Нейро-маркетинговое исследование эмоционального восприятия образовательного контента детьми младшего школьного возраста

Введение

Современная эпоха, справедливо охарактеризованная как эпоха цифровизации, сформировала новый формат взаимодействия между потребителем и производителем любого товара или услуги. Независимо от отраслевой принадлежности производитель вынужден учитывать современные тренды и тенденции, как отмечает Ф. Котлер [7], тем более, что период с 2023 года по настоящее время характерен переходом в новую концепцию Маркетинга 6.0, в основу которой положен едва уловимый переход от цифрового в физический мир, что повлияло на появления нового явления «фиджитализации» во многих отраслях и сферах деятельности.

Безусловно, не остается в стороне и экономика сферы услуг, особенно важнейший ее сегмент – образование. На наш взгляд, для формирования образовательного продукта необходимо на стадии его формирования провести исследования эмоциональной вовлеченности целевой аудитории в процессе его потребления.

На наш взгляд, наиболее достоверными для оценки потребительской ценности являются исследования, проводимые с помощью нейрофизиологического оборудования, позволяющие оценить и проанализировать такие метрики как: вовлеченность, запоминание, интерес, внимание потребителей. Следует отметить, что вышеуказанные метрики в полной мере отражают их маркетинговую природу, поскольку позволяют оценить базовые ценности при оценке образовательного контента. Особенностями нейромаркетинговых исследований, на наш взгляд, являются их направленность на фиксацию подсознательных, невербальных реакций потребителей, таких как непроизвольное движение глаз, активность мозга, пульс, потоотделение. В то же время, сочетание нейромаркетинговых исследований с классическими маркетинговыми исследованиями: качественными (фокус-группы, полуструктурированные индивидуальные интервью) и количественными (анкетирование) дает возможность получить более объективные «чистые» данные, которые не искажены под влиянием социальных норм поведения школьников (например) или желанием «угодить» исследователю. Анализ таких данных позволяет прогнозировать поведение потребителей до запуска продукта (образовательного контента или любого другого). Все вышесказанное позволяет заключить, что для получения объективных данных использован кросс-методологический подход при оценке образовательного контента для такой специфической целевой аудитории как школьники младшего возраста (или представители поколения «Альфа»). Эксперимент проводился на малых группах представителей целевой аудитории, в состав которых входили школьники до 20 человек. Термин «поколение альфа» (Generation Alpha) предложен социологом М. Мак-Криндлом (Mark McCrindle) из Австралии. «Альфа» – это дети, родившиеся после 2010 г. и до 2025 г. [15]. Общеизвестно, что представители каждого нового поколения по-разному относятся и к образованию в целом, и к образовательному контенту, который им предлагается для лучшего усвоения и повышения уровня образованности. Младшие школьники в России, как раз и относятся к поколению «Альфа», они родились в период с 2010 года, считается, что их характеры, мотивации и потребительское поведение в целом основано на следующих основных моментах (ценностях): ментальное здоровье, разнообразие, прагматичность, технологичность, близость и уединение, экологичность, индивидуальность, личные границы, быстрые достижения, только позитивные вайбы.

Несмотря на исследования социологов, психологов и демографов, представители поколения «Альфа», как целевая аудитория потребителей образовательного контента, до сих пор остается малоизученным и требует большего внимания в области потребительских реакций и предпочтений, что подтверждает актуальность настоящего междисциплинарного исследования.

Полученные данные могут быть использованы для оптимизации цифрового образовательного контента для детей младшего школьного возраста, с целью повышения уровня когнитивного внимания и запоминаемости материала в любых образовательных учреждениях

Обзор литературы

В настоящее время достаточно много работ, которые исследуют когнитивную нагрузку школьников [10, 16,19, 21] при работе с тем или иным образовательным контентом, так, например теория когнитивной нагрузки Джона Свеллера объясняет, что рабочая память имеет определенный объем, и соответственно это важно учитывать при организации процесса обучения и формировании образовательного контента, так как при перегрузке мозга информацией снижается эффективность обучения [20].

Как отмечается во многих исследованиях [3, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 13], современное поколение молодых людей обладает такими характеристиками как: клиповость мышления, предпочтение короткого контента и цифровизация как неотъемлемая часть жизни. По мнению исследователей Демографического Центра Мак-Криндал (McCrindle), дети младшего школьного возраста (представители поколения Альфа) относятся к сегменту «цифровые аборигены», они привыкли получать информацию в основном через цифровые каналы, при этом у них сформированы определенные паттерны поведения, такие как: привычка быстро получать необходимую информацию из доступных им цифровых каналов, предпочтение визуального ряда текстовому, клиповость мышления, умение параллельно работать с несколькими экранами, быстрое переключение с одной информации на другую и пр. [15]. Понимание особенностей мышления, восприятия информации и поведения представителей поколения «Альфа» позволяет исследователям и педагогам сформировать образовательный контент с учетом таких особенностей восприятия информации, запоминания, эмоциональной вовлеченности детей.

При детальном изучении фундаментальных работ в области когнитологии можно сформулировать перечень инструментов снижения когнитивной нагрузки при формировании образовательного контента, что существенно повысит его ценность для целевой аудитории, при этом важно сохранить основою функцию, а именно обучение:

- убрать все элементы, мешающие восприятию образовательного контента (факторы влияния внешней среды, способ представления контента, структура контента, визуальные элементы и пр.) с целью минимизации внешней когнитивной нагрузки;

- разбить сложные темы на небольшие блоки;

- при построении хронологии изучаемых тем добиваться связи новой информации с уже усвоенными знаниями. Так существующие когнитивные схемы будут использованы в качестве фундамента для построения новых;

- использовать примеры, демонстрирующие описываемый процесс в виде определенной последовательности действий.

Особое внимание всем вышеизложенным рекомендациям стоит уделять при организации образовательного процесса для детей младшего школьного возраста. Так, например, Ж. Пиаже доказал, что в этом юном возрасте дети уже вполне способны логически мыслить, но это мышление сопровождается низкой устойчивостью внимания. Так в своих работах Ж. Пиаже и А.Р. Лурия говорят о важности использования визуальных элементов подачи информации и наглядности демонстрируемого материала [9, 17].

В своих работах З.Р. Хасанянова, А.С. Карпеченко и Е.В. Коновалова [6, 12] отмечают положительное влияние на усвоение учебного материала таких механик как геймификация и использование игровых техник. Интерактивность позволяет младшему школьнику перейти из пассивной позиции слушателя в активную позицию исследователя.

Однако, стоит отметить необходимость соблюдения баланса использования изображений, текста, голоса и игровых механик, чтобы не получить эффект избыточности, что может привести к увеличению посторонней когнитивной нагрузки, которая будет отвлекать от усвоения основных идей [18].

Важным для оценки является такой показатель, как эмоциональная вовлеченность в усвоение контента, что конечно относится к маркетинговой метрике для оценки качества предлагаемого продукта. Она может иметь негативное, позитивное и нейтральное значение. Так, к положительным эмоциям можно отнести интерес, радость, удивление; к негативным – раздражение, злость; к нейтральным – созерцание, безразличие. Доказано, что контент, вызывающий положительные эмоции, усваивается лучше [2, 6].

Обратившись к теории социального научения, разработанной A. Bandura [14], можно также обнаружить, что дети эффективнее усваивают материал через наблюдение за персонажем или сверстниками.

Анализ литературы показывает, что создание эффективного образовательного контента для детей младшего школьного возраста (представителей поколения Альфа) требует междисциплинарного подхода [1]. Методисты, работающие над созданием контента, должны иметь знания в когнитивной психологии, нейронауке, педагогике, маркетинге образования и медиадизайне. Ключевыми целями их работы над созданием контента являются: оптимизация когнитивной нагрузки, осмысленное сочетание инструментов геймификации, использование визуальной информации, голосового и текстового сопровождения для повышения потребительской ценности образовательного контента.

С целью проверки всех вышеизложенных положений и разработки перечня практикоориентированных рекомендаций по созданию цифрового образовательного контента для детей младшего школьного возраста нами было проведено исследование, сочетающее в себе инструментарий нейроисследований и классических маркетинговых методов качественных и количественных исследований.

Методология и методы

Целью проведения нейромаркетингового исследования является выявление особенностей эмоционального восприятия цифрового образовательного контента детьми младшего школьного возраста.

В качестве объекта исследования использован образовательный контент, предоставленный Детским центром Шамиля Ахмадуллина. Контент рассчитан на детей в возрасте от 8 до 11 лет, обучающихся в начальных классах общеобразовательной школы.

Нейрозамеры были проведены с применением нейрофизиологического оборудования (ПАК НЕЙРОБАРОМЕТР), являющегося разработкой АО «Нейротренд».

Разработанный дизайн исследования включает в себя следующие этапы.

1. Отбор респондентов посредством проведения скрининга, то есть проверка их соответствия заявленным социально-демографическим характеристикам. Были определены следующие характеристики: пол – примерно равное соотношение мальчиков и девочек, возраст 8-11 лет, дети должны обучаться в школе, а также должны быть учениками Детского центра Шамиля Ахмадуллина, они не должны носит очки и линзы (должны иметь хорошее зрение), дети не должны иметь травмы головы любой степени тяжести.

2. Подбор видеоконтента для тестирования. Общая продолжительность видеоряда с учетом технических и опорных стимулов не должна превышать 10 мин.

3. Ограничения исследования. Вследствие того, что целевой аудиторией исследования являются дети младшего школьного возраста, удержать внимание которых при нахождении их в оборудовании для нейромаркетинговых исследований (ай-трекер, биобраслет, ЭЭГ) является трудной задачей, было принято решение тестировать не более трех видеороликов, продолжительность каждого из которых не должна превышать 2-3 мин.

На рисунке 1 представлены скриншоты видеороликов, используемых для тестирования.

Как видно на рисунке 1, ролики записаны в разных форматах: в видеороликах «Золотое кольцо» и «Пищевая цепочка» использована динамичная инфографика; в ролике «Золотое кольцо» спикер расположен в правом верхнем углу, повествование ведется от первого лица; в ролике «Пищевая цепочка» спикер также расположен в правом верхнем углу, но он сгенерирован в виде цифрового аватара, кроме того имеется мультяшный персонаж Буся, повествование ведется в форме диалога между персонажем и спикером-аватаром, что позволяет имитировать ситуацию обучения школьника через наблюдение за диалогом учителя и Буси; в ролике «Времена года» спикер находится в студии, повествование ведется с использованием реквизита (глобус и планшет).

Рис. 1. Видеоролики, подобранные для исследования

Источник: материалы междисциплинарного исследования.

4. Проведение исследования с использованием следующих методов:

4.1. Проведение нейрофизиологических замеров, включающих в себя:

- регистрацию вегетативных параметров и невербальных реакций респондентов в процессе демонстрации им стимульного материала;

- конвертацию полученных измерений в нейромаркетинговые показатели: внимание, интерес, запоминаемость и эмоциональная вовлеченность.

4.2. Проведение анкетирования респондентов с использованием Яндекс.Форм, с помощью анкеты, которая состоит из вопросов, цель которых заключается в выявлении и оценке уровня запоминаемости трех видеороликов.

5. Интерпретация полученных данных. Сочетание методов сбора и анализа нейрофизиологических данных с традиционными количественными методами исследования (опрос) позволяет получить достоверные результаты и разработать максимально конкретные рекомендации и продумать направления дальнейших исследований.

Результаты исследования

Первичный анализ таких метрик как вовлеченность, внимание, интерес и запоминаемость, представленных на рисунке 2, демонстрирует, что уровень вовлеченности младших школьников в просмотр образовательного контента по всем трем роликам достаточно высокий (зеленая зона), это говорит о том, что дети испытывают достаточно яркие эмоции различного спектра действия. Уровень интереса представлен средними значениями (розовая и серая зона), это свидетельствует о том, что демонстрируемая им информация заставляет их задуматься, но без глубоко погружения. При этом, уровень внимания и запоминаемости максимально низкие (красная зона), что для образовательного контента является крайне негативным моментом.

Полученные данные позволили сделать вывод, что высокая эмоциональная вовлеченность ребенка не способствует росту внимания и запоминаемости.

Рис. 2. Интегральные показатели результатов нейрофизиологических замеров и опроса

Источник: результаты исследования авторов.

Анализ этих же показателей в разрезе гендерного признака (рис. 3) позволил доказать взаимосвязь между такими показателями, как внимание и запоминаемость. Как оказалось, у девочек в общем при более низком уровне внимания, значительнее страдает уровень запоминаемости; у мальчиков же уровень внимания в среднем на 50-60% выше, что приводит к росту запоминаемости в среднем в два раза.

Рис. 3. Интегральные показатели результатов нейрофизиологических замеров в разрезе гендерного признака

Источник: результаты исследования авторов.

Следовательно, работа над показателем «внимание» позволит привести к более высокому уровню запоминаемости школьниками, что является основной целью создания любого образовательного контента.

Далее были рассмотрены и проанализированы показатели «внимание», «эмоциональная вовлеченность» и «заметность зон интереса» участников эксперимента в посекундном разрезе по каждому из трех роликов.

Результаты анализа вышеуказанных показателей ролика «Золотое кольцо» представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Анализ динамики показателей «эмоциональная вовлеченность», «внимание» и «заметность зон интереса» ролика «Золотое кольцо»

Источник: результаты исследования авторов.

Оценка заметности зон интереса показывает, что спикер удачно расположен в правом верхнем углу экрана, так как при доле заметности 72%, он привлекает минимальное внимание (3%), что свидетельствует о том, что он не отвлекает детей от основного контента и несет лишь свою аудио функцию. Кольцо, расположенное по центру экрана, и города, поочередно появляющиеся в правой нижней части экрана, заметны (83%) и привлекают значительно большее внимание, чем спикер, а именно 30% и 21% соответственно.

Из рис. 2 видно, что интегральный показатель эмоциональной вовлеченности в данном видеоролике высокий и составляет 69 баллов. Однако, на рис. 4 в посекундном разрезе можно заметить, что знак эмоций постоянно меняется между отрицательными, положительными и нейтральными значениями, о чем свидетельствуют смена красных, зеленых и серых зон. Кривая, описывающая внимание, также отличается нестабильностью.

Посекундный просмотр контента позволил выявить причины полученных значений и разработать ряд рекомендаций, направленных на стабилизацию внимания участников эксперимента для последующей разработки рекомендаций, направленных на совершенствование образовательного контента, нацеленного на представителей поколения «Альфа».

Так с 0:00 до 0:48 сек. наблюдается колебание внимания, что объясняется отсутствием формулировки для ребенка четкого задания и правил просмотра образовательного контента. Ребенок просто смотрит на экран, где пока демонстрируется вводная часть без обучающей составляющей, он растерян и не понимает, что ему делать.

Период с 0:49 до 2:33 мин. - в это время на экране спикер начинает повествование основного контента, запускается динамичная инфографика, это приводит к стабилизации внимания. В середине этого промежутка (с 80 по 100 сек.) наблюдается небольшой скачек внимания, это связано с тем, что форма подача контента о каждом из городов «Золотого кольца» одинаковая и ребенок начинает скучать.

По результатам анализа нейрофизиологических показателей, полученных при демонстрации респондентам, видеоролика «Золотое кольцо» можно сделать следующие выводы.

На повышение когнитивного внимания влияют:

- смена картинок (инфографики) на экране не реже, чем раз в 10 сек.;

- использование слов и словосочетаний: «весело», «веселее запомнить»; «и наконец» (сообщает о завершении рассказа); «напиши комментарий под видео» и пр.

На снижение когнитивного внимания влияют:

- говорящий спикер с демонстрацией на экране статичной или малоподвижной картинки;

- однотипно сменяющаяся картинка (информатика) в течение более 40 сек.;

- использование слов и словосочетаний: «выбери камень и …», «выполни задание» и пр.

Следовательно, на основании полученных в ходе исследования данных, можно сформулировать следующий перечень рекомендаций:

- при подаче важных фактов необходимо использовать картинки (инфографику) с активной сменой кадров каждые 10 сек.;

- каждые 40 сек. необходимо менять ракурс, тип подачи материала, места появления картинок (инфографики) и пр. Например, в рассматриваемом примере можно менять направления появления картинки с изображением города в правом нижнем углу (появляется из нижней части экрана, затем появляется с правой части экрана, затем – с верхней и т.д.);

- поскольку ребенок понимает, что сейчас будут объяснять задание и ему придется выйти из роли «пассивного слушателя», это его расстраивает, рекомендуется в этот момент, чтобы не терять внимание ребенка, использовать слова, дающие ему понять, что задания будут не сложные и он с легкостью их выполнит. Для этого можно использовать следующие слова и фразы: «у тебя все получится»; «это просто»; «это несложно»; «будет весело». И далее сразу просить ребенка перейти к интерактивному действию.

Результаты анализа нейрофизиологических показателей внимания и эмоциональной вовлеченности, а также оценка заметности зон интереса ролика «Пищевая цепочка» представлены на рисунке 5.

Рис. 5. Анализ динамики показателей «эмоциональная вовлеченность», «внимание» и «заметность зон интереса» ролика «Пищевая цепочка»

Источник: результаты исследования авторов.

Оценка заметности зон интереса показала, что персонаж Буся не отвлекает внимание зрителей от демонстрируемого образовательного контента. Так, при достаточно высоком уровне заметности (72%) Буся привлекает к себе лишь 5% внимания ребенка, а 43% внимания концентрируется на основном контенте, демонстрируемом в виде инфографики. Можно сделать вывод, что персонаж подобран правильно.

Кривая, описывающаяся показатель внимания, в целом является более стабильной, чем аналогичная кривая предыдущего ролика, что в целом свидетельсвует о большей погруженности ребенка в контент.

Посекундный анализ видеоконтента позволил увидеть, что с 0:00 до 0:15 сек., когда демонстрируется вступительная часть, где спикер-аватар беседует с персонажем Бусей, наблюдаются скачки внимания, что обуславливается низким уровнем концентрации ребенка по причине отсутсвия четкого задания и сформулированных правил восприятия контента.

С 0:16 до 3:08 мин. - наблюдается стабилизация внимания. В этот момент идет демонстрация образовательного контента и график показывает, что ребенок сконцентрирован. Это положительный момент, достигается концентрация за счет частоты смены картинки (инфографики) каждые 5-10 сек.

Стоит отметить, что временной интервал стабилизации внимания в ролике «Пищевая цепочка» значительно выше, чем в ролике «Золотое кольцо». Это объясняется тем, что использование динамичной инфографики в ролике «Пищевая цепочка» дополняется сменой ракурсов, типов подачи информации, мест появления картинок (инфографики).

По результатам анализа нейрофизиологических показателей, полученных при демонстрации респондентам видеоролика «Пищевая цепочка», можно сделать следующие выводы.

На повышение когнитивного внимания влияют:

- смена инфографики на экране не реже, чем раз в 5-10 сек.;

- использование слов и словосочетаний: «слушала и болтала одновременно» (вызывает ассоциацию с личным опытом ребенка), «сейчас объясню» и пр.

На снижение когнитивного внимания влияют:

- говорящий спикер и персонаж с демонстрацией на экране статичной или малоподвижной картинки;

- использование визуальной информации в виде схем (состоят из блоков и стрелок) без картинок.

Можно сформулировать следующий перечень рекомендаций:

- при подаче важных фактов необходимо использовать динамичную инфографику, включающую схемы, картинки и голосовое сопровождение. Рекомендуемая частота смены кадра - каждые 5-10 сек. Инфографика должна появляться в разных частях экрана, возможны смены направлений ее построения, это позволяет удерживать внимание ребенка более длительное время;

- для удержания и концентрации внимания ребенка необходимо периодически ему напоминать «правила игры», заключающейся в том, что он должен внимательно слушать, запоминать, обращать внимание на отдельные элементы, не отвлекаться, концентрироваться. В этом могут помочь следующие слова и фразы: «обрати внимание»; «это нужно запомнить»; «это важно»; «слушай внимательно»; «это тебе пригодится» и пр.;

- помимо слов и словосочетаний, указанных выше, рекомендуется подключать их интонационное выделение, это усилит понимание логической структуры и передаст необходимую эмоцию. Такой принцип используется, в устройстве автомобильного навигатора, когда идет предупреждение о том, что, например, скоро будет поворот.

Результаты анализа нейрофизиологических показателей внимания и эмоциональной вовлеченности, а также оценка заметности зон интереса ролика «Времена года» представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Анализ динамики показателей «эмоциональная вовлеченность», «внимание» и «заметность зон интереса» ролика «Времена года»

Источник: результаты исследования авторов.

Как видно на рисунке за спиной спикера находится оформленная студия с продемонстрированным методическим материалом. Так как заметность студии 5%, а доля внимания к ней 4%, можно сделать вывод, что оформленная студия не важна для целевой аудитории - детей, просматривающих видео. Так видео может быть отснято на хромакее с последующим наложением любого фона.

Кривая, описывающаяся показатель внимания, в целом является достаточно сглаженной, зафиксированные колебания носят кратковременный характер. Это свидетельствует о неплохой концентрации внимания ребенка на демонстрируемом контенте.

При посекундном анализе кривой, все временные промежутки нами были поделены на два блока:

- в первый блок попадают следующие временные интервалы - с 0:31 до 1:21 мин.; с 2:10 до 2:44 мин. В эти периоды наблюдается стабилизация внимания, ребенок сконцентрирован на контенте. Достигается это за счет появления в центре кадра в руках спикера реквизита в виде глобуса или планшета;

- во второй блок попадают временные интервалы - с 0:00 до 0:31 сек.; с 1:21 до 2:10 мин. В эти периоды наблюдаются скачки показателя внимание, что обуславливается отсутствием в кадре реквизита.

По результатам анализа нейрофизиологических показателей, полученных при демонстрации респондентам, видеоролика «Времена года» можно сделать следующие выводы.

На повышение когнитивного внимания респондентов влияют:

- наличие реквизита в руках спикера;

- использование слов и словосочетаний: «очень интересный момент»; «смотри»; «давай посмотрим»; «представь» и пр.

На снижение когнитивного внимания влияют:

- спикер, излагающий материал и никак его не демонстрирующий.

Все полученные данные и выводы из них позволяют сформулировать следующие рекомендации по совершенствованию образовательного контента:

- в видео, где спикер в студии излагает материал, при подаче важных фактов необходимо использовать реквизит, - это помогает создать ассоциации, укрепив нейронные связи в мозге, упростить понимание сложных процессов, стимулировать интерес;

- для удержания и концентрации внимания ребенка необходимо периодически использовать слова, сигнализирующие о том, что нужно сконцентрироваться на дальнейшем контенте. Но было замечено, что, если эти же слова произносятся спикером при отсутствии реквизита в руках – они не производят должного эффекта.

Выводы

В ходе анализа эмоционального восприятия цифрового образовательного контента детьми младшего школьного возраста (представителями поколения «Альфа», обладающего особенностями восприятия любой информации) было выявлено, что, несмотря на высокую вовлеченность детей в просмотр контента, уровень и стабильность внимания имеют крайне низкие значения, что, в свою очередь, приводит к низкому уровню запоминаемости, в то время как уровень запоминаемости – это наиболее важный критерий для оценки образовательного контента. Представляется, что в целях повышения и стабилизации показателя внимания можно повышать уровень запоминаемости.

Итоговые рекомендации относительно трех видеороликов представим ниже, разделив их на две группы. В первой группе будут изложены рекомендации, направленные на повышение стабильности внимания (таблица 1).

Таблица 1

Рекомендации, направленные на повышение стабильности внимания младших школьников

Во второй группе будут изложены рекомендации, направленные на повышение и удержание данного показателя (таблица 2).

Таблица 2

Рекомендации, направленные на повышение и удержание внимания

Заключение

По итогам проведения нейро-маркетингового исследования, в заключении можно отметить, что:

1) Внедрение всех вышеперечисленных рекомендаций, позволит повысить эффективность образовательного процесса за счет максимальной вовлеченности целевой аудитории.

2) Предложенные рекомендации необходимо учитывать методистам при формировании образовательных программ в целом и отдельных элементов образовательного контента.

3) Корректно собранный и подготовленный контент позволит завоевать внимание ребенка, а следовательно, как было доказано, добиться высокого уровня запоминаемости и освоение материала.