Modeling the strategic development of the restaurant business

Введение

Стратегическое развития ресторанного бизнеса в России за последние пять лет претерпело множество изменений. Пандемия коронавируса, пик которой пришелся на 2020-2021 гг., потребовала значительных изменений в стратегии организаций ресторанного бизнеса. Несмотря на то, что ресторанный бизнес был одной из самых пострадавших от пандемии отраслей, в результате этого стали активно развиваться доставка готовой еды и связанные с ней интернет-сервисы [8]. Вторым отрицательным фактором, который глобально повлиял на стратегическое развитие ресторанного бизнеса является начало специальной военной операции в 2022 году, которая усилила санкционное давление на бизнес и послужило причиной перераспределения конкурентных сил на рынке ресторанных услуг. Уход некоторых иностранных компаний ресторанного бизнеса, ранее активно развивающихся на российском рынке, позволил занять российским организациям, освободившиеся ниши [5]. Последние три года ресторанный бизнес в России характеризуется в определенной степени новыми тенденциями развития, сопряженными с неопределёнными факторами, влияние которых на данный момент сложно оценить [13, c.246], [14]. Несмотря на сильные отрицательные воздействия на ресторанных бизнес, уже с 2021 года наблюдается активный рост оборота организаций этой сферы, вплоть до 2024 года каждый год оборот растет в среднем на 11%, при этом целевая аудитория ресторанов начиная с 2023 года устойчиво растет на 10% в год. Следовательно, за последние пять лет внешняя среда ресторанного бизнеса в России в значительной степени изменилась и требует разработки новых подходов к его стратегическому развитию. Процесс формирования адаптированных к новым условиям стратегий организаций ресторанного бизнеса требует предварительного моделирования стратегического развития. Моделирование стратегического развития ресторанного бизнеса позволит отразить те состояния, которые могут занимать организации в новых условиях, что будет способствовать достижению цели стратегии развития наиболее эффективным путем. Таким образом, проблема моделирования стратегического развития ресторанного бизнеса является очень актуальной и требует инициирования научных исследований в данном направлении. Целью исследования является разработка предложений по моделированию стратегического развития ресторанного бизнеса в новых условиях. Задачи исследования: выделить факторы, влияющие на стратегическое развития ресторанного бизнеса; провести PEST-анализ для выявления основных рисков развития ресторанного бизнеса в долгосрочной перспективе; оценить риски и применить сценарный подход для моделирования стратегического развития ресторанного бизнеса.

Научная новизна исследования заключается в разработке предложений по моделированию стратегического развития ресторанного бизнеса в новых условиях, основанных на предлагаемой методике минимизации наиболее значимых рисков ресторанного бизнеса.

Обзор литературы

Стратегическое развитие направлено на долгосрочную перспективу, что определяет специфику его моделирования. Термин стратегическое развитие является комплексным и включает множество аспектом, отражающих его сущность. В настоящее время есть несколько сложившихся подходов к определению данного термина, в том числе, как способ достижения стратегических целей [3], как часть стратегического планирования [4, с. 226] и как фундаментальный элемент стратегического менеджмента [12, с.80]. Однако для целей исследования наиболее подходит следующее трактованные, высказанное М. А. Кубарь: стратегическое развитие – это «совокупность способов, направленных на достижение поставленных целей, рассчитанных на продолжительный период времени» [3]. В числе зарубежных авторов, поднимающих вопросы стратегического развития, можно выделить В. Сяоянь [12], Н. А. Хашим [12], Л. И. Якобсон [18]. По мнению В. Сяояня, для выявления сути стратегического развития необходимо обобщить все имеющиеся подходы к менеджменту и выявить связь между ними [12, с.84]. Это позволяет проследить изменения в концепции стратегического развития и выявить недостающие элементы, позволяющие учесть новые условия, сформированные неопределённостью и высокой скоростью изменения внешней среды. Л. И. Якобсон указывает на то, что «современные реалии наглядно демонстрируют ограниченность предвидения перспектив экономического и социального развития» [18, с.231], что создает необходимость разработки новых подходов к стратегическому развитию организаций в современных условиях.

Вопросам формирования новой внешней среды для российского ресторанного бизнеса также уделяется много внимания, в том числе, можно выделить работы следующих авторов: Р. Р. Ахмедова [1], П. Ф. Воробьев [8], М. В. Леднев [1], И. А. Максименко [5], Е. Г. Серова [8], И.Н. Тимофеева [13], Е. М. Файнштейн [8], А. Н. Федотов [14], С. В. Щепина [14]. Изучение данного экономического феномена требует его определения. Ресторанный бизнес – это «организация такого вида обслуживания, которое удовлетворяет потребности клиента в качественном питании в специально отведенном для этого месте, а также предлагает определенный набор дополнительных услуг (музыка, развлечения) в соответствии с типом заведения и отвечает всем санитарно-гигиеническим требованиям и законодательным нормам и имеет целью получение прибыли предпринимателем» [14]. По мнению А. Н. Федотова и С. В. Щепиной наибольшее влияние на текущее развитие ресторанного бизнеса в России оказала пандемия коронавируса Covid-19 и что в постпандемийный период ресторанных бизнес «испытывает серьезные трудности» [14]. По мнению, И.Н. Тимофеева, «торговые санкции против России сегодня представляют собой многоуровневую систему ограничений, распространяющуюся на тысячи товарных наименований, запрещенных как к вывозу, так и к ввозу» [13, c.245]. Такой подход раскрывает значимость антироссийски санкций как фактора, оказывающего значительное влияние на развитие ресторанного бизнеса в долгосрочной перспективе. Кроме того, некоторые авторы используют различные приемы для развития рынка ресторанных услуг, в частности, авторский коллектив Р. Р. Ахмедова и М. В. Леднев в своем исследовании показывают применение моделей конкуренции на различных стадиях жизненного цикла организации ресторанного бизнеса [1]. Важным аспектом стратегического развития организации является достижение его устойчивости, в исследовании И. А. Максименко акцент делается на влияние экзогенных шоков на уровень устойчивости ресторанного бизнеса в регионах России [5]. В качестве стратегических реакций на новые факторы могут выступать изменение ценностных предложений ресторанов, Е. Г. Серова и Е. М. Файнштейн указывают на возможность разработки таких приложений на основе интеллектуального анализа онлайн-отзывов клиентов, что также является попыткой актуализировать представление об элементах бизнес-модели современной организации ресторанного бизнеса. Что касается иностранных авторов, то внимания заслуживает работы авторского коллектива А. Ф. Фудхла, Б. Вирджориджо, М. Л. Синггих [15]. В рамках своего исследования данные авторы дают предложения по разработке стратегий обратного цикла на основе циклических бизнес-моделей [15, c.84].

Понятие и специфика использования бизнес-моделей являются широко обсуждаемой темой, в ряде современных авторов, исследующих данную тему можно выделить Е. Ю. Доценко [2], Н. П. Ездина [2], С. В. Мудрова [2], С. В. Орехова [6], А. В. Мисюра [6], Ю. С. Баусова [6], Н. С. Швалёв [17]. По мнению Е. Ю. Доценко, бизнес-модель – это «используемый в организациях определенного типа, действующих на сходных рынках способ организации процессов создания ценностей и их поставки покупателям, приращения стоимости капитала» [2, c.96]. Н. С. Швалёв трактует бизнес-модель как «особую систему, которая взаимосвязана с окружающей средой и открыта для взаимного влияния» [17]. Кроме того, целесообразно использовать понимание бизнес-модели как «архитектура бизнеса, определяющая линию поведения и способы генерирования рент фирмы» [6, с.162]. Зарубежные исследователи также затрагивают тему трансформации подходов к бизнес-моделированию, в том числе, можно выделить авторов Дж. Йонкера [20] и Н. Фабера [20]. Данные авторы показывают трансформацию подходов к определению бизнес-моделей, показывают отличие классического подхода А. Остервальдера [21] и инновационных моделей М. Гейссдойерфера, П. Саваге и С. Эванса [19]. Дж. Йонкер и Н. Фабер предлагают свою бизнес-модель, состоящую из десяти блоков и отличающуюся от классических моделей тем, что имеет «множественную ценность, а не ориентацию исключительно на получение прибыли» [11, с. 194]. Таким образом, бизнес-модель сформировалась в качестве инструмента разработки и реализации стратегии, однако, ее использование в моделировании стратегического развития организаций определённых отраслей не раскрыто, несмотря на наличие значительного потенциала в использовании бизнес-моделирования. Следовательно, существует потенциальная необходимость выявить возможности бизнес-моделей для моделирования стратегического развития в разрезе отрасли, в том числе, актуально моделирование стратегического развития ресторанного бизнеса.

Методы исследования

В процессе исследования были использованы статистические методы, в том числе, оценка структуры отрасли по масштабу бизнеса, темпы роста ресторанного бизнеса за 2019-2024 гг. PEST-анализ ресторанного бизнеса по состоянию на 2024 год, позволивший выделить основные риски, воздействующие на ресторанный бизнес в долгосрочной перспективе. Шкала оценивания от 1 до 5, где 1 — это минимальная сила влияния (вероятность проявления), а 5 — это максимальная сила влияния (вероятность проявления). Моделирование стратегического развития на основе сценарного подхода управления рисками.

Объектом исследования являются организации, принадлежащие к отрасли по коду ОКВЭД 56.10.1: Деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания. На сегодняшний день в России действуют 33631 организация данной отрасли [1], из этого перечня были исключены организации в процессе ликвидации, банкротства и реорганизации, поскольку для них характерны антикризисные стратегии, которые выделится в отдельное исследование. Следовательно, базой исследования выступили 31585 организаций, была сделана выборка из 316 организаций, в которую вошли объекты с сохранением структуры по масштабу бизнеса в общем их количестве. Исследование было осуществлено в форме опроса и последующей аналитической обработкой его результатов. Представителям 316 организаций по всей России был задан вопрос «Какие факторы (положительные и отражательные) повлияли на развитие ресторанного бизнес за последние пять лет?» Опрос был осуществлен по электронной почте в январе 2025 года.

Результаты исследования

Моделирование стратегического развития ресторанного бизнеса должно основываться на актуальных тенденциях, влияющих на его состояние в долгосрочной перспективе. Показатели динамики общественного питания представлены на рисунке 1. Развитие ресторанного бизнеса России в XXI веке можно разделить на два периода до пандемии корона вируса Covid-19 и после. Тенденции, которые определяли развитие ресторанного бизнеса до 2019 года, перестали оказывать значительное воздействие на него уступив совершенно другим движущим силам [1], [9], [10], [16].

Рисунок 1. Показатели динамики общественного питания в России за 2019-2024 гг.

Источник: составлено автором на основе: Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] : Розничная торговля и общественное питание. – Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (дата обращения 29.01.2025)

До 2019 года рынок ресторанных услуг стабильно рос, показывая в среднем 6% прироста в год. На рисунке 1 показан темп прироста за 2019 год (20,39%), именно в этом году был пик роста рынка за предыдущие пять лет. На это повлияло в основном три фактора:

1) рост фактических доходов населения (по данным Росстата рост реальных располагаемых доходов составил 3%) [2];

2) положительный сдвиг структуры доходов населения в сторону увеличения, т.е. доля тех, чьи доходы превысили средний уровень росли, а доля тех, чьи доходы меньше прожиточного уровня уменьшались [3];

3) улучшение потребительских настроений, которое стало итогом некоторых положительных факторов, в частности, стабильность политических и экономических процессов, замедление инфляции, рост доходов и т.п.

Таким образом, ситуация на 2019 год складывалась для ресторанного бизнеса в целом благоприятная и стратегии развития были направлены на постепенную модификацию традиционных для данной сферы методов и приемов [7]. Важным моментом является то, что на 2019 год ресторанный бизнес находился на стадии зрелости и выбор стратегий развития был, в основном обусловлен соответствующими условиями функционирования организаций ресторанного бизнеса.

Феномен пандемии коронавируса повлиял на полную «перезагрузку» ресторанного бизнеса. Прежде всего в 2020 году наступил глубокий кризис отрасли, который в самом общем смысле, привел к двум последствиям:

1) критическим убыткам и уходу с рынка;

2) полной перестройки бизнеса и смене стратегического видения.

После того как в 2020 году падение оборотов рынка ресторанных услуг составило более 20% многие организации данной сферы, особенно малого бизнеса, закрылись, однако, для тех, кто смог вовремя внедрить антикризисные меры и полностью перестроить внутренние бизнес-процессы открылись абсолютно новые перспективы. Уже в 2021 году рынок общественного питания и, в том числе, ресторанных услуг показал рос 33,1%, выйдя на уровень «доковидных» оборотов. Такая ситуация была обусловлена двумя главными трендами: цифровизацией бизнес-процессов ресторанного бизнеса и увеличение доли доставки готовой еды в структуре доходов ресторанов. В 2022 году рынок общественного питания встретился с новым вызовом, который стал следствием геополитической напряженности связи с началом специальной военной операции, однако, значительного падения оборотов не наблюдалось, рынок замедлил свой рост и показал 21,76% прироста. Несмотря на отрицательное влияние антироссийских санкций, которые вызвали ограниченность импорта, рост цен на продукты, как импортные, так и отечественные, а также значительную нехватку квалифицированных кадров для ресторанного бизнеса, уход нескольких иностранных представителей общественного питаний с российского рынка открыл значительные перспективы и новые ниши для отечественных игроков рынка. Необходимо отметить, что все описанные факторы сформировали совершенно новую внешнюю среду для организаций ресторанного бизнеса и прежние стратегии развития перестали обеспечивать нужные результаты бизнеса. За короткий промежуток времени (пять лет) необходимость в совершенно новых стратегических инструментах развития ресторанного рынка выросла до критических позиций. Все это обусловило резкую трансформацию бизнес-моделей ресторанного бизнеса и потребовало создание методических подходов к моделированию стратегического развития ресторанного бизнеса в условиях нестабильности.

PEST-анализ позволил обобщить стратегические факторы, оказывающие наибольшее влияние на развитие ресторанного бизнеса в долгосрочной перспективе. На первом этапе необходимо отобрать факторы для анализа, для этого был проведен опрос представителей 316 организаций (методика опроса указана в разделе «методика исследования»). В результате опроса был выделен 21 фактор, на которые указали более 50% респондентов. Все факторы были распределены по пяти группам: цифровизация бизнес-процессов, потребительское поведение, экономические факторы, социально-трудовые и политические факторы (рис. 2-5).

Рисунок 2. Структура группы факторов «Цифровизация бизнес-процессов», %

Источник: составлено автором по результатам исследования

Группа факторов, представленная на рисунке 2, в целом относится к технологическим факторам и может быть отнесена к данной категории при PEST анализе. Анализ данных на рисунке 2, позволил выделить наиболее значимые (доля респондентов, указавших данный фактор превышает медиану ряда 81,5) факторы: бесконтактные заказы, бесконтактное меню и омникальность.

Рисунок 3. Структура группы факторов «Потребительское поведение», %

Источник: составлено автором по результатам исследования

Анализ данных на рисунке 3, позволил выделить наиболее значимые (доля респондентов, указавших данный фактор превышает медиану ряда 60) факторы: увеличение объема целевой группы, рост фастфуда и стритфуда.

Группа факторов, показанная на рисунке 4, самая многочисленная, она занимает 38% всех факторов, это обусловлено тем, что экономическая составляющая на данный момент в значительной степени определяет функционирования ресторанного бизнеса из-за нестабильности экономических процессов в отрасли. Анализ данных на рисунке 4, позволил выделить наиболее значимые (доля респондентов, указавших данный фактор превышает медиану ряда 81,5) факторы: рост цен на продукты ресторанной сферы, снижение платежеспособности целевой группы населения, снижение уровня рентабельности внутри отрасли, высокий уровень конкуренции.

Рисунок 4. Структура группы факторов «Экономические», %

Источник: составлено автором по результатам исследования

Анализ данных на рисунке 5, позволил выделить наиболее значимые (доля респондентов, указавших данный фактор превышает медиану ряда 83) социальные факторы: Значительная нехватка квалифицированных кадров в отрасли. В категорию политических факторов попал только один фактор: продуктовые санкции и ограниченный импорт.

Рисунок 5. Структура групп факторов «Социально-трудовые» и «Политические», %

Источник: составлено авторами по результатам исследований

После того, как факторы выделены необходимо их оценить (табл. 1).

Таблица 1 – Количественный PEST-анализ ресторанного бизнеса

Анализ данных таблицы 1 показывает, что в настоявшее время на ресторанный бизнес влияют следующие существенные риски:

1) продуктовые санкции и ограниченный импорт;

2) рост цен на продукты ресторанной сферы;

3) значительная нехватка квалифицированных кадров в отрасли.

На основе полученных результатов PEST-анализа построим реестр рисков ресторанного бизнеса (табл. 2).

Таблица 2 – Реестр рисков ресторанного бизнеса

Таблица 2 демонстрирует наиболее важные последствия развития выделенных рисков. Далее риски необходимо оценить с точки зрения силы влияния на бизнес-процессы ресторанного бизнес. В таблице 3 представлен результат расчета рейтинга рисков.

Таблица 3 – Расчетные рейтинги рисков ресторанного бизнеса

Таблица 3 демонстрирует, что на данный момент наиболее опасными рисками ИТ-корпораций являются следующие:

1. Продуктовые санкции и ограниченный импорт;

2. Значительная нехватка квалифицированных кадров в отрасли.

Указанные риски имеют достаточно высокую вероятность проявления и могут отрицательно влиять на функционирование всего российского ресторанного бизнеса. Далее необходимо построить карту рисков для российского ресторанного бизнеса (табл. 4).

Таблица 4 – Карта рисков ресторанного бизнеса

Таким образом можно сделать вывод, что текущее развитие ресторанного бизнеса в России сопровождается значительным двумя наиболее значимыми рисками, которые необходимо учитывать при моделировании стратегии его развития. Следующим этапом является применение сценарного подхода для разработки стратегических реакций на риски (табл.5).

Таблица 5 – Сценарии проявления выявленных рисков ресторанного бизнеса, баллы

На основе оценки рисков, представленных в таблице 5, разработаем сценарный прогноз (рис. 6).

Рисунок 6. Сценарный прогноз воздействия рисков на стратегическое развитие ресторанного бизнеса, балл

Источник: составлено автором

Пессимистичный сценарий означает, что все выделенные риски будут реализованы с высокой долей вероятности и воздействие на ресторанный бизнес будет критическим. Реалистичный сценарий, означает, что не все выделенные риски будут реализованы и воздействие на ресторанный бизнес будет средним. Оптимистичный сценарий означает, что будут реализованы только один из выделенных рисков и воздействие на ресторанный бизнес будет слабым. Анализ рисунка 6, показывает, что существует значительный разрыв между оптимистичным и пессимистичным сценариями, что говорит о необходимости регулирования выделенных рисков в сторону минимизации последствий из проявления.

Следовательно, можно выделить следующие направления стратегического развития ресторанного бизнеса:

1) минимизировать влияние антироссийских санкций на основе максимального использования возможностей, которая предоставляет политика импортозамещения в отношении ресторанного бизнеса;

2) переориентация на отечественные продукты для ресторанного бизнеса, разработка новых меню и направлений, исключающих недоступные товары;

3) повышение квалификации персонала для освоения новых компетенций, в том числе, развитие сотрудничества с российскими вузами по специальностям, связанным с ресторанным бизнесом.

Заключение

Стратегическое развитие современного ресторанного бизнеса в России нуждается в определённой корректировке на основе снижения влияния наиболее значимых рисков. На сегодняшний момент наиболее значимыми рисками, влияющим на российский ресторанный бизнес в долгосрочной перспективе являются: продуктовые санкции и ограниченный импорт; рост цен на продукты ресторанной сферы; значительная нехватка квалифицированных кадров в отрасли. Таким образом, можно выделить следующие направления стратегического развития ресторанного бизнеса: минимизировать влияние антироссийских санкций на основе максимального использования возможностей, которая предоставляет политика импортозамещения в отношении ресторанного бизнеса; переориентация на отечественные продукты для ресторанного бизнеса, разработка новых меню и направлений, исключающих недоступные товары; повышение квалификации персонала для освоения новых компетенций, в том числе, развитие сотрудничества с российскими вузами по специальностям, связанным с ресторанным бизнесом.

Предлагаемая методика моделирования включает следующие этапы: 1. Выделения круга макрофакторов на основе опроса целевой группы; 2. Выявление основных рисков на основе PEST-анализа; 3. Формирование карты выявленных рисков на основе их экспертной оценки; 4. Формирование сценариев развития на основе вероятности проявления выделенных рисков и разработка направлений минимизации влияния рисков на основе предполагаемого разрыва меду сценариями.

Направления дальнейших исследовании должны включать разработку адаптированной методики оценки эффективности направлений стратегического развития ресторанного бизнеса на основе комплекса факторов.

[1] Деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания, ОКВЭД 56.10.1 [Электронный ресурс] : RUSPROFILE. – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/codes/561010 (дата обращения 29.01.2025)

[2] Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] : Розничная торговля и общественное питание. – Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (дата обращения 29.01.2025)

[3] Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] : Розничная торговля и общественное питание. – Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (дата обращения 29.01.2025)