Экономика впечатлений: теоретические основы и границы концепта

Введение. Современная экономика характеризуется глобальными изменениями экономических отношений между производителями и продавцами, с одной стороны, и покупателями, с другой стороны. В условиях насыщения рынков материальными благами и стандартизированными услугами всё большее значение приобретает экономика впечатлений, где ключевым фактором создания потребительской ценности, по мнению Дж. Пайн II и Дж. Гилмор [24], T. Янковец [19], Д. Ритима, И.Струвег [26], О.В. Лосева [9], становятся трансформационные эмоциональные переживания потребителя. Как в научных исследованиях, так и практике формирования бизнес-стратегий и маркетинговых концепций интерес к экономике впечатлений постоянно растёт [8, 15, 20]. Так, O.A. Ястремская отмечает, что «одной из перспективных моделей современной экономики является экономика впечатлений, сложность которой требует изменений в процессах стратегического управления предприятиями» [20, с. 269]. Отличительная особенность экономики впечатлений заключается в изменении самой сути потребления: люди всё чаще выбирают не просто вещи, а особые переживания и эмоции, их интересуют смысл и впечатления, а не просто функциональность товара или услуги: в современной экономике «происходят трансформации формирования ценности продукта и услуги» [8, с. 379].

Высокий интерес к экономике впечатлений позволяет выделить её в отдельную область экономической науки. Ряд зарубежных и российских исследователей рассматривают экономику впечатлений как новую стадию экономической эволюции, завершающую последовательность смены технологических укладов: от аграрного и индустриального к постиндустриальному и цифровому. Концептуальный фундамент для выделения экономики впечатлений в качестве новой стадии экономического развития заложили Дж. Пайн II и Дж. Гилмор [24]. Согласно их концепции, впечатления становятся четвертым экономическим благом после сырья, товаров и услуг, формируя новую добавленную потребительскую ценность. Исследователи Д. Ритима и И.Струвег, подчёркивают, что в XXI веке происходит «фундаментальная трансформация в создании ценности: на смену традиционным моделям, основанным на предоставлении услуг, пришла экономика, ориентированная на впечатления» [26, с. 1]. Эволюция экономических укладов – от аграрного к цифровому – демонстрирует последовательное усложнение источников потребительской ценности: от материального производства к сетевым эффектам и данным, и экономика впечатлений, по мнению Л. Джудиджанто [21], продолжает эту тенденцию – ключевой ценностью выступают уникальные эмоциональные персонализированные переживания потребителя. Эту точку зрения поддерживают также авторы А. Босвейк, Т. Тийссен, Э. Пилен [16] и С.Х.Г. Поулссон, С.Х.Д. Кейл [25] и Ю. Чай, Дж. На, Т. Ма, Ю. Тан [18], подчёркивающие трансформацию факторов создания ценности в экономике впечатлений. Российские учёные Е.А. Фёдорова и Л.Е. Хрустова также отмечают, что в современной экономике происходит «переход экономической модели от стадии экономики услуг к стадии экономики впечатлений» [14, с. 2181] и Н.Н. Равочкин определяет экономику впечатлений как «новую стадию экономического развития» [13, с. 71].

С точки зрения некоторых исследователей, например: T. Янковец [19], С. Сингх, А. Гарг, Дж. К. Уолш [27], С.А. Аслаханова, К.Х. Ильясова [1] и М.С. Балаева [4], экономика впечатлений является следствием клиентоцентричной и клиентоориентированной модели маркетинга, не является новой стадией развития экономики, и определяется скорее как надстройка, специфическое направление развития концепции метамаркетинга [19] в рамках сервисной и цифровой экономики, заключающееся в выстраивании уникальных связей между потребителем и товаром, брендом, компанией [1]. По мнению М.С. Балаевой «экономика впечатлений – это концепция в области маркетинга и поведения потребителей [4, с. 34].

Исследователи М.Н. Кашапов, Ю.А. Королев [6], Э.Р. Байкова, К.В. Апокина [3], А.В. Михайлова, О.Д. Романова, К.Д. Барашкова [11], Т.В. Абанкина, Е.А. Николаенко, В.В. Романова [2], Н.В. Каленская, А.А. Гарипова [5], А.А. Ошкордина, Е.И. Охрименко, Н.Л. Рогалева [12] рассматривают экономику впечатлений с позиций поведенческой экономики, отмечая, что потребность во впечатлениях соответствуют теории иерархии потребностей и является вершиной «пирамиды Маслоу» [6]. В этом отношении исследователи относят экономику впечатлений или «к отдельному научному направлению поведенческой экономики, в основе которого лежат психологические факторы принятия экономических решений, в частности, эмоции и ощущения потребителей» [3, с. 15], или рассматривают её как «новую модель потребительского поведения, направленную на создание уникальных и эмоционально насыщенных опытов для потребителей» [11, с. 2355], часто связанную со «сдвигом, который произошел в потребительском поведении нового поколения NEXT» [2, с. 101], или как «новую фазу поведенческой экономики» [5, с. 87] и «новую модель потребления в сфере услуг» [12, с. 4535]

Кроме этого, в научной литературе экономику впечатлений рассматривают как отдельный отраслевой сегмент экономики, связанный в основном с туризмом, гостеприимством, городской инфраструктурой и сферой креативных индустрий. Так, например, М. Мехметоглу и М. Энген [23], М.В. Кобяк, Е.Л. Ильина и А.Н. Латкин [7], анализируют развитие туризма как отрасли экономики впечатлений. А. Лоренце исследует развитие городской инфраструктуры как части экономики впечатлений [22], С. Чанг рассматривает экономику впечатлений применительно к гостиничному бизнесу [17]. Й. Сундбо и Ф. Соренсен выделяют сегмент экономики впечатлений, в который относят следующие сектора: туризм и путешествия; культуру и искусство, включая телевидение, кинотеатры и театры; развлечение и досуг, включая спортивные клубы и музеи; лотереи и азартные игры; дизайн, имидж и брендинг, включая инфраструктуру территории и фотографию; ИТ-впечатления: компьютерные игры, Интернет-клубы, виртуальную реальность и т.д. [28].

В целом, несмотря на значительное количество исследований в области экономики впечатлений, концептуальные границы и сущностное содержание данной категории остаются предметом научной дискуссии. Ключевой проблемой выступает определение статуса этой концепции, что актуализирует необходимость критического анализа существующих подходов к ее трактовке.

Цель данного исследования заключается в концептуальном уточнении понятия «экономика впечатлений» как нового способа создания ценности в постиндустриальном обществе на основании критического анализа существующих научных подходов.

Материал и методы исследования. Методологическую основу настоящего исследования составили теоретический анализ сущности экономики впечатлений и совокупность общенаучных приемов, таких как анализ, синтез и сравнение, дополненные методом системного анализа и использованием метода экспертных оценок с целью детализации и обогащения теоретических положений. Ключевым методом выступил сравнительно-сопоставительный метод, примененный для критического анализа различных дефиниций и подходов к трактовке экономики впечатлений с целью изучения и сопоставления различных определений и концепций, выявление их ключевых характеристик и особенностей. На основе проведенного анализа был осуществлен синтез ключевых атрибутов экономики впечатлений с помощью теоретической абстракции и концептуализации, что позволило перейти от множества подходов к разработке интегративного авторского определения.

Результаты исследования и их обсуждение. Проведённый анализ выявил разнообразие подходов к определению понятия «экономика впечатлений», которые могут быть систематизированы по нескольким основным группам: новая стадия экономического развития, естественный этап эволюции маркетинга, самостоятельное научное направление поведенческой экономики или специализированный отраслевой сегмент современной экономики (табл. 1). Каждый из этих подходов предлагает различное понимание природы и границ экономики впечатлений, что требует комплексного анализа для выявления ее сущностных характеристик и места в системе экономического знания.

Таблица 1. Научные подходы к понятию «экономика впечатлений»

Сторонники рассмотрения экономики впечатлений как новой стадии экономического развития связывают её с эволюцией общественных потребностей, развитием научно-технического прогресса и перенасыщением рынка материальными благами и его переориентацией на эмоциональные удовлетворение потребителей (табл. 1). Теоретически такое положение обосновано последовательной сменой стадий экономического развития: от аграрной и индустриальной стадий к постиндустриальной и цифровой, каждая из которых характеризуется особыми ресурсами, ключевыми технологиями и новыми способами создания ценности. Приверженцы рассмотрения экономики впечатлений как стадии экономического развития утверждают, что эмоции и внимание являются особыми ресурсами экономики впечатлений [21, 24]. В качестве ключевых технологий называют иммерсивные технологии и сторителлинг, которые превращают впечатления в социальную валюту [9, 19, 26]. Генератор создания ценности перемещается в экономике впечатлений в эмоциональную плоскость, что подтверждается успехом брендов, продающих ощущение принадлежности, и ростом спроса на аутентичные впечатления [13, 24].

Анализ научного подхода к экономике впечатлений как к следующей стадии экономического развития, несмотря на растущую роль впечатлений в создании стоимости, выявляет существенные ограничения этой концепции. Основные ресурсы экономики впечатлений – эмоции и внимание – не могут самостоятельно создавать ценность без традиционных факторов производства: компетенций, знаний, капитала, информации, цифровых решений. Сравнительный анализ ключевых технологий экономики впечатлений – сторителлинг, виртуальная (VR), дополненная (AR), смешанная (MR) и расширенная (XR) реальности – показывает, что эти технологии являются развитием технологий цифровой экономики, а не самостоятельным технологическим укладом и не могут создавать ценность отдельно от товаров и услуг. Более того, специфика экономики впечатлений, заключающаяся в уникальной эмоциональной реакции потребителя, не требует радикально иных факторов производства, кроме тех, что используются в постиндустриальной и цифровой экономиках. Кроме этого, исследование показывает, что у экономики впечатлений есть естественные пределы роста, связанные с эффектом привыкания, эмоциональной перегрузкой и экономической нестабильностью. Всё это ставит под сомнение статус экономики впечатлений как самостоятельной стадии экономического развития, скорее её следует рассматривать как специализированное направление развития в рамках постиндустриальной и цифровой экономик.

Анализ рассмотрения экономики впечатлений как новой концепции маркетинга, основанной на построении более тесной связи между потребителем и товаром, услугой, компанией, брендом (табл. 1), позволяет выделить ряд положительных и отрицательных моментов. Во-первых, такой подход помогает лучше понимать поведение потребителей, ведь эмоции и впечатления играют огромную роль в принятии решений о покупке. Во-вторых, подход хорошо вписывается в современные концепции бренд-менеджмента и цифрового маркетинга, позволяя компаниям выделяться на фоне конкурентов и строить прочные отношения с клиентами, предлагая клиентам нечто большее, чем просто товары и услуги. Переход компаний от товарно-маркетинговой стратегии – «удовлетворяю потребности» к партисипаторной – «вовлекаю и персонализирую» и экзистенциальной – «преобразую личность» – позволяет глубже исследовать мотивы выбора покупателей, их реакции на продукцию и услуги, делая акцент на создании запоминающегося ценного клиентского опыта. Кроме этого, маркетинговый подход легко применима на практике через конкретные маркетинговые инструменты: дизайн впечатлений, сценарии взаимодействия, эмоциональное вовлечение аудитории.

Но исследования выделили и минусы маркетингового подхода к экономике впечатлений. Главный недостаток заключается в том, что подобный подход сужает рамки понимания самой экономики впечатлений, сводя всё исключительно к вопросам продаж и рекламы. Сторонники маркетингового подхода, ограничивая экономику впечатлений рамками маркетинга, упускают из виду более глубокие экономические аспекты: изменения в структуре издержек и прибыли при производстве впечатлений, волатильность потребительских предпочтений, макроэкономические и кросс-секторальные эффекты.

Ещё можно отметить одну проблему маркетингового подхода – чрезмерное увлечение краткосрочными эффектами привлечения клиентов. что зачастую мешает оценить долгосрочное влияние впечатлений на экономическую деятельность компании и экономику в целом. Кроме этого, нельзя забывать, что далеко не все виды впечатлений можно монетизировать или измерить с помощью привычных маркетинговых метрик. Так, данный подход плохо применим к отраслям, где непосредственное взаимодействие с клиентом ограничено либо отсутствует вовсе, например, некоторые сегменты B2B-рынков и инфраструктурные отрасли. Таким образом, исследование показывает, что маркетинговый подход к экономике впечатлений эффективно решает задачи повышения лояльности потребителей и укрепления позиций бренда, но имеет серьезные ограничения, поскольку сосредотачивается исключительно на коммуникационных аспектах, игнорируя глубинные экономические процессы и структурные проблемы производства впечатлений.

Критический анализ отраслевого подхода к экономике впечатлений показывает, что при всей узости данного подхода, можно выделить и положительные аспекты. Если рассматривать экономику впечатлений как отраслевой сегмент – формальную экономическую деятельность, направленную на производство элементов, способных вызывать впечатления (табл. 1), то появляется возможность чётко выделить и изучить те отрасли, где впечатления играют решающую роль, например, индустрия развлечений, гастрономия, туризм, гостеприимство, искусство и культура. Это позволяет бизнесу точнее ориентироваться на потребности целевой аудитории и эффективнее привлекать клиентов. Кроме этого, такой подход облегчает разработку специализированных стандартов и практик, что особенно полезно для регулирования и сертификации в отдельных сегментах рынка. Наконец, выделение отдельного отраслевого сегмента создаёт пространство для инновационных решений, направленных непосредственно на улучшение клиентского опыта, облегчает стратегическое планирование и позволяет точнее прогнозировать тенденции развития рынка впечатлений.

Вместе с тем, исследование показывает, что у такого подхода есть и заметные минусы. Главный из них – риск чрезмерного упрощения самой концепции, когда впечатления сводятся лишь к развлечениям или отдыху, игнорируя их гораздо более широкий спектр проявлений. Ещё одна проблема – отсутствие единого понимания границ этого сегмента, что затрудняет статистический учёт и сравнительный анализ. Кроме того, ограниченное рассмотрение экономики впечатлений исключительно как отраслевого сегмента игнорирует её универсальный (сквозной) характер, не позволяя выявить системные экономические закономерности, лежащие в основе формирования впечатлений, что существенно затрудняет разработку комплексных и эффективных стратегий развития компаний. Важно также отметить, что такой подход недооценивает кросс-отраслевое влияние впечатлений, которые проникают почти во все сферы современной экономики.

Всё это свидетельствует о том, что рассмотрение экономики впечатлений исключительно как отраслевого сегмента удобно для некоторых практических задач, но не отражает всей полноты и сложности самого явления.

Анализ научного подхода к экономике впечатлений как новой модели экономического поведения (табл. 1), возникшей в конце XX века и получивший дальнейшее развитие в XXI веке, показывает, что данный подход отражает качественные изменения в отношениях между производителями и потребителями, ставя в центр процесса создания ценности эмоциональные переживания и уникальные впечатления. Эта концепция предполагает, что современный рынок выходит за пределы традиционных товаров и услуг, предлагая потребителям уникальные эмоциональные переживания и личный опыт. Экономика впечатлений, как новая модель экономического поведения, смещает акценты с материального потребления на эмоциональные переживания, демонстрируя, что компании, способные создавать незабываемые впечатления, приобретают преимущество на перенасыщенном рынке, завоёвывая лояльность клиентов не ценой или качеством, а глубиной личного контакта. Основываясь на новой концепции экономического поведения потребителей, расширяется спектр коммерческих возможностей, трансформируются традиционные виды бизнеса, появляются новые, основанные на продаже впечатлений: тематические парки, квест-румы, гастрономические туры, виртуальные путешествия и многое другое. Глубокая эмоциональная связь, создаваемая через впечатления, способствует формированию устойчивого доверия и приверженности брендам. Гибкость и кастомизация впечатлений позволяют удовлетворять самые разные ожидания и вкусы потребителей. Приверженность потребителей к приобретению не просто продуктов, а эмоционально окрашенных товаров и услуг, отличающихся индивидуальностью и уникальными эмоционально-интеллектуальными переживаниями, формирующими персональную ценность, стимулирует компании к инновациям и креативности, постоянному обновлению впечатлений через творческий подход и развитие инновационного мышления.

Рассматривая экономику впечатлений через призму «пирамиды потребностей Маслоу», некоторые сторонники поведенческой концепции экономики впечатлений представляют впечатление как верхний уровень «пирамиды Маслоу» [13]. Исследование показывает, что относить потребность во впечатлениях к верхним уровням «пирамиды Маслоу» не совсем правильно. На первый взгляд кажется, что экономика впечатлений затрагивает в основном верхние уровни пирамиды и потребность во впечатлениях появляется после удовлетворения физиологических, социальных потребностей и потребностей в безопасности. Впечатления чаще связывают с желанием почувствовать себя частью сообщества, получить признание или реализовать собственный потенциал. Но анализ современного экономического поведения потребителей показывает, что даже базовые потребности не отделимы от впечатлений (табл.2). Например, еда давно перестала быть просто способом утолить голод – теперь рестораны и даже домашняя кухня предлагают целые гастрономические приключения. То же самое касается безопасности: многие стремятся испытать острые ощущения, отдавая предпочтения экстремальным развлечениям с определёнными гарантиями безопасности, которые тоже можно назвать своего рода впечатлениями.

Таблица 2. Анализ экономики впечатлений с позиций пирамиды Маслоу

Анализ потребностей «пирамиды Маслоу» показывает, что экономика впечатлений охватывает практически все уровни, демонстрируя высокую степень соответствия современным потребностям человека (табл.2). Она не только удовлетворяет базовые потребности, но и обогащает жизнь яркими эмоциями, позитивными переживаниями и духовным ростом. В этой связи экономика впечатлений подтверждает свою актуальность и значимость как современная модель экономического поведения, ориентированная на формирование уникальных и эмоционально насыщенных впечатлений у потребителей (табл. 1). Вместе с тем, поведенческий подход к экономике впечатлений также имеет и ряд ограничений, присущих другим концепциям: технологическая зависимость от инфраструктуры цифровой экономики, невозможность создания ценности без традиционных факторов производства, а также наличие естественных барьеров роста, связанных с психологической адаптацией и нестабильностью потребительских предпочтений.

Несмотря на это, исследование показывает, что подход к экономике впечатлений как к новой модели экономического поведения демонстрирует значительные преимущества, которые существенно перевешивают её отдельные ограничения. Её ключевым преимуществом является антропоцентричность, которая позволяет преодолеть ограничения абстрактных моделей рациональности через изучение реальных мотивов поведения человека и признание потребителя активным со-творцом опыта, со-создателем эмоционально-сенсорных событий в процессе взаимодействия с экономическими агентами. Концепция позволяет последовательно раскрывать природу современного потребления в постиндустриальном обществе, где эмоциональная ценность зачастую превосходит функциональную.

Инновационный потенциал данного подхода открывает перспективные направления для экономических исследований на пересечении с поведенческими науками. Этот синтез знаний способен обогатить экономическую науку новыми методами и моделями, приближающими её к прогнозированию реального поведения людей. Практическая значимость концепции может проявится в разработке конкретных инструментов для бизнеса, позволяющих эффективно взаимодействовать с новым типом экономических агентов. Стратегическая перспективность экономики впечатлений подтверждается её соответствием глобальным трендам - цифровизации, креативности и росту значимости человеческого капитала.

Таким образом, проведённый анализ основных научных подходов позволяет определить экономику впечатлений как качественно новую модель экономического поведения, характеризующуюся доминированием в структуре потребительских предпочтений ценности, создаваемой за счет целенаправленного проектирования и продуцирования запоминающихся эмоционально-сенсорных событий (впечатлений), которые потребитель со-создает и проживает в процессе взаимодействия с экономическим агентом. Ключевым драйвером потребления и производства становятся не материальные блага или стандартизированные услуги, а уникальные эмоционально-интеллектуальные переживания, формирующие персональную ценность и трансформирующие традиционные механизмы принятия экономических решений.

Вместе с тем, несмотря на очевидные достижения и перспективы, экономика впечатлений сталкивается с рядом серьезных теоретических и практических сложностей. Прежде всего, возникают проблемы масштабирования индивидуального опыта, требующего значительных временных и человеческих ресурсов. Кроме того, быстроменяющиеся предпочтения потребителей создают угрозу быстрой девальвации однажды созданных впечатлений. Дополнительной сложностью остается трудность количественного измерения и объективной оценки вклада впечатлений в общую прибыльность бизнеса‍. Корпоративные стратегии, построенные на прогнозировании спроса на впечатления, могут оказаться еще менее устойчивыми в силу не столько сложности построения прогнозных моделей, сколько в сложности прогнозирования персонифицированных впечатлений, на изменения которых влияют не только экономические факторы, но и поколенческие, психологические, культурные, личностные особенности потребителей и социальные ориентиры, формирующие картину удовлетворения потребностей индивидов.

Выводы. На основании проведенного анализа можно заключить, что экономика впечатлений представляет собой качественно новое измерение экономической деятельности, выходящее за рамки линейной эволюционной цепочки экономических укладов. Она не замещает предшествующие стадии развития (аграрную, индустриальную, постиндустриальную и цифровую), а трансформирует их, добавляя эмоциональное измерение потребительской ценности. Главной движущей силой экономики впечатлений становятся уникальные эмоционально-интеллектуальные переживания, формирующие персональную ценность и трансформирующие классические механизмы принятия экономических решений.

Научный подход, рассматривающий экономику впечатлений как новую модель экономического поведения, демонстрирует значительный исследовательский потенциал, его ключевые преимущества заключаются в антропоцентричности, позволяющей раскрыть природу современного потребления через призму эмоциональных мотиваций. Эвристический потенциал данной концепции проявляется в способности интерпретировать особенности потребительского поведения в условиях насыщенных рынков, инновационный характер подхода открывает перспективы для междисциплинарных исследований на стыке экономики и поведенческих наук. Тем не менее, имеются и серьезные вызовы: быстрое пресыщение впечатлениями, сложность их масштабирования и потенциальная переоценка эмоциональной компоненты в ущерб другим факторам ценности. Эти аспекты обусловливают необходимость трансформации традиционных механизмов принятия экономических решений, что одновременно подтверждает практическую значимость концепции для разработки эффективных бизнес-стратегий в условиях меняющихся потребительских предпочтений.