Особенности формирования капитала бренда в деятельности спортивных организаций

С середины 1990-х годов бренд концепция стала повсеместной в спортивной индустрии. Выросшая конкуренция со стороны индустрии развлечений вынудила организаторов спортивных мероприятий стремиться к долгосрочной устойчивости за счет разработки более стратегического подхода к брендам. Применение бренд концепции в своей деятельности остается актуальной проблемой многих российских спортивных организаций.

Актуальность исследования заключается в том, что применение некоторых элементов развития бренда в области зрелищных видов спорта, вызывают сложности у спортивных организаций. В современных условиях ужесточения конкуренции спортивные организации вынуждены искать новые пути воздействия на свои целевые аудитории с целью завоевания и поддержания их доверия и привлечения к спортивной деятельности. Формирование бренда является одним из значимых методов стратегического развития спортивной организации.

Цель исследования – дать теоретическое обоснование некоторым особенностям формирования капитала бренда в спортивных организациях.

Цель исследования позволила сформулировать задачи:

- дать характеристику концепции капитала бренда;

- выделить переменные, воздействующие на бренд спортивной организации.

Методы исследования контент-анализ документов и веб-сайтов спортивных организаций, анализ специальных научных источников, синтез, сравнение, обобщение и формализация полученной информации.

Результаты исследования. Продвижение бренда спортивно организации возможно смоделировать в три этапа: идентичность, позиционирование и стратегическое планирование. Можно понять эту концепцию с помощью следующего определения: «ценность добавляется через торговую марку и вознаграждается рынком за счет большей прибыли или большей доли рынка» [4]. Клиенты и члены канала могут воспринимают эту добавленную стоимость как финансовый актив и как набор благоприятных ассоциаций и поведение.

Многие рейтинги в финансовой прессе предлагают оценку капитала бренда. В одном из таких рейтингов «Манчестер Юнайтед» входит в число спортивных брендов с самым высоким капиталом бренда. Капитал его бренда составляет оценивается почти в 2,23 миллиарда долларов. Кроме того, 55 процентов его сторонников из Азии, где английская премьер-лига является самым массовым спортивным достоянием. Сильный капитал бренда становится фактором и обеспечивает значительный финансовый рычаг для стратегического развития организации, позволяя ему позиционировать себя по сравнению с другими компаниями в отношении средств массовой информации [2].

Бренд – это имя, слово, знак, символ, изображение или их комбинация, то есть элементы, предназначенные для идентификации продуктов и услуг компании и тем самым отличать их от конкурентов. В контексте зрелищных видов спорта (профессиональные спортивные команды и крупные мероприятия), важность имиджа и сильного бренда еще более важен [3].

Многочисленные научные исследования подчеркивают сложность концепции капитала бренда, в частности, характеризующая его многомерность и отсутствие на сегодняшний день достигнутого консенсуса в отношении его концептуализации и измерения.

Капитал бренда в основном измеряется с помощью переменной «осведомленность о бренде», понимаемой либо как «известность бренда», либо как «имидж бренда». Оценка влияния бренда, осведомленность о различных элементах комплекса маркетинга может также информировать об уровне капитала бренда. Чем выше капитал спортивного бренда, тем легче его дифференцировать.

Сильный капитал бренда также помогает бренду выйти за рамки спортивного контекста, путем создания «брендового сообщества» на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников бренда. Эта связь может иметь разное происхождение. Во-первых, это может объясняться самоидентификацией, в связи со спортивным брендом и почему зрители покупают, потребляют и носят разные продукты, связанные с командой, и в конечном итоге вносят свой вклад в капитал бренда спортивной команды. С этой точки зрения люди сильно отождествляют себя с тем, что представляет собой команда, и это ассоциация является частью их описания самих себя. Это связано с когнитивными процессами, которые предусматривают, что потребители будут сравнивать и сопоставлять различные атрибуты (брендов) с их собственными характеристиками, такими как личность и черты. Поклонники, которые сочли эти характеристики похожими на них чествуют большую близость и связь с командой и подтверждение своей идентичности.

Люди ассоциируют себя с командами, которые, по их мнению, сопоставимы им (фактическое я) или тому, чем они стремятся быть (желаемое я). Социальная идентичность также важна для понимания того, как сильные бренды могут развиваться и способствовать привлечению поклонников. При таком подходе потребление и принадлежность к спортивному бренду может усилить чувство сопричастности к спорту организаций и других подобных лиц. Сильная мотивация к покупке фирменных продуктов заключается в том, что фанаты наслаждаются связью, которую они создают с другими сторонниками команды. Болельщики часто чувствуют мгновенную связь с другими болельщиками команды. Потребители думают, что другие сторонники команды имеют много общего с ними, у них много общего, особенно родственные интересы и увлечения. Решение покупать продукты мотивируется этим фактором, потому что люди хотят показать другим кто они, что они представляют собой и хотят быть частью и быть членом этого особого сообщества. Настоящим и подлинным сторонникам нужны продукты, которые идентифицируют их, и их принадлежность конкретной команде. Известно, что потребность в принадлежности является важным фактором и базовой потребностью личности. Участники чувствуют, что у них есть что-то особенное и общее с другими болельщиками команды. Лица, которые смотрят одну и ту же сторону и играют в одну и туже игру, даже если они не знают друг друга, рассматривают эту деятельность как взаимный опыт. Люди легко сближаются друг с другом. Потребляя разные продукты, люди выражают свою любовь к команде и показывают то, что они часть группы поклонников, и еще раз это взаимодействуют с брендом способствуя укреплению капитала спортивного бренда.

Можно выделить четыре ключевых аспекта, которые следует учитывать при оценке капитала бренда продукта (рисунок 1)

Рисунок 1 – Ключевые аспекты, учитываемые при оценке капитала бренда

Как и для любой организации, каждый из этих аспектов важен и для спортивных клубов, для создания выгодных отношений с болельщиками и другими ключевыми заинтересованными сторонами, особенно нынешних и потенциальных спонсоров. Когда у команды сильный капитал бренда, ее предложение воспринимается как высокое качество, его поклонники безоговорочно лояльны, его торговой марке, она широко известна, а ее бренд пользуется положительным имиджем. Все эти факторы могут порождать более широкое освещение в СМИ, прибыльная деятельность по мерчандайзингу более высокие продажи билетов и более оптимистичная атмосфера во время спортивных мероприятий, что облегчает поиск спонсоров [1].

Выделим переменные, влияющие на бренд:

Собственный капитал можно разделить на три макрокатегории:

1. Характеристики продукта, предлагаемого спортивной организацией (например, игроки и тренеры, что приравнивается к успеху на поле и качество игры).

2. Особенности спортивной организации (ее история и традиции).

3. Характеристики географического и соревновательного контекста вида спорта, а также ее способность воздействовать на рынок (например, через освещение в местных СМИ).

Другие важные переменные включают количество и качество потенциальных целевых клиентов, интенсивность конкуренции на домашней территории клуба, истории и традиций, решения по управлению клубом с технической или спортивной точки зрения. Помимо этих соображений, маркетинговая деятельность также повышает ценность бренда клуба, в частности, за счет повышения узнаваемости бренда и создания и управления имиджем бренда по отношению к конечным клиентам (болельщикам и зрителям).

Выводы. Таким образом можно сделать вывод что капитал бренда в спорте, основанный на зрителях, в конечном итоге состоит из узнаваемости бренда и ассоциаций с брендом, и эти компоненты бренда могут оказать значительное влияние на деятельность спортивной организации его рекламную компанию и формирование плана PR - деятельности.

К основным ассоциациям бренда используемым в рекламе и PR - деятельности относятся: неигровой персонал, связанный с определенным видом спорта; качество, производительность или успех команды; история конкретной спортивной команды; стадион и сообщество, которое команда называет «домом»; конкретные характеристики, которые команда демонстрирует на поле игры (характеристики командной игры); идентификационные знаки, связанные с конкретной спортивной командой (фирменный знак); преданность организации болельщикам команды; еда и употребление напитков на стадионе (концессии); общение с другими, например друзья и другие болельщики команды; соревнование между командами которые, как известно, являются исторически значимыми конкурентами (соперничество); устойчивая принадлежность человека к определенной спортивной команде (приверженность).