Методика анализа факторов макросреды на рынке здравоохранения – DEFaBR-анализ

Ведение

Роль анализа факторов внешней среды представляет огромную значимость в системе стратегического маркетингового планирования [1]. Исследование рынка через оценку актуальных социальных, технологических, экономических и политических факторов позволяет всесторонне концептуализировать условия внешней среды организации. В маркетинге традиционно для оценки факторов макросреды используется методика STEP/PEST-анализа [2]. PEST-анализ — это система, позволяющая организациям оценить, как политические, экономические, социальные и технологические внешние факторы влияют на их бизнес-деятельность.

Эволюция маркетинговых методик привела к развитию STEP/PEST-анализа и его дополнению оценкой юридических (англ. Legal) и экологических (англ. Ecological) факторов (PESTEL-анализ) [3].

Эволюция концепций маркетинга определила формирование и развитие механизмов и методик отраслевого маркетинга. Так, под влиянием клинико-организационных факторов в сфере здравоохранения зародилась новая концепция – концепция клинического маркетинга [4]. Сферой применения новой концепции является маркетинг и сбыт медицинских продуктов – лекарственных препаратов и медицинских изделий.

Такое изменение методологических основ и содержания отраслевого маркетинга неизбежно оказало влияние и применяемые методики.

Особенности отраслевого рынка накладывают дополнительные требования к оценке факторов макросреды.

Цель – выявить требующие учета факторы макросреды в отраслевой оценке рынка.

Материалы и методы. Для выполнения поставленной цели был систематизирован отраслевой опыт автора. Изучались социально-экономические процессы и проводилось их логическое обобщение, что позволило синтезировать новый подход к отраслевому анализу факторов макросреды.

Результаты. По нашему мнению, оценка факторов макросреды отраслевого рынка требует дополнения оценкой следующих групп факторов, которые составляют аббревиатуру DEFaBR:

· Медицинская демография (Demographic);

· Эпидемиологические факторы (Epidemiologic);

· Медицинское оснащение (Healthcare Facilities);

· Социальная значимость заболевания, для которого предназначено медицинский продукт (Burden of disease);

· Финансирование медицинской технологии (Reimbursement).

Примеры отраслевых факторов макросреды представлены в таблице ниже (Таблица 1).

Под изучением факторов медицинской демографии (англ. medical demographic) понимают «изучение статики населения на интересуемой территории – численный состав населения (пол, возраст, социальные группы, профессия, семейное положение, национальность, культурный уровень, образование, место жительства, плотность населения, удаленность от пунктов оказания медицинской помощи), движение и изменение количества населения, которое в свою очередь делится на механическое (под влиянием миграционных процессов) и естественное (определяемое рождаемостью и смертностью)» [5]. В общественном здоровье данные медицинской демографии используют для уточнения потребностей конкретного населения в медицинской помощи, что обеспечивает рациональное использование ресурсов [6]. Информация о демографии позволяет на начальном этапе определить востребованность конкретных медицинских продуктов.

В отличии от оценки социальных факторов в традиционном PEST-анализе, изучение медицинской демографии концентрируется на оценке взаимосвязи между воспроизводством населения и медико-социальными факторами.

К основным факторам медицинской демографии, которые требуют анализа для оценки потенциального объема рынка, относят десять основных, представленных в таблице 1: структура населения по демографическим признакам; численность населения на территории; количество лиц нетрудоспособного возраста и инвалидов; средняя (ожидаемая) продолжительность жизни (ОПЖ); процессы медицинской миграции (искусственная миграция); механическое движение населения; рождаемость как параметр естественного движения населения; смертность; естественный прирост (убыль) населения; младенческая смертность. В зависимости от типа медицинского продукта в анализ включаются только те факторы, которые соотносятся с профилем).

Основными источниками информации о медицинской демографии являются отчеты переписи населения, выборочные демографические исследования, отчеты Министерства здравоохранения.

Пол, возраст, профессиональные вредности могут определять востребованность определенных медицинских технологий. Культурный уровень населения, плотность населения, удаленность проживания от пунктов оказания медицинской помощи косвенно влияют на спрос. Миграция населения в соседние регионы за медицинской помощью может свидетельствовать об оснащенности региона или инициируемых кампаниях по привлечению пациентов [7].

Таблица 1

Примеры факторов макросреды для DEFaBR-анализа

Эпидемиологические факторы (англ. Epidemiologic) определяют уровень заболеваемости, смертность, факторы риска и их региональные особенности. Заболеваемость характеризует в том числе корректность и адекватность выявления и регистрации болезненных состояний, связь с условиями возникновения. Основными источниками данных для изучения заболеваемости считается статистическая регистрация, публикуемая Министерством здравоохранения или его ведомствами (например, в виде отчетов главных специалистов). Возможные источники информации приведены на рисунке ниже (рис. 1).

Рисунок 1. Доступные источники данных о заболеваемости

Источник: по версии автора на основе [8].

Информация о заболеваемости показывает распространенность болезни и позволяет оценить потенциальный объем рынка сбыта медицинских изделий, предсказать сезонность. Кроме того, оценивается структура заболеваемости, то есть преобладание определенной стадии, формы. Поскольку почти каждое медицинское изделие или лекарственный препарат – нишевый продукт, то данные о структуре заболеваемости позволяют скорректировать прогноз спроса и выявить незанятые ниши.

Оценивается также, насколько заболевание, для которого предназначено медицинское изделие, вызывает инвалидность или приводит к нетрудоспособности.

Еще одна важная группа факторов внешней среды представлена показателем «медицинское оснащение» (англ. Healthcare Facilities). Показатели медицинского оснащения дают важную информацию о насыщении рынка, рыночной конъюнктуре, а также позволяют спрогнозировать спрос [mm1] на медицинские изделия и лекарственные препараты. Изучение оснащенности [mm2] учреждений представляет собой оценку доступности лечебно-профилактической помощи населению. В рамках оценки медицинского оснащения проводится анализ [mm3] по следующим направлениям:

· «анализ количества и расположения медицинских организаций (профильных для сбыта изделия), количество прикрепленного населения, характеристика медицинских организации (мощность по посещаемости в смену, количество коек по профилю, обеспеченность койками на 10 000 населения, наличие профильных подразделений)» [9];

· «анализ материально-технической базы медицинского учреждения» (профильные кадровые ресурсы, смотровые кабинеты, лаборатории, оснащение тяжелым медицинским оборудованием и их износ).

Результаты анализа могут быть оформлены в виде карт регионов – картограмм расположения медицинских учреждений. (Рисунок 2).

Рисунок 2. Пример картограммы в результате анализа медицинской оснащенности региона

Источник: [10].

Так, отсутствие врачей, обученных использованию высокотехнологичных методов лечения, может стать препятствием для закупки медицинской организацией оборудования даже при наличии финансовых ресурсов и потребностей пациентов.

Одним из приоритетов отечественного здравоохранения считается доступность медицинской помощи, под которой понимается: «сбалансированность объемов помощи с ресурсами системы здравоохранения, наличие квалифицированных кадров, возможность выбора пациентом медицинской организации и врача, транспортная доступность, информационная доступность» [11].

Бремя болезни, ББ (англ. Burden of disease) – подход к исследованию социальной значимости заболевания для системы здравоохранения, включающий количественную оценку сравнительной величины потери здоровья, вызываемой заболеванием, травмами или другими факторами риска, связанными с возрастом, полом или географическим расположением. ББ – интегральный показатель, включающий количественную оценку смертности, потерянные годы лет жизни (ПГЖ), годы жизни, прожитые с нетрудоспособностью (ГЖН), и среднюю продолжительность жизни при рождении. Институт по измерению показателей здоровья и оценке состояния здоровья (IHME) с определенной периодичностью производит оценку преждевременной смертности и инвалидности, вызванные 291 видом заболеваний и травм, 1 160 последствиями этих заболеваний (прямые последствия заболеваний и травм), а также 67 факторами риска для 20 возрастных групп и обоих полов для 187 стран [12]. «Результаты исследования глобального бремени болезни (ГББ) оказывают влияние на политику в сфере здравоохранения, т.к. показывают вклад каждого заболевания в здоровье нации» [12]. Создатели исходного исследования ГББ разработали единый показатель, годы жизни с поправкой на инвалидность (ДАЛИ), для количественной оценки потерянных лет жизни в результате преждевременного наступления смерти и инвалидности. Один год ДАЛИ равен одному потерянному году здоровой жизни. Ответственные за принятие решений лица могут использовать показатель ДАЛИ для быстрой оценки влияния заболеваний, например онкологических заболеваний в сравнении с депрессией, в сравнимых единицах измерения. Использование показателя ДАЛИ вместо простого количества смертей позволяет получить более точную картину основных причин плохого здоровья. Иерархический список причин, разработанный для исследования ГББ (доступен на веб-сайте Института по измерению показателей здоровья и оценке состояния здоровья http://www.ihmeuw.org/gbdcauselist), включает «заболевания, травмы и их последствия, наиболее важные для выработки политики в сфере здравоохранения». Также были изучены медицинские карты стационарных и амбулаторных медицинских учреждений для получения представления о том, с какими медицинскими состояниями пациенты обращались за медицинской помощью. Наличие заболевания, для лечения которого предназначено медицинское изделие, в верхней иерархии списка с большой доли вероятности позволяет предположить, что на него будут выделены ресурсы системы здравоохранения. Так, в период с 1990 до 2016 гг. основное бремя болезни составляли ишемическая болезнь сердца, цереброваскулярная болезнь, самоповреждения [13]. Однако в последние годы с этими причинами стали конкурировать онкологические заболевания (рис. 3).

Рисунок 3. Пример ранжирования причин смертей и болезней, сгруппированных по методике глобального бремени болезней

Источник: [Starodubov et al., 2018]

Наконец третья группа факторов макросреды включает анализ бюджетного возмещения (англ. Reimbursement). Данный анализ подразумевает изучение:

· каналов финансирования;

· структуры тарифного соглашения;

· размеров тарифа.

Оценка величины тарифа на медицинскую помощь с использованием медицинского продукта производится по трем направлениям:

· абсолютная величина тарифа (рублей);

· карта тарифов по регионам, в результате чего составляется список приоритетных регионов (в которых размер тарифа больше);

· абсолютная величина тарифа на смежные технологии лечения. Так, если размер тарифа на лечение пациента с помощью другого допустимого метода лечения выше, это может служить стимулом для использования конкурирующих медицинских технологий.

По аналогии с методиками STEP-анализа, DEFaBR-анализ можно проводить:

· методом простой четырехпольной матрицы, включающим перечисление отраслевых факторов макросреды и разнесение их по группам;

· с использованием табличного формата с отбором экспертов и последующей количественной весовой оценкой каждого фактора [14].

Шаблон табличного варианта DEFaBR-анализа представлен в таблице 2.

Таблица 2

Шаблон табличного варианта DEFaBR-анализа

Основные этапы проведения DEFaBR-анализа включают:

1. Сбор данных.

2. Внесение релевантных для типа оборудования факторов по категориям в таблицу.

3. Оценка степени влияния события по шкале от 1 до 3 (1 балл – влияние фактора мало; 2 балла – только значимое изменение фактора влияет на продажи и прибыль; 3 балла – влияние фактора критично).

4. Для выполнения оценки вероятности изменения заполняются колонки с экспертной оценкой Шкала от 1 до 5, где 1 – минимальная вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 – максимальная.

5. После выставления всех значений рассчитывается среднее арифметическое по ним.

6. Оценки переводятся в реальную значимость согласно формуле:

где Оц – оценка; Вф – влияние фактора; Св – сумма влияний факторов; Со – средняя экспертная оценка.

После заполнения всех данных расчёты переводятся в матричный вид [mm4] .

DEFaBR-анализ дает ценную информацию для принятия управленческих решений, позволяя делать выводы об объеме и стабильности рынка, прогнозировать потенциальный объем продаж в регионе, обосновывать порядок ценообразования, определять наиболее перспективы регионы для маркетинговых мероприятий, формировать аргументацию и маркетинговые коммуникации с лицами, принимающими решения о закупке. Таким образом, DEFaBR-анализ дает более конкретную информацию о рыночных угрозах и возможностях.

Заключение

Клинический императив определяет концептуальную перестройку подходов к анализу факторов внешней среды на рынке здравоохранения.

Показано, что под влиянием клинических и клинико-организационных факторов анализ маркетинговой среды претерпевает определенные изменения. Эти изменения привели к необходимости дополнения традиционного PEST/STEP-анализа методикой DEFaBR-анализа, которая является не заменой, но дополнением традиционному PEST-анализу и служит для углубленного понимания факторов макросреды. В отличие от PEST-анализа, который может охватывать как всю организацию, так и ее отдельные направления или товары, DEFaBR-анализ ориентирован на изучение конкретного продукта (медицинского изделия, лекарственного препарата) или группы схожих продуктов (тип медицинского изделия, лекарственная категория).

Еще одной особенностью DEFaBR-анализа можно считать то, что последняя группа факторов – тариф – не является полностью нерегулируемым фактором. В определенной ситуации и при условии интенсивной лоббистской деятельности компании (или группы компаний) тариф может быть изменен или реструктуризирован [15].

[mm1]Тут видимо «спрос…» на медицинские изделия, оборудование и фармпрепараты. (кажется, что не нужно сокращать, поскольку спрос может быть и на медицинские услуги, но в данном случае, все же смысл в спросе на все, что позволяет оснастить учреждения)

[mm2]учреждений

[mm3]по следующим направлениям:

И тогда не будет странного восприятия словосочетания: анализ количества в противовес более привычному для читателя: анализ показателя количество и расположение мед организаций

И далее тоже самое … «анализ показателя материально-тех. базы) представляется более читабельным

[mm4]Представляется, что здесь нужно некий вывод, какие управленческие решения будут основаны на этом анализе, как это можно использовать для последующих шагов в формировании маркетинговой стратегии и обосновании векторов развития медицинских учреждений (организаций)