Changes in the behaviour of economic actors in the digital transformation

Введение

Современная экономика немыслима без активного использования цифровых технологий. Их применение не только упрощает отдельные функции и ускоряет многие процессы, но и обеспечивает непрерывное коммуникационное взаимодействие экономических субъектов в реальном режиме, позволяя преодолевать географические, временные, трансграничные препятствия в различных областях, содействуя всестороннему социально-экономическому развитию стран и регионов. Учитывая масштаб происходящих изменений, возможно говорить о подлинной цифровой трансформации экономики в целом и различных ее отраслей.

Мы живем в сложном мире ограничений, связаннных с пандемией и ее последствиями, санкций, глобальных финансовых дисбалансов, политических противоречий. Именно опираясь на новые технологии, есть шанс попытаться в какой-то степени преодолеть эти и подобные ограничения, найти варианты выхода из сложившейся ситуации.

В данной статье мы предполагам проанализировать, каким образом цифровая трансформация меняет поведение основных экономических субъектов (потребителей, фирм) в условиях современного рынка.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью анализа проблем и перспектив цифровой трансформации для успешной реализации деятельности экономических субъектов в современных условиях.

Обзор литературы.

Автор опирался на труды зарубежных и отечественных исследователей в области цифровой трансформации экономики. Во-первых, это работы общего характера, посвященные анализу самого явления цифровой трансформации, а также стратегии цифровой трансформации [4, с. 681-702]. Во-вторых, это работы, направленные на изучение отдельных аспектов данного явления: взаимосвязи технологических и организационных инноваций [2, с. 431-442], аддитивных технологий [1, с. 1325-1344], управления изменениями [3, с. 1403-1414]. Наконец, это ряд работ в близких областях: изучение экономики платформенных технологий, двусторонних и многосторонних рынков [12, с.125-143], работы в области сетевых рынков, влияния цифровых технологий на снижение издержек передачи информации, интернета вещей и т.п. [13]. Отдельного упоминания заслуживают исследования в области регулирования цифровой экономики и электронной коммерческой деятельности [8].

Цель исследования – выявить специфические особенности поведения экономических субъектов в условиях цифровой трансформации.

Научная новизна заключается в предложении авторского подхода к анализу поведения экономических субъектов микроуровня (потребитель, фирма), при котором характеристики самого субъекта предопределяют степень его возможного изменения в условиях цифровой трансформации.

Авторская гипотеза заключается в предположении о существенном влиянии цифровой трансформации на основных экономических субъектов и модели их поведения.

Методология исследования включает анализ, синтез, сбор и обработку данных, компаративистский анализ, аналитическое обобщение.

Понятие цифровой трансформации и ее признаки в современной экономике

В современной экономической литературе встречаются различные определения понятия цифровой трансформации экономики. Многие из них подчеркивают отраслевой подход при внедрении цифровых технологий, то есть осуществление цифровой трансформации посредством именно цифровой трансформации отраслей. Такой подход имеет право на существование, принимая во внимание тот факт, что зачастую реализация цифровых решений действительно происходит на отраслевом уровне. Тем не менее нам ближе несколько иной подход, согласно которому главным признаком цифровой трансфорации, который ее отличает от похожих, но иных, понятий (например, от цифровизации экономики) является наличие качественных изменений в моделях деятельности [5, с.14-15]. Под качественными изменениями в моделях деятельности понимаются изменения, протекающие в рамках цифровых платформ

Мы бы хотели несколько расширить определение цифровой трансформации и предлагаем понимать под цифровой трансформацией качественные измененения не только моделей деятельности, но и всего экономического пространства, а также экономических субъектов, взаимодействующих в рамках этого пространства. Для того, чтобы доказать наличие цифровой трансформации, необходимо выявить признаки этих качественных изменений в современной экономике, то есть в сущности ответить на вопрос о том, каковы эти изменения и какова их степень.

На наш взгляд, к явным и существенным признакам цифровой трансформации можно отнести следующие.

Во-первых, весомым признаком цифровой трансформации является высокая динамика развития самих цифровых технологий в соответствии с законом Мура, спрогнозировавшим еще в 1965 г. удвоение процессинговой мощности кремниевого чипа каждые полтора года [10, с. 114-117]. У данного закона, как известно, имеется и ценовая сторона, то есть закон предсказывает соотвествующее технологическому росту падение цен на продукцию высокотехнологичного характера. Сегодня многие ученые прололжают исследовать действие закона Мура, подтверждая тот факт, что тренды, рассмотренные Г.Муром, в целом сохраняются [7, с. 16-29]. Технологии развиваются, при этом цены на высокотехнологичные продукты снижаются достаточно динамично. Так, например, цена на дрон высокого класса в 2007 г. достигала 100000 долл., а уже в 2015 году модель дрона с аналогичными характеристиками стоила 500 долл [6, с.6]. Причем сильные кумулятивные эффекты еще больше ускоряют данные процессы.

Наблюдаемые тенденции подкрепляются финансированием разработок в области высоких технологий. Рост затрат на передовые технологии в мире показан в таблице 1.

Таблица 1.

Доля затрат на передовые технологии в общем объеме затрат на информационно-коммуникационные технологии в мире, %

Мы видим очевидное динамичное увеличение затрат именно на передовые технологии, и эта тенденция вероятнее всего сохранится в ближайшем будущем.

Явным признаком цифровой трансформации следует назвать изменения фундаментального характера в предпочтениях потребителей. Новые поколения потребителей – те, кто уже выходят на рынок или вышли в качестве таковых – принципиально отличаются по своим предпочтениям от более старших поколений. Будучи выращенными в условиях цифровизации, они ориентированы на поиск персонифицированного продукта, отвечающего их индивидуальным потребностям. К ним уже приклеился ярлык «цифровых аборигенов» (digital natives), которые свободно ориентируются в цифровой среде и способны легко предугадать, каким образом технологии могут улучшить их жизнь. Их сложно удивить, поскольку они сами во многом формируют свои потребительские тренды с учетом тех технологических возможностей, которые наблюдаются сегодня и ожидаются в недалеком будущем.

Что касается цифровых компаний, в их действиях также видны черты качественных изменений, что позволяет рассматривать эти измененения как еще одни признак цифровой трансформации. Ускоряется капитализация компаний, формируются новые бизес-модели. В создании добавленной стоимости сокращается доля собственно производственной стадии, но нарастают доли допроизводственной и постпроизводственной стадии, что отражает знаменитая «улыбающаяся кривая» - графическая метафора, предложенная основателем фирмы Acer С. Ши, представленная на рисунке 1.

Добавленная стоимость (value added)

Допроизводственные Производство Постпроизводственные

стадии стадии

Рис.1. «Улыбающаяся кривая»

Источник: Ming Ye, Bo Meng, Shang-jin We. Measuring Smile Curves in Global Value Chains. Institute of Developing Economies. 2015 [Электронный ресурс] URL: http://rigvc.uibe.edu.cn/docs/20160329210052329340.pdf (дата обращения 26.12.2022)

Пандемия COVID-19 спровоцировала дальнейшее нарастание качественных изменений трансформационного характера на рынках: измененения цепочек поставок, развитие двусторонних и многосторонних рынков, формирование глобальной цифровой инфраструктуры и т.п.

Но подлинным доказательством цифровой трансформации является модификация наблюдаемого объекта под влиянием цифровых технологий. Рассмотрим, каким образом меняется поведение потребителей и фирм в современных рыночных условиях.

Влияние цифровой трансформации на поведение экономических субъектов

Потребитель становится не только все более осведомленным благодаря цифровым возможностям, но и более требовательным. Он хочет получать товары и услуги быстро, в удобном для себя формате, причем сами товары и услуги должны быть максимально приближены к его персональным пожеланиям. Наблюдается колоссальный рост дистанционных услуг; только за 2020 год в мире доставка еды в онлайн-режиме выросла на 27%, а дистанционные занятия спортом выросли на 30% [5, с.23]. Не последнюю роль в развитии этого процесса, разумеется, сыграла пандемия, усилившая дистанцированность потенциального потребителя от места покупки, причем зачастую эта дистанцированность носила не только добровольный, но и вынужденный характер. Но несмотря на источник усиления дистанцированности, она в любом случае способствует формированию новых привычек в сфере потребления, которые необходимо учитывать.

При обсуждении специфики поведения потребителя и способов воздействия на него все чаще говорят об исключительной актуальности гиперперсонализации. Необходимо не просто уметь отслеживать базовые потребительские тренды, но быть в состоянии «чувствовать» потребителя и его настроение, улавливать малейшие изменения его эмоционального состояния, и помощником в этом становятся цифровые технологии, которые позволяют достигать гиперперсонализации в отношении большого числа потенциальных клиентов при достаточно низких издержках. Мировой рынок аффективных вычислений сегодня оценивается приблизительно в 87 млрд долл, причем он продолжает динамично развиваться [5, с.24]. Нарастает значение использования искусственного интеллекта.

Пандемия и вынужденное поддерживание социальной дистанции опять же ускорили эти процессы, сформировалась концепция фиджитал (phygital: physical и digital). Это концепция, направленная на формирование взаимодействия физического и цифрового пространства в интересах потребителя. Например, отказ от закрепленных рабочих мест, интеграция онлайнового и офлайнового пространства. В этом отношении весьма интересен опыт фиджитал-офисов Альфа Банка.

В таких условиях для завоевания потребителя фирме необходимо правильно привлекать его на свою сторону. Для современного потребителя важен личный опыт при формировании отношения к продукту (доступ к апробированию продукта), удобство в доступе к продукту и к отказу от него (развитие шеринговых услуг). Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что часто между собой конкурируют сети, а не продукты, поэтому необходимо влиять на потребителя через формирование сетевых экстернальных эффектов и прочих преимуществ сетевых технологий.

Что касается самих фирм, здесь также очевиден целый ряд качественных изменений.

Во многих отраслях сформировалось так называемое цифровое предприятие, которое уже выгодно показывает себя на рынке. Само понятие цифрового предприятия было введено в научный оборот Н.Негропонте, которому приписывают также введение в научный оборот понятия «цифровая экономика» в знаменитой книге «Being Digital» [11]. Задача цифрового предприятия направлена на привлечение цифрового потребителя, и для этого оно использует цифровые бизнес-модели, цифровые операционные модели, формирует широкий спектр цифровых навыков и рассматривает их как необходимое конкурентное преимущество. Результаты исследований в данной области доказывают, что финансовые результаты компаний в значительной степени определяются степенью использования цифровых технологий; компании, которые активно и широко используют в своей деятельности преимущества цифровых технологий, получают в среднем на 9% больше выручки и оказываются приблизительно на 26% прибыльнее тех компаний, которые этого не делают [14, с.7-8]. Если говорить об отраслевой цифровой «склонности», то гораздо быстрее на путь цифровизации бизнеса становятся компании в высокотехнологичных отраслях, банки и предприятия розничной торговли, по-прежнему консервативными в этом отношении остаются энергетика, ЖКХ, фармацевтика, обрабатывающая промышленность.

Цифровая трансформация заметно влияет и на социальные параметры деятельности предприятий. Прежде всего это касается занятости. В отношении влияния цифровой трансформации на занятость нет однозначной точки зрения. Достаточно часто можно услышать, что цифровизация способна создавать новые рабочие места, а также повышать уровень производительности труда через цифровое обучение сотрудников. Однако есть и другое мнение, а именно: возможное сокращение рабочих мест, вызываемое изменениями в отраслевой структуре и вытеснением труда капиталом. В любом случае в условиях цифровой трансформации, как и всегда при изменении отраслевого характера экономики, невозможно совершенно избежать структурной безработицы. Данные ОЭСР показывают, что процент рабочих мест, которые могут быть уничтожены или потребуют серьезной трансформации, составляет около 32% [15, с.7]. Особенно это касается тех, кто занят низкоквалифицированным трудом (как известно, сегментам рынка труда с преимущественно низковалифицированными трудовыми ресурсами присуща высокая эластичность предложения этих ресурсов), кто трудится в областях рутинного производства, кто не может оказывать сильного влияния на работодателей. Кроме того, в связи с распространением цифровых технологий возникает опасное явление алгоритмической предвзятости, или алгометрической дискриминации, когда выводы об эффективности сотрудников принимаются на основе цифрового мониторинга их деятельности.

Кстати, проблема алгометрической дискриминации весьма актуальна и для потребителей, поскольку потребительское поведение, становясь предметом исследования с использованием цифровых технологий (отслеживание трендов индивидуального поведения, например), начинает подвергаться влиянию и даже обману.

Подобные сложности неразрывно связаны с общей проблемой доверия, достижения большей прозрачности бизнеса и преодоления информационной асимметрии. Повышение уровня цифровой безопасности и установление более высокого уровня доверия между всеми заинтересованными сторонами необходимо для успешной реализации преимуществ цифровой трансформации.

Выводы

Сегодня с уверенностью можно констатировать, что мир, в том числе экономическая жизнь, все больше оказывается вовлеченным в цифровое пространство. Это реальность, которую мы должны принимать, в которой мы должны жить, с которой мы должны взаимодействовать. Цифровая трансформация, вызывающая качественные модификации в самих экономических субъектах и моделях их поведения, требует новых решений, способных эффективно использовать возможности цифровых технологий сегодня и в будущем. Несмотря на определенные сложности и проблемы, связанные с цифровой трансформацией поведения экономических агентов (алгометрическая предвзятость, проблема доверия и т.п.), необходимо продолжать двигаться по пути активного и полноценного использования ее преимуществ.