателями выступили: объём выручки, количество реализованных единиц товара, средняя цена продажи с учётом промо-механик, количество показов карточки товара, уровень товарных остатков, а также дополнительные индикаторы качества спроса — рейтинг и количество пользовательских оценок.

Важно подчеркнуть, что FOR ME (FOR ME by Gold Apple) является собственной торговой маркой (СТМ) парфюмерно-косметической сети «Золотое Яблоко». Бренд был выведен на рынок в 2023 году и разрабатывается непосредственно командой ритейлера. Данное обстоятельство имеет принципиальное значение для интерпретации результатов исследования, поскольку рост продаж продукции FOR ME на внешних торговых площадках может рассматриваться не только как следствие ценовой политики маркетплейсов, но и как результат комплексной маркетинговой поддержки бренда со стороны самой компании «Золотое Яблоко», включая активное использование инфлюенс-маркетинга.

Согласно обзорным публикациям, бренд FOR ME появился в 2023 году и развивает ассортимент в логике «бьюти-средства + аксессуары», включая, в частности, сухие шампуни, средства для ухода, тканевые маски и иные товары повседневного спроса. Таким образом, выбранный продукт относится к категории «быстрых» косметических решений (convenience-товары), где инфлюенс-маркетинг теоретически способен давать быстрый эффект за счёт демонстрации применения, «социального доказательства» и снижения барьеров к первой покупке.

Для фиксации факта инфлюенс-поддержки сухого шампуня FOR ME был проведён анализ открытых коммуникаций «Золотого Яблока» и его медиа-платформ в период 01.12.2024–01.12.2025. В результате были выявлены инфлюенсерские активности, в рамках которых продукт упоминался или демонстрировался в контексте ухода за волосами и создания объёма.

Таблица 1 – Инфлюенс-активности, направленные на продвижение сухого шампуня FOR ME Dry Shampoo, 75 мл (01.12.2024–01.12.2025)

Представленные данные свидетельствуют о том, что продвижение сухого шампуня FOR ME осуществлялось не только через прямые рекламные форматы, но и посредством нативных интеграций в экспертный и lifestyle-контент, где инфлюенсеры выступали в роли носителей практического опыта использования продукта. Такой формат коммуникации характерен для инфлюенс-маркетинга в бьюти-сегменте и ориентирован на формирование доверия, снижение барьеров первой покупки и усиление эффекта «социального доказательства».

Для оценки коммерческого эффекта инфлюенс-маркетинговых активностей была проанализирована статистика карточки товара FOR ME Dry Shampoo, 75 мл на маркетплейсе Wildberries за период 01.12.2024–01.12.2025. В исследовании ключевыми показателями выступили: объём выручки, количество реализованных единиц товара, средняя цена продажи с учётом промо-механик, количество показов карточки товара, уровень товарных остатков, а также показатель конверсии в покупку.

По данным MarketGuru за период 01.12.2024–01.12.2025 (агрегация по неделям на дашборде) карточка товара демонстрирует следующие суммарные значения: выручка составила 374 709 ₽, объём продаж — 1 010 шт., средняя цена (с учётом СПП) — 275 ₽, а совокупное число показов карточки — 495 726. Также фиксируется наличие товарного запаса (остатки на момент среза — 159 шт.).

Таблица 2 – Итоговые показатели карточки товара FOR ME Dry Shampoo, 75 мл на Wildberries за 2024-2025 год (MarketGuru)

Представленные в таблице 1 данные позволяют сделать ряд аналитических выводов. Во-первых, за годовой период активного использования инфлюенс-маркетинга товар достиг значимого уровня коммерческой реализации: объём продаж превысил 1 000 единиц, что свидетельствует о наличии устойчивого спроса со стороны аудитории маркетплейса. Во-вторых, высокий показатель показов карточки (почти 500 тыс.) указывает на значительную видимость товара в поисковой выдаче, категориях и рекомендательных блоках Wildberries, что соответствует ожидаемому эффекту инфлюенс-маркетинга, направленного прежде всего на расширение охвата и повышение узнаваемости продукта.

Рассчитанный показатель конверсии в покупку, равный 0,204 %, отражает долю пользователей, перешедших от визуального контакта с карточкой товара к фактической покупке. Несмотря на то, что данное значение может показаться относительно невысоким, в условиях высококонкурентной категории косметических товаров на маркетплейсах подобный уровень конверсии является типичным и должен интерпретироваться в совокупности с абсолютными значениями показов и продаж. Существенное количество показов при наличии продаж подтверждает функционирование полной воронки потребительского поведения — от формирования интереса до совершения покупки.

Отдельного внимания заслуживает динамика средней цены. В течение анализируемого периода товар реализовывался по цене, превышающей 250 рублей за единицу, при этом объём продаж оставался стабильным. Данный факт может свидетельствовать о сформированной ценности продукта в восприятии потребителей и о снижении чувствительности аудитории к ценовому фактору, что является одним из косвенных индикаторов эффективности инфлюенс-маркетинга, направленного на формирование доверия и лояльности к бренду.

Вместе с тем полученные результаты указывают на необходимость комплексной интерпретации данных. Помимо инфлюенс-маркетинга на объём продаж могли оказывать влияние и другие факторы, включая промо-активности маркетплейса, участие товара в акциях, сезонность спроса и уровень товарных остатков. В частности, снижение остатков в отдельные периоды могло ограничивать дальнейший рост продаж, даже при сохранении высокого уровня интереса к товару.

Таким образом, анализ статистики MarketGuru по карточке товара FOR ME Dry Shampoo, 75 мл позволяет заключить, что в период активной инфлюенс-маркетинговой поддержки товар демонстрирует устойчивую видимость, коммерческую реализуемость и признаки сформированного спроса. Полученные результаты подтверждают целесообразность использования инфлюенс-маркетинга в стратегии продвижения собственных торговых марок розничной сети «Золотое Яблоко», при этом подчёркивают необходимость его интеграции с ценовой, ассортиментной и логистической политикой компании для достижения максимального коммерческого эффекта.

5. ВЫВОДЫ.

В ходе проведенного исследования было рассмотрено влияние инфлюенс-маркетинга на ключевые показатели продаж розничной сети «Золотое Яблоко» на примере продвижения товара собственной торговой марки FOR ME — сухого шампуня FOR ME Dry Shampoo, 75 мл. В рамках работы были проанализированы особенности использования инфлюенс-маркетинга компанией как инструмента коммуникаций с целевой аудиторией, а также выполнена количественная оценка динамики метрик карточки товара на маркетплейсе Wildberries на основании данных аналитического сервиса MarketGuru за период 01.12.2024–01.12.2025.

По результатам анализа открытых коммуникаций и медиа-платформ «Золотого Яблока» были выявлены факты инфлюенс-поддержки линейки FOR ME и конкретного продукта (таблица 1). Установлено, что продвижение осуществлялось через сочетание форматов: собственные медиапроекты ритейлера (Flacon-стримы и публикации) и внешние упоминания у блогеров в социальных сетях (Telegram, VK Видео). Данный подход соответствует современной практике инфлюенс-маркетинга в бьюти-сегменте и направлен на формирование доверия и демонстрацию потребительского эффекта продукта в реальном использовании.

Количественный анализ статистики MarketGuru (таблица 2) показал, что за рассматриваемый год карточка товара продемонстрировала значимый уровень коммерческой реализации: выручка составила 374 709 ₽, объём продаж — 1 010 единиц, совокупное количество показов карточки — 495 726, при средней цене (с учётом СПП) 275 ₽. Расчётная конверсия в покупку составила 0,204%, что в условиях высокой конкуренции в категории косметики на маркетплейсах может рассматриваться как типичное значение и требует интерпретации в связке с масштабом охвата и абсолютным объёмом продаж. В целом, совокупность показателей подтверждает, что продукт имеет устойчивую видимость на площадке и коммерчески реализуемый спрос.

На основании полученных результатов можно заключить, что использование инфлюенс-маркетинга в отношении товара СТМ FOR ME сопровождается ростом и поддержанием верхней части воронки (видимость и частота контактов с карточкой товара), что потенциально способствует дальнейшей трансформации интереса в покупки. Вместе с тем выявлено, что интерпретация влияния инфлюенс-маркетинга должна осуществляться с учётом сопутствующих факторов — промо-механик маркетплейса, сезонных колебаний, а также наличия товара на складе, поскольку указанные переменные способны усиливать либо ограничивать коммерческий эффект.

6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведённое исследование влияния инфлюенс-маркетинга на ключевые показатели продаж на примере компании «Золотое Яблоко» позволяет сделать вывод о высокой прикладной значимости данного инструмента для розничных сетей, работающих в условиях цифровой экономики и высокой конкурентной среды.

Инфлюенс-маркетинг способствует не только расширению охвата и росту узнаваемости бренда, но и формированию доверия к продукту, снижению барьеров к первой покупке и поддержанию стабильного спроса на маркетплейсах. Особенно эффективным данный инструмент оказывается для продвижения товаров собственных торговых марок, где важную роль играет демонстрация потребительской ценности и социального доказательства [6].

На основе полученных результатов исследования можно сформулировать следующие практические рекомендации по оптимизации инфлюенс-стратегии продвижения сухого шампуня FOR ME:

1. Использовать нативные форматы инфлюенс-интеграций с демонстрацией продукта в реальном применении. Анализ инфлюенс-активностей показал, что сухой шампунь FOR ME преимущественно продвигался через экспертный и lifestyle-контент, в рамках которого инфлюенсеры демонстрировали продукт в процессе укладки и ухода за волосами. Данный формат коррелирует с высоким уровнем показов карточки товара и способствует формированию доверия и снижению барьеров к первой покупке.

2. Смещать фокус сотрудничества в сторону экспертов и микро- и миддл-инфлюенсеров с высокой вовлеченностью аудитории. Полученные результаты свидетельствуют о том, что устойчивый объем продаж сухого шампуня FOR ME сохранялся при средней цене выше 250 рублей за единицу, что указывает на сформированную ценность продукта в восприятии потребителей. Это позволяет сделать вывод о целесообразности сотрудничества с инфлюенсерами, обладающими экспертным капиталом и лояльной аудиторией, а не ориентированными исключительно на максимальный охват.

3. Координировать инфлюенс-маркетинг с логистической и промо-политикой маркетплейса. Выявленные колебания товарных остатков в отдельные периоды указывают на то, что ограниченность складских запасов может сдерживать реализацию сформированного спроса. В связи с этим рекомендуется планировать инфлюенс-поддержку с учетом доступности товара и текущих промо-механик маркетплейса, чтобы избежать потери потенциальных продаж.

4. Использовать повторяющиеся инфлюенс-касания для поддержания устойчивой видимости продукта. Анализ инфлюенс-активностей показал, что продвижение сухого шампуня FOR ME осуществлялось серией разрозненных, но регулярных упоминаний в течение года, что сопровождалось высоким совокупным числом показов карточки товара. Это позволяет рекомендовать стратегию распределённых во времени инфлюенс-касаний, направленную на поддержание стабильного интереса к продукту, а не разовые краткосрочные кампании.

5. Акцентировать инфлюенс-контент на функциональных преимуществах продукта, значимых для категории convenience-товаров. Поскольку сухой шампунь FOR ME относится к категории товаров быстрого потребления, эффективность инфлюенс-маркетинга в данном случае связана с демонстрацией практических эффектов продукта, таких как создание объема и удобство использования. Рекомендуется усиливать в коммуникациях именно функциональные сценарии применения, так как они способствуют ускорению принятия решения о покупке и снижению когнитивных барьеров у потребителей.

Материалы и выводы данного исследования могут быть использованы в деятельности коммерческих розничных компаний и маркетинговых специалистов при разработке и оптимизации инфлюенс-стратегий, направленных на повышение эффективности продаж и укрепление бренда в цифровой среде.