Актуализация содержания функций маркетинга под влиянием искусственного интеллекта

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что залогом успеха и стабильности существования компании на рынке является использование цифровых технологий в маркетинге. Искусственный интеллект (далее – ИИ) в настоящее время используется компаниями как новый способ и средство осуществления различных операций в коммерческой деятельности с главной целью – повышение эффективности деятельности и продаж. Поэтому те области работы компаний, где происходит контакт и взаимодействие с клиентами, где в первую очередь необходимо быть конкурентоспособным, происходят существенные изменения. И это области маркетинга и продаж. Цифровая трансформация бизнес-процессов носит клиентоориентированный характер ввиду того, что потребители продукции и услуг в настоящее время становятся основным драйвером цифровизации, так как ожидают от предприятий постоянного совершенствования в части ускорения и персонализации взаимодействия [1, с. 56-64].

Цифровая среда привносит изменения в работу российских предприятий: меняется структура бюджетов на маркетинг, где растёт доля затрат на методы digital, взаимодействие с потребителями осуществляется в онлайне, поведение потребителей изучается через социальные сети и пользовательский опыт, развиваются каналы продаж в виде распространения пользовательских приложений и цифрового самообслуживания. При этом встаёт вопрос о пересмотре теоретико-методологических основ маркетинговой деятельности компаний в связи с цифровой трансформацией [2, с. 127-132].

В данном научном тексте будет изучено то, как традиционные функции маркетинга меняются в своей реализации под влиянием технологий искусственного интеллекта.

Описание функций маркетинга встречается в работах таких исследователей, как Ф. Котлер [3], Дж. Эванс и Б. Берман [4], Ж. Ландреви [5], Е. П. Голубков [6], А. П. Панкрухин [7], Т. П. Данько [8] и др. Исследование цифровизации маркетинга представлено в работах Г. Л. Багиева [2], Д. А. Шевченко [9], Р. Н. Магомедовой [10], О. А. Незамовой [11], А. Б. Мещеряковой [12], Е. Ю. Суслова и Д. В. Минаева [13], А. В. Семенников [14], В. И. Колмогоровой [15] и др. Влияние ИИ на коммуникационную стратегию современных предприятий описывается в работе Т. С. Романишиной [16].

Несмотря на глубокую проработку теоретических основ функций маркетинга недостаточно полно систематизирована и описана современная реализация функций маркетинга с использованием искусственного интеллекта. Поэтому цель данного исследования – определение содержания реализации функций маркетинга в российских компаниях с использованием ИИ. Научной новизной является систематизация AI-систем и сервисов в разрезе традиционных функций маркетинга, таких как аналитическая, продуктовая, сбытовая (функция продаж), управленческая. В работе использовались общелогические методы, анализ научных публикаций и изданий, а также теоретические методы - гипотетико‑дедуктивный метод и обобщение.

Основная часть

Искусственный интеллект, являясь одним из видов современных цифровых технологий, представляет собой комплекс технологических решений, позволяющий имитировать когнитивные функции человека (включая самообучение и поиск решений без заранее заданного алгоритма) и получать при выполнении конкретных задач результаты, сопоставимые, как минимум, с результатами интеллектуальной деятельности человека [17]. ИИ выполняет подобные человеческим функции - обучение, понимание, рассуждение или взаимодействие [18]. Технологии ИИ делят на четыре вида: машинное обучение, обработка естественного языка, наука о компьютерном зрении и робототехника. По данным Национального центра развития искусственного интеллекта при правительстве России, примерно 53% крупных российских компаний применяют ИИ в своей деятельности [19].

Рассмотрим преимущества практического использования ИИ в маркетинге.

1. Оптимизация затрат компании, например, за счёт сокращения расходов на рутинные операции, выполняемые сотрудниками. В частности, внедрение чат-ботов для взаимодействия с клиентами снижает расходы на содержание менеджеров.

2. Увеличение производительности выполняемых операций в сравнении с применением труда и возможностей сотрудников, например, обработка больших объемов информации, выдвижение гипотез, генерация контента в более короткие сроки.

3. Увеличение точности и скорости работы, которая достигается за счёт возможностей ИИ по обработке данных, выдвижению гипотез, проведения маркетинговых исследований, прогнозированию.

4. Улучшению качества принимаемых решений за счёт использования более качественной информации.

5. Повышение уровня обслуживания клиентов при помощи большого объёма обрабатываемых ИИ данных, анализа потребительского поведения и предпочтений.

В целом высвобождается время сотрудников на более важные задачи для бизнеса, связанные с поиском новых возможностей и определением путей развития. И как отмечают многие эксперты, происходит повышение эффективности маркетинга и продаж.

По результатам исследования «Яков и Партнёры» и Яндекса, опубликованным в 18 декабря 2023 года, 94% компаний (в анонимном опросе приняли участие 126 руководителей компаний с ежегодным оборотом более 5 млрд. рублей всех основных отраслей российской экономики, включая банковскую, ИТ и телеком, металлургию, нефтегазовую и горнодобывающую промышленность, розничную торговлю и электронную коммерцию, сельское хозяйство, химическую промышленность, машиностроение и энергетику) отмечают сокращение затрат в качестве ключевого эффекта от внедрения искусственного интеллекта в бизнес-процессы. При этом около трети компаний, работающих в потребительском секторе (банкинг, ритейл, медиа, телекоммуникации, электронная коммерция, ИТ), также ожидают, что искусственный интеллект способен увеличить выручку компании, увеличить ценность продуктов для клиентов и, как следствие, лояльность последних [20].

Сфера маркетинга пронизывает много процессов в деятельности компании, т.к. потребители в современных рыночных условиях занимают центральное место в деятельности любого предприятия. Для поддержания взаимоотношений с клиентами следует использовать потенциал маркетинга в полной мере, через разработку маркетинговой стратегии и её реализацию по основным направлениям маркетинговой деятельности. Встаёт вопрос о том, какое место занимают технологии ИИ в маркетинге сегодня, где ИИ используется уже достаточно разнообразно и активно, а где пока остаётся в тени.

Как показывают исследования, ИИ трансформирует много направлений в маркетинговой деятельности. Так, в «Авито работа» и банке «Точка» в 2023 году опросили 10 тыс. представителей компаний из 19 сфер, в том числе транспорта, страхования, искусства, туризма, телекоммуникаций, охранного бизнеса и других. 24% респондентов заявили, что их компании уже используют ИИ, и почти половина (49%) из так ответивших добавили, что взаимодействие идет на ежедневной основе. Кроме того, аналитики также выделили перечень задач, при выполнении которых ИИ пользуется популярностью. Это работа с клиентами (37%), сбор аналитики (36%), планирование процессов (33%), вычисления (32%), обработка запросов (32%) и написание текстов (31%). Процентные показатели у этих задач, как следует из исследования, мало отличаются между собой, но составители обзора подчеркнули, что это наиболее популярные запросы для ИИ [21].

Согласно результатам, которые приводит Forbes в июне 2023 года, 32% компаний планируют начать вводить решения ИИ в бизнес-процессы в ближайшее время, примерно столько же (35%) не собираются внедрять ИИ-технологии, еще 20% — на данном этапе только пытаются определить область применения ИИ-технологий в своем бизнесе. А среди сфер, в которых компании намерены внедрять ИИ-алгоритмы в первую очередь, 55% респондентов называют маркетинг и продажи [22].

По данным Высшей школы экономики на 26 сентября 2023 года 38% организаций используют ИИ в связке с коммуникационными сервисами, обеспечивающими взаимодействие с клиентами и решение маркетинговых задач, 27% - применяют ИИ наряду с технологиями Интернета вещей. Наиболее востребованы продукты на основе технологий компьютерного зрения и распознавания и синтеза речи (78,7 и 62% ответов соответственно). Активно применяются и рекомендательные системы на основе предиктивной аналитики и больших данных (40,7%). Чаще всего ИИ-решения оптимизируют управленческие задачи (продажи и маркетинг, финансовый и бухгалтерский учет), в меньшей степени – производственные процессы [23].

По данным «Яков и Партнёры» и Яндекса чаще всего генеративный ИИ уже сейчас внедряют в сферы маркетинга и продаж (66% внедрений), клиентского сервиса (54%), исследований и разработки (49%), а также ИТ (31%). Это соответствует международному тренду [20].

И. В. Шевченко пишет о том, что в рамках маркетинговых задач ИИ оптимизирует и автоматизирует такие процессы, как: создание текстового, графического статического, графического динамического, аудиоконтента; поиск данных; анализ данных; принятие решений; прогнозирование; коммуникации и написание кода [24].

Обобщая зарубежный и отечественный опыт использования инструментов ИИ в стратегическом маркетинге Н. Н. Белова выделяет три типа проектов: автоматизация процессов, прогнозирование, взаимодействие с покупателями [25. С. 125], что частично освещает содержание реализации функций маркетинга.

В связи с исследованием практического применением ИИ российскими компаниями в 2023-2024 гг., примем за основу в изучении используемых технологий ИИ в маркетинге их структурирование по функциям маркетинга. Функции маркетинга – это теоретическая основа представления процессов и направлений маркетинговой деятельности компаний. Так, традиционно выделяют следующие функции маркетинга: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, управленческая [26].

Аналитическая функция маркетинга подразумевает исследование и анализ внешней и внутренней среды компании, рынка и его состояния, субъектов, сил, трендов и перспектив развития, исследование и анализ конкурентов, потребителей, их характеристик, потребностей, особенностей поведения, прогнозирование покупательского поведения, спроса.

Продуктово-производственная функция маркетинга включает решение вопросов по непрерывному развитию торгового предложения компании для улучшения потребительского опыта и по управлению конкурентоспособности продуктов и услуг.

Сбытовая функция раскрывается через формирование товарной, ценовой политик, формирование покупательского спроса и стимулирование сбыта, организацию и поддержание предпродажного и послепродажного обслуживания, обеспечение работы каналов распространения и географической доступности продуктов, а также сервисное обслуживание клиентов.

В управленческую функцию входит прогнозирование и планирование деятельности компании на рынке, разработка маркетинговой стратегии, управление рисками, организация системы коммуникаций и информационное обеспечение маркетинговой деятельности компании.

Каким образом видоизменяется реализация функций маркетинга с использование технологий ИИ? В таблице 1 представлено описание реализации функций маркетинга при помощи искусственного интеллекта, AI-систем (от англ. artificial intelligence – искусственный интеллект) и сервисов.

Таблица 1

Реализации функций маркетинга при помощи искусственного интеллекта, AI-систем и сервисов

Приведённый перечень AI-систем и сервисов для реализации функций маркетинга в таблице 1 не является конечным, вместе с тем, систематизирующий и отражающий, насколько много сегодня существует различных технологий ИИ для улучшения работы маркетинга в компании.

B традиционном комплексе маркетинга «4Р» искусственный интеллект за счет создания моделей реального времени меняет его компоненты радикальным образом. Наиболее активному изменению подвергается коммуникативная составляющая комплекса [29], и это находит подтверждение в настоящем исследовании, так как самый объемный перечень AI-систем и сервисов приведён в функции продаж, куда входят маркетинговые коммуникации и продвижение. Также следует отметить расширение возможностей по персонализации предложений и коммуникаций для потребителей (гиперперсонализацию) за счёт использования ИИ в реализации функций маркетинга. Кроме этого улучшается аналитика, что приводит к выработке более качественных управленческих решений. К.С. Хачатурян выделяет основные элементы маркетинга с ИИ и отмечает, что маркетинг с использованием ИИ отличается от традиционного маркетинга [30]. И настоящее исследование также это подтверждает. В целом следует отметить, что все традиционные функции маркетинга меняются в реализации по своему содержанию, так как в каждом направлении маркетинговой деятельности применяются технологии ИИ.

Заключение

Таким образом, в проведенном исследовании актуализирована востребованность ИИ в маркетинге российских компаний на настоящий момент времени, обобщены преимущества его практического использования в практике российских компаний. Представлено описание реализации традиционных функций маркетинга, которые видоизменились под влиянием ИИ, приведены перечни используемых российскими компаниями AI-систем и сервисов по функциям маркетинга. Результаты настоящей работы могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях по данной тематике, а также в практической деятельности компаний для расширения перечня применяемых технологий ИИ в маркетинговой деятельности.