Классификация факторов влияния на потребительское поведение в новых экономических условиях

Введение. Важность исследования маркетингового воздействия на потребительское поведение заключается не только в том, что новая экономическая реальность трансформирует потребительское поведение, но и изменения социальных норм и культурных ценностей формируют новые риски, связанные с трансформацией модели поведения. Финансово-экономические возможности российских потребителей в условиях новых экономических санкций создают коридор потребительского выбора, ограничивая возможности для реализации потребностей. Устойчивое развитие российских компаний как социально-экономической системы возможно только при учете меняющихся финансово-экономических возможностей российских потребителей, социальных аспектов жизни общества, которые обеспечивают сохранение и развитие российского населения, укрепление его единства [10] (Ledneva, 2021).

Формирование культуры потребительского поведения в условиях изменения финансово-экономического состояния российского потребителя, действия новых социальных факторов и факторов культурного развития России является важной проблемой бизнеса [9] (Izmaylova et al., 2021). Потребительские ценности, которые сложились к весне 2022 года, неизбежно трансформируются под воздействием факторов политического порядка, новых тенденций социального развития республик ДНР и ЛНР, что, в свою очередь, окажет значительное влияние на экономические процессы на рынке потребительских товаров и услуг. Для каждого рынка на различных этапах его развития характерна особая модель системы потребительских ценностей, которая отражает национальные и региональные особенности. В современном российском обществе сложилась тенденция повышения культурного уровня производства, обусловленная развитием новой техники и технологий, совершенствованием методов управления, что определяет границы экономических систем отдельных организаций и национальной системы в условиях изменения экономики [7] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020).

Актуальность темы. Кардинальная статусная трансформация русских в странах ближнего зарубежья, в том числе на территории Восточной Украины, определялась множеством факторов, в том числе социально-экономическими, политическими факторами, что дает возможность оценивать перспективы развития нового объединенного розничного рынка товаров и услуг [4] (Glazev, 2019). Исследования российских потребителей, проживающих в ближнем зарубежье, проведенные в последнее время, свидетельствуют о значительном влиянии на рынок потребительских товаров и услуг сокращения русского населения, концентрации его в городах, увеличения среднего возраста проживающих, гендерного дисбаланса и т.д.

Последние исследования не обнаружили социокультурной дистанции между русским населением, проживающим в ближнем зарубежье, и россиянами РФ, что позволяет констатировать факт о едином идентификационном комплексе потребительских ценностей. Социокультурная интеграция населения Юго-Востока Украины с россиянами РФ привлекает внимание исследователей потребительского рынка потому, что процессы социальной адаптации, совмещения традиций, особенности потребительского поведения молодежи накладывают свой отпечаток и формируют новые тенденции на рынке В2С [2] (Garina, Belousova et al., 2019).

Цель исследования – выявление, оценка и классификация факторов, влияющих на потребительское поведение в новых экономических условиях.

Научная новизна исследования состоит в выявлении, систематизации и оценке особенностей влияния этно-социальной и культурной динамики на рынок потребительских товаров и услуг России.

Гипотеза исследования – особенности финансово-экономической и социокультурной динамики русского населения юго-восточной Украины, обусловленные спецификой макрорегиона проживания, формируют новый рынок товаров и услуг, и учет влияния новых групп факторов позволит компаниям сохранить устойчивость функционирования на рынке.

Методология исследования – основана на комплексном и системном подходе, используемом при анализе сложных экономических систем. В представленной работе применялись эмпирические методы: сравнений и группировок, в том числе экспериментально-теоретического уровня (анализ и синтез, логический метод). Обобщены и использованы статистические данные с официальных сайтов Министерства экономического развития, Федеральной службы государственной статистики, международных информационных платформ.

Развитие рынка потребительских товаров и услуг невозможно без формирования потребительской культуры. Поэтому анализ ключевых факторов, влияющих на новый объединенный рынок, создание механизмов влияния на потребительского поведение – важнейшая маркетинговая задача, не менее важная, чем формирование устойчивой национальной экономики. Факторы влияния на потребительское поведение в условиях формирования единого потребительского рынка условно можно подразделить на 3 (три) группы:

· факторы финансово-экономического порядка;

· факторы социализации мегатерриторий (Крым и Юго-Восточная Украина);

· факторы культурного порядка.

Активные трансформации рынка потребительских товаров и услуг за последние пять лет стали возможными из-за изменения модели потребительского поведения – финансовых аспектов поведения. Современные тенденции российского рынка потребительских товаров и услуг свидетельствуют о том, что превалируют факторы, которые неблагоприятным образом влияют на финансовую модель поведения. Финансовое поведение россиян характеризуется определенными особенностями, к которым можно отнести следующие тенденции:

- экономическое давление со стороны стран ЕС, США и ряда других стран в ответ на специальную военную операцию России приведет к формированию нового экономического поведения, в частности к росту покупок в интернете разными категориями потребителей (от покупателей поколения Х до миллениалов) [5] (Dobrova, 2021);

- одной из причин предполагаемого роста продаж в электронной коммерции являются «приемлемые» цены и лучшие промопредложения в интернете [8] (Ivinskaya, Abdrakhmanova, 2021);

- если еще некоторое время назад вопросы соблюдения гигиенических процедур при совершения покупки имели принципиальное значение для потребителя, то сейчас вопросы соблюдения безопасности от террористической угрозы выходят на первый план для потребителей;

- более половины потребителей в России сократили расходы на покупку товаров и оплату услуг и планируют дальнейшее сокращение покупок. Такое положение отражает состояние национальной экономики. За последние 6 месяцев россияне стали чаще питаться дома, отказавшись от обедов в кафе, столовых в пользу пищи, принесенной из дома;

- тем не менее эпидемия COVID-2019 стимулировала рост продаж предметов первой необходимости и домашних развлечений, медикаментов, товаров личной гигиены и товаров для дома. Ограничительные меры, связанные с распространением различных штаммов, привели к увеличению времени пребывания дома потребителями, что отразилось на росте сектора «Экономика домоседов» [6] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020). Так как российские потребители стали спокойнее реагировать на сообщения о распространении различных штаммов коронавируса, не совершая закупок товаров повседневного спроса в больших объемах. Но «перезагрузка» покупательских привычек и процесс переосмысления каналов покупок российскими потребителями активно происходят, что подтверждается данными о 5% доли интернет-продаж FMCG-категорий в общем розничном обороте в 2021 году.

Данные о структуре потребительских расходах представлены в таблице 1.

Таблица 1

Структура применения денежных доходов населения 2019–2021 гг., в процентах

Доля потребительских расходов на покупку товаров и услуг заметно сократилась в 2019 году, что связано с ограничительными мерами для населения и организаций в период распространения COVID-2019 [1] (Voloshin, 2020). В 2021 году доля потребительских товаров и услуг в структуре расходов населения выросла на 4,7 процента, при этом доля оплаты услуг заметно увеличилась (на 6,2%). Таким образом, заметен рост потребительской активности населения России, но высокие темпы роста продаж в сфере розничной торговли 2021 года объясняются низкими продажами в 2020 году. Сфера услуг в 2021 году выросла за счет активизации продаж в общественном питании.

Рассматривая финансовое поведение потребителя в данном исследовании, мы рассматриваем действия, направленные на потребление. Отсутствие устойчивых источников финансирования покупок на рынке товаров и услуг сдерживает рост продаж на рынке В2С. В новой политической и экономической ситуации источниками доходов, направляемых на потребительский рынок, можно считать не только заработную плату, но и владение собственностью в виде недвижимости, ценными бумагами, размещение средств на депозитных счетах, владение индивидуальными инвестиционными счетами [11] (Mityakov, Fedoseeva, Mityakov, 2020). Информация по динамике реальных располагаемых доходов населения по субъектам Федерации представлена в таблице 2.

Таблица 2

Динамика реальных располагаемых доходов населения за 2019–2020 гг., в процентах

https://rosstat.gov.ru/folder/13397?print=1

Восстановление экономической деятельности после ограничений, связанных с распространением COVID-2019, способствовало положительной динамике реальных располагаемых денежных доходов населения в 2021 году, а данные за III квартал подтверждают данный тезис. Следует отметить, что высокие показатели роста реальных располагаемых доходов населения происходили на фоне ускорившейся инфляции. Рост потребительских цен обусловлен предъявлением на рынок отложенного в пандемию спроса, а также ростом отпускных цен на товары и услуги.

Объединенный потребительский рынок, составной частью которого станет Донецкая Народная Республика и Луганская Народная Республика, при невысоких денежных доходах населения не позволит масштабно увеличить продажи. Средняя зарплата в этих регионах составляет около 15 тысяч рублей, что на 20 тысяч рублей меньше, чем в Ростовской области [18].

Новые экономические санкции, направленные на рост инфляции в российской экономике, и, как следствие, падение реальных располагаемых денежных доходов населения приведут к «перезагрузке» покупательских привычек, которые будут формировать розничный рынок потребительских товаров и услуг в ближайшей перспективе [3] (Golovchanskaya, Karachun, Petrenko, 2021). Трансформация потребительского поведения будет происходить в следующих направлениях:

· изменится объем и структура потребительской корзины, сложившейся к 2022 году;

· активно будут развиваться продажи в направлении «экономики для домоседов»: товары для категории «сделай сам», «рукоделие»;

· рост сегмента готовых полуфабрикатов в обороте продовольственных товаров;

· шопинг станет более рациональным и экономичным.

Измененная потребительская корзина, обусловленная невозможностью сохранения расходов на потребление в прежнем объеме, значительно сократится в масштабе (по прогнозным оценкам экспертов, в среднем более чем на 15%). Российские потребители уже начали пересматривать структуру своих покупок, что отразилось на содержании потребительской корзины. Так, FMCG-компании ввели в структуру своего товарного предложения новые предметы первой необходимости: маски для лица, обеззараживающие гели и растворы, антисептики.

Сетевые ритейлеры отметили изменение потребительского поведения на рынке продовольственных товаров: стабильно растут продажи ингредиентов для приготовления домашней выпечки и сложных блюд – на 154%, специй – на 125% в 2021 г. по сравнению с 2020 годом. Сфера общественного питания отметила снижение выручки за период 2020–2021 гг. на 73% при одновременном росте спроса на доставку еды на 185% [13] (Plotnikov, 2021). Маркетологам стало понятно, что FMCG-компании, которые предложат широкую линейку продукта в категории «сделай сам» и «товары для рукоделия», лучше предложат потребительскую ценность, смогут нарастить продажи и монетизировать потребности [16] (Shuyskiy, 2020).

Сегмент российских потребителей, которые не смогли удовлетворить свою потребность в путешествиях или развлечениях «вне дома», перешел на покупку новых для себя товаров повседневного спроса, чтобы «порадовать себя», получить положительную эмоцию. Например, впервые за последние 3 года темпы роста продаж элитного алкоголя высокой ценовой категории (виски, джин, ром) опередили темпы роста алкоголя низкой ценовой категории. Происходящие изменения в сознании потребителей, стремление к получению положительных эмоций от товаров и услуг диктуют необходимость не только их исследования, но и модернизации позиционирования товаров в новых экономических реалиях [14] (Trubacheev, 2021).

Экономические трудности для российского потребителя на розничном рынке товаров и услуг приведут к переоценке восприятия потребителем ценности товара. Статистические данные за 2021 год свидетельствуют о росте доли (до 47%) товаров низкого ценового сегмента на рынке FMCG-категорий. Можно предположить, что увеличением доли «менее состоятельных» потребителей трансформируются способы экономии у россиян. Российские товаропроизводители уже объявили об уменьшении количества продукции в единице упаковки, потому что покупка больших объемов продуктов перестает быть выгодной и покупатель при прежней цене предпочтет маленький по размеру продукт [18].

Выгодные ценовые предложения и стремление потребителя к безопасности подталкивают россиян к приобретению товаров в интернете, особенно в категориях товаров первой необходимости, и похоже, что эта привычка сохранится на ближайший год. По прогнозным оценкам экспертов отрасли, темпы роста продаж в интернете в 2022 году составят 135% по сравнению с 2021 годом. Рассматривая рынок электронной коммерции, можно констатировать факт присутствия разных категорий потребителей: от потребителей поколения Х до миллениалов, поколения «Альфа» (2010–2025). Развитие интернет-каналов на рынке товаров и услуг будет продолжаться на фоне очередных санкционных ограничений авиасообщений, и значимость каналов, несомненно, возрастет [17] (Yakovleva, Tolochko, 2021).

Финансово-экономические факторы, в том числе повышение ключевой ставки Центральным банком РФ до 20%, приведут к удорожанию потребительского кредитования, что неизбежно скажется на рынке розничных товаров и услуг. В ответ на экономическое давление потребители будут демонстрировать изменение предпочтений при выборе брендированной продукции и снижение лояльности к брендам. Результаты маркетингового исследования, проведенного в 2021 году, свидетельствуют о желании потребителей приобретать продукцию различных брендов, утратив приверженность одному или нескольким брендам. Так, 75% опрошенных отметили, что стали менять бренды в своих покупательских предпочтениях. Основными причинами смены брендов были названы три: наличие товара в магазине или интернете (48% опрошенных), удобство приобретения (34% опрошенных) и привлекательные цены (30%). При взрывном росте цен на рынке потребительских товаров и услуг представляется возможным фактором влияния на потребительское поведение – ценовой фактор, затем наличие товара в ассортиментной линейке, и удобство шопинга будет занимать третью позицию.

FMCG-компании прогнозируют дальнейший рост рынка товаров повседневного спроса, в том числе за счет появления новых потребителей из Юго-Восточной Украины, но из-за непредсказуемости факторов, влияющих на рынок, циклы маркетингового планирования короткие – большинство игроков планируют лишь на год.

Рынок предметов роскоши начал восстанавливаться в 2021 году, но последние четыре года его объемы устойчиво снижались в России. Около 85% экспертов прогнозировали рост «люксового» сегмента предметов роскоши, но последние опросы потребителей подтверждают, что только 14% готовы увеличить свои расходы на потребление. Рынок предметов роскоши обладает своими тенденциями в развитии, и группы факторов, влияющих на его развитие, отличаются от факторов рынка товаров повседневного спроса [18].

Заключение

Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно представить модель факторов финансово-экономической направленности, социализации мегатерриторий, культурного порядка, которые формируют динамику и объем российского объединенного рынка товаров повседневного спроса. Сложившийся финансово-экономический контекст способствует закреплению в поведенческой модели части россиян установок на снижение расходов на покупки и поиски экономических выгод при совершении сделок на рынке В2С. Данные установки и шаблоны поведения посредством механизма социально-культурной трансмиссии передаются в рамках семьи: от старшего поколения к младшему. Причем младшими поколениями усваиваются только те модели поведения, которые обеспечивают потребителю положительный эффект.

В перечень институтов и инструментов передачи модели потребительского поведения в данный период экономической неопределенности можно отнести особенности систем образования в РФ, Крыму и территорий ДНР и ЛНР, деятельность средств массовой информации, программ социально-экономического развития территорий, систему поддержки предпринимательства, которые формируют базу для трансформации модели потребительского поведения в части финансово-экономических аспектов [12] (Pechatkin, 2020).

Поведенческий анализ свидетельствует о том, что понимание формирующейся модели потребительского поведения не учитывает ряд новых экономических, финансовых, социально-культурных факторов, влияющих на целевую аудиторию. Завышенные потребительские стандарты, которых придерживались российские потребители до 2020 года, провоцировавшие потребителей, включая людей с низким уровнем дохода, на высокий уровень демонстративного потребления товаров повседневного спроса, утратили свою актуальность. Отчасти это объясняется не только высоким уровнем закредитованности населения по потребительским кредитам, но и значительным ростом ставок на потребительский кредит в 2022 году, которые достигают 22%.

Формирование государственным маркетингом и пропагандой в контексте решения социально-экономических задач ожиданий у населения поддержки позволяет прогнозировать положительную динамику рынка товаров повседневного спроса и рынка дрогери. Рынок товаров предметов роскоши ввиду его специфичности заслуживает отдельного маркетингового исследования в новых экономических реалиях.

Потребительское поведение российского населения детерминируется рядом взаимодействующих факторов, среди которых преобладают такие факторы, как уровень доходов и доверие. Доверие потребителя является частью культуры потребления, проявляется в форме культурной экономической традиции и относится к национальной идентичности. Представляется возможным, что в условиях сокращения у значительной части российских потребителей реальных располагаемых денежных доходов, а также доверия к финансовым институтам происходит закрепление в модели потребительского поведения негативных стереотипов и установок [15] (Khmeleva, Chertopyatov, 2021).