Экономическая природа маркетинга взаимоотношений и его особенности в сфере делового образования

Введение

В начале 20-го столетия имела становление экономика знаний, о которой в свое время упоминал ученый-философ В. И. Вернадский [3]. Он отмечал, что наука и знание являются основой в развитии делового образования. Эту мысль в своих трудах развивал известный маркетолог Панкрухин А. П., который полагал, что деловое образование представляет собой особую сферу, в которой маркетинг будет «играть» ведущую роль., так как удовлетворение запросов потребителей будет являться важным инструментом в развитии компетенций, чтобы потребитель услуги мог удачно «продать себя» на рынке труда [16]. Астратова Г. В. в статье «Современные тенденции развития рынка услуг высшего образования» отметила еще в 2016 г. влияние изменения рыночных тенденций в сфере образования на развитие внешних и внутренних отношений всех участников образовательного процесса, в том числе и работодателей и потребителей [1]. Процесс взаимоотношения отражает способ общения всех участников процесса, которые формируют субъективные связи [15]. Также в рамках тенденций развития теории маркетинга взаимоотношений в сфере образования ряд авторов: Астратова, Г. В. [2], Карпова С. В. [14], Кузьмина Е. Е. [9], Лобарева Н. В. [11], Панкрухин А. П. [17], Смирнов В. Н. [19], Фирсова И. А [23], полагают, что важно рассматривать маркетинг в данной сфере как философию, стратегию и тактику отношений потребителей, посредников и производителей образовательных продуктов в условиях рынка.

Так, Фирсова И. А. в статье «Маркетинг взаимоотношений как инструмент построения сетевого взаимодействия субъектов рынка в сфере образования» [24] отмечает важность развития теории маркетинга взаимоотношений как инструмента партнерства, которое позволяет организовывать процесс взаимодействия партнеров на сетевом для эффективного согласования и достижения целей. По мнению Фирсовой И. А., это позволит повысить качество профессионального образования и развития трудовых ресурсов [12].

Авторы статьи «Сущность и особенности маркетинга в сфере образования» (Ильясова К. Х., Ильясова Р. С., Абубакарова М. М.) отмечают, что маркетинг взаимоотношений позволяет выстроить образовательный процесс как систему взаимодействия объектов и субъектов рынка образовательных услуг для формирования интеллектуального капитала [7]. Авторы также отмечают особый акцент на целесообразность методологии маркетинговых исследований для анализа потребностей потребителей и рыночных приоритетов и перспектив.

Жильцова С. В. [6] в своих исследованиях предлагает рассматривать маркетинг делового образования как процесс создания конкурентной услуги, так как ценность данной услуги важна не только для потребителя, но и для образовательной организации, предлагающей данную услугу.

Особый вклад в развитие терминологии маркетинга взаимоотношений в сфере образования, по нашему мнению, ввел А. П. Панкрухин, который раскрыл роль маркетинга в сфере образования, и отразил все его положения в учебнике [17], раскрыл не только миссию маркетинга, но и стратегию приращения рыночной ценности индивида, и его самоценности, что в итоге

Исход из особенностей теории маркетинга взаимоотношений в сфере делового образования, его сущность проявляется в приобретенной ценности как потребителя услуг и образовательных продуктов, так и самой организации. При этом специфика маркетинга отношений делового образования связана с особенностями рынков образования и труда. Поэтому цель статьи в раскрытии сущности и противоречий взаимного влияния рынков труда и образовательных услуг, а также элементы их взаимодействие в процессе подготовки востребованного рынком труда специалиста. Также авторами статьи систематизированы взгляды ученых и практиков, выявлены особенности экономической природы маркетинга взаимоотношений в сфере делового образования и предложена типологизация взаимодействия маркетинга отношений ключевых партнеров.

Основной реферат

Рассмотрим основные особенности маркетинга делового образования. Во-первых, первой важной особенностью маркетинга отношений делового образования является то, что организация позиционирует свои продукты на двух рынках – рынке труда и образовательных услуг. В исследовании рынки образования и труда рассматриваются на уровне взаимосвязанных элементов в единой системе, при этом в каждом из них четко разграничиваются маркетинговые механизмы взаимодействия субъектов. При этом рынки труда и образовательных услуг являются компонентами единой системы формирования специалиста востребованного рынком труда, опосредующие общественные отношения индивида на данных рынках, в процесс получения образовательных услуг и затем в трудовую деятельность. На рисунке 1 отражена экономическая природа взаимодействия рынков образования и труда в современных условиях.

(Источник: составлено авторами)

Рисунок 1 – Экономическая природа взаимодействия ключевых партнеров - рынка труда и рынка образовательных услуг

Рисунок отражает баланс интересов всех участников процесса предоставления услуги делового образования, который выражается в удовлетворении личных потребностей индивида в его последующей трудовой деятельности. Поэтому, оба рынка (труда и делового образования) имеют цель в удовлетворении потребности индивида, который в последующем получит соответствующий дохода за осуществленный труд. При этом индивид получает экономический эффект в виде заработной платы, социальный эффект в виде самореализации. Организации получают экономический эффект в виде прибыли, социальный эффект в виде устойчивости развития организации. На рисунке 2 представлено авторское видение взаимосвязи рынка услуг в области делового образования, рынка труда и современной экономики, основанной на компетенциях, которое отражает специфику образовательных продуктов в современной экономике.

(Источник: составлено авторами)

Рисунок 2 – Взаимосвязь рынка услуг в области образования и рынка труда в инновационной экономике

Маркетинг взаимодействия выражается в виде экономического эффекта, когда общество получает критерии эффективного развития в виде развитой экономики, социальный эффект проявляется через критерии роста социальной активности и т.д. В результате этих процессов, взаимодействие всех участников рынков труда и образовательных услуг представляет собой совокупность форм, методов и инструментов в процессах действий этих участников, причем их взаимодействие можно представить как совокупность отношений между его субъектами и как сферу регулирования процессов их взаимосвязи.

На наш взгляд, конечный потребитель – обладатель, пользователь и носитель образовательного продукта организации делового образования – в процессе своей деятельности непрерывно осуществляет выбор в реализации приобретенного потенциала компетенций, знаний, информации. Рассмотрим взаимодействие данных рынков.

Имея в качестве основы необходимые для эффективной деятельности материальные и человеческие ресурсы, обучающий состав, бюджетные и инвестиционные отчисления, рынок образовательных услуг (а именно, входящие в него образовательные организации и учреждения, фонды, МТБ, обучаемых, образовательные стандарты в сфере образования, и методики обучения) предоставляет для экономики качественно подготовленных специалистов. Рынок труда, в дальнейшем, поставляя экономике квалифицированных и имеющих опыт работы по специальности работников на основе существующих вакансий и запросов на специалистов определенной сферы, осуществляет управление человеческими и трудовыми ресурсами.

Для эффективного функционирования рынок образовательных услуг имеет в качестве источника информации требования и ожидания со стороны работодателей к уровню обучения, качеству подготовки. Эти направленные действия обеспечивают экономике страны, основанной на знаниях, компетенциях и информации, рост производительности труда, а, следовательно, увеличение национального дохода и ВВП, темпа роста экономики страны в целом.

Маркетинг, в частности маркетинг отношении, видится нами как согласованная взаимно направленная деятельность организации делового образования, работодателя и их партнеров в процессе формирования ценности для индивида, а это значит, потребности и спроса у него на те направления, профили подготовки и программы обучения, которые обеспечат трудоустройство в дальнейшем: предложение работы от работодателя. Только в этом случае, маркетинг отношений позволяет всем участникам процесса получить экономический эффект:

¾ индивиду – в виде ожидаемого места работы по полученной специальности с конкурентоспособной заработной платой;

¾ работодателю – в виде увеличения прибыли за счет сокращения издержек на «доучивание» молодого специалиста;

¾ организации высшего образования – с одной стороны, в виде фактической оценки эффективности оказанной образовательной услуги от лица индивида-клиента и будущей его лояльности при необходимости получения высшего образования следующей ступени, с другой стороны, в виде реализованной потребности работодателя в адаптированном к запросам рынка труда специалисте.

Нельзя отрицать, что полученное индивидом образование (в виде подготовки или переподготовки) влияет на все сферы его жизнедеятельности и прямым образом сказывается на его конкурентоспособности на рынке труда как специалиста в определенной сфере, которая возрастает в зависимости уровня, разнообразия и качества полученных продуктов в сфере образования. Это вызывает эффект синергетического характера на рынке услуг в сфере образования, поскольку они не могут быть обособлены друг от друга и оказывают взаимное влияние и усиливают положительный эффект от их получения для всех партнеров, участвующих в процессе.

Деловое образование с одной стороны обособлено от процесса образования, с другой стороны непосредственно взаимосвязано ним в плане непрерывности процесса образования и наработанных и полученных компетенций в процессе обучения. Необходимо отметить, что индивид, переходя от этапа к этапу, является связующим звеном между двумя рынками – образовательных услуг и труда.

Во взаимодействии двух вышеозначенных рынков скрыты противоречия, которые не позволяют индивиду в должной мере эффективно осуществить реализацию цели – стать конкурентоспособным на рынке труда. Эти противоречия наиболее явно проявляются в точке их соприкосновения, а именно, в момент, когда выпускник образовательного учреждения выходит на рынок труда в качестве трудовых ресурсов. Из множества причин, которые обращают внимание на проблему эффективного взаимодействия и появление противоречий на этом этапе, основными являются: обновляющиеся требования работодателей и их рекомендации к компетенциям, знаниям и навыкам выпускников, также их недостаточная конкурентоспособность.

Предложена авторская трактовка тенденций развития и противоречия взаимного влияния рынков труда и образовательных услуг (рис.3). Это позволяет утверждать, что в современных условиях трансформации экономики, основанной не столько на приращении знаний, сколько на деятельностном, компетентностном подходе, наблюдается рост спроса на работников с высоким уровнем профессиональных и информационных компетенций. Процессы трансформации знаний в профессиональные компетенции ускоряются, что способствует сращиванию рынков труда и рынков образовательных услуг с целью эффективного использования человеческих ресурсов и достижения экономического роста во всех экономических и политических сферах страны. Личность становится самоцелью общественного развития. Выбор цели, пути ее достижения, а также организация трудового процесса обусловливает высокую степень самостоятельности каждого индивида и общества в целом.

(Источник: составлено авторами)

Рисунок 3 – Тенденции развития и противоречия

взаимного влияния рынков труда и образовательных услуг

В исследовании рассматриваются рынок труда и рынок образовательных услуг как элементы системы рыночных связей, т.к. оба рынка функционируют в инновационной компетентностно-ориентированной экономической действительности и являются одновременно компонентами единой системы занятости и образования, опосредующие общественные отношения индивида и его включения в процесс получения образовательных услуг и затем в трудовую деятельность.

Во-вторых, второй важной особенностью маркетинга взаимоотношений делового образования является продукт, который предлагает организация. Ряд отечественных авторов, Колесов В. В. [10], Галайда О. В. [4], присваивают образовательному продукту значимость экономической категории, в которой концентрированно выражены сложные экономические отношения в области делового образования

Качалов В. А. рассматривая образовательную услугу, подчеркивает ее двойственный характер как продукта и процесса одновременно, видя в нем «системно агрегированный, комплексный единый продукт и процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте» [8]. Шевченко Д. А. [22] и Щетинин В. П. [21] раскрывает более широко развивают понятие «образовательная услуга», которая представлена как целую систему компетенций в целях удовлетворения ценностей. Сагинова О. В. [18] и Колесов В.В. [10] рассматривают образовательный продукт сквозь призму характеристики образовательной программы, нацеленной на потребителя.

Большая часть исследователей Данилова С. В [5], Морозов А. В., Чернилевский Д.В. [13], Панкрухин А. П. [17], Фирсова И. А. [12] образовательный продукт рассматривают как процесс, который может быть направлен либо на формирование разнообразных способностей человека к труду либо на передачу образовательной информации от обучающего к обучающемуся, осуществляемого посредством интеллектуального труда, ораторского мастерства, владения информационными технологиями и направленного на удовлетворение имеющихся потребностей человека в высшем образовании для создания собственной конкурентоспособности и, как следствие, своей востребованности на рынке труда [5] либо на «приобретение клиентом (слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере» [18].

В рамках нашего исследования применительно к сфере делового образования, интерес представляет взгляд на образовательный продукт как на сложный процесс приращения знаний индивида во взаимодействии с субъектами системы делового образования с целью воспроизводства знаний, ведущий впоследствии к увеличению стоимости рабочей силы конечного потребителя этой услуги и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда, который достаточно широко раскрыт в работах Тихомирова Н. В. и Фирсовой И. А. [20, 23].

В-третьих, третьей важной особенностью маркетинга взаимоотношений делового образования являются ключевые партнеры. С позиции автора ключевые партнёры рассматриваются через процесс взаимодействия рынков труда и рынка делового образования.

Под ключевыми партнерами мы понимаем самостоятельно функционирующие существенно укрупненные группы – работодатели, образовательные организации высшего образования, население и т.п., объединенные общей целью – формированием конкурентоспособного на рынке труда выпускника образовательной организации высшего образования – и заинтересованные в стратегическом сотрудничестве для реализации поставленной цели. В конечном счете, данная заинтересованность в эффективном совместном взаимодействии принесет всем партнерам определенную выгоду и прибыль.

Мы делим ключевых партнеров на следующие группы: (рис.3).

(Источник: составлено автором)

Рисунок 3 – Ключевые партнеры маркетинга взаимоотношений делового образования

¾ работодателей как представителей рынка труда;

¾ образовательные организации высшего образования и общеобразовательные организации как субъектов рынка образовательных услуг;

¾ государственные структуры, задействованные на двух интересующих нас рынках;

¾ коммерческие организации, выполняющих роль своеобразных посредников между рынком образовательных услуг и труда и участвующих в трудоустройстве; население, рассматриваемое в качестве индивида

При этом, работодатели, рассматриваемые в качестве одного из ключевых партнеров, не ограничиваются только несколькими крупными фирмами, а имеют в своем составе малые и средние предприятия, предъявляющие свои запросы и требования, имеющие ожидания и предпочтения. Относительно подготовки выпускников организаций высшего образования.

Подобно фирмами бизнес-структурам, которые создают партнерские союзы, чтобы оптимизировать свои бизнес-модели, снизить риски или получить прибыль, так и в случае сферы высшего образования партнерские объединения способны привести к актуализации программ для подготовки выпускника, что позитивно скажется на всех партнерах и позволит достигнуть цели – образовательной организации сформировать конкурентоспособного на рынке труда выпускника.

Фирсова И. А. в ряде работ рассматривала индивид в качестве субъекта образования, и субъекта деятельности [23]. В процессе исследования индивид рассматривается существенно шире, как вбирающего в себя элементы «личность», «субъект деятельности» и «субъект маркетинга взаимоотношений», поэтому он одновременно функционирует в таких сферах деятельности, как эдукологическая, знаниевая и маркетинговая Характеристики индивида в вышеозначенных сферах представлены на рисунке 4.

(Источник: составлено авторами)

Рисунок 4 – Место и роль индивида в образовании

как в социо-экономической системе

Во-первых, как видно из рисунка потребитель рассматривает в трех подсистемах одновременно; во-вторых, потребитель рассматривается как элемент осуществляемой (или будущей) деятельности, которая опосредуется социально-экономической системой, в которую он погружен, и которая в процессе направленного воздействия на него сказывается и на интеллектуальной, и на физической, и на нравственно-духовной сфере человека, а это, в свою очередь, сказывается прямым образом на формировании профессионально значимых природных свойств индивида [23].

Функционируя в этой тройственной роли «личности – субъекта образования – субъекта маркетинга взаимоотношений» в рамках определенной социо-экономической системы индивид в качестве результата приобретает не только образование, но образованность, понимаемое нами как «качество личности. То есть свойство индивида, являющееся результатом получения образования и знаний, отраженных в личностной картине мира – в его мировоззрении.

На рисунке 5 представлено авторское видение взаимодействия ключевых партнеров в виде непрерывного цикла: работодателя – рынка труда – и образовательной организации высшего образования – рынка образовательных услуг, а также роль индивида (абитуриента, выпускника) и место рейтинга программ обучения и образовательных организаций.

Источник: составлено авторами

Рисунок 5. – Цикличность модели взаимодействия ключевых партнеров

Цикличность наблюдается в поступательности взаимодействия, которая не проявлена в полной мере, т.к. присутствует явный разрыв на уровне коммуникации образовательной организации и работодателя.

Для согласования противоречий между данными рынками целесообразным подходом может явиться маркетинг отношений для удовлетворения социальных, экономических и общественных потребностей государства, общества, организаций, индивида (рис. 6). Отношения могут иметь форму разных типов взаимодействия в рамках маркетинга. Это проявляется как дуальный маркетинг отношений, нишевой маркетинг отношений, интеграционный маркетинг отношений. Первый не подразумевает взаимодействия, каждая компания развивается, не согласовывая свои действия с другими. Дуальный маркетинг отношений имеет линейный характер отношений, маркетинговые действия согласуются на двумя компаниями согласно соприкасающимся интересам на рынке. Это наиболее часто встречающийся тип отношений в маркетинге. Нишевой маркетинг отношений строится на принципе дополнения в определенной нише или сфере деятельности партнеров.

Источник: развито авторами на основе исследований Козловой О. А. и Фирсовой И. А.

Рисунок 6. – Типологизация взаимодействия маркетинга отношений ключевых партнеров

Маркетинг отношений как процесс объединения усилий партнеров с целью удовлетворить ценность одного из них или клиента, рассматриваемого в качестве партнера, подразумевает выстраивание процесса взаимодействия всех заинтересованных сторон. Интеграционный маркетинг отношений направлен на установление эффективного взаимодействия при условии интеграции всех участников для достижения единой цели, что побуждает к активизации партнеров на всех уровнях.

Заключение

Итак, Личность становится самоцелью общественного развития. Она является главным орудием прогресса. Выбор цели, пути ее достижения, а также организация трудового процесса обусловливает высокую степень самостоятельности каждого индивида и общества в целом. С учетом коммерциализации и рыночных подходов к формированию выпускника маркетинг становится особенно актуальными применительно к рыночным механизмам, существующим как внутри, так и между двумя рынками. Маркетинг отношений же может представлять собой целесообразный подход для согласования противоречий между рынками, при условии его рассмотрения как инструмента удовлетворения социальных, экономических и общественных потребностей всех ключевых партнеров – государства, общества, организаций, индивида.