Повышение вовлеченности потребителей через элементы геймификации

Введение.

Современная рыночная среда характеризуется высокой степенью конкуренции за внимание потребителей в условиях информационного перенасыщения и сокращения периодов концентрации внимания аудитории. В этих условиях традиционные методы привлечения и удержания покупателей демонстрируют снижающуюся эффективность, что актуализирует поиск инновационных подходов к взаимодействию с потребителями. В данном контексте одним из перспективных инструментов вовлечения потенциальных потребителей в контакт с брендом становится геймификация, представляющая собой интеграцию игровых элементов и механик в неигровые ситуации. И если несколько лет назад геймификация воспринималась как экспериментальное маркетинговое решение для отдельных направлений бизнеса, то в настоящее время геймификация стала устойчивым трендом, применяемым в практике различных компаний, как B2C, так и B2B рынка.

Актуальность внедрения элементов геймификации с целью привлечения и большего погружения целевой аудитории в процесс взаимодействия с брендом обуславливается изменением потребительских ожиданий, сменой поколений купателей, возрастающей конкуренцией за внимание потенциального потребителя, технологическими инновациями, эффективностью игровых механик. В рамках изучаемой темы актуальность также представляет необходимость обоснования активно развивающейся практики геймификации в области маркетинга. Соответственно комплексное изучение рассматриваемой темы позволит не только систематизировать существующие знания, но и разработать рекомендации для повышения эффективности маркетинговых стратегий.

Геймификация развивается в различных аспектах бизнес-среды, что подтверждают результаты научных публикаций таких авторов как И. Е. Сидорок, Д. В. Семыкин, Е. В. Костылева [17], А. В. Маркеева [15], А. Н. Кокарев, А. А. Мешков [11], отражающие применение геймификации в работе с персоналом, корпоративном обучении, для развития креативности в предпринимательской деятельности.

Теоретические основы геймификации в области маркетинга рассмотрены в работах Н.И. Пензиной [16], В.И. Алешниковой [1], Д.В. Бакламенко, В. Сологубова, Д.В. Соловьевой, А.А. Воробьевой [2], В.А. Бондаренко [3].

Вопросы практического применения геймификации имеют место в трудах таких специалистов как М. К. Ценжарик, А. А. Мулишова, А. В. Григорян [18], О.Н. Климова [10], Лобанова С.Н. [13].

Целесообразно отметить, что большинство источников по геймификации в российской научной среде сосредоточены в области образования и корпоративного обучения. Специализированных работ именно по маркетинговой геймификации на сегодняшний день относительно немного, что указывает на перспективность данного направления для исследований, которые позволят расширить теоретическую, методическую базу геймификации, а также обосновать практическую значимость игрового инструмента для дальнейшего внедрения компаниями.

Цель исследования заключается в систематизации и расширении теоретической базы геймификации как маркетингового инструмента, систематизации механик геймификации.

Научная новизна исследования состоит в систематизации теоретических подходов к геймификации в маркетинге, а также в формировании авторской классификации механик геймификации.

Авторская гипотеза связана с предположением, что инструменты геймификации имеют низкую систематизацию в теоретическом аспекте, при этом активно применяются на практике и способствуют увеличению вовлеченности, проявляющуюся в повторных обращениях к компании.

В статье рассматриваются теоретические и методологические основы использования геймификации в маркетинговых практиках. Особое внимание уделяется ключевым механизмам влияния игровых элементов на вовлеченность и поведение потребителей, а также анализируются успешные примеры их применения в опыте российский компаний. Работа опирается на труды отечественных исследователей, изучающих влияние элементов геймицикации на эффективность маркетинговых коммуникаций и формирование лояльности аудитории. В ходе исследования использовались такие методы, как системный анализ, сравнительный анализ, контент-анализ и логико-структурный метод, что позволило выявить тенденции и перспективы применения игровых механик в маркетинге для повышения вовлеченности потребителей.

Основная часть.

В базовом представлении геймификация определяется как использование игровых элементов и игровых механик в неигровом контексте [5]. Раскрывая сущность геймификации, эксперты в данной области дополняют и детализируют отдельные аспекты терминологии. В работе С. Ветушинского геймификация представлена как методология использования приемов игрового мышления с целью корректировки человеческого поведения за счет создания благоприятного эмоционального фона [6]. Иными словами, данный подход демонстрирует масштабность, многогранность геймификации, где через игровые механики происходит работа с человеческим поведением. Автор не сводит ее использование к какой-то конкретной области работы человека или функционирования бизнеса, но акцентирует, что это новый подход к воспитанию, обучению, погружению, удержанию, что еще раз показывает широту возможностей для применения геймификации.

Далее интерес представляют теории авторов, изучающих рассматриваемый подход применительно к маркетинговой деятельности. Так, Г. Зиккерманн, Дж. Линдер говорят о геймификации как о современном инструменте, способном усилить и дополнить маркетинговую стратегию компании. Авторы подчеркивают, что эффективная концепция геймификации должна строиться на грамотном использовании игровых механик, заимствованных из онлайн-игр, а также на опыте реализации программ лояльности и положениях поведенческой экономики [7]. По мнению В.А. Бондаренко геймификация в области маркетинга позволяет исследовать сложные механизмы создания долгосрочных партнерских отношений с потребителями, что делает ее перспективным инструментом в маркетинге. Исследователь подчеркивает, что геймификация является мощным инструментом для повышения лояльности и вовлеченности целевой аудитории, а также для укрепления взаимодействия с уже существующими покупателями [3]. С целью углубления теоретической базы дефиниции «геймификация» применительно именно к области маркетинга, на наш взгляд, стоит придерживаться определения, предложенного такими авторами как Д.В. Бакламенко, В. Сологубов, Д.В. Соловьева, А.А. Воробьева: геймификация – это один из основных элементов маркетинга вовлечения, который может применяться брендами на различных уровнях своей деятельности (инструментальном, стратегическом и концептуальном) и способен повысить вовлечение, мотивацию и лояльность потребителей к бренду [2].

На сегодняшний день геймификация представляет собой один из наиболее динамично развивающихся инструментов современного маркетинга, демонстрирующий существенное влияние на потребительское поведение и вовлеченность. Современные исследования демонстрируют впечатляющие результаты внедрения геймификации в маркетинговые стратегии компаний. Практика российских компаний свидетельствует о том, что геймификация в среднем повышает вовлеченность на 30% и увеличивает удержание потребителей на 15% [12]. По данным исследования digital-агентства «Topface media» геймификация контента на сайтах, в социальных сетях и на прочих электронных площадках повышает просмотры публикаций и вовлеченность на 68% [8]. Этот показатель значительно превышает средние результаты традиционных маркетинговых подходов и указывает на высокую эффективность игровых механик в цифровой среде. Компания RevGames, специализирующаяся на создании игровых механик для брендов, фиксирует рост активных пользователей на 37% в своих кампаниях и увеличение продаж на 15% [9]. Лидирующей отраслью применения геймификационных решений является розничная торговля, что обусловлено высокой конкуренцией в отрасли и необходимостью регулярного обновления игровых механик для формирования интересного потребительского опыта.

Для специалистов в области маркетинга геймификация выступает как один из наиболее действенных инструментов воздействия на потребителя и формирования устойчивых поведенческих паттернов. Она не только усиливает эффективность программ лояльности, но и позволяет интегрировать управление клиентской базой с системой поощрений, превращая взаимодействие с брендом в мотивирующий процесс. Накопление бонусов, получение баллов или участие в рейтингах создают для потребителя дополнительную ценность и стимулируют его к повторным покупкам. При этом вознаграждение становится не просто подарком, а важным фактором, укрепляющим связь с компанией. В условиях высокой конкуренции на рынке особенно значимым становится не просто наличие лояльных, а именно экономически выгодных покупателей, которые чаще выбирают продукцию компании и приносят ей большую прибыль. Геймификация позволяет выстраивать такую модель взаимоотношений, где интересы бренда и интересы потребителя совпадают за счет игровых механик, побуждающих к активному и долгосрочному взаимодействию.

На наш взгляд, геймификация в области маркетинга может иметь развитие в практике бизнеса с точки зрения следующих подходов:

1. Геймификация, как маркетинговая стратегия организации. Этот подход включает использование геймификационных элементов как основы для формирования маркетинговых коммуникаций. Геймификация становится неотъемлемой частью корпоративной культуры и маркетинговых процессов.

2. Геймификация, как инструмент программы лояльности. При данном подходе геймификация помогает стимулировать повторные покупки и повышение вовлеченности. Потребители получают награды за участие в различных активностях, что способствует росту их лояльности, увеличению жизненной ценности клиента (LTV) и формированию долгосрочных отношений с компанией.

3. Геймификация, как инструмент отдельной временной маркетинговой активности. Этот подход включает использование геймификации для краткосрочных целей, таких как вывод на рынок нового продукта или стимулирование сбыта. Использование такой геймификации, например, через конкурсы, акции и челленджи, помогает привлечь внимание и мотивировать потребителей к быстрому действию.

В практике маркетинговой деятельности чаще применяются второй и третий подходы, в то время как первый подход, с одной стороны, позволяет компании выделяться среди конкурентов, предлагая уникальный и увлекательный опыт, с другой стороны, обладает риском избыточности – геймификация может казаться для потребителя чрезмерной, навязчивой, тем самым снижая эффективность и формируя негативный эффект.

В рамках данного исследования с целью систематизации механик геймификации, который могут быть применены для геймификации, как для инструмента программы лояльности, так и для отдельной временной маркетинговой активности, автором предлагается классификация, которая имеет в своей основе разделение на собирательные механики, механики достижений и механики случайных наград, имеющие возможность реализации как в офлайн, так и в офлайн-среде (рисунок 1).

Рис. 1. Механики геймификации в маркетинге

Источник: составлено автором

Первая, выделенная в классификации группа – собирательные механики – предполагает применение принципа накопления. То есть, потребитель при осуществлении взаимодействия с компанией (покупка, отзыв, регистрация, комментарий, репост, лайк и др.) получает бонусы, баллы, наклейки, стикеры, штампы и прочее. При наборе определенного количества собираемых элементов появляется возможность обмена на скидки или подарки. Таким образом, каждая новая покупка перестает быть отдельным действием, она становится вкладом в личную «игру» и инвестицию в будущее вознаграждение – потребителю выгодно возвращаться, чтобы не потерять накопленное. Собирательные механики активно применяются в различных сферах бизнеса от розничной торговли до сферы услуг и общественного питания.

Второй блок в авторской классификации – механики достижений – мотивируют пользователей через признание их успехов и усилий, предоставляя награды за выполнение определенных действий или достижение целей. В качестве таких наград в категории онлайн-механик достижений могут выступать цифровые медали, рейтинги, виртуальные значки, уровни. В категории механик, реализуемых в офлайн-среде, применяются купоны на скидку, подарки от бренда, образцы продукции и прочее (рисунок 1).

Последний блок в предложенной классификации – механика случайных наград подразумевает получение разовой случайной выгоды, которая может являться для потребителя неожиданностью и может быть в виде бонуса, скидки, промокода, образца продукции, подарка. К данной категории механик стоит отнести офлайн-лотереи с мгновенными призами, цифровое «колесо удачи», используемое на сайтах, в мобильных приложения или рассылках.

Применение в рамках одного маркетингового мероприятия собирательной механики, механики достижений и случайной награды, а также офлайн- и онлайн- взаимодействий в сочетании с виртуальными и реальными вознаграждениями формирует гибридные механики геймификации. Такие механики являются более объемными, имеющими большую глубину вовлечения и способствующими «знакомству» потенциальных потребителей с разными каналами коммуникации и сбыта компании. Помимо этого, гибридные механики позволяют избежать однообразия: переход от одного типа задачи к другому помогает сохранить интерес на протяжении длительного времени.

В отдельных случаях для геймификации характерны элементы кросс-маркетинга. Различные компании, имеющие схожую целевую аудиторию, реализуют совместные механики геймификации, с целью расширения аудитории, достижения общих маркетинговых целей, предлагая награды для потенциальных покупателей. Компании могут создавать совместные квесты или челленджи как офлайн, так и онлайн или использовать гибридные механики, в которых пользователи должны выполнить задачи, связанные с обоими брендами. В некоторых случаях геймификация включает совместное использование рекламных материалов, например, стикеров, бейджей или цифровых коллекционных предметов, которые могут быть обменяны между брендами. Также совместные мероприятия, такие как конкурсы, викторины или инструменты событийного маркетинга могут быть организованы для увеличения вовлеченности сразу нескольких брендов. Элементы кросс-маркетинга в геймификации создают не только интересный опыт для пользователей, но и становятся мощным инструментом для роста брендов и повышения их узнаваемости на рынке.

Вне зависимости от реализуемой механики в основу геймификации заложен принцип формирования запоминающегося, положительного пользовательского опыта. Интерактивное геймификационное взаимодействие способствует появлению желания повторно обращаться в компанию: копить баллы и бонусы, коллекционировать штампы и фишки, получать бейджи, переходить на новый уровень, выигрывать в викторине, проходить челленджи и прочее, что создает эмоциональную связь между покупателем и брендом и в итоге приводит к совершению регулярных покупок и росту уровня лояльности.

По мнению Н.И. Пензиной геймификация формирует дополнительную ценность бренда или, другими словами, обогащение товара или услуги, в случае если после вовлечения в «игру» у потребителя остаются приятные впечатления, эмоции и желание вновь вернуться в процесс [16]. Согласно Л.А. Борисову успешный результат геймификации равен форме лояльности, при которой покупатель будет делать выбор в пользу компании при прочих равных условиях [4].

Реализация механик геймификации возможна на основе выстраивания системы, основанной на психологических и эмоциональных составляющих потребителя через формирование стимула к накоплению, соревнованию, получению статутных элементов и поощрения за прогресс с понятными для потребителя инструкциями и прозрачной системой вознаграждения.

Несмотря на многочисленные преимущества, геймификация сталкивается с рядом проблемных аспектов и ограничений, которые могут снижать ее эффективность, в том числе приводить к негативным последствиям во взаимодействиях с потребителями. Одной из таких проблем является риск чрезмерной геймификации, когда игровые элементы применяются излишне или неуместно, что может подорвать положительный эффект пользовательского опыта. Феномен игровой усталости может оказывать влияние на долгосрочную эффективность геймифицированных систем, снижать энтузиазм пользователей, которые, в свою очередь, могут ощущать негативные эмоции от постоянного стимулирования к действию со стороны бренда. Это подчеркивает необходимость сбалансированного подхода к внедрению игровых элементов. Помимо этого, использование геймификации требует понимания человеческой психологии, а также знаний и навыков по применению специфических игровых приемов для целей маркетинга [14]. В противном случае может возникать непродуманная механика игровых активностей и как следствие отсутствие четкой цели и представления о результатах, непонятная для потребителя ценность и итоговое вознаграждение, недостаточная увлекательность и минимальный интерес к действию. Некачественно спроектированная игровая механика или дезинформация по вопросу ожидаемого вознаграждения может привести к разочарованию, несоответствию ожиданий и негативному опыту покупателя. В целом необходимо понимать, что игровые техники должны быть частью общей стратегии компании и иметь четкий продуманный план реализации. Также геймификация в отдельных сферах и категориях услуг имеет взаимосвязь с социальными аспектами, что может провоцировать определенный уровень тревожности у потребителей, возникающий от конкурентных составляющих. Этические вопросы геймификации касаются границы между вовлечением и манипуляцией, а также могут потенциально создавать зависимость.

Оценка эффективности геймификации в маркетинге связана с определенными методологическими трудностями. Чтобы объективно понять, насколько успешно реализуются игровые механики, компаниям необходимо заранее определить показатели результативности и наладить систему их регулярного мониторинга. В качестве метрик могут использоваться уровень вовлеченности пользователей, количество активных участников, частота повторных взаимодействий с брендом, рост числа регистраций, увеличение конверсии, средний чек, показатели удержания клиентов. Без систематической аналитики и отслеживания этих данных сложно понять, выполняет ли геймификация поставленные задачи или требует корректировки подхода.

Заключение.

Анализ современного состояния геймификации в маркетинге демонстрирует ее значительный потенциал как инструмента повышения вовлеченности потребителей. Эмпирические данные свидетельствуют о положительном влиянии игровых элементов на ключевые метрики маркетинговой эффективности, включая вовлеченность, намерение к покупке и долгосрочную лояльность. Современные технологические инновации, включая искусственный интеллект, дополненную и виртуальную реальность открывают новые горизонты для развития геймификации. Эти технологии позволяют создавать более персонализированные, иммерсивные и ценностно-ориентированные игровые опыты. Но при этом не стоит забывать об использовании офлайн-механик и их интеграции с целью разработки гибридных игровых активностей. В целом, геймификация доказывает свою эффективность как инструмента вовлечения потребителей, позволяя брендам выделяться на фоне конкурентов, формировать эмоциональные связи и устойчивые пользовательские привычки.

Однако успешная реализация геймификации требует внимательного учета потенциальных проблемных областей. Компании, внедряющие геймификацию, должны учитывать баланс между вовлечением и перегрузкой, учитывая риски игровой усталости, этических вопросов и социальных аспектов, а также персонализировать игровые механики под разные сегменты аудитории. Компании должны регулярно изучать потребителя, чтобы геймификация усиливала, а не отвлекала от основного опыта.

Перспективные направления исследований касаются оценки долгосрочного эффекта геймификации, влияния на поведенческую экономику, разработки новых форматов взаимодействия с учетом развития цифровых технологий. Особое внимание следует уделить формированию стандартизированных методологий измерения эффективности геймификации и созданию лучших практик для различных индустрий и контекстов применения.

По мере развития технологий и накопления эмпирических данных, геймификация будет продолжать эволюционировать, предлагая новые возможности для создания значимых и вовлекающих взаимодействий между брендами и потребителями.