Маркетинг в условиях перехода от ориентации на клиента к ориентации на человека: особенности, характеристики, перспективы

Введение

В современном мире, где цифровые технологии стремительно развиваются, а потребители становятся все более информированными и требовательными, стандартные, привычные подходы к маркетингу теряют свою эффективность. Важно отметить, что в нашей стране цифровая трансформация является национальной целью и активно реализуется во всех регионах [1]. Учитывая совершенно новые условия, складывающиеся в период масштабного цифрового преобразования общества и деловой среды, необходимо четкое понимание природы происходящих изменений и их причин [2]. Освоение и внедрение цифровых решений оказывает значительное положительное воздействие на достижение социально-экономических успехов государственных и муниципальных органов власти, предприятий и всего общества [3]. Цифровая революция также имеет развивающее влияние, раскрывая перед гражданами, органами государственной власти и бизнесом возможности новой концепции взаимодействия с потребителями, где граждане являются активными пользователями автоматизированных и цифровых услуг [4]. Согласно исследованию Nielsen, Россия сегодня является одной из ведущих стран мира по уровню цифровизации: девять из десяти человек пользуются интернетом, а количество времени, проводимого в сети, растет. [5]. В нашей стране на смену завершающемуся в 2025 г. проекту «Цифровая экономика» приходит новый национальный проект «Экономика данных» [6], разрабатываемый правительством РФ. Цель этого проекта [6], рассчитанного до 2030 г., – максимально качественно перевести всю экономику, социальный сектор и государственные органы на принципиально новые методы работы, ввести систему управления на основе данных, обеспечить достижение более высокого уровня в организации работы логистических служб, телемедицины, онлайн-обучения и оказания государственных услуг. Появляются качественно новые возможности для аналитики данных, которая в свою очередь предоставляет организациям возможность принимать более обоснованные и точные решения. Информация, получаемая с помощью современных систем сбора и обработки данных может быть использована для выявления тенденций и потребительских предпочтений, что приведет к формированию и запуску более персонализированных продуктов и услуг [7,8]. Данные и цифровые платформы начали играть решающую роль в развитии цифровых бизнес-экосистем, обеспечивая новые отношения, коллективное взаимодействие, повышенную эффективность и улучшенное совместное создание ценностей [9, 10]. Технологии искусственного интеллекта (ИИ) оказывают значительное влияние [11], обеспечивая все более сложные виды деятельности по обслуживанию и приводя к развитию индивидуальных услуг [12] и трансформации бизнес-моделей [13, 14]. На смену массовому продвижению и ориентации на продукт приходят новые стратегии, которые ставят во главу угла человека — его потребности, эмоции и ценности. Проблематика современного маркетинга заключается в том, что традиционные методы, ориентированные на массовое продвижение и краткосрочные продажи, перестают быть эффективными. Именно здесь возникает необходимость ориентации на потребности человека, и человекоориентированный маркетинг предлагает принципиально иной подход, который ставит во главу угла личность клиента, его эмоции, ценности и жизненный контекст. Этот подход позволяет компаниям не только лучше понимать свою аудиторию, но и создавать продукты, услуги и коммуникации, которые действительно резонируют с ее потребностями и ожиданиями.

Актуальность этой работы обусловлена рядом факторов, отражающих изменения в развитии технологий, глобальных трендах и поведении потребителей. Во-первых, происходит дальнейшее совершенствование цифровых технологий и сетевых бизнес-моделей [15]. Современные инструменты, такие как Big Data, искусственный интеллект и CRM-системы, позволяют компаниям собирать и анализировать данные о поведении и предпочтениях потребителей, открывая новые возможности для персонализации и создания релевантных предложений, что является основой человекоориентированного маркетинга. Во-вторых, это - усиление конкуренции. На перенасыщенном рынке, где многие компании предлагают похожие продукты, поиск новых подходов имеет решающее значение, а человеко-ориентированный маркетинг позволяет брендам выделиться за счет построения доверительных отношений с клиентами, что способствует формированию устойчивой лояльности и долгосрочной приверженности [16]. В-третьих, меняются ожидания потребителей. Современные покупатели рассчитывают на то, что бренды будут предоставлять не только качественные товары и услуги, но и обеспечивать эмоциональную поддержку, учитывать их индивидуальные особенности и уважать ценности. Людям хотелось бы, чтобы компании понимали их потребности и предлагали персонализированные решения, и маркетинг, ориентированный на человека, отвечает этим требованиям, фокусируясь на глубоком понимании аудитории и создании значимого опыта взаимодействия [17].

Кроме того, глобальные тренды, такие как устойчивое развитие, социальная ответственность и индивидуализация, также подчеркивают важность человекоориентированного подхода [18]. Потребители все чаще выбирают бренды, которые демонстрируют заботу об окружающей среде, обществе и этичность ведения бизнеса. Человекоориентированный маркетинг позволяет компаниям не только соответствовать этим ожиданиям, но и укреплять свою репутацию.

Цель статьи заключается в исследовании причин, особенностей, характеристик и перспективы перехода от клиентоориентированного маркетинга к человекоориентированному. В рамках статьи рассмотрены теоретические основы этого подхода, его ключевые отличия от традиционных маркетинговых стратегий, а также практические примеры его успешного применения. Особое внимание уделяется тому, как человекоориентированный маркетинг помогает компаниям адаптироваться к современным вызовам, таким как изменение поведения потребителей, развитие цифровых технологий и растущие требования к социальной ответственности.

Статья призвана показать, что в условиях турбулентных изменений ориентация на человека — это не просто тренд, а необходимость для бизнеса, который стремится к устойчивому развитию и долгосрочному успеху. Через анализ принципов, методов и кейсов показано, как человекоориентированный маркетинг может стать эффективным инструментом для построения доверительных отношений с клиентами и создания ценности, которая выходит за рамки простого удовлетворения функциональных потребностей.

В основе методологической базы данного исследования лежит комплекс подходов и методов, обеспечивающий высокую степень достоверности и обоснованности представленных результатов. В рамках работы были применены следующие методы:

- теоретический анализ научной и академической литературы с использованием библиотек elibrary и Scopus для систематизации существующих знаний и идентификации ключевых концептуальных подходов к изучаемой проблематике;

- методы сравнительного анализа для оценки различных маркетинговых тактик, используемых в современных условиях;

- системный подход для всестороннего изучения рассматриваемой проблемы с учетом взаимосвязей между компонентами исследуемой системы.

Основная часть

Проблематика современного маркетинга и необходимость ориентации на потребности человека

Классическое определение маркетинга было дано Филиппом Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [19]. В традиционном понимании основные задачи маркетинговой деятельности – это выявление потребностей потенциальных потребителей и их привлечение для приобретения продукта компании. Таким образом, в своей базовой формулировке маркетинг направлен на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Однако обе эти задачи достаточно творческие, поскольку сам клиент «не всегда осознает свои потребности и способы их удовлетворения». Это прекрасно иллюстрируется фразой, приписываемой Генри Форду: «Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь». Из этого вытекает функция маркетинга, отвечающая на вопрос: «Чего хотят все люди, но пока не могут себе представить?» Вроде как чисто изобретательская задача. Но современный маркетинг ее усиливает: «Как сделать так, чтобы людей заставить хотеть то, что им до этого было не нужно? То есть «Как сформировать потребность у потенциального клиента?» или «Как сделать так, чтобы клиент считал, что у него есть потребность?». Именно на это направлены основные усилия всех рекламных кампаний.

Сейчас идеальная рекламная кампания берет некий товар и сразу помещает его в контекст удовлетворения всех уровней потребностей в иерархии Маслоу. Типичный пример – реклама автомобилей. Почти везде есть ссылки на первичные естественные потребности (красивая девушка рядом с автомобилем), потребности в безопасности (система безопасности для пассажиров, а в последнее время - и для пешеходов), потребности в солидарности (в рекламе - счастливые лица друзей/коллег рядом с автомобилем), потребности в уважении («крутой» внешний вид, аналогичные пафосные сцены), потребности в самовыражении (красивые слоганы, например, Hundai - «Drive your own way» – «Управляй по-своему»). При этом внимательный наблюдатель заметит явные противоречия – например, производитель, рекламирующий безопасность, позволяет автомобилю разгоняться до скорости, гарантированно убивающей в случае ДТП как пассажира, так и пешехода. Для человека ли делается подобный маркетинг? Нет, такие посылы делаются для клиента, но в ущерб человеку.

Начнем с определения маркетинга, данного Американской ассоциацией маркетинга (AMA) [20]: маркетинг - это комплекс мероприятий, институтов и процессов, направленных на создание, распространение, доставку и обмен ценностными предложениями для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом (принято в октябре 2007 г.).

Это определение человеческого феномена, обмена между людьми, в лучшем случае отсылает только к вовлеченным в процесс лицам. Если мы переведем определение, указав, где люди появляются в маркетинговом процессе: маркетинг - это деятельность (осуществляемая людьми), совокупность институтов (состоящих из людей) и процессов (которые осуществляют люди) для создания (людьми), коммуникации (через людей), доставки (через людей) и обмена (между людьми) предложений, которые имеют ценность для людей.

Современный маркетинг находится на перекрестке множества вызовов, которые требуют переосмысления подходов и стратегий.

Одна из основных проблем современного маркетинга - это насыщенность информационного пространства, которая снижает внимание потребителей к рекламным сообщениям. Эта избыточность контента вызывает так называемый "маркетинговый шум", когда потребители начинают игнорировать рекламу, воспринимая её как навязчивое и малозначимое воздействие.

Ещё одна проблема - это растущие ожидания потребителей. Люди хотят чувствовать индивидуальный подход, эмоциональную связь и внимание к их уникальным нуждам. Однако многие компании не успевают адаптироваться к этим изменениям, продолжая использовать универсальные стратегии, которые уже не работают.

Кроме того, современные потребители всё больше скептически относятся к коммерческой рекламе и маркетинговым утверждениям. Причиной этого служит недоверие к неподкреплённым заявлениям брендов, а также репутационные кризисы, связанные с недостаточной прозрачностью компаний. В XXI в открытость и честность стали для клиентов более важными, чем просто громкие обещания.

Таким образом, становится очевидным, что современный маркетинг нуждается в переосмыслении и ориентации на человека.

Это требует от маркетинга интеграции не только технологий, но и философии человекоориентированности, которая позволяет не просто продавать продукт, а формировать эмоциональную связь между брендом и аудиторией, что приводит к долгосрочной лояльности и успеху в условиях высококонкурентного рынка. Формирование таких связей в глобальном масштабе возможно только на основе современных технологий и всеобщей цифровизации.

Изменение социально-экономической среды, цифровизация в мире и России.

В отчете «Глобальное состояние цифровых технологий в феврале 2025 г.» [21] приводятся данные ООН о численности населения, которые показывают, что на планете сегодня проживает 8,20 млрд чел., что на 70 млн чел. (+0,9 %) больше, чем в то же время в прошлом году. При этом сегодня 5,78 млрд чел. пользуются мобильными телефонами, что составляет 70,5% от общей численности населения мира. За последние 12 месяцев число уникальных абонентов мобильной связи увеличилось на 112 млн чел., что составляет годовой рост в 2,0%. В начале 2025 г. Интернетом пользовались 5,56 млрд чел., что соответствует показателю проникновения в 67,9%, за год число пользователей Интернета увеличилось на 136 млн чел. (+2,5%).

Представленные данные указывают на продолжающийся устойчивый рост внедрения и использования цифровых технологий. Пользователи Интернета теперь имеют право на статус «квалифицированного большинства», что означает, что сегодня число людей, пользующихся Интернетом, более чем в два раза превышает число людей, которые остаются офлайн [21].

По данным Nielsen [5], Россия является одним из мировых лидеров по цифровизации: в 2023 г. 90,4% - доля интернет-пользователей от всего населения РФ, 73,5% - доля активных пользователей социальных сетей, и 48,7% - доля людей, совершавших онлайн покупки в среднем за неделю, среднее время, проведенное онлайн в день - 8 ч 21мин,

Потребность клиентов в человекоориентированном маркетинге

В 2021 г. компанией McKinsey было проведено масштабное исследование [22] в отношении одного из ключевых элементов человеко-ориентированного маркетинга, а именно, персонализации. В результате были получены следующие ключевые выводы:

- потребители не только предпочитают персонализированный подход, но и требуют, чтобы общение было персонализированным: около 75 % потребителей ощутили персонализацию при совершении покупок за последние 18 месяцев, и 80 % из них будут продолжать стремиться к такому опыту;

- исследование показало, что компании, которые добиваются выдающихся успехов в персонализации, по сравнению со среднерыночными показателями генерируют на 40% больше выручки от соответствующих инициатив у других игроков;

- исследование показало, что 71% потребителей ожидает, что их взаимодействие с компанией-продавцом будет персонализированным, 76% при этом испытывают разочарование, не встретив должного уровня персонализации;

- более трех-четвертей потребителей (76%) сообщили, что персонализированные коммуникации стали ключевым фактором в выборе бренда, 78% при этом заявили, что персонализация повысила вероятность совершения с их стороны повторных покупок;

- исследование показывает, что внедрение персонализированного подхода чаще всего приводит к росту выручки на 10-15%, при этом в зависимости от специфики сектора и грамотности внедрения персонализации разброс составляет от 5% до 25%.

В соответствии с этим же исследованием компании, у которых внедрены цифровые технологии маркетинга, получают гораздо больше выручки от персонализации, чем другие архетипы компаний (Табл. 1).

Таблица 1: Потенциал внедрения персонализации в зависимости от типа бизнеса (составлено авторами)

Важный тренд на персонализацию в маркетинге показывает проведенное Accenture исследование [23], в котором указывается, что примерно 80% директоров по маркетингу в ближайшее время планируют увеличить расходы своих организаций на искусственный интеллект (данные на 2024 г.). При этом в предыдущем периоде лишь 57% директоров планировали увеличение инвестиций в эту сферу.

Важно представлять не только то, как персонализация влияет на продажи, но и то, как в принципе реализуется подход, ориентированный на человека. [24]. Своим успехом компания Nike во многом обязана именно человеко-ориентированному подходу в маркетинге, она применяет в том числе персонализацию и управление на основе данных, но одно из самых существенных слагаемых успеха – это соответствие ценностями и целям аудитории этой компании. Их рекламные лозунги – такие как «Просто действуй» и «Нас не остановить» были разработаны на основе глубокого понимания целей ее аудитории. Nike мастерски использовала это понимание ценности солидарности, непоколебимости и стойкости во время пандемии. Продажи компании по цифровым каналам увеличились на 36% в результате человеко-центричной стратегии продвижения. Удивительно, но факт, что более 86% потребителей ищут лучшего клиентского опыта, а также более глубокого отражения их ценностей со стороны производителей. Исследования показывают, что для производителя эмоционально вовлеченные клиенты вдвое более выгодны, чем просто удовлетворенные.

Сравнительный анализ маркетинга, ориентированного на клиента, и маркетинга, ориентированного на человека

Предполагается, что человекоориентированный маркетинг придет на смену маркетингу, ориентированному на клиента. В научных публикациях последний при этом как правило разделяется на «традиционный маркетинг» и «цифровой маркетинг». Сравнительные характеристики всех трех типов представлены в табл.2.

Таблица 2. Отличия человекоориентированного маркетинга от традиционного и цифрового подходов (составлено авторами на основе работ [25-27])

Как видно из Таблицы 2, ключевые отличия человекоориентированного маркетинга от традиционного и цифрового состоят прежде всего в акценте на потребностях, эмоциях и личных интересах клиентов, а не только на продуктах, технологиях или каналах распространения.

Таким образом, предполагается, что человекоориентированный маркетинг поднимает взаимодействие с клиентом на новый уровень, меняя парадигму из "продуктового" подхода субъекта-объекта — клиент как покупатель, на подход "партнерства" — клиент как человек, ценность которого понимается и воспринимается бизнесом во всей полноте.

Современный человекоориентированный маркетинг

Стоит рассмотреть новизну такого тренда в маркетинге, как «человекоориентированность» — есть ли в нем что-либо качественно новое, или же это просто красивый термин. Рассмотрим основные, относящиеся к данной теме вехи развития маркетинга:

- концепция маркетинга (1950-е гг.): идея фокусирования на потребностях и желаниях клиентов была краеугольным камнем маркетинга с 1950-х гг., когда появилась «концепция маркетинга»;

- рост потребительства: с середины XX в. потребителям все больше требуются продукты и услуги, которые удовлетворяют их индивидуальные потребности и предпочтения — этот сдвиг заставил компании принять более клиентоориентированные стратегии, заложив основу для маркетинга, ориентированного на человека;

- маркетинг взаимоотношений: в 1980-е и 1990-е г. приобрел известность маркетинг взаимоотношений с упором на долгосрочные отношения с клиентами, а не на транзакционные продажи — этот подход тесно связан с маркетингом, ориентированным на человека, поскольку он ставит во главу угла доверие, лояльность и персонализированное взаимодействие;

- экономика впечатлений: эта концепция, представленная в конце 1990-х гг., подчеркнула важность создания запоминающихся впечатлений для клиентов;

- системы CRM: системы управления взаимоотношениями с клиентами, появившиеся в 1990-х гг., позволили компаниям собирать и анализировать данные о клиентах для предоставления персонализированного;

- цифровая трансформация: развитие цифровых технологий в 2000-х гг. дало возможность более личного взаимодействия с клиентами через социальные сети, email-маркетинг и другие цифровые каналы.

В итоге фактически был проведен «ребрендинг» классического маркетинга в «человекоцентричный». Хотя принципы человекоцентричного маркетинга не являются новыми, сам термин приобрел популярность в последние годы для обозначения более целостного и «эмпатического» подхода к проведению маркетинговых мероприятий. Этот ребрендинг отражает растущий акцент на подлинности, прозрачности и эмоциональных связях в цифровую эпоху.

То, что выделяется маркетинге, ориентированном на человека, как «новое», — это его интеграция передовых технологий, например, ИИ, больших данных, с принципами эмпатии и клиентоориентированности. Такое сочетание позволяет компаниям предоставлять высоко персонализированный и значимый опыт в масштабе. Однако, какого-то нового качества в данном подходе не наблюдается.

Таким образом, человеко-ориентированный маркетинг — это не новая концепция, а скорее эволюция давних принципов маркетинга, которые ставят на первое место потребности, отношения и опыт клиентов.

Но каким должен быть маркетинг, чтобы в своей человекоориентированности все-таки приобрести новое качество? Каким должен быть маркетинг, чтобы отвечать задачам развития человека? И почему в настоящее время маркетинг далек даже от постановки этой задачи?

Для ответа на эти вопросы следует прежде всего рассмотреть место и роль потребностей человека.

Было показано, что в здоровой личности страхи и комплексы, связанные с базовыми потребностями, не играют ведущей роли. Поэтому у такого человека нет навязчивых желаний их удовлетворить, а значит, нет и иррационального выбора.

Вопреки распространенному мнению потребности не наслаиваются друг на друга в виде пирамиды, и низшие не являются основаниями для высших (форма пирамиды была предложена не самим А.Маслоу, но лишь его последователями [28]). Да и сама иерархия дается в классической «пирамиде» в усеченном виде - А.Маслоу на ее вершине ставил потребность духовную – в само-трансценденции, а не просто в развитии своих способностей [29]. Для целей же современного маркетинга используется лишь материалистическая ее часть.

Приведем две цитаты из работы самого А. Маслоу «Мотивация и личность» [30]:

- «сильный, здоровый, самостоятельный человек не боится осуждения окружающих людей, он не ищет их любви и не заискивает перед ними, и эта его способность обусловлена чувством базового удовлетворения. Испытываемые им чувство безопасности и причастности, его любовь и самоуважение функционально автономны или, говоря другими словами, не зависят от факта удовлетворения потребности, лежавшей в их основе»;

- «невротик, в отличие от здорового человека, лишен чувства базового удовлетворения, его базовые потребности не удовлетворены. Невротик ищет удовлетворения своих потребностей в окружении, во внешнем мире, а следовательно, он больше, чем здоровый человек, зависит от окружающих. Невротик не обладает той автономностью, той способностью к самоопределению, которые есть у здорового человека, – можно сказать, что невротическая личность выступает творением среды, окружения, он не может следовать тому, что предначертано ему его собственной природой.»

Из этого видно, что здоровый человек, не имеющий болезненного состояния базовых потребностей, в принципе будет не восприимчив к рекламным образам, привязывающим новый товар к тем или иным потребностям индивида. И лишь человек, приведенный в невротическое состояние, будет адекватно с точки зрения рекламодателя откликаться на яркую, образную рекламу. Да, современный маркетинг ориентирован на общество, состоящее из невротических личностей, число которых лишь прибавляется с развитием средств массовых коммуникаций, позволяющих лишь интенсивнее формировать у людей ощущение неудовлетворенности на всех уровнях и «недотягивания» до некоего «правильного» стандарта.

Маркетинговые коммуникации активно работают на создание у потенциальных клиентов иллюзий относительно самих себя и относительно своих мотивов покупок - с множеством манипуляций, на тему которых написано множество книг [31] [32].

Если бы маркетинг был просто деятельностью, направленной на удовлетворение нужд, ему не нужен был бы весь этот арсенал. Точнее, это было бы не нужно, если бы маркетинг делался для человека. Но в настоящий момент мы имеем все же маркетинг, ориентированный на клиента и взращивающий клиента - во вред человеку.

Если вернуться к определению Котлера, стоит также уделить внимание тому, сколь несостоятелен классический перевод на русский язык устойчивого сочетания «нужды и потребности» (англ «needs and wants»). По смыслу более близким, хоть и не литературным, перевод был бы «нужды и хотелки» или «нужды и желания» или «нужды и страсти». Это является ключевым моментом в разделении маркетинга-для-человека и маркетинга-для-клиента. Первый направлен на истинные потребности человека и обеспечивает их надежное закрытие, второй же направлен не на «удовлетворение потребностей», а на «потакание страстям».

Идеальный результат для большинства современных маркетинговых исследований и коммуникаций – найти у человека психическую травму (зону невротической нестабильности) и, с одной стороны, постоянно на нее давить, вызывая дискомфорт, а с другой – с помощью своего продукта обеспечивать облегчение этого дискомфорта, ни в коем случае не допуская «заживления» золотоносной травмы. Тогда перед вами идеальный постоянный клиент. Это клиент, который всегда будет покупать новую модель iPhone, независимо от того, насколько хорошо или плохо состояние старого и какими финансовыми возможностями он располагает. Это клиент, который меняет свой автомобиль «как по часам» каждые пару лет. Это покупатель, который, раздираемый своими желаниями, берет в долг, чтобы их удовлетворить.

В результате весь коммерческий корпоративный сектор оказывается в плюсе:

- продавцы товаров и услуг получают расширение рынков сбыта;

- финансовые организации имеют свои проценты с кредитов на покупку избыточных товаров;

- работодатели обретают лояльных сотрудников, которые боятся потерять рабочее место и остаться наедине с платежами по кредитам;

- в странах, где отсутствует бесплатная медицина – масса психосоматических заболеваний у населения и благодатная среда для страхового сектора и медицинских организаций.

Конечно, агрессивный манипулятивный маркетинг компаний имеет обратный эффект - «здоровый» слой людей, описанный Маслоу, настороженно и негативно относится к продукции компаний, чья маркетинговая политика слишком агрессивна, но это справедливо не для всех товаров и не для всех сфер.

А кто в минусе? Безусловно, человек. И, безусловно, государство.

В маркетинге, ориентированном на клиента, задача сообщения – внушить потенциальному клиенту, что без продукта он будет не столь счастлив, как мог бы быть. Или, иначе, клиента надо сделать немножко несчастным, что не в интересах самого человека.

Каковы недостатки маркетинга, ориентированного на клиента, для государства? В целом это можно охарактеризовать одним предложением: всеобщее стремление к потреблению и удовлетворению желаний, а не высших духовных потребностей, ведет к вырождению общества. Ориентация на желания как ценность приводит к росту уже упомянутых проблем со здоровьем населения, к снижению рождаемости, росту маргинальных слоев и преступности. Все это приводит к критическим последствиям для государства и ставит под угрозу его способность развиваться и сохранять суверенитет.

Между тем для здорового развития общества требуется переход от материалистических мотивов деятельности (в контексте данной работы – деятельности в сфере материального обмена) к мета-мотивациям, высшим целям и обмену как способа их достижения.

Маркетинг, ориентированный на человека, также в ряде работ называется «гуманистическим маркетингом» (англ. humanistic marketing). Во многих статьях при этом его идеи редуцируются до экологической повестки или деструктивных социальных трендов вроде «бодипозитива».

Также стоит отметить, что «ориентация на человека» должна в контексте данного вопроса рассматриваться в двух направлениях – как в направлении клиента (на данный момент все публикации по человекоориентированному маркетингу ограничены этим), так и в направлении персонала самой компании, участвующем в коммуникации.

Принципы и перспективы человекоориентированного маркетинга

Как можно было заметить, современный маркетинг, ориентированный на людей, больше похож на красивую упаковку для старых идей. Однако эта тенденция все еще находится в начале своего развития, и не исключено, что она перерастет в качественно новый подход к построению отношений с клиентами. На основе каких принципов в будущем должны строиться такие взаимоотношения? Предположим:

- развитие человека именно как личности, а не как клиента (рост среднего чека, LTV (Lifetime Value) и т.д.)

- открытость и прозрачность маркетинговых сообщений;

- непротиворечивость маркетинговых сообщений;

- приоритет интересов клиента;

- глубокое сетевое взаимодействие между бизнесами, в том числе конкурирующими - сюда может относится углубление реферальных программ, снижение ущерба от ухода клиента к конкурентам;

- персонализация коммуникации с клиентом;

- персонализация (гибкость конфигурирования) предложений, продуктов и услуг;

- социальная ответственность и устойчивое развитие;

- гражданская позиция компании и ее персонала - компания не просто продает свою продукцию, но осознает часть своей ответственности за формирование личности человека.

На первый взгляд многие из декларируемых здесь принципов противоречат рыночным интересам компании. Однако преодоление таких противоречий – это лишь перспективная задача для создания целого ряда социальных изобретений и подходов.

Например, взять очевидное противоречие между открытостью коммуникации вкупе с ориентацией на развитие человека и выгодой для бизнеса. В определенных ситуациях бизнес может осознать, что его предложение не будет самым оптимальным для данного клиента, либо что оно в долгосрочной перспективе ему повредит (или замедлит развитие). В этой ситуации при «честной» ориентации на человека бизнес должен прямо сообщить о своих предположениях и, например, о более оптимальном товаре конкурента. Казалось бы, абсолютный убыток? Но если воспользоваться современными технологиями, позволяющими на лету выстраивать реферальные программы между разными бизнесами, то такой шаг может оказаться наиболее экономически оправданным. Что выгоднее – сделать разовую продажу, после которой клиент возможно разочаруется, или отправить его к конкуренту, товарами или услугами которого клиент будет пользоваться в течение длительного времени, и за которые мы будем получать доход по реферальной программе?

В сфере человекоориентированности важно именно на первое место поставить человека и искать решения возникающих противоречий. Те компании или группы компаний, которые первыми их находят, могут стать лидерами по качеству услуг, которые они предоставляют людям.

Заключение

В результате проведенного исследования была рассмотрена проблематика, этапы становления и перспективы современного направления маркетинга, которое называется «человекоориентированным».

Было показано, что концепция, которую сейчас называют « человекоориентированным» маркетингом, по сути, является классическим маркетингом, но предполагает, что клиент становится более эмоционально привязанным к продукту и компании, при этом качество взаимодействия не меняется. Современному человекоориентированному маркетингу свойственны все атрибуты классического маркетинга – и он все так же направлен на «развитие клиента» с применением все тех же манипулятивных технологий, только в этот раз с большим эмоциональным вовлечением.

Однако, учитывая, что тенденция ориентированного на человека маркетинга все еще формируется, его перспективы очень высоки, если он действительно ориентирован на людей и их развитие. Если бизнес в будущем будет искренне участвовать в развитии человека как личности и искать способы взаимовыгодного взаимодействия, отвечающие этому стремлению, то это неизбежно приведет к появлению множества социальных изобретений, необходимых для разрешения многочисленных конфликтов, возникших между интересами личности и экономическими интересами бизнеса. Однако, компании, которые сумеют построить свои коммуникации на базе этой новой идеологии потенциально смогут занять более прочное место на рынке и рассчитывать на более активную поддержку со стороны государства.

Все это делает человекоориентированный маркетинг очень перспективной темой, в рамках которой необходима активная разработка новых способов ведения бизнеса в целом, и коммуникаций в частности, для достижения амбициозной цели развития человека.