Управление продуктовым портфелем как направление маркетинговой деятельности предприятия

Фокина О.В., Савельева Н.К., Созинова А.А., Березина Е.А.

Статья в журнале

Креативная экономика (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 19, Номер 2 (Февраль 2025)

Цитировать эту статью:



Введение

Управление продуктовым портфелем является одним из ключевых направлений маркетинговой деятельности предприятия. Оно охватывает планирование ассортимента продукции, включающее в себя запуск новых продуктов и снятие с производства устаревших, а также обеспечение маркетинговой поддержки каждого продукта на протяжении всего его жизненного цикла. Управление продуктовым портфелем должно быть тесно связано с общей маркетинговой стратегией предприятия [3].

Эффективная стратегия должна ориентироваться на согласованное развитие компании и её продуктовой линейки в соответствии с рыночной конъюнктурой, эффективно используя имеющиеся ресурсы. При этом, адаптивная стратегия должна быть направлена на достижение как кратковременных, так и долгосрочных конкурентных преимуществ [27]. Эффективное управление продуктовым портфелем способствует повышению конкурентоспособности предприятий и минимизации рисков их деятельности.

Несмотря на теоретическую значимость, принципы формирования продуктового портфеля до сих пор недостаточно применяются предприятиями на рынке. Современные условия функционирования отраслей промышленности требуют разработки новых подходов к управлению продуктовым портфелем.

Актуальность и цель исследования

В теоретических работах по маркетингу подчеркивается, что управление продуктовым портфелем является ключевым фактором адаптации к изменяющимся внешним условиям и оптимизации распределения ограниченных ресурсов. Важность этой проблемы для развития предприятий различных сфер деятельности, а также недостаток разработанных подходов к управлению продуктовым портфелем в отечественной экономике, обусловили актуальность данного исследования [25].

Проблемные аспекты управления продуктовым портфелем предприятия рассматриваются многими российскими учёными. Так, к вопросам важности разработки продуктовой стратегии обращено внимание отечественных исследователей, например, Е.С. Крук [7], А.И. Леонов [8], А.В. Миненко [9], И.В. Трифонов [18], Р.Н. Шамгунов [23], О.И. Щепиков [24] и др. Авторы высказываются о необходимости разработки и реализации продуктовой политики как на тактическом, так и на стратегическом уровне в условиях конкуренции.

Формирование и управление продуктовым портфелем рассматривается как одно из направлений маркетинговой деятельности предприятия в работах российских исследователей: П.А. Забориной [5], А.А. Оботниной [10], Г.Р. Рустамовой [14], Л.В. Ситниковой [15], А.А. Суровец [17], А.М. Чернышевой [21], В.Г. Шадрина [22] и др.

В большинстве существующих работ лишь фрагментарно освещается процесс управления продуктовым портфелем предприятия. Учитывая ключевую роль этого процесса для успеха предприятия, такого подхода недостаточно. Практика показывает, что отечественные промышленные предприятия пока не уделяют должного внимания разработке и внедрению систем управления продуктовым портфелем. Авторы считают, что проблемы в этой области связаны не только с непосредственными экономическими результатами деятельности предприятий, но также оказывают существенное влияние на социально-экономическое благополучие потребителей и общества в целом.

Цель исследования – изучить процесс управления продуктовым портфелем предприятия, раскрыть его сущность и дать рекомендации по совершенствованию управления продуктовым портфелем предприятия.

Научная новизна заключается в разработке технологии управления продуктовым портфелем предприятия и конструктивных элементов инструментария управления продуктовым портфелем на рынке.

Основная часть

Высокая конкуренция на рынке сокращает жизненный цикл продукции, что требует от предприятий получения прибыли в более сжатые сроки. Управление продуктовым портфелем становится критически важным, поскольку на продовольственных рынках, в большей степени, чем на других, успех предприятия зависит от удовлетворения меняющихся потребностей и предпочтений потребителей [6].

В контексте управления продуктовым портфелем предприятия можно выделить четыре ключевые функции: планирование, организация, координация и контроль (рисунок 1).

Рисунок 1 – Основные функции управления продуктовым портфелем предприятия

Источник: составлен автором (на основе книги Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности) [4].

Существует два основных подхода к формированию продуктового портфеля: ресурсный и рыночный. Ресурсный подход основывается на оценке имеющихся у компании ресурсов и направлен на обеспечение её жизнеспособности и создание конкурентных преимуществ. Рыночный подход фокусируется на анализе спроса и определении объемов и структуры производства и сбыта для максимально полного удовлетворения потребностей рынка [4].

Наиболее рациональным способом формирования портфеля продуктов является комплексный подход, учитывающий как ресурсные, так и рыночные ограничения.

Считаем необходимым поддержать точку зрения А.С. Алабалова о целесообразности применения различных подходов к формированию продуктового портфеля на разных уровнях планирования. Как справедливо отмечает автор, на оперативном и текущем уровнях планирования доминирует ресурсный подход, в то время как на стратегическом уровне приоритет отдается рыночному подходу [12].

В ходе анализа различных источников было установлено отсутствие единого алгоритма определения этапов формирования продуктового портфеля.

Согласно М.И. Бухалкову, формирование производственной части продуктового портфеля осуществляется в следующем порядке:

1. Разработка годового плана производства для всего предприятия.

2. Определение или уточнение, исходя из производственной программы, приоритетных задач на планируемый период.

3. Распределение годового плана производства по структурным подразделениям предприятия или исполнителям [2].

В.К. Скляренко и В.М. Прудников предлагают более расширенную последовательность формирования продуктового портфеля с учетом требований рынка:

1. Определение номенклатуры, ассортимента продукции и объемов поставок в натуральном выражении в соответствии с заключенными договорами.

2. Создание плана поставок продукции в натуральном выражении потребителям.

3. Определение изменения остатков нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода.

4. Определение объема производства каждого вида продукции в натуральном выражении с календарным распределением в планируемом периоде.

5. Обоснование объема производства продукции расчетами балансов производственной мощности по основным подразделениям, участкам, цехам, предприятию в целом.

6. Расчет стоимостных показателей.

7. Разработка графика поставок в соответствии с договорами заказчиков.

8. Планирование программы в основных цехах [16].

Авторы из Воронежского государственного университета предлагают поэтапный подход к формированию оптимального продуктового портфеля, учитывающий различные производственные графики.

Предлагаемый метод включает в себя:

1. Определение целей: Установление критериев оптимизации, таких как максимизация прибыли.

2. Разработка альтернативных вариантов: Создание различных производственных графиков с учетом ограничений, связанных с производством, маркетингом и снабжением.

3. Анализ и оценка: Оценка эффективности альтернативных графиков в контексте различных сценариев принятия решений.

4. Выбор и утверждение: Финальное одобрение оптимального производственного плана [13].

Исследователи отмечают, что проблема разработки алгоритма для формирования продуктового портфеля остается актуальной. Разработка новых подходов в современных экономических условиях имеет важное практическое и теоретическое значение.

При управлении продуктовым портфелем предприятия первостепенной задачей является определение стратегических позиций компании на рынке. Необходимо установить приоритетные цели: удовлетворение потребностей потребителей путем создания продуктов, отвечающих запросам целевой аудитории; максимальное использование технологических компетенций за счет применения передовых технологий и опыта предприятия; достижение высоких финансовых результатов за счет создания рентабельного и прибыльного продуктового портфеля; расширение клиентской базы [11].

Формирование структуры продуктового портфеля должно основываться на тщательном анализе эффективности текущей продуктовой политики и ее соответствии с выработанными целями предприятия.

В результате исследования авторами разработана технология управления продуктовым портфелем, основанная на использовании разнообразных методов и инструментов, которая позволяет оценить состав продукции, оптимизировать его структуру и увеличить срок присутствия товаров компании на рынке. Это, в свою очередь, способствует укреплению конкурентных позиций предприятия на рынке (рисунок 2).

Рисунок 2 – Технология управления продуктовым портфелем предприятия

Источник: составлен автором (на основе статьи Багина А.В. Алгоритм управления продуктовым портфелем) [1].

Эффективность управления продуктовым портфелем на предприятии определяется соблюдением ряда условий. К ним относятся требования, предъявляемые к предприятиям, работающим на рынке, а также формы и методы оценки эффективности принимаемых управленческих решений. Важна также целостная организационно-экономическая модель деятельности предприятия на рынке [20].

Управление жизненным циклом товаров (ЖЦТ) в продуктовом портфеле является ключевым стратегическим инструментом в конкурентной борьбе на рынке. Деятельность предприятия, обусловленная цикличностью развития продуктов, неразрывно связана с необходимостью учета как внутренних, так и внешних факторов, влияющих на жизненный цикл и его фазы [26].

Специфика жизненного цикла продукта и его этапов требует дифференцированного подхода и комбинации различных маркетинговых инструментов. С целью выявления наиболее важных средств управления, а также для совершенствования маркетинга в области управления продуктовым портфелем, проводилось исследование основных составляющих этих инструментов на основе экспертной оценки с использованием факторного анализа [19].

На основе разработанной схемы управления продуктовым портфелем определены основные компоненты инструментов управления на каждом его этапе жизненного цикла продукции.

В ходе исследования, с использованием прямого метода, была проведена оценка значимости инструментов управления продуктовым портфелем. Экспертная группа, состоящая из 30 специалистов производственного, экономического и коммерческого направлений предприятий различных сфер деятельности, была опрошена с использованием анкеты. Специалисты оценивали важность каждого инструмента по пяти этапам ЖЦТ по 10-бальной шкале («совсем не важно» - … - «очень важно»).

Результаты опроса были подвергнуты факторному анализу с целью выделения наиболее значимых составляющих инструментов управления продуктовым портфелем на различных этапах ЖЦТ (таблица 1).

Таблица 1 – Результаты факторного анализа данных маркетинговых исследований основных инструментов управления продуктовым портфелем на различных этапах жизненного цикла продукции

Этап ЖЦТ
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
1. Этап исследования и разработки товара
экономический анализ
определение целевого рынка
-
-
2. Этап выведения на рынок
работа с оптовыми и розничными сетями
информативная реклама
исследование потребительского восприятия
пробный маркетинг
3. Этап роста
расширение ассортимента
активное продвижение товара
поиск каналов сбыта
-
4. Этап зрелости
маневренность цен
изменение упаковки товара
улучшение качественных характеристик
-
5. Этап спада
реорганизация системы сбыта
формирование нового имиджа
интенсивная напоминающая реклама
-
В ходе проведенного авторами факторного анализа были выявлены ключевые компоненты инструментов управления, обладающие наибольшей значимостью на различных этапах жизненного цикла продукции:

· этап исследования и разработки товара: приоритетными являются экономический анализ и определение целевого рынка.

· этап выведения товара на рынок: важнейшими являются взаимодействие с оптовыми и розничными сетями, информационная реклама, исследование восприятия продукта потребителями и пробный маркетинг.

· этап роста: в этот период особое внимание следует уделить расширению ассортимента, активному продвижению товара и поиску новых каналов сбыта.

· этап зрелости: на данном этапе необходимо гибкое ценообразование, изменение дизайна упаковки и улучшение качественных характеристик товара.

· этап спада: для минимизации потерь важно провести реорганизацию системы сбыта, сформировать новый имидж бренда и использовать интенсивную напоминающую рекламу.

Повышенное внимание к выделенным факторам может существенно способствовать оптимизации управления продуктовым портфелем предприятия.

Выводы

Анализ трудов российских авторов показал, что вопрос управления продуктовым портфелем предприятия лишь фрагментарно освещается в научной литературе. В связи с этим авторами предлагается использовать системный подход к процессу управления продуктовым портфелем и максимально использовать имеющиеся внутренние ресурсы, чтобы максимально удовлетворять все требования целевого рынка.

Для повышения эффективности деятельности предприятия необходим новый подход в современных условиях в управлении продуктовым портфелем предприятия, основанный на использовании разнообразных методов и инструментов, который способствует укреплению конкурентных позиций предприятия на рынке.

Таким образом, управление продуктовым портфелем можно рассматривать как одно из направлений маркетинговой деятельности, которое проявляет себя как особая функция маркетинга, и рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.


Страница обновлена: 30.01.2025 в 11:44:54