Differentiating consumer behavior in the social services market

Введение. Целью данной статьи является поиск аргументов состоятельности гипотезы о высоких темпах развития рынка социальных услуг в целом и платного сектора в частности в период экономической неопределенности. Автором обозначена тенденция сближения объема потребления социальных услуг (бесплатных и платных) для жителей городского и сельского населения страны, что является новым аспектом, т.к. экономическое неравенство этих категорий потребителей формировало разные модели потребительского поведения на рынке социальных услуг. Автором исследовались услуги в сфере культуры и кинематографии, туристические, физкультуры и спорта, санаторно-курортные, образовательные.

Неуклонный рост образованности российского населения, увеличение масштабов миграционных потоков, формирование информационного пространства страны, определяют развитие различных потребностей, в том числе социальных, которые наталкиваются на ограничения роста производства для удовлетворения этих потребностей. Это определяет углубляющуюся стратификацию внутри России между различными группами населения с различным уровнем жизни, что формирует среду социального недовольства, особенно среди молодежи [1].

Социальный разворот в бюджетной политике, заявленный президентом РФ Владимиром Путиным в 2020 году, формирует тенденцию к уменьшению экономической стратификации, разрыва в уровне экономического развития различных регионов России и социальных групп. Темпы роста экономики отстающих российских регионов должны быть ускорены, чтобы сократить экономический разрыв между регионами донорами и дотационными регионами и происходящие из этого опасности для устойчивости развития национальной экономики.

Предпринятые Правительством Российской Федерации и Банком России меры поддержки бизнеса и населения, ограничивающие спад в экономике и поддержание доходов населения, сформировали условия для преодоления чрезмерного разрыва в социальной стратификации различных групп населения внутри страны.

Восстановление экономической активности на потребительском рынке товаров и услуг (в т.ч. социальных) сдерживается влиянием различных факторов:

- отложенный спрос в период коронавирусных ограничений был удовлетворен в последующий период;

- меры социальной поддержки населения в период COVID-2019 (2020-2021 гг.) носили краткосрочный характер [5]. Несмотря на социальные программы, рассчитанные на поддержку российских семей с детьми, а также военнослужащих, находящихся в зоне СВО и их семей, высокие риски бедности этих семей остаются актуальными;

- дополнительный спрос на товары и услуги, обусловленный ограничениями на международные перемещения, столкнулся с желанием населения сдерживать потребительский спрос в период СВО;

- фактор падения доходов населения несомненно является главным в снижении потребительского спроса на социальные услуги, оказываемые на коммерческой основе;

- изменение потребительского поведения на социальном рынке будет более существенным, чем наблюдалось ранее [2].

Актуальность темы. Основной функцией социального государства, как считают отечественные ученые, является проведение активной социальной политики, направленной на построение хорошего качества жизни, занятости населения, современного и доступного образования, здравоохранения, культуры и социального обеспечения. За период построения рыночной экономики в России сформировалась структура рынка социальных услуг, включающая бесплатный и платный сектора. Сейчас, российское общество развивается под воздействием «заботы» не только со стороны родных и близких, но и всей социальной сферы, формирующих здоровье, правильное питание, обучение, безопасность проживания в обществе, а также защиту. Современные исследования, проводимые учеными разных стран, свидетельствуют о том, что адаптация ребенка к окружающему миру начинается с момента зачатия и дальнейшее развитие человеческого капитала возможно только при поддержке общества и государства, делая эту траекторию высшим приоритетом социальной политики [6].

Цель исследования – выявление и оценка новых тенденций в поведении потребителей на рынке социальных услуг, исследовании факторов, влияющих на формирование новой модели потребительского поведения.

Научная новизна исследования состоит в разработке рекомендаций по применению аналитических инструментов современного маркетинга, используемых для понимания новых паттернов потребительского поведения на рынке социальных услуг.

Гипотеза исследования – формирование и поддержание устойчивых покупательских предпочтений на социальные услуги, базируется на сохранении, развитии и адаптации аналитических инструментов исследования потребительского поведения в условиях нестабильности.

Методология исследования - базируется на комплексном и системной подходе, применяемом для управления сложными экономическими системами. В данной статье применялись эмпирические методы, в частности метод сравнений и группировок, а также методы экспериментально-теоретического уровня (анализ и синтез, логический метод), конкретно-научный метод (статистико-экономический). Статистические данные взяты с официального сайта Министерства экономического развития РФ и официального сайта Федеральной службы государственной статистики, международных информационных платформ.

Основная часть. Одними из значимых условий сохранения экономического роста России является необходимость улучшения социокультурной обстановки: оживления в науке, культуре, образовании, медицине, осознание традиционных российских ценностей, отказ от следования за западной политикой и отстаивание собственных национальных интересов в социально-экономическом развитии страны [3]. Поэтому, позиции некоторых ведущих экономистов, таких как Кузык Б.Н. и Яковец Ю.В., которые декларировали необходимость сохранения курса на вытеснение государства из экономики, сокращения его социальных функций, представляется ошибочной [8]. Основные показатели социально-экономического развития России представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные показатели экономического развития Российской Федерации за 2016-2021 годы

(в процентах к предшествующему периоду)

Предусмотренные в прогнозе социально-экономического развития Российской Федерации на 2021 год и на плановый период до 2023 и 2024 годов, (3,9% по консервативному и 4,2% по базовому вариантам) выше фактически сложившегося показателя прироста ВВП в 2,2% [21]. Тем не менее, можно констатировать, что во II квартале 2021 г. ВВП стремится к достижению допандемического уровня: темпы прироста составили 1,9% ко II кварталу 2019 года [20]. Основной вклад в восстановление экономической активности внес рост потребительского спроса: оборот розничной торговли возрос на 6,9%, а объем платных услуг населению на 16,7% [20]. Основным источником роста ВВП за указанный период остается внутренний спрос населения. Развитие потребительского спроса основывается на положительной динамике реальных располагаемых доходов населения со 102,0% в 2016г. до 111,1% в 2021 г. [18]. Для обеспечения конкурентоспособности российского образования Правительство Российской Федерации реализует национальны проект «Образование» с выделением соответствующего финансирования, что нашло отражение в росте расходов на образование в % к ВВП (с 0,8% в 2016г. до 3,6% в 2021 г.) [18]. В 2019-2021 годах Правительством РФ были предприняты меры по борьбе с пандемией covid-2019, что способствовало увеличению количества койко-мест и дополнительному привлечению медработников. Темпы прироста расходов на здравоохранение к ВВП в 2019 году составили 3,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а в 2021 г. – 3,4% [18].

Социально-значимые услуги увеличиваются в расходах федерального бюджета в % к ВВП за анализируемый период, что свидетельствует о стремлении государства развивать систему социальных услуг, в частности бесплатного сектора. Хотя темпы роста платных услуг населения достаточно высоки, нельзя однозначно говорить о развитии только платного сектора и о тенденции сокращения финансирования общественных благ. Так, в структуре расходов бюджетов бюджетной системы России наибольший объем расходов, как и в предыдущие рассматриваемые периоды, составляют расходы на социальную политику (31,5%) [19].

Качество социальной структуры определяет качество жизни населения, но на российскую экономику оказывают серьезное влияние факторы санкционного давления и нарушения логистических цепочек. Ужесточение действующего санкционного давления продолжается на российскую экономику (разработка 10 пакета санкций) и это формирует риски падения платежеспособного спроса населения.

В условиях высокой экономической неопределенности российское население демонстрирует сдержанную позицию при использовании кредитов и собственных сбережений на оплату платных социальных услуг. Сохраняются риски снижения темпов развития потребительского спроса на потребительские услуги, в т.ч. на рынке социальных услуг. В частности, уровень инфляции на потребительском рынке значительно вырос: с 2,8% в 2016 г. до 8,4% в 2021 г., что влияет на уровень жизни населения и формирует уровень бедности россиян [18].

Социальная сфера и компании, функционирующие на данном рынке, демонстрируют положительную динамику в части привлечения негосударственных организаций на рынок социальных услуг. По сравнению с 2019 годом, в 2020 году количество негосударственных организаций в сфере охраны здоровья выросло на 28%, а доля негосударственных медицинских организаций, участвующих в территориальных программах обязательного медицинского страхования (ОМС) возросло на 36% [15]. Частично такие явления объясняются тем, что страховая медицина не обеспечивает минимально необходимого пакета медицинских услуг, отсутствуют узконаправленные специалисты, необходимое медицинское оборудование.

Сложившийся мировой тренд на непрерывный процесс образования затронул Российскую Федерацию в том числе. Ежегодный темп прироста платных образовательных услуг на душу населения составил к 2021 году 6%. Неравномерность сложившегося спроса на образовательные услуги, различная интенсивность проникновения в них онлайн-технологий затрудняет оценку реально достижимого объема рынка образования и факторов, формирующих спрос на рынке платных образовательных услуг [16].

Образовательно-развлекательные центра давно вошли в жизнь москвичей, например, где дети вместе с родителями во время экскурсий, или посещения торгово-развлекательных центров не просто получают платную развлекательную услугу, но и освещают некоторые аспекты образования, заинтересовывают в изучении опытов по физике, химии и биологии. Посредством досуга, образование объединяется с развлечением, с развлекательными моделями, чтобы развивать интерес детей к качественному образованию [17].

Недоступность платных социально-значимых услуг для части российского населения обусловило формирование различных моделей потребительского поведения. Так, часть россиян, материально обеспеченных на среднем и высоком уровнях, предпочитают получать различные социальные услуги на платной основе [14]. Это касается не только услуг здравоохранения, но и образования, просвещения, спорта, культуры и т.д. Как правило, целевой аудиторией платных социальных услуг являются граждане, проживающие в городах-миллионниках, российских регионах, которые реализуют активную социальную политику, базирующуюся на преодолении социально-экономического неравенства между субъектами федерации.

На отдаленных территориях Российской Федерации, в частности малых городах, сельских местностях, за последние десятилетия происходило материальное и моральное устаревание и изнашивание социальной инфраструктуры, что снизило качество социальной структуры [13]. Страховая медицина, например, не может обеспечить покрытие запросов для данной категории граждан и в результате качество жизни для части российского населения неуклонно снижалось [7]. Недоступность медицинских услуг способствовало формированию деструктивной модели потребительского поведения на рынке социально-значимых услуг [3]. Поэтому происходит развитие платных медицинских услуг для населения, в том числе для граждан, имеющих доходы ниже среднего и даже низкие, проживающих как в городах, так и на сельских территориях. Ученые МГУ им. М.В. Ломоносова проведя исследование по доступности медицинских услуг выявили основные факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей: платежеспособность населения, доступность дистанционных медицинских услуг, цифровизация и уровень компьютерной грамотности населения, территория проживания и др. [19]. Низкая доступность бесплатных медицинских услуг усиливает социальное неравенство, обусловленное несправедливым распределением в российском обществе ресурсов социального капитала [4].

Институт экономики Карельского научного центра РАН провел исследование социального здоровья российского общества, по результатам которого cоставлена таблица 2. Было опрошено 400 респондентов, ответы которых позволили выявить две группы домашних хозяйств: с «высоким» спросом на платные социальные услуги (до 52%) и «низким» спросом (до 43%).

Таблица 2

Спрос домашних хозяйств на рынке платных социальных услуг, %

Типология потребительской активности домашних хозяйств на рынке платных социальных услуг показывает высокий уровень потребления платных социальных услуг, включая население с низким и крайне низким уровнем доходов, причем по всему спектру социально-значимых услуг. Домашние хозяйства с низкими и крайне низкими доходами демонстрируют вынужденную потребительскую активность, базирующуюся либо на отсутствии бесплатных услуг, либо низком качестве социальных услуг, или низким уровнем доступности для населения. Для данной целевой аудитории наибольшей востребованностью пользовались услуги в сфере культуры и кинематографии, образовательные услуги, туристические услуги.

Потребители с высоким уровнем реализованного спроса в своих приоритетах акцентируются на услугах в сфере культуры, на втором месте – туристические услуги, образовательные и на последнем месте – санаторно-оздоровительные.

Услуги в сфере санаторно-оздоровительного лечения и медицины менее востребованы, чем другие рассматриваемые социальные услуги, и для первой группы они опустились по значимости на предпоследнее место, уступив услугам в сфере физкультуры и спорта. Для второй группы потребителей – данные медицинские услуги занимают последнее место по значимости. Это обусловлено разными мотивационными моделями потребления в группах. Из данных таблицы 2 видно, что обе группы расходуют часть средств домашнего бюджета на медицину и лечение, но большинство обследованных в группе 1 предпочитают бесплатную медицину.

Повышение доступности социально значимых услуг для Российской Федерации возможно при взаимодействии государственных органов, коммерческих организаций, функционирующих на рынке социальных услуг и некоммерческих организаций (НКО). «Цифровой разрыв», который наблюдается в развитии цифровых технологий для жителей сельских территорий, не позволяет повысить доступность удаленных социальных услуг [11].

Выводы.

1. На основе данных различных исследований, проведенных на рынке платных социальных услуг России, обозначена дифференциация потребительской активности, включая услуги в сфере культуры и кинематографии, туристические, физкультуры и спорта, образовательные услуги. Типология потребительской активности, включающая высокую и низкую активность, показывает что достаточно высокий уровень спроса в домохозяйствах с низким и крайне низким уровнем доходов демонстрируют вынужденную активность, связанную с низким уровнем доступности или не высоким качеством социальных услуг [12].

2. Противоречие в практике потребления платных социальных услуг и уровнем доходов домашних хозяйств базируется на реализации разных мотивационных моделей [10]. Потребители из домашних хозяйств со средним и высоким уровнем дохода имеют возможность оплачивать платные социальные услуги (образование, санаторно-курортное лечение и т.д.), но предпочитают бесплатные социальные услуги. Такая тенденция характерна как для жителей сельских территорий, а также и для жителей малых и средних городов. Но малые города и сельские территории не всегда могут оказывать качественные социальные услуги, поэтому россияне стали активнее потреблять социальные услуги, оказываемые на коммерческой основе.

3. Пандемия covid-2019, охватившая территорию России, поставила вопросы доступности системы здравоохранения в отдаленных населенных пунктах страны в экстремальных условиях, совершенствования бесплатной медицины для малообеспеченных слоев населения, в том числе в новых субъектах Федерации при одновременном развитии платных медицинских услуг [9]. Проблема справедливого распределения социальных благ остается актуальной для Российской Федерации при обеспечении доступности социальных услуг для населения, проживающего на различных территориях, в экономически неоднородных субъектах Федерации. В период пандемии система коммерческого медицинского обслуживания оказала своевременную помощь и лечение наравне с бесплатной и страховой медициной.

4. Цифровые процессы, затронувшие все сферы общественной жизни, виртуализация, развитие социальной инфраструктуры в экономически благополучных субъектах Федерации, новых российских территориях, при ускорении урбанистических процессов, существенно влияют на потребительское поведение. Дальнейшее развитие вышеназванных процессов, дистанционных форм получения образования, занятости, получения государственных и социальных услуг дистанционно, будет стимулировать сглаживание разрывов между городом и сельской местностью, сокращая дифференциацию в потребительском поведении.

5. Рынок платных образовательных услуг сильно фрагментирован. Многие страны вкладывают финансовые средства в технологии и образование, что серьезно повышает потенциал данного рынка, дает толчок к его развитию. Формирование новой модели получения платной образовательной услуги через гибридную образовательно-развлекательную модель, применяющую цифровые технологии, такие как дополненная и виртуальная реальность, развитие интерактивных и интеллектуальных способностей детей и молодежи, способствует росту рынка платных образовательных услуг [17].