Financial services marketing in Africa: factors influencing choice and consumption

ВВЕДЕНИЕ

В первой четверти XXI в. наблюдается существенный рост числа домохозяйств среднего класса по всему миру, что делает эту группу ключевым объектом исследований различных дисциплин, включая международный маркетинг [1, C. 9–11; 19; 38; 52, C. 668–678]. Совокупная покупательная способность среднего класса а странах, относящихся к так называемым развивающимся рынкам, включая Китай, Индию, Бразилию и некоторые стран Африки к югу от Сахары, оценивается более чем в 35 трлн долл. США [54]. Привлекательность этого сегмента для международного бизнеса увеличивается еще больше, поскольку, по оценкам Всемирного банка, к 2030 г. ростом, число домохозяйств среднего класса вырастет еще на 25% [54]. Центральное место в росте покупательной способности занимает отношение представителей среднего класса к финансовым услугам. В странах Африки к югу от Сахары произошли значительные изменения в уровне финансовой доступности различных услуг, прежде всего для представителей среднего класса. В основном это связано с быстрым ростом числа услуг, получение и оплата которых возможна с помощью мобильных телефонов [24, C. 8–18; 45, C. 71–79]. Представитель среднего класса в странах Африки к югу от Сахары в настоящее время могут позволить себе разнообразные продукты и услуги, используя появляющиеся инновации в сфере финансовых услуг, за счет роста располагаемых доходов. Таким образом, средний класс в странах Африки к югу от Сахары представляет собой значимый целевой сегмент для маркетологов [23; 358, C. 703–710].

Именно поэтому интерес представляет исследование влияния изменяющейся и формирующейся структуры среднего класса в странах Африки к югу от Сахары на его модели потребления и факторы, определяющие выбор финансовых услуг потребителями, относящимися к данному классу в рассматриваемом регионе. Более того, важно отметить, что маркетологам, работающим в сфере финансовых услуг в странах Африки к югу от Сахары, при разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать неоднородность среднего класса.

Следует отметить, что проблемам разработки маркетинговых стратегий для рынка финансовых услуг посвящено достаточно много научных исследований. Среди наиболее интересных можно отметить научные публикации таких экспертов, как Афанасьева Т.С. [2], Бартенев А.А. [3], Лавриненко Я.Б., Тинякова В.И. [6], Музакаева Х.С., Кунтаева Х.М., Дускаев М.З. [7], Синяева И.М. [8], Трофимов А.Ю., Кузнецова Л.В. [9], Филипова Е.М. [10], Шляпина Ю.В., Ан Ю.Н. [11], Щепакин М.Б. [12]. Тем не менее особенностям разработки маркетинговых стратегий на финансовом рынке стран Африки к югу от Сахары уделяется недостаточно внимания.

Цель нашего исследования состоит в том, чтобы выделить факторы, влияющие на потребление финансовых услуг средним классом в странах Африки к югу от Сахары, т.е. ответить на вопрос: что стимулирует спрос на финансовые услуги в Африке?

Исследовательская гипотеза состоит в следующем. Маркетологам финансовых услуг при разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать неоднородность среднего класса в странах Африки к югу от Сахары, что позволит расширить доступ к финансовым услугам.

Сегментация среднего класса

В настоящее время общепринятого на национальном или глобальном уровнях определения среднего класса не существует. Связано это в первую очередь с тем, что представители среднего класса в разных странах и на разных континентах проживают в абсолютно разных условиях [21, C. 99–113; 22, C. 94–108; 42, C. 17–26; 51, C. 628–646; 52, C. 668–678]. Во многих исследованиях, что на наш взгляд является существенным недостатком, средний класс рассматривается как однородная группа потребителей [17; 20, C. 93–102; 36; 37; 47, C. 243–263], с примерно одинаковым уровнем дохода и структурой расходов, с определенными привычками, которые часто ассоциируются с демонстративным потреблением [40, C. 25–140; 50, C. 445–454]. Уровни дохода или потребления являются наиболее распространенными экономическими показателями, используемыми в качестве критериев для идентификации представителей среднего класса. Тем не менее есть подходы, не основанные на доходах; в рамках этих подходов используются такие критерии отнесения к среднему классу, как уровень образования и благосостояния, а также так называемый «социологический акцент на принадлежности к среднему классу»: на сколько тот или иной индивид ощущает себя представителем среднего класса [48, C. 1–27]. В таблице 1 представлена сводная информация о различных параметрах дохода, используемых разными авторами, для определения среднего класса.

Таблица 1

Значения критерия «уровень дохода» для представителей среднего класса

Как мы видим из таблицы 1, диапазон уровня дохода варьирует от 2 до 110 долл. США. В связи с этим, на наш взгляд, может возникать целый ряд проблем. Так, определение среднего класса, в котором используется верхний предел максимального дохода в размере 100 долл. США в день, потенциально может уменьшить объем сегмента и проигнорировать рост среднего класса, например, в таких регионах, как ЮАР, где средний доход намного ниже. Критерий определения среднего класса в диапазоне доходов от 2 до 20 долл. США, используемый Африканским банком развития [46] (Ncube et al., 2011), потенциально преувеличивает размер среднего класса, учитывая потребителей с доходами 2–10 долл. США, которые вряд ли можно считать представителями среднего класса.

Несмотря на различия в значениях критериев, используемых для отнесения потребителей к среднему классу по уровню доходов, наибольшее распространение получила практика Всемирного банка, в рамках которой используется пороговое значение в размере 10 долл. США в день в качестве минимального критерия, который следует использовать для определения дохода среднего класса.

Перейдем к странам Африки. В большинстве современных исследований преобладает представление о том, что средний класс в странах Африки к югу от Сахары является однородным сегмент. Тем не менее если в качестве примера рассмотреть эмпирические исследования, в которых анализируются маркетинговые стратегии в контексте поведения потребителей, то можно отметить, что в этих исследованиях фиксируется гетерогенность среднего класса [25, C. 79–94; 26; 41, C. 58–85]. В нашем исследовании мы будем использовать модель сегментирования среднего класса Лаппемана Дж. и др. [41, C. 58–85] (табл. 2). В рамках этой модели для наблюдения за финансовым поведением выделяют три группы представителей среднего класса в странах Африки к югу от Сахары. Такое сегментирование среднего класса имеет значение для понимания процесса принятия решений о выборе финансовых услуг.

Таблица 2

Сегментация среднего класса в странах Африки к югу от Сахары

Хотя на первый взгляд разница в среднем доходе между темя выделенными сегментами относительно невелика, между ними существует ряд поведенческих различий (например, представители среднего класса, относящиеся к сегменту «Уязвимые» с большей вероятностью будут иметь долги по оплате образования, одежды, продуктов питания и собственного бизнеса).

Согласно исследованиям Standard Bank Group (южноафриканского банка, осуществляющего операции по всему региону), численность африканского среднего класса за последние 14 лет увеличилась втрое [14] (Africa Research Online 2014). Согласно отчету Ernst and Young о мировом среднем классе, средний класс только в странах Африки к югу от Сахары составляет более 82 млн человек и, по прогнозам, достигнет 107 млн к 2030 г. [28]. Перспективы дальнейшего роста указывают на то, что этот сегмент, по прогнозам, будет расти в течение следующих 15 лет, и еще 25 млн домохозяйств, как ожидается, станут представителями среднего класса [28]. Отчасти проблема количественной оценки этого сегмента заключается в отсутствии надежных и контекстуально релевантных данных, характеризующих африканский средний класс [26]. Средний класс рассматривается как потенциальный фактор экономического и социального развития Африки. В результате цифровой революции возможности африканского среднего класса растут. Это приводит к росту спроса на цифровые финансовые услуги и стимулирует развитие финтех [54].

Инклюзивность финансовой системы и доступность финансовых услуг для населения в странах Африки к югу от Сахары

Инклюзивная финансовая система, в соответствии с подходом Всемирного банка, которого придерживаются многие эксперты, представляет собой систему, которая обеспечивает легкий доступ к недорогим финансовым услугам и финансовым продуктам, включая транзакции, кредиты, депозиты, платежи, страхование и т.п., а также их использование, удовлетворяя потребности юридических и физических лиц наиболее удобным, эффективным и безопасным способом [49, 54].

Ряд экспертов изучали факторы, определяющие доступность финансовых услуг в странах Африки к югу от Сахары, уделяя особое внимание категории «уязвимых» потребителей, находящихся в основания пирамиды (bottom of the pyramid; BoP) [24, C. 8–18]. В странах Африки к югу от Сахары до финтех-революции, обеспечившей население мобильной телефонией, потребители сталкивались с многочисленными проблемами в части доступа к официальным финансовым услугам, такими как отсутствие инновационных финансовых решений, высокая стоимость финансовых услуг и недостаток информации об этих услугах [30, С. 343–360].

Быстрое внедрение мобильных телефонов и их роль в облегчении осуществления платежей на основе мобильных платформ стало одним из важнейших факторов, изменившим правила игры на рынке финансовых услуг, расширив доступ к ним в том числе и в странах Африки к югу от Сахары [13, C. 430–453; 15, C. 12–134; 30, C. 343–360; 31; 34, C. 1–15; 43, C. 1031–1049].

В странах Африки к югу от Сахары первые платежи с помощью мобильных телефонов появились в Кении в начале 2007 г., чтобы помочь городским работникам-мигрантам отправлять деньги домой своим семьям, проживающим в сельской местности [32, C. 63–81]. В настоящее время в регионе функционирует около 53% активных глобальных сервисов мобильных платежей, что стало возможным благодаря инвестициям в инфраструктуру мобильной телефонии [31]. Мобильные платформы также заложили основу для новых инновационных диверсифицированных финансовых услуг, таких как интернет-банкинг и различные формы страхования [31].

Факторы, влияющие на выбор и потребление финансовых услуг представителями среднего класса в странах Африки к югу от Сахары

Попытаемся определить ключевые факторы, которые влияют на выбор и потребление финансовых услуг представителями среднего класса в странах Африки к югу от Сахары. На наш взгляд, можно выделить следующие ключевые факторы:

· источники дохода;

· привычка тратить или сберегать;

· восприятие финансовых услуг;

· финансовая стабильность и общие устремления представителей среднего класса.

Остановимся на этих факторах подробнее.

1. Источники дохода

Источники дохода являются важнейшим фактором, который оказывает влияние на потребление финансовых услуг представителями среднего класса в странах Африки к югу от Сахары. Как показывают исследования, во всех трех сегментах среднего класса домохозяйства часто имеют более одного источника дохода, и доход каждого отдельного лица мог поступать из различных источников [26]. Большинство представителей среднего класса, относящихся к сегменту «опытные», получают свой доход от официальной занятости (либо в высших эшелонах государственной службы, либо в частном секторе) (45%). Некоторые из них также занимаются предпринимательской деятельностью (27%). Представители среднего класса, относящиеся к сегментам «уверенные» и «уязвимые» (31 и 35% соответственно) в основном полагаются на доходы, связанные с деятельностью своей диаспоры, перечисления от родственников, проживающих за границей, а также доходы от неформальной занятости [26].

2. Привычка тратить или сберегать

Привычки тратить и сберегать различаются у представителей всех трех сегментов среднего класса и определяются во многом сроками и периодичностью получения дохода. «Уязвимые» представители среднего класса отдают предпочтение покупке основных продуктов питания, тратят деньги на жилье и коммунальные услуги. Расходы «опытных» представителей среднего класса также включают регулярные траты на одежду, личные вещи и развлечения. Расходы «уверенных» представителей среднего класса аналогичны, но с меньшими затратами на одежду, личные вещи и развлечения.

На культуру сбережений трех сегментов среднего класса в странах Африки к югу от Сахары также существенное влияние оказывает и уровень располагаемого дохода, что важно в контексте понимания спроса среднего класса на финансовые услуги. Как правило, у подавляющего большинства представителей среднего класса по крайней мере раз в год бывают непредвиденные расходы [26]. Большинство «опытных» представителей среднего класса (75%) откладывают деньги на эти непредвиденные случаи. Среди «уверенных» представителей среднего класса такие сбережения делают лишь 59%. Интересным наблюдением является то, что «уязвимые» представители среднего класса (66%) более склонны экономить на случай чрезвычайных ситуаций, чем «уверенные» представители среднего класса. Частично это объясняется более высоким уровнем осторожности представителей данного сегмента и их неуверенностью в доходах от неформальной занятости.

Аналогичные закономерности наблюдаются и в отношении сбережений. У 30% «уверенных» представителей среднего класса часто оставались денежные средства в конце месяца, среди «уязвимых» представителей среднего класса денежные средства в конце месяца оставались у 36% [26].

Что касается сбережений, то здесь ситуация складывается следующим образом. 67% «опытных» и 66% «уверенных» представителей среднего класс откладывают деньги после покрытия расходов в конце месяца. В сегменте «уязвимых» только 60% представителей среднего класса экономят ежемесячно [26].

Таким образом, у маркетологов финансовых услуг существуют возможности для разработки сегментированных продуктов для удовлетворения потребностей представителей этих трех сегментов. Сбережения также иногда являются ключевым источником дополнительного дохода, наряду с деньгами, полученными от друзей и семьи. Кроме того, надежные сбережения имеют решающее значение для укрепления кредитоспособности и могут стать хорошей основой для формирования финансового рынка африканского среднего класса в будущем.

3. Восприятие финансовых услуг

Несмотря на то, что в целом представители всех трех сегментов среднего класса в странах Африки к югу от Сахары относятся к сбережениям положительно, существуют различия в представлениях представителей этих сегментов о финансовых услугах.

«Опытные» представители среднего класса, в частности, за последние десятилетия получили более широкий доступ к финансовым услугам. В сегменте «уверенных» представителей среднего класса представления о финансовых услугах в целом были также позитивные.

«Уязвимые» представителей среднего класса имеют ограниченное представление о различных финансовых услугах, меньше им доверяют.

«Опытные» представители среднего класса имеют наименьшую финансовую задолженность среди сегментов среднего класса. «Уверенные» представители среднего класса имеют наибольшую финансовую задолженность, а «уязвимые» представители среднего класса более осторожны в отношении формирования задолженности, поскольку реже берут кредиты, не являясь основной группой потребителей, которами интересуются поставщики финансовых услуг. Многие представители среднего класса из сегмента «уязвимые» предпочитают избегать использования кредита, потому что не понимают, как кредит работает, что может свидетельствовать об отсутствии инициатив по повышению финансовой грамотности у поставщиков финансовых услуг. А все это, соответственно, негативно сказывается на формировании кредитная история данных представителей среднего класса.

4. Финансовая стабильность и общие устремления представителей среднего класса

Общее мнение, которого придерживаются представители всех трех сегментов, заключается в том, что, по их мнению, уровень жизни и финансовое положение улучшились и, вероятно, продолжат улучшаться в будущем [34]. «Опытные» представители среднего класса более уверены в своей финансовой стабильности и способности поддерживать статус представителя среднего класса, что в значительной степени основывается на стабильности их работы и инвестициях в образование, что дает больше возможностей для карьерного роста. «Уверенные» представители среднего класса также имеют достаточно высокий уровень уверенности и придерживаются оптимизма в отношении своей будущей финансовой стабильности (хотя занятые в неформальном секторе не столь оптимистичны). «Уязвимые» представители среднего класса наименее оптимистичны.

На наш взгляд, создание коммерческих предприятий может стать ключевым механизмом обеспечения финансовой стабильности, что особенно актуально для «уязвимых» представителей среднего класса и занятых в неформальном секторе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. Средний класс в странах Африки к югу от Сахары разнороден.

2. В его составе можно выделить три сегмента: «опытные», «уверенные» и «уязвимые».

3. Поставщикам финансовых услуг в странах Африки к югу от Сахары следует учитывать эту неоднородность среднего класса и пересмотреть свои маркетинговые стратегии охвата рынка, разделив его на три отдельных целевых микросегмента.

4. Эти сегменты используют разные модели потребления и по-разному относятся к финансовым услугам.

5. Пересмотрев свои маркетинговые стратегии, поставщики финансовых услуг в странах Африки к югу от Сахары смогут адаптировать свои услуги для различных групп населения, и, кроме того, это улучшит оценку их маркетинговых кампаний.

6. Для улучшения доступа к финансовым услугам в странах Африки к югу от Сахары необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии предоставления финансовых услуг для так называемых маргинализированных потребителей.

7. И, наконец, представляется, что для успешного «тиражирования» успешных маркетинговых стратегий на рынке финансовых услуг стран Африки у югу от Сахары необходимо будет использовать весь потенциал Африканской континентальной зоны свободной торговли [4, 5].