Особенности потребительского поведения россиян старшего поколения

Введение. Демографическая тенденция возрастания удельного веса людей старшего поколения в структуре населения Российской Федерации и маркетинговые риски, возникающие при этом, делают актуальным изучение адаптации к потребительскому рынку этой социальной группы. В стране пожилых людей становится все больше, пенсионный возраст в России постепенно возрастает, на рынке труда появляются цифровые профессии, повседневная жизнь виртуализируется. [6].

Активно формируется цифровой техно-уклад благодаря ежедневному присутствию онлайн практически всех категорий потребителей. Основными признаками техно-уклада являются: новые формы коммуникаций (текстовой, визуальной и аудиовизуальной), замещение личных форм коммуникаций техническими средствами, покупка товаров и услуг из дома, постепенное исчезновение наличных денег из оборота, активное использование государственных услуг онлайн, использование «умных вещей», новый способ получения знаний и прочее. [5]. Освоение цифровых компетенций способствует снижению неравенства между различными поколениями во всех сферах социально-экономической жизни. Старшему поколению приходиться адаптироваться к цифровой реальности самостоятельно. [12].

Актуальность темы. Снижение смертности в старших возрастных группах при падении рождаемости в России определяют демографическое старение населения. Так, на 1 января 2023 года, доля людей старше 65 лет составила 16,5%, старше 60 лет – 24,5%, а средний возраст жителей РФ составила 40,68 лет (мужчин - 38,05 лет, женщин – 42,96 лет). Общая демографическая тенденция свидетельствует не только о старении населения страны, но и о старении населения старших возрастов. [19].

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) границами «пожилого» возраста определяет интервал от 60 лет до 74 лет, «старческий» возраст от 75 лет до 90 лет, период «долголетие» от 90 до 99 лет, «столетних» - от 100 лет до 110 лет, «супер-долгожителей» от 110 лет и старше. Организация объединенных наций (ООН) границей наступления старости определяет от 65 лет. Так, население можно считать старым, когда доля лиц в возрасте от 65 лет и старше превышает 7 процентов в структуре населения страны. Кроме количественного определения старости существуют качественные характеристики старости, обусловленные позитивными и негативными социально-экономическими стереотипами пожилых людей.

Анализ теорий экономического поведения потребителей позволяет утверждать, что экономическое поведение людей на потребительском рынке (в том числе старшего поколения) определяется огромным количеством внешних и внутренних факторов, учитывая которые, можно влиять на различные рыночные процессы: спрос, предложение и цены. [3]. Классификация факторов и исследование экономического поведения людей определяется изменчивостью и неопределенностью внешней среды, которые формируют многоярусную модель микроэкономики личности, ядром которой является индивид с присущими ему личностными особенностями, обусловленные наличием экономического потенциала и внешней средой. Личностные особенности в рамках даже одной группы «лиц пожилого возраста» имеют серьезные различия, что формирует особенности потребительского поведения россиян.

Цель исследования – выявить и оценить экономические паттерны потребительского поведения, которые должны носить сбалансированный характер: товарное предложение торговых организаций должно помогать реализовывать цели и задачи индивида, устремления, связанные с образом жизни, а также отвечать ценностным ориентирам потребителя. Пять интервалов для лиц старшего возраста определяют 5 категорий потребителей старшего возраста, при этом и факторы и особенности экономического поведения у данных групп значительно различаются, что является серьезной задачей для маркетологов, чтобы инструменты маркетинга были сфокусированы на специфичной целевой аудитории – потребителях старших возрастных групп.

Научная новизна исследования состоит в систематизации инструментов и технологий маркетинга в контексте формирования эффективной инновационной эко-системы, рассматривающей потребителей старших возрастных групп как часть целевой аудитории при реализации концепции социального маркетинга.

Гипотеза исследования – сегментация потребителей старшего поколения базируется на понимании соответствия возраста старения, а также информации, содержащийся в законодательных актах РФ, с представлениями населения о моменте наступления старости, что предполагает учет двух групп факторов: связанных с состоянием здоровья и самочувствием, и субъективных факторов культуры восприятия старости. Границы конкретных возрастных групп могут различаться в зависимости от степени влияния различных факторов, а изменения в пенсионном законодательстве РФ и включение старшего поколения сейчас в трудовую деятельность можно рассматривать как продолжение активной жизни и сохранения ряда категорий старшего поколения как полноценных потребителей.

Методология исследования – составляют концепции, определяющие границы наступления старости, которые являются базой социальной политики в отношении лиц старшего возраста, а также могут формировать стереотипы потребительского поведения применительно к данным категориям людей. Обобщены и использованы статистические данные с официальных сайтов Федеральной службы государственной статистики, международных информационных платформ.

Основная часть. Концепция жизненного цикла времени конкретного индивида предполагает деление на следующие этапы: детство, взрослость, третий возраст («молодые старики»), четвертый возраст («старые старики»). Для «молодых стариков» (возраст до 75 лет включительно) характерно хорошее состояние здоровья, высокий уровень образования и средний и выше среднего уровень благосостояния, активность во всех сферах жизни. Представители целевой аудитории четвертого возраста демонстрируют традиционный образ жизни стариков, требующих защиты и поддержки общества. [9, 10].

Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что старость является некой «реперной» точкой, с которой население связывает окончание трудовой деятельности. Пожилой возраст воспринимается тогда, когда трудовая деятельность отходит на второй план. [2].

Начиная с 2018 года, в России были приняты поправки к законодательству о пенсионном обеспечении, а с 2019 года стартовала пенсионная реформа. Возраст, дающий право на назначении пенсии увеличился на 5 лет: как для мужчин, так и для женщин. Для мужчин с 60 лет до 65 лет, для женщин с 55 лет до 60 лет. [4].

Таблица 1

Доля старшего поколения в структуре российского населения с различных позиций

Название	Границы старости, лет		Старшая возрастная группа в РФ
			процентов	человек
Пенсионная группа в соответствии с пенсионной реформой 2018 года	Мужчины: 65 лет и старше		11,6	7830941
	Женщины: 60 лет и старше		27,6	21462496
Пенсионная группа в соответствии с возрастными границами 2018 года	Мужчины: 65 лет и старше		18,04	12207915
	Женщины: 60 лет и старше		34,17	26617721
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ)	Пожилой возраст	60-74 года	17,40	25332151
	Старческий возраст	75-90 лет	5,20	7572563
	Долголетие	Старше 90 лет	0,53	765697

Источник: составлено автором по источнику «Порог наступления старости: объективные признаки и субъективное восприятие» http://www.isesp-ras.ru/narodonaselenie?ysclid=luvbceu96y528712159 (дата обращения 11.04.2024г.);

Данные РОССТАТА свидетельствуют о численности населения страны на 1 января 2023 года – 146,447 млн. человек, из них мужчин и женщин старше 60 лет – 24,98 %, а старше 65 лет – 17,90 % . Удельный вес мужчин (от 61 года и старше) к 2023 году составил 18,19% во все мужском населении России, а женщин (от 56 лет) – 34,94 %. Таким образом, пенсионная группа мужчин почти в два раза меньше, чем женщин. По результатам социологического исследования, было выявлено, что практически 54% женщин в возрасте 55 – 59 лет предпочитают работать. А среди мужчин в возрасте 60 – 64 лет продолжали трудиться 37% опрошенных респондентов. [ 11 ]. Несомненно, что одной из основных причин длительной трудовой деятельности являются материальные трудности, социально-психологические причины: «стремление общаться в коллективе» (32 %), «привязанность к работе» (19 %), и на третьем месте – «привычка» (16 % опрошенных). Каждый пятый из опрошенных пожилых участников оценил уровень материального благосостояния «ниже среднего», а к высокодоходной группе отнесли себя практически 60 процентов респондентов.

В контексте документов ВОЗ «пожилой возраст» у мужчин наступает в 60 лет, когда российские мужчины еще активно трудятся на производстве. Старческий возраст находится в границах 75 – 90 лет, и такого контингента на 1 января 2023 года – 7,06 7% от всего населения страны.

Исследование специфики потребительского поведения пожилых россиян опирается на анализ динамики и полученных доходов и структуры расходов. Для Российской Федерации с большой региональной дифференциацией по уровню доходов и качеству жизни, такие исследования связаны с разницей в доходах и особенностями потребительских расходов. К началу 2022 года российские территории зафиксировали снижение экономического благосостояния населения из за макроэкономической нестабильности. [13, 14]. Так, по итогам третьего квартала, реальные располагаемые доходы населения снизились на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. По оценке Гильдии маркетологов России, доходы населения страны находились в стадии нулевого роста последние десять лет. Такое негативное состояние сказывается на модели потребительского поведения пожилых россиян, на сберегательной активности. По результатам социологического исследования, проведенного порталом SuperJop, 47% опрошенных ответили, что у них отсутствуют накопления на «черный день». Несомненно, у пожилых респондентов, этот показатель значительно ниже, тем не менее, большинство потребителей планирует свои расходы на минимальный срок. Модель «трачу – и не коплю» характерна, в основном, для женщин, а мужчины предпочитают модель «сначала трачу, а потом откладываю». Возрастное население демонстрирует пониженный интерес к покупкам товаров и услуг, предпочитая аккуратное расходование доходов и накоплений, при этом сложившейся дефицит товаров в условиях экономических санкций, сдерживает процесс импортозамещения. [15].

Неравномерности в социально-экономическом развитии регионов, а также различия обусловленные принадлежностью к социально-доходным группам определяют выбор в принятии решения о покупке: на какие нужды направить потребительскую активность пожилых людей. В условиях экономической неопределенности, эти потребители вынуждены увеличивать одни расходы за счет других.

Таблица 2

Структура использования денежных доходов россиян Российской Федерации, включая Крым и г. Севастополь

Период	Всего использовано доходов, %	в том числе:
		Покупка товаров и оплата услуг	Оплата обязательных платежей, взносов	Прирост (+), уменьшение (-) сбережений населения	Прирост (+), уменьшение (-) наличных денег на руках
2021	100,0	80.2	15.5	3.4	0.9
2022	100,0	78,3	15.9	3.4	2,4
2023	100,0	78,7	14.4	6.4	0,5

Источник: составлено автором по источнику «Структура использования денежных доходов населения Российской Федерации https://rosstat.gov.ru/folder/13397 (дата обращения 11.04.2024г.);

Структура потребительских расходов людей старшего поколения имеет не значительные изменения: доля покупки товаров и оплаты услуг за три года снизилась на 1,5%, также как и обязательных платежей и взносов (-1,1%). При этом заметен рост доли сбережений (на 3%), что объясняется рисками, связанными с потерей работы или отказом от активной трудовой деятельности.

Трансформация социальных ролей в обществе, изменение моделей потребительского поведения в том числе и для группы «старшего поколения», диктуют необходимость индивидуального обсуждения. Феномен «вторичной социализации» автор рассматривает как процесс приспособления индивидуума к новым экономическим условиям, трансформацию модели потребительского поведения. Представители старшего поколения в возрастной группе 60 - 64 года продолжают быть активными в экономическом плане потому, что осуществляют трудовую деятельность.

С 65 лет и до 80-ти, значительно снижается потребительская активность пенсионеров, т.к. повышаются расходы на медицинские препараты и услуги в структуре потребления.

Таблица 3

Средние темпы роста пенсий, расходов пенсионеров Российской Федерации (%)

Год	Индекс цен:
	Пенсии	Услуги ЖКХ	Потребите льских цен	На лекарства	На платные медицинские усдуги
2021	7,24	3,9	8,39	4,8	1,26
2022	8,97	9,0	11,94	10,0	1,12
2023	7,55	9,0	7,42	4,4	1,11

Источник: составлено автором по источнику http://government.ru/docs/all/137241/ http://pensiya.molodaja-semja.ru/faqs/srednyaya-pensiya-v-rossii/?ysclid=luy5sht5r9154637817 https://www.audit-it.ru/inform/inflation/inflation_regions.php?ysclid=luy6fj1goz888507555 (дата обращения 11.04.2024г.);

Для граждан старше 80 лет востребованными остаются социальные услуги, а также активно приобретаются медицинские препараты и лекарства. Процесс потребления товаров и услуг осуществляется населением на протяжении всей жизни, но интенсивность и структура трансформируются под влиянием различных факторов. [16].

Главным фактором, оказывающим влияние на потребителей старшего поколения – это возраст. Так, подгруппа младшего возраста старшего поколения (60-65 лет) пытается приспособиться к изменениям социально-экономических условий, где каждый пятый пенсионер продолжает работать, ищет пути самореализации. Устоявшаяся модель потребительского поведения, сформировавшиеся привычки, кардинально не меняют структуру потребительской корзины, хотя отчасти данной категории целевой аудитории приходится экономить. Зависимость от внешних факторов, например, инфляционного, возрастает и сужают физиологические параметры потребления. Старение населения и переход в возрастную группу 65 – 80 лет не только уменьшает уровень потребления, но и снижает качество жизни в период доживания. [18].

В целом, следует отметить, что на потребительское поведение россиян старшего поколения влияют не только экономические факторы, но и социально-идеологические, возвращая Россию к традиционным ценностям, не приветствуя излишнее потребление. [7].

Выводы. Темы роста экономики Российской Федерации и трансформация ее структуры в современных реалиях определяются сложившейся демографической ситуацией в стране, качеством населения и трудовых ресурсов. Тем не менее, в экономике современной России, ключевым фактором, формирующим рост и процветание нации, считается «оптимальное качество населения», то есть позитивная динамика количества людей, владеющих предпринимательскими компетенциями и способных создавать рабочие места. Старение населения является общемировым трендом, характерным и для нашей страны. В России доля граждан старше 60 лет неуклонно растет: 22,89% (в 2021г.), 23,13% (в 2022г.) и 24,5 % (в 2023г.). Многочисленные демографические исследования свидетельствуют о том, что население России гораздо более пожилое, чем в КНР.

По прогнозным оценкам экспертов МВФ темы роста российской экономики будут сопоставимы с темпами ведущих стран мира: США и ЕС. Катализатором такого роста считается в том числе и рынок FMCG-товаров, где потребители старшего поколения – так называемые «традиционалисты» продолжают активно потреблять. Это объясняется тем, что старшее поколение ностальгирует по своему прошлому и через поддержание сложившихся стандартов потребления получают ощущения привычного и спокойного прошлого. Именно этот мотив является тем механизмом, который способствует вовлечение пенсионеров в трудовую деятельность. Данные официальной статистики (опросов РОССТАТА) свидетельствуют о том, что в 2023 г. возрос удельный вес лиц старшего возраста, продолжающих трудиться (до 22,4%). [8].

По оценкам специалистов по демографии, к 68-ми годам большинство населения страны прекращает работать, что оказывает негативное влияние на экономическое положение семьи. Серьезное падение уровня доходов этой категории потребителей способствует тому, что они «спускаются» по пирамиде потребления и спрос на категории «излишеств» резко падает: сосредоточившись на удовлетворение базовых потребностей. В период экономической неопределенности для потребителей старшего поколения наблюдается парадокс спроса, который маркетологи называют эффектом Гиффена. Ряд товаров с низкой ценой, которые относятся к дешевым, трудно заместить в виду их ограниченности (например, из за санкций). Рост цен на них неизбежен, но при увеличении цены спрос на товары Гиффена продолжает расти. И при ограниченности семейного бюджета потребители старше 68 лет ограничивают покупки других товаров или услуг. [17].

Исследование потребителей старших возрастных категорий показало, что они находятся в состоянии экзистенционального кризиса и потери прежних ориентиров в потреблении. В их потребительской корзине увеличивается доля базовых расходов на продукты питания при одновременном сокращении расходов на непродовольственные товары, развлечения (например, походы в кино по льготным билетам), упрощается спрос и как следствие, динамика продажи товаров повседневного спроса будет неуклонно снижаться, что негативно повлияет как на производство данных категорий продуктов, так и на качество периода «доживания» потребителей. Стимулирование потребления FMCG-товаров потребителями старшей возрастной группы в силу возрастных ограничений и ограничений по здоровью, возможно только при усилении социальной поддержки со стороны федеральной власти и субъектов Федерации, что возможно более глубоко рассмотреть в рамках дальнейшего исследования [20].