Маркетинг как основа эффективности производства продукции производственно-технического назначения

Как эффективно работать в условиях рынка? Это главный вопрос, который стоит перед руководством и всеми службами любого отечественного предприятия. Российские хозяйственники пока не имеют достаточного опыта коммерческой деятельности в решении таких проблем как: результативный поиск рыночной «ниши»; постоянное повышение эффективности производства и снижение затрат; рационализация организационной структуры, в том числе с целью активизации маркетинговой деятельности; выбор эффективной модели рекламной кампании; поиск наиболее выгодных поставщиков; совершенствование методов финансовой политики и т.д. Кроме того, некоторые предприятия, как и раньше, пользуются государственной поддержкой, помогающей им избегать модернизации, перепрофилирования или банкротства. Но такая ситуация не вечна.

С уходом государства из инвестиционной сферы, развитием рыночных институтов и повышением возможностей негосударственного финансирования и, чтобы эффективно отвечать на требования рынка, предприятиям придется пересмотреть свои позиции. В связи с этим маркетинг как система управления приобретает первостепенное значение, помогая ответить на вопросы: «Как и какие, следует производить товары? Какие оказывать услуги, чтобы они пользовались спросом на рынке, определяя возможности по их выгодной реализации в условиях конкурентной борьбы?».

Для решения такого рода задач и в целях адаптации к рыночным условиям промышленные предприятия должны более пристально посмотреть на маркетинговый подход к планированию своей деятельности и начать формирование производственных программ только на базе данных, получаемых в ходе маркетинговых исследований.

Согласно концепции современного маркетинга, производственная программа предприятия должна обеспечивать предприятию максимальную прибыль за счет наиболее полного удовлетворения нужд потребителя. Для формирования такой программы необходимо проводить маркетинговые исследования, включающие в себя следующие задачи:

1. Определение общей потребности в данном товаре.

2. Выбор предпочтительных сегментов рынков.

3. Анализ спроса и предложений данного товара на рынке и их соотношения.

4. Анализ деятельности конкурентов и установление факторов, определяющих их положение на рынке.

5. Поиск возможных путей по вытеснению законными методами конкурентов с рынка анализируемого товара.

6. Определение оптимальной производственной программы предприятия, обеспечивающей ему получение максимальной прибыли за счет наиболее полного удовлетворения спроса покупателей в своей рыночной нише с учетом перспектив ее развития.

Так как рынок всегда характеризуется той или иной степенью неопределенности, спрос на продукцию предприятия имеет не абсолютную, а интервальную оценку.

Минимальный уровень спроса формируют потребители, требования к технико-экономическому уровню продукции которых удовлетворены полностью. К факторам предпочтения могут быть отнесены ассортимент продукции, сервисное обслуживание, условия доставки и монтажа, предоставляемые скидки и кредиты, имидж предприятия и т.д.

Максимальный уровень спроса формируют потребители, которых удовлетворяют технико-экономические показатели продукции без учета факторов предпочтения.

Однако, под воздействием различных факторов с течением времени спрос всегда претерпевает изменения. Для продукции производственно-технического назначения к основным факторам можно отнести:

‑ нестабильность спроса, предъявляемого некоторыми покупателями,

‑ изменение объемов потребления вследствие расширения или, наоборот, свертывания производств, использующих продукцию данного вида,

‑ появление на рынке конкурентоспособных товаров-заменителей.

С учетом этих факторов следует откорректировать интервал спроса, на который предприятие будет ориентироваться при составлении планов.

Под установленные объемы производства предприятие планирует ресурсы на основе анализа их рационального приобретения и использования, а также определяет экономические составляющие своего успеха. Это делается на базе данных, получаемых в ходе маркетинговых исследований, в результате чего осуществляется:

‑ планирование объемов закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, объемов реализации товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

‑ поиск и выбор наилучших партнеров ‑ поставщиков и покупателей;

‑ назначение цены, соответствующей качеству товара и интенсивности спроса;

‑ выявление и активное использование факторов, способных ускорить реализацию продукции и увеличить выручку.

Оценка результатов маркетинговых исследований позволяет сделать выводы

‑ о необходимости реконструкции производства в целях повышения его производственно-технологического потенциала;

‑ о срочной модернизации выпускаемых изделий в целях удовлетворения требований рынка по показателю «цена-качество»;

‑ о перепрофилировании производства в целях формирования ассортиментной политики на основе анализа положения изделий на рынке.

Маркетинговые исследования рынка процесс длительный и трудоемкий, поэтому информация, получаемая в результате их проведения, используется для анализа решенных и не решенных проблем, возникших в текущей деятельности предприятия, и для корректировки его тактических и стратегических задач.

При планировании выхода предприятия на рынок с инновационными проектами маркетинговые исследования являются основой разработки прогнозов производственных и рыночных показателей. Чем качественнее прогнозные оценки, тем выше надежность инвестиций в новое производство. И чем раньше мы научимся давать точные прогнозы, ориентироваться во всех подводных течениях рынка, тем быстрее стабилизируется деятельность каждого конкретного предприятия и экономики страны в целом.

Известно, что сегодня проблемными вопросами российской промышленности являются:

‑ ее технологическая отсталость;

‑ несоответствие производимой продукции мировым стандартам;

‑ чрезмерно высокие затраты на производство продукции, не позволяющие конкурировать с западными аналогами по показателю «цена-качество», не только на мировом, но и на внутреннем рынке.

В ряде случаев, где эти проблемы в определенной степени решены, развитию российских предприятий мешает преодоление конкуренции, связанной с инерционным покупательским предпочтением импортных товаров отечественным. Одной из основных задач преодоления указанных трудностей является недостаточно высокое внимание маркетингу и недопонимание его задач.

Российские предприятия уже перестроились на решение своих задач в новых условиях хозяйствования. На большинстве предприятий организованы маркетинговые службы. Образованы самостоятельные организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в различных отраслях экономики, в том числе и по заказам предприятий. В высших учебных заведениях широко обучают маркетингу. Однако маркетинговые исследования еще не стали таким же привычным делом как, например, бухгалтерский или оперативный учет и т.п.

Некоторые руководители считают основными задачами маркетинговых служб своих предприятий корректировку существующих баз данных потребителей их продукции по факту покупки на основе информации, поступающей от менеджеров (в некоторых случаях используются устаревшие базы, сохранившиеся еще со времен плановой экономики), и организацию мероприятий по предоставлению своего товара (реклама и организация выставок). Такое упрощенное понимание маркетингового управления приводит к нарушению основного закона рынка, главной схемы деятельности предприятия в рыночных условиях, когда спрос определяет производство и используемые для него ресурсы (спроспроизводстворесурсы).

Можно сказать, что для многих организаций схема функционирования предприятия уже не плановая, но еще не рыночная. Либо продукция производится под заказ (после ее представления, например, в рекламе), но покупатель не имеет возможности получить свой товар в момент принятия решения о покупке. Кроме того, могут возникать сверхплановые задержки в удовлетворении потребителей (по разным причинам, например, в результате задержки поставки ресурсов, требуемых для выполнения заказа нового клиента, не учтенного в существующей базе данных). Это может стать причиной отказа покупателя от услуг такого предприятия. Либо производство, ориентируясь на спрос прошлых периодов, не успевает быстро и точно реагировать на изменения потребительского рынка и конкурентной обстановки в текущий момент.

Очевидно, что в рыночных условиях указанный негибкий подход к управлению деятельностью предприятия может довести его до банкротства. Для таких предприятий быстрое налаживание полноценного современного маркетинга – вопрос не только их выживания на внутреннем рынке, но и «ключ» во внешний мир.

Маркетинг соединяет в себе два типа деятельности: исследовательско-информационную и исполнительскую. Они органически соединены, и поэтому организация маркетинга в полном объеме на предприятии задача сложная и дорогостоящая, доступная, как правило, крупным предприятиям. Однако это не означает, что средние и малые предприятия лишены возможности использования маркетинговой информации для повышения эффективности своей деятельности. Они могут заказывать и приобретать не только первичную, но и аналитико-оценочную маркетинговую информацию в соответствующих специализированных организациях, что гораздо выгоднее, чем организовывать развитые маркетинговые службы на своем предприятии. В этом случае задачи маркетинговой службы предприятия действительно ограничиваются исполнительскими функциями, но построенными на базе результатов полномасштабного маркетингового исследования рынка.

На самом деле маркетинговые исследования могут дать достаточно широкие возможности не столько для текущего момента, сколько для обеспечения будущих успехов. Формирование маркетингового подхода к планированию, разработка организационно-экономических методов оптимального функционирования производственно-сбытовой системы в условиях рынка являются наиболее актуальными задачами в деятельности современных российских предприятий.