Practical application of assessment and analysis methods of the company's product portfolio

Введение

Анализ продуктового портфеля играет ключевую роль в современной управленческой практике. Он предоставляет ценную информацию для выявления перспектив рынка и принятия обоснованных решений. Данный анализ позволяет оценить эффективность комбинаций продуктов с позиций возможностей компании и прогнозируемой прибыли, учитывая темпы роста рынка и прочие факторы. При этом он опирается на данные, полученные в ходе предварительного стратегического планирования, включая оценку сильных и слабых сторон компании и анализ внешней среды [32].

В результате анализа ключевых проблем, с которыми встречаются предприятия при управлении продуктовым портфелем, было выявлено недостающее их внимание к вопросу оценки и анализа структуры существующего продуктового портфеля, в том числе к вопросам его сбалансированности [13].

Актуальность и цель исследования

Актуальность темы исследования определена потребностью формирования сбалансированного продуктового портфеля предприятия, его оценки и анализа, а также необходимостью производить новые виды продукции. На современном этапе развития экономики актуальными являются вопросы не только формирования продуктового портфеля, но и его эффективности [24].

Проблемные аспекты управления продуктовым портфелем предприятия рассматриваются многими российскими учёными. Так, к вопросам влияния структуры продуктового портфеля на эффективность и конкурентоспособность предприятия обращено внимание отечественных исследователей, например, О.Б. Бобков [3], Н.В. Гузенко [6], А.С. Зимин [9], М.Ю. Сучкова [22], Р.Н. Шамгунов [29] и др.

Формирование продуктового портфеля рассматривается как один из элементов управленческой деятельности в области маркетинга в работах российских исследователей: А.В. Багина [1], Е.С. Крук [11], И.В. Рожкова [17], Л.В. Ситниковой [20], А.М. Удодова [24], Н.В. Щепилова [31] и др.

Особый вклад в изучении данной темы внесли О.Ю. Быстрова [4], Е.В. Емильянова [8], А.А. Окнянская [14], Т.Ю. Тарасова [23], Л.В. Шабалтина [28], которые рассматривают в своих трудах методы оценки и анализа продуктового портфеля предприятия с точки зрения его эффективности и конкурентоспособности. Однако на текущий момент не определены методы оценки и анализа продуктового портфеля предприятия, которые бы позволили корректно оценивать его уровень сбалансированности и эффективности с целью принятия правильных управленческих решений.

Цель исследования – определить степень практического применения методов оценки и анализа продуктового портфеля предприятия.

Научная новизна заключается в выявлении концептуальных подходов к оценке и анализу продуктового портфеля предприятия, а также особенностей практического применения различных методик с целью повышения эффективности управления продуктовым портфелем отдельных экономических субъектов.

Основная часть

Структура ассортимента продукции компании непосредственно влияет на стабильность её финансовых потоков и формирует общественное восприятие бренда. Каждый товар в линейке продукции требует привлечения ресурсов, поэтому его разработка и продвижение должны быть направлены на максимизацию прибыли компании [26]. Учитывая, что все товары проходят определённые стадии жизненного цикла, от появления до устаревания, оптимизация продуктового портфеля должна осуществляться систематически.

Под продуктовым портфелем подразумевается совокупность товаров и услуг, отражающих специфику деятельности компании, её экономические перспективы и позволяющих более точно удовлетворять потребности различных групп потребителей [15].

Для оценки структуры продуктового портфеля предприятия используют множество инструментов, которые укрупнено можно поделить на две группы (рисунок 1).

Рисунок 1 – Методы оценки продуктового портфеля предприятия

Источник: составлен автором (на основе статьи Пуговкиной А.С., Бахмаревой Н.В. Анализ и стратегия управления продуктовым портфелем) [16].

Для эффективного применения различных методик в деловой практике необходима их адаптация и модификация. В этой связи предлагается использовать комплексный подход к формированию товарного портфеля, направленный на отбор позиций, способствующих увеличению общей выручки при сохранении существующих производственных мощностей.

Одним из простейших и проверенных инструментов анализа портфеля продуктов является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Любой продукт или вид деятельности можно представить в виде точки на матрице.

Адаптированная матрица БКГ строится для проведения внутреннего анализа товарного портфеля организации. Показатель роста продаж по оси ординат рассчитывается как отношение объемов продаж продуктов за исследуемый год к объему продаж за предыдущий год, а показатель удельного веса продукта в общем объеме продаж откладывается по оси абсцисс. Границы разделов находят как среднее значение [30].

Рынок мясной продукции является одним из крупным сегментов рынка продовольственных товаров по числу видов продаваемых товаров [10]. В условиях высокого уровня конкуренции оценка продуктового портфеля позволяет определить, какие из товаров предприятия наиболее востребованы, какие – имеют потенциал для роста, а какие – могут быть убыточными. Это обусловило выбор в качестве объекта исследования для проведения «портфельного» анализа лидера рынка мясной продукции Кировской области АО «Кировский мясокомбинат» (АО «КМ»).

С целью проведения «портфельного» анализа АО «КМ» в качестве стратегических хозяйственных единиц взяты основные виды продукции предприятия. Для определения темпа роста спроса на товары рассматривается показатель объема реализации продукции предприятия за два периода. Позиции отдельных видов продукции представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Позиции продукции АО «КМ» на матрице БКГ

Источник: составлен автором

Таким образом, руководителям АО «Кировский мясокомбинат» особое внимание следует обратить на такие товарные позиции, как колбасы вареные, колбасы сыровяленые, рубленные полуфабрикаты, продукция для гриля и отруба мясные. Именно на данные виды продукции необходимо сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов.

В категорию «Звезда» попали следующие товарные позиции – фарши, колбасы полукопченые и мясные деликатесы. На данные продукты спрос сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами.

На сегодняшний момент основной совокупный доход предприятия приходится на натуральные полуфабрикаты и мясо в полутушках. Высокая конкуренция на данном рынке требует значительных инвестиций для поддержания доли рынка.

Большое количество товарных позиций, производимых АО «Кировский мясокомбинат», вносят не значительный вклад в совокупный доход предприятия, их необходимо убрать из ассортимента или сохранить ввиду их высокой потребительской значимости (сардельки, сосиски, колбасы варено-копченые, колбасы сырокопченые, ветчины, полуфабрикаты в тесте, субпродукты фасованные и блоки мясные).

Продуктовый портфель АО «Кировский мясокомбинат» в рамках товарной группы колбасные изделия является несбалансированным, т.к. не выполняется условие превышения количества наименований товаров, находящихся на стадии роста и зрелости над количеством товаров, находящихся на стадии спада, при этом незначительное количество товарной продукции находится на стадии выведения на рынок, которые могли бы обеспечить надежное благополучие предприятия в перспективе [19].

Матричные методы дополняют оценку жизненного цикла товаров и товарных групп, входящих в ассортимент. В современной практике для определения стадии жизненного цикла продукта используются различные подходы. Для определения стадии жизненного цикла товара можно воспользоваться моделью Polli – Cook, предложенной американскими исследователями. Эта модель основана на анализе динамики объема продаж за определенный период. С целью минимизации влияния сезонных колебаний на результат анализа, в качестве эталона сравнения используется изменение объема продаж всех товаров в данной товарной группе [2].

В представленной работе на основе модели Polli – Cook проведен анализ изменения объема продаж основных видов колбасных изделий, мясных полуфабрикатов и мяса АО «Кировский мясокомбинат» за определенный период времени, что позволило определить стадию жизненного цикла для каждого вида продукции. Результаты анализа представлены в таблицах 1, 2, 3.

Ассортиментная группа колбасных изделий (группа А) подразделяется на следующие подгруппы (А1, А2,…А9): полукопченые, вареные, мясные деликатесы, сардельки, сосиски, варено-копченые, сырокопченые, ветчины и сыровяленые.

Таблица 1 – Определение этапа жизненного цикла колбасных изделий

Ассортиментная группа мясных полуфабрикатов (группа Б) включает следующие подгруппы (Б1, Б2,…Б6): натуральные полуфабрикаты, фарши, полуфабрикаты в тесте, рубленные полуфабрикаты, продукция для гриля и фасованные субпродукты.

Таблица 2 – Определение этапа жизненного цикла мясных полуфабрикатов

Ассортиментная группа мяса (группа В) представлена следующими подгруппами (В1, В2, В3): мясо в полутушках, отруба мясные и блоки мясные.

Таблица 3 – Определение этапа жизненного цикла мяса

Анализ жизненного цикла мясной продукции АО «Кировский мясокомбинат» показал, что на стадии роста находится продукция: колбасы полукопченые, колбасы вареные, мясные деликатесы, фарши, мясо в полутушках и отруба мясные; на этапе зрелости – сардельки, колбасы сырокопченые, полуфабрикаты в тесте, рубленные полуфабрикат, продукция для гриля и блоки мясные; на стадии спада – сосиски, колбасы варено-копченые, ветчины, колбасы сыровяленые, субпродукты фасованные.

Таким образом, анализ показал, что большинство видов колбасных изделий находится на стадии роста и спада ЖЦТ, мясных полуфабрикатов – на стадии зрелости, мяса – на стадии роста.

Методы оценки продуктового портфеля предприятия, учитывающие вклад управления продуктами в доходы, включают ABC- и XYZ-анализ [5].

Анализ ABC представляет собой метод классификации, основанный на принципе Парето. Данный принцип постулирует, что приблизительно 80% результатов в большинстве случаев обусловлено примерно 20% причин. В сфере управления запасами это означает, что ограниченное количество наименований товаров генерирует основную часть выручки [15].

Для проведения ABC-анализа нами ранжирован весь ассортимент рентабельных продуктов АО «Кировский мясокомбинат» по убыванию приносимой выручки и прибыли в 2023 году.

При анализе данных по сбыту в денежном выражении из 18 наименований продуктов 7 дают почти 80% реализации (79,61%), хотя по числу наименований составляют лишь 38,9%. Они относятся к группе А. Средний вклад в общий сбыт вносят продукты группы В, удельный вес каждого из которых от 3 до 15%. Таких продуктов – 5, и их доля в ассортименте равна 27,8%, а в сбыте – 14,43%. Остальные 6 продуктов вносят небольшой вклад в общий сбыт: занимая в ассортименте треть наименований, в сбыте они дают всего 5,68%.

Графическое изображение ABC-анализа по выручке представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Графическое представление ABC-анализа по выручке

Источник: составлен автором

При анализе данных по прибыли из 18 наименований продуктов 9 дают почти 80% прибыли (77,91%), и по числу наименований составляют 50%. Они относятся к группе А [21]. Средний вклад в общую прибыль вносят продукты группы В, удельный вес каждого из которых от 3 до 15%. Таких продуктов – 4, и их доля в ассортименте равна 22,2%, а в прибыли – 16,06%. Остальные 5 продуктов вносят небольшой вклад в общую прибыль: занимая в ассортименте 27,8%, в прибыли они дают всего 6,03%.

Проведен двойной ABC-анализ на основе совмещения отдельных критериев (выручка и прибыль) [12]. В этом случае товары в ассортименте предприятия делятся на 9 групп, в соответствии с матрицей, представленной на рисунке 4.

Источник: составлен автором

Наиболее выгодными для предприятия являются продукты группы АА, которые имеют значительный вклад в выручке и прибыли предприятия. К ним относятся мясо в полутушках, натуральные полуфабрикаты, колбасы полукопченые, мясные деликатесы, колбасы вареные и полуфабрикаты в тесте.

Товары группы АС (колбасы сырокопченые) характеризуются высокой прибыльностью, поэтому необходимо рассмотреть возможность увеличения его доля в структуре продаж.

Товары группы ВВ (отруба мясные, продукция для гриля и сосиски) характеризуются средним уровнем прибыльности, поэтому необходимо рассмотреть возможность увеличения их долей в структуре продаж.

Товары группы СС (колбасы варено-копченые, блоки мясные, ветчины, субпродукты фасованные и колбасы сыровяленые являются кандидатами на исключение, но не исключаются автоматически, необходимо принимать решение в каждом отдельном случае использую экономический анализ. Кроме того, рассматриваются возможности увеличения их долей в структуре продаж.

Анализ XYZ представляет собой классификационный метод, используемый для оценки стабильности спроса на товар. Данный метод является важным инструментом при планировании прогнозов и управлении запасами [15].

В качестве объекта анализа выбран объем продаж в динамике за 4 квартала 2023 года (таблица 4). В категорию Х включаются товары со стабильной продажей (коэффициент вариации до 10%). В категорию Y попадают товары со значительными колебаниями в продажах (коэффициент вариации от 10% до 25%). В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания (коэффициент вариации более 25%).

Таблица 4 – XYZ-анализ товарной номенклатуры АО «Кировский мясокомбинат»

В итоге можно выделить несколько наименований, для которых характерны относительно стабильные объемы производства и продаж (группа Х): сосиски, натуральные полуфабрикаты, мясо в полутушках и отруба мясные. Они продаются регулярно, примерно в одинаковых объемах за каждый отчетный период. Именно эти товары должны всегда присутствовать на складах, а их запас – пополняться в первую очередь после продаж.

В группу Y (товары переменного спроса) попало большинство товаров исследуемого предприятия. В данную категорию попали такие товары, как колбасы, ветчины, полуфабрикаты в тесте и субпродукты фасованные. Постоянство их продаж колеблется в зависимости от различных факторов, но поддается прогнозированию. Для предприятия ассортимент группы Y является объектом контроля. Производить их нужно осторожно, учитывая кривую продаж прошлых периодов и текущее состояние товарных запасов.

В группу Z попадают товары как с прогнозируемой сезонностью, так и с хаотичным спросом. Обычно такие позиции сокращают до минимума или вовсе выводят из ассортимента. В данную категорию попали мясные деликатесы, фарши, рубленные полуфабрикаты, продукция для гриля и мясные блоки. Такие могут не продаваться месяцами, а потом за день побить все рекорды. Прогноз их сбыта невозможен: тяжело выделить какие-то факторы влияния, из-за которых произойдет всплеск продаж. Компании стоит отказаться от хранения подобного ассортимента на складе, чтобы не замораживать деньги в непроданных остатках.

Комбинированное применение ABC-XYZ-анализа дает возможность получить более полное представление о структуре товарного ассортимента, учитывая, как значимость каждого товара, так и стабильность спроса на него. Это способствует оптимизации управления запасами и совершенствованию стратегии продаж [22]. Был проведен XYZ-анализ в сочетании с ABC-анализом на примере АО «Кировский мясокомбинат». Товары разделяются на девять категорий в соответствии с матрицей, представленной на рисунке 5.

Источник: составлен автором

Сегмент АХ – явные лидеры (натуральные полуфабрикаты и мясо в полутушках). Это продукты, которые компании продавать выгодно, при этом они пользуются спросом у потребителей. Важно удерживать в этой категории все позиции, которые в нее попали. Для этого необходимо их улучшать, чтобы пользователи оставались довольны, а также поддерживать текущую ценовую политику. Так как эти товары продаются активно, желательно иметь запас на складе с избытком.

Сегменты AY, AZ, BX – середнячки. В категорию AY попали колбасы вареные и полукопченые, а также полуфабрикаты в тесте. В категорию AZ попало две товарные позиции – фарши и мясные деликатесы. В категорию BX попали отруба мясные и сосиски. У них есть потенциал, при правильной маркетинговой стратегии они могут попасть в сегмент лидеров. В качестве рекомендаций можно посоветовать:

· усовершенствовать продукцию, чтобы она стала более привлекательной для покупателей;

· запустить рекламу, чтобы повысить узнаваемость среди целевой аудитории;

· найти новые каналы сбыта.

Еще один важный сегмент – CZ (блоки мясные). Это позиции-аутсайдеры, которые продаются редко и никак не влияют на итоговую выручку. Важно понять, по каким причинам они попали в этот сегмент. Возможно, это новинки, которые пока не успели стать популярными. Тогда их можно переместить в AZ или даже AX. Но если объективных причина для попадания в CZ нет, такой товар можно безболезненно убрать из ассортимента.

Таким образом, совмещенный ABC/XYZ-анализ позволяет найти ключевые товары и оценить спрос на них, эффективно управлять товарным ассортиментом и увеличивать количество прибыльных товаров.

Методы, используемые для определения структуры продуктового портфеля, зачастую являются неформальными, а их эффективность зависит от видения руководителя, практики и опыта применения различных оценок и ряда других факторов.

Выводы

Анализ трудов российских и зарубежных авторов показал, что существует множество методов оценки и анализа продуктового портфеля предприятия. В связи с этим авторами предлагается использовать комплексный подход к оценке товарного портфеля, направленный на отбор позиций, способствующих увеличению общей выручки при сохранении существующих производственных мощностей.

Для эффективного применения различных методик оценки продуктового портфеля предприятия на практике необходима их адаптация к особенностям деятельности организации и условиям рынка, а также их модификация, которая способствует повышению маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, оценка и анализ продуктового портфеля можно считать самостоятельной сферой маркетинговой деятельности, которая проявляет себя как особая функция маркетинга, и рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.