The development of territorial branding in Russian cities: the case of Kaliningrad

Введение. Российская Федерация на современном этапе представлена множеством разнообразных городов. В связи с глобализацией и необходимостью привлекать ресурсы для решения приоритетных задач развития территорий, была разработана концепция брендинга городов, или «геобрендинга», как составляющая часть более широкой стратегии маркетинга территорий.

Согласно положениям «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2025 г.», в качестве одного из ключевых стратегических направлений развития рынка туризма выступает территориальное позиционирование и продвижение территорий на региональном уровне [5].

Территориальный брендинг – явление сегодня модное и для России сравнительно новое. Но интерес к геобрендингу растет. Роль городов как туристических направлений постоянно возрастает.

Теоретико-практической базой развития концепции брендинга территорий становятся технологии, методы и инструменты маркетинга территорий. Несмотря на то, что вопросы, связанные со стратегическим территориальным развитием, активно обсуждаются в научно-профессиональных и бизнес-сообществах уже на протяжении длительного времени, брендинг территорий (в некоторых источниках – брендинг мест) представляется относительно новым понятием, введенным в 2002 г. С. Анхольтом. На современном этапе отсутствует унифицированная трактовка данного термина, это обусловливает актуальность определения его сущности на основании анализа российских и зарубежных исследований.

Понятие территориального бренда не ограничивается фирменным стилем и атрибутикой, и включает в себя, в первую очередь, идею, направленную на объединение населения территории и выделение ее отличительных черт. Работа с территориальным брендом требует не только разработки мультикомпонентной концепции, но и использование широкого перечня методов и инструментов, обеспечивающих непрерывное развитие.

Актуальность настоящего исследования обусловлена, с одной стороны, ростом популярности концепции территориального брендинга и увеличением количества практических решений в данной области, с другой, потребностью в глубинном анализе и системном осмыслении положений данной концепции в целях повышения эффективности их применения в контексте территориального развития. В целях определения и учета большого количества факторов внешней и внутренней среды при работе с территориальным брендом требует корректной постановки целей развития и соответствующих ей задач, закладываемых в основу стратегии. Более того, повышенной значимостью обладают используемые для оценки эффективности реализации стратегии аналитико-оценочные методы и инструменты, направленные на получение полных и достоверных результатов, возможных к использованию в целях корректировки и адаптации стратегии.

Работа обладает значительным практическим потенциалом для развития территориального брендинга в городах России. В частности, результаты исследования могут быть использованы:

– администрациями городов и регионов в целях разработки и реализации эффективных стратегий территориального брендинга, основанных на анализе целевой аудитории, выявлении уникальных конкурентных преимуществ и создании сильного, запоминающегося образа города;

– маркетинговыми агентствами для разработки креативных концепций и коммуникационных кампаний, направленных на продвижение городов и регионов на внутреннем и международном рынках;

– туристическими организациями для создания привлекательных туристических продуктов и маршрутов, подчеркивающих особенности и аутентичность города.

Применительно к Калининграду, исследование позволит:

– усилить существующий бренд города, выявить сильные и слабые стороны текущего позиционирования и разработать рекомендации по его улучшению;

– привлечь инвестиции (создать благоприятный имидж города для привлечения инвесторов в различные отрасли экономики);

– увеличить туристический поток (разработать новые туристические продукты и маршруты, основанные на уникальном историческом и культурном наследии города);

– повысить качество жизни (создать комфортную и привлекательную среду для жизни и работы, привлечь и удержать талантливых специалистов).

Основная часть. Территориальный брендинг направлен на удержание население, наращивание туристических потоков, обеспечение притока инвестиционных ресурсов, (пере)направляемых впоследствии на решение актуальных задач территориального развития [3].

Бренд можно создать для большого города, и для поселка на 10 человек. Если у места есть ценность и потребность заявить о себе – бренд территории закроет этот вопрос. За последние несколько лет приоритетной задачей территориального брендинга становится создание не просто уникального, но и конкурентоспособного (как на локальном, так и на международном уровне) геобренда. К числу ключевых задач территориального брендинга целесообразно относить [9]:

– продвижение территории в целях развития туризма;

– формирование условий для развития производственно-товарной специализации территорий;

– повышение доступности государственных проектов и программ территориального развития;

– формирование условий для развития предпринимательской деятельности;

– обеспечение притока инвестиционных ресурсов.

Функции бренда территорий представлены выделением конкурентных преимуществ (исторические особенности, коренной строй, культурные аспекты, социально-политические и экономические факторы, и др.), способных подчеркнуть уникальность территории и сформировать условия для повышения уровня ее потребительской привлекательности.

Развитие территориального бренда напрямую зависит от производственной и сбытовой деятельности городских предприятий и их способности к сотрудничеству. Именно эти факторы формируют единый образ города, который затем используется для демонстрации его конкурентных преимуществ: от благоприятного предпринимательского климата до уникальных товаров и услуг.

Особую важность представляет участие населения территории в формировании и развитии бренда. Жители могут принимать участие в разработке атрибутов территориального бренда, представленных достопримечательностями, традициями, известными историческими личностями и др. Под атрибутом территориального бренда следует понимать объекты и явления, вызывающие у целевой аудитории положительные ассоциации с конкретной территорией.

В рамках развития территориального бренда могут использоваться несколько стратегий, обусловленных особенностям территориального развития (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика стратегий территориального развития

Следует отметить, что привлекательного территориального бренда может оказаться недостаточно для эффективного территориального развития. В данном контексте особую актуальность приобретает имидж территории. В условиях конкурентной борьбы за финансово-инвестиционные, кадровые, туристические ресурсы, необходимо не только грамотно прорабатывать имидж территории, но и подбирать оптимальные методы и инструменты управления им в целях достижения устойчивости территориального бренда [6]. Положительный имидж территорий способен результировать в получении как социально-экономических, так и социально-культурных бенефитов (рис. 1).

Рисунок 1. Влияние позитивного имиджа на социально-экономическое развитие города

Источник: [8].

Чтобы городу успешно выстроить свой имидж, необходимо сделать акцент на самой сильной своей стороне, дополнив еще несколькими, а не стремиться быть первыми во всем.

Рассмотрим развитие территориального бренда на примере города Калининград.

Несомненным конкурентным преимуществом Калининграда в контексте наращивания значимости городов в качестве туристического направления, представляется его исторический статус. Калининградская область – самый западный регион Российской Федерации, известный на мировом уровне крупнейшим сектором промышленной добычи и производства изделий из янтаря, живописными песчаными косами и старинными объектами германской архитектуры. Архитектура Калининграда – это уникальное сочетание разных эпох и стилей. Здесь можно увидеть величественные готические соборы, монументальные постройки советского периода и современные здания. Каждый архитектурный объект рассказывает свою историю, отражая разные этапы развития города. Уникальность Калининграда заключается не только в его истории и культуре, но и в его удивительной природе. Мягкий морской климат делает этот регион комфортным для жизни и отдыха.

Несмотря на относительно небольшую территорию, Калининградская область обладает богатым природно-территориальным комплексом. Калининградская область – единственный полностью обособленный (отделенный от основной территории) за счет других государств и международных водных пространств субъект Российской Федерации. Данная уникальная черта, однако, оказывает существенное негативное воздействие на взаимодействие региона с прочими субъектами Российской Федерации [4]. Согласно результатам опроса местных жителей, проведенного в 2016 г., отличительными чертами Калининграда представляются географические особенности и природные ресурсы [7].

Стратегия бренда Калининграда строится вокруг понятия «городской туризм», включающее – от истории до санаторно-курортного лечения. Местные предприниматели позаботились о том, чтобы Калининград стал местом комфортного отдыха любой категории – от туристов до местных жителей. Такое позиционирование позволило привлечь помимо новых туристов еще и дополнительные инвестиции – турпоток в 2024 г. относительно 2023 г. вырос на 10% [1]. Повышенной значимостью характеризуется возможность перенимать успешные практики соседних государств. Так, например, на территории Польши особое внимание уделяется разработке и реализации мероприятий в области восстановления объектов историко-культурного наследия и ландшафтов.

Развитие сектора культурно-познавательного туризма обеспечивает приток экскурсионных, рекреационных, деловых и местных туристов (рис. 2).

Рисунок 2. Классификация туристических потоков Калининграда

Источник: [3].

Несмотря на то, что на территории Калининграда расположено порядка 429 объектов культурного наследия, находящихся под охраной государственных структур, туристической популярностью пользуется лишь несколько десятков из них.

В соответствии со «Стратегией социально-экономического развития Калининграда до 2025 г.», ключевое значение для территориального развития города имеют водный фасад и исторический центр, который признан неотъемлемой частью европейского культурно-исторического наследия. Цель реализации мероприятий по данным направлениям представлена включением Калининграда в распространенные среди туристов европейские маршруты. Согласно высказыванию Министра культуры и туризма Калининградской области, А.В. Ермака, в Калининградской области намерены привлекать в регион более молодых туристов, и рассчитывают, что к 2030 г. основная масса их будет в возрасте до 35 лет [2]. Для привлечения более молодых туристов, в регионе за последние годы дважды сменили туристический бренд. Первый бренд, созданный дизайнером А. Лебедевым, имел стилизованный логотип с буквами «КО» и короной, в которой просматривались образы якорей и деревьев. Однако от него решили отказаться, так как он был слишком консервативным и не вызывал интереса у молодежи. Также власти пытались продвигать бренд «JoinKaliningrad». Но на него не было практически никаких соглашений, и он не пользовался спросом при продаже товаров.

Органы государственного управления принимают активное участие в разработке и реализации мероприятий по привлечению инвестиционных ресурсов в регион. Так на территории Калининградской области осуществляют деятельность шесть индустриальных парков, а к числу приоритетных относятся вопросы наращивания инновационной активности и потенциала в целях достижения целей социально-экономического развития.

Заключение

Подводя итог, стоит еще раз отметить, что Калининград – это город с многогранным образом, сотканным из различных символов. Калининград – город 15-минутной доступности, инновационно-образовательный, креативный, туристический центр на Балтике.

Стратегия социально-экономического развития городского округа «Город Калининград» на период до 2035 г. включает концепцию пространственного развития города, контрольные показатели и сроки реализации стратегических целей в таких областях как образование, комфортная городская среда, транспортная инфраструктура, безопасность и туризм, повышение инвестиционной привлекательности.

Территориальный брендинг играет значимую роль не только в продвижении, но и во внутреннем развития территории посредством привлечения инвестиционных ресурсов, наращивания предпринимательской активности, создания новых рабочих мест, увеличения уровня социальной мобильности населения. Уникальные преимущества территории представляют собой «ядро» стратегии территориального развития, а развитие субъектов территориальной инфраструктуры формирует условия не только для увеличения потребительской ценности, но и для повышения качества жизни населения. Таим образом, территориальный бренд должен отвечать требованиям динамичности, адаптируясь под изменения внешних и внутренних факторов, в целях поддержания высокого уровня конкурентоспособности.