Conceptualising the concept of the media industry

Введение

По мнению медиаисследователей, ключевым элементом понятия «медиа» является медиаиндустрия – новая отрасль глобальной экономики, которая характеризуется широкомасштабным переходом на цифровые процессы сбора, производства, распространения и хранения медиапродуктов [3,4]. Сегодня медиандустрия является мощным драйвером развития цифровой экономики, она оказывает огромное влияние на все сферы жизнедеятельности человека и общества. Именно поэтому возрастает научный интерес к медиаисследованиям и их актуальность.

Среди зарубежных исследований, внёсших огромный вклад в становление и развитие теории медиа, выявлению природы, сущностных характеристик функционирования и развития, понятийно-концептуального аппарата, особый интерес представляют научные труды Кюнга Л., Пикарда Р., Тауза Р. [31], Дойла Г. [30], Маккуэйла Д. [19], Смайта Д.У. [34], Озанич Г.В. [33], Мэтьюза Л. [32]. Зарубежные медиаисследователи рассматривают медиаиндустрию как креативную и самостоятельную отрасль экономики, как индустрию создания ценности (содержания) для свободного времени аудитории, как совокупность предприятий по упаковке медиаконтента для распространения посредством цифровых технологий. По мнению учёных, концепция единой цепочки ценности является отличительным признаком описания медиаиндустрии. В качестве характерных особенностей медиаиндустрии исследователи выделяют её постоянную трансформацию под воздействием глобальных экономических и технологических процессов, цифровой трансформации и перехода в новую технологическую реальность, в которой создаются новые формы медиапроизводства, новое цифровое содержание, проектируются инновационные бизнес-модели, создаются интерактивные цифровые платформы и сервисы, формируются цифровые способы доставки медиаконтента, новые цифровые сообщества потребителей.

Среди отечественных учёных существенный вклад в развитие теории медиа вносит научный коллектив МГУ имени М.В.Ломоносова под руководством профессора Е.Л. Вартановой. В работах Е.Л.Вартановой исследуются современные тенденции и процессы развития медиаиндустрии в условиях рыночной экономики, технологического прогресса и цифровой трансформации общества. Автор в контексте политэкономической парадигмы рассматривает медиаиндустрию как креативную отрасль рыночной экономики, как творческую сферу бизнеса, анализирует и интерпретирует её ключевые понятия: медиаэкономика, медиаотрасль, медиабизнес, экосистема медиа и др. В работах учёных МГУ имени М.В.Ломоносова исследуются различные сегменты медиасистемы России, анализируются технологические, экономические, организационно-структурные и содержательные аспекты каждого сегмента, особое внимание уделяется аудитории медиа [4,5,21].

Авторитетные учёные НИУ «Высшая школа экономики» И. В. Кирия и А. А. Новикова исследуют концепт «медиаиндустрия» в контексте культурологической парадигмы и социально-детерминированного подхода, рассматривая её как способ дистрибуции культурных индустрий. По мнению медиаисследователей, понятие медиаиндустрии значительно шире, чем культурные индустрии, и включает такие сегменты, как телевидение, радио, периодическая печать, индустрия интернет-контента, сегмент видеоигр. Учёные подчёркивают, что «большинство медиа не имеют «чистой» формы, то есть распространяют одновременно и контент, нацеленный на передачу информации или новостей, и контент игрового и развлекательного характера» [15]. Междисциплинарный характер медиасследований позволил учёным выявить многообразие теоретических подходов к изучению концепта медиа, а также показать значимость медиаиндустрии в развитии социальных отношений .

В научных работах С. С. Смирнова исследуются вопросы отраслевой принадлежности медиаиндустрии, проблемы её понятий-категориального аппарата, изучения медиаиндустрии как единого целого. По мнению автора, проведение медиаисследований затрудняется непрозрачносью медиаиндустрии, отсутствием традиции публичной отчётности, отсутствием статистических данных о состоянии отрасли в целом [24].

Значительный интерес для медиаисследователей представляют работы профессора В.П.Коломийца. Учёный принимает активное участие в развитии академических и индустриальных медиаисследований, считая необходим их интеграцию и устранение противоречий, существующих между ними. По мнению исследователя, «в основе медиаисследований лежит сочетание широкого представления о развитии общества, культуры, экономики и поведении людей, знание конкретного бизнеса и наличие конкретных баз данных по различным вопросам медиаиндустрии. Учёный считает, что такой подход будет способствовать «осмыслению и концептуализации современных процессов, происходящих в медиаиндустрии». В исследованиях В.П.Коломийца обозначены проблемы, возникающие с трактовкой медиаиндустрии, прогнозированием её развития [17,18].

Несмотря на большой объём зарубежных и отечественных медиаисследований, в научных работах отсутствует единый подход к концепту «медиаиндустрия», не разработаны чёткие критерии классификации её сегментов, не в полной мере выявлены и систематизированы характерные особенности медиапроизводста и медиапродукта. Эти проблемы определили предмет нашего исследования: концепт «медиаиндустрия», его содержательные характеристики и типологические особенности .Целью исследования является анализ имеющихся дефиниций и концептуализация понятия «медиаиндустрия», выявление характерных экономических особенностей, свойственных для функционирования индустрии медиа. Научная новизна исследования заключается в том, что впервые обоснована и предложена наиболее полноценная классификацией сегментов медиаиндустрии в соответствии с классическими стадиями общественного воспроизводства, концептуализировано понятие медиаиндустрии в контексте политэкономической парадигмы.

Методология исследования основана на системном подходе, используемом при анализе сложных экономических систем. Основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных учёных в области медиаиндустрии, научные и аналитические статьи в специализированных изданиях, ресурсы сети Интернет, наши многолетние медиаисследования. Теоретические методы исследования (описательный, сопоставительный, интерпретация и обобщение существующих точек зрения) дополнялись эмпирическими методами: сравнений, аналогий, классификаций, группировок, экспертных оценок.

Теоретическая значимость исследования определяется системным подходом к выявлению содержательных характеристик, типологических особенностей и классификации сегментов медиаиндустрии.

Понятие «медиа»

В условиях глобального технологического прогресса, стремительного развития сквозных цифровых технологий значительно возрастает роль медиа. В исследованиях учёных медиа рассматриваются как социальный институт, как инновационная отрасль сетевой экономики, как новая бизнес-среда, как специфический рынок, как особый тип предприятия и дифференцируется на две подгруппы: традиционные медиа (телевидение, радиовещание, печатные СМИ, интернет), и новые медиа (онлайн-СМИ, медиаканалы, медиаплатформы, многообразные форматы контента и способы его пакетирования, многообразные каналы дистрибуции медиаконтента, мобильные устройства приема и воспроизведения медиаконтента, мессенджеры, социальные сети, паблики, поисковые службы, технологические процессы опосредования информации и многое другое). По мнению большинства медиаисследователей, отличительными признаками новых медиа являются: глобализация, сетевое устройство, связь с широкой мультимедийной цифровой средой, полномасштабная цифровизация всех медиапроцессов (производство медиапродуктов, их доставка и потребление), различные формы интерактивности, полифукциональность, мобильный доступ к контенту в режиме реального времени, новые модели медиапотребления, многоформатность, многоплатформенность, трансмедийность, технологическая конвергенция, симуляция реальности, интеллектуализация, кастомизация, виртуализация [4, 8,10,11,12,25].

Анализ научной литературы показывает, что к новым медиа относятся прежде всего все электронные средства массовой информации и коммуникации, размещённые в глобальной информационной сети (интернет-пространстве). Таким образом, новые медиа характеризуются прежде всего интерактивностью, доступностью, стремительным развитием цифровых технологий и сетевых коммуникаций.

Совершенно очевидно, что на структуру и развитие современных медиа оказали существенное влияние технологический прогресс, создающий новую коммуникационную среду, стремительная цифровая трансформация общества и широкомасштабная цифровизация экономики. Благодаря этим процессам, современные медиа включены во все сферы общества и жизнедеятельности человека, они формируют новый образ жизни, транслируют культурные ценности, играют важную роль в цифровой экономике страны, оказывают существенное влияние на потребительский рынок, на рекламную индустрию, на формирование структуры спроса, на потребительскую культуру, потребительские ценности и предпочтения людей. Таким образом, новые медиа существенно трансформируют медиапространство, медиапроизводство и медиапотребление.

Концептуальные подходы к понятию «медиаиндустрия»

В научной литературе даются различные толкования дефиниции «медиаиндустрия» (таблица 1).

Таблица 1 – Дефиниции понятия «медиаиндустрия»

Несмотря на широкую трактовку понятия «медиаиндустрия», в качестве отличительных признаков данного концепта учёные выделяют:

– креативный сектор экономики, включающий процессы создания, распространения, продвижения и потребления содержания (контента);

– система предприятий и организаций ( совокупность видов экономической деятельности), производящих и распространяющих медиапродукты и медиауслуги с помощью современных информационно-коммуникативных технологий;

– сдвоенный рынок товаров и услуг, главным товаром которого является содержание (различные формы информации, знаний, а также продукты развлекательного содержания), удовлетворяющее различные запросы аудитории и одновременно запросы рекламодателей на доступ к аудитории.

Вместе с тем следует отметить, что в приведённых выше определениях концепта «медиаиндустрия» большинство исследователей в качестве основного результаты производственной деятельности выделяют распространение содержания (медиапродуктов) с целью информирования и развлечения населения и полностью игнорируют её целевую бизнес-ориентацию на извлечение прибыли из производства, хранения и распространения/ потребления медиапродуктов. С нашей точки зрения, это объясняется тем, что большинство медиаисследователей являются представителями гуманитарных наук (филология, журналистика, культорология, социология и др.) и их внимание фокусируется в основном на медиаиндустрии как социально-культурном феномене.

Опираясь на выявленные учёными характерные признаки концепта «медиаиндустрия» и её бизнес-составляющую, мы определяем медиаиндустрию как совокупность предприятий и организаций креативного сектора экономики, участвующих в производстве, упаковке, хранении, распределении и дистрибуции медиасодержания в единой цифровой технологической медиасреде с целью извлечения прибыли и удовлетворения как потребности аудитории в информировании и развлечении, так и рекламодателей на доступ к аудитории.

Традиционно к предприятиям медиаиндустрии относятся организации всех форм собственности (электронные и печатные СМИ, телевидение, радио, интернет), занимающиеся производством, упаковкой и доставкой медиапродуктов с помощью современных медиатехнологий и медиаканалов. Все эти организации отличаются экономической спецификой, собственными технологиями производства и распространения контента, но всех их объединяет в единую производственную систему однотипный или схожий медиапродукт – информация (контент).

Классификация сегментов медиаиндустрии

В научном дискурсе существуют различные подходы к классификации сегментов медиаиндустрии. Рассмотрим некоторые из них (таблица 2).

Таблица 2 – Классификация сегментов медиаиндустрии

Как видим, на сегодняшний день не существует единого подхода к классификации сегментов медиаиндустрии. По нашему мнению, это объясняется рядом факторов:

– отсутствие отраслевой идентичности медиаиндустрии: предприятия медиаиндустрии (трансляция телерадиосигнала, производство аудиовизуального контента, издательская деятельность, дистрибуция, рекламная деятельность) согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД), разделены по разным разделам ОКВЭД ;

– масштабность и быстрота цифровой трансформации в медиаиндустрии;

– многогранность и многоаспектность понятия медиаиндустрии, неоднозначность её интерпретаций, нечёткость её предмета, сложность структурирования, широкий спектр рынков (рынки печати, радио, телевидения, Интернета, книгоиздания и др.), разнообразие функций, выполняемых предприятиями медиаиндустрии, тесная связь со смежными областями и отраслями;

– технологический прогресс, стремительное развитие информационно-сетевого общества, технологическая конвергенция медиаиндустрии с телекоммуникационной и компьютерной отраслями, развитие и внедрение ключевых цифровых технологий коренным образом преобразуют глобальное медиапространство, постоянно трансформируют и расширяют границы медиаиндустрии, её производственные процессы и сегменты [4,11,13,16,24,31].

Анализ существующих подходов к классификации сегментов медиаиндустрии привёл нас к выводу о том, что в контексте политэкономической парадигмы, целесообразно провести классификацию в соответствии с классическими циклами общественного воспроизводства: производство, распределение, обмен и потребление.

1. Производство:

а) производство оборудования (предприятия и организации, которые создают технологическую инфраструктуру медиаиндустрии, производят оборудование, предназначенное для создания, хранения, упаковки, распространения и потребления медиапродуктов);

б) производство медиапродукта ( предприятия и организации, которые производят медиапродукты): радио- и телепроизводящие компании, традиционное и электронное книгоиздание; печатные медиа; информационные агентства, порталы бизнес-информации (услуги Big Data); кинокомпании; музыкальные звукозаписывающие компании; производители онлайн-контента, видеоигр, киберразвлечений, мобильных приложений, приложений виртуальной и дополненной реальности; блогеры и видеоблогеры, интранеты; подкасты; сервисы публикации видеоматериалов и фотоматериалов и обмена ими, дизайн-студии, веб-разработчики, предприятия рекламного бизнеса, структуры систем связей с общественностью;

2. Распределение медиапродукта (предприятия и организации, которые занимаются агрегацией и хранением медиапродукции): онлайн − библиотеки, онлайн − агрегаторы, сети кинотеатров, аудиохостинги, фото- и видеохостинги, платформы вебинаров и онлайн-конференций, операторы наружной рекламы.

3. Обмен (предприятия и организации, обеспечивающие доставку медиапроукта до потребителя): дистрибъюторы медиаконтента, телеканалы, операторы платного ТВ, провайдеры эфирного и платного телевидения, технология ОТТ, стриминговые сервисы, мультимедийные информационные центры, видеоконференции, системы публикации и обмена информацией о событиях («социальные календари»).

4. Потребление медиапродуктов (технологии, устройства и средства, обеспечивающие потребление медипродукта): интернет-порталы и интернет-сервисы, социальные сети, мессенджеры, музыкальные сервисы, фото- и видеосервисы, игровые сайты, мобильные платформы и различные устройства (телевизоры, компьютеры, смартфоны, планшеты и другие устройства) [16,28,29].

Анализ существующих подходов позволяет сделать вывод о том, что структура медиаиндустрии состоит из всех традиционных и современных медиа — от печатных и электронных СМИ до высокотехнологичных информационных каналов и современной коммуникативной системы общества.

На наш взгляд, наиболее полноценной классификацией сегментов медиаиндустрии являются классические стадии общественного воспроизводства - производство, распределение, обмен, потребление.

Типологические особенности медиапроизводства и медиапродукта

В процессе исследования нами установлено, что специфика медиаиндустрии обусловлена особенностями медиапродукта и его производственного процесса. Особенностями производственного медиапроцесса являются:

1. Индустриальный и корпоративный характер медиапроизводства и распространения медиасодержания, его коммодификация; основой развития медиаиндустрии является кросс-медийная конвергентная персонализированная стратегия.

2. Медиаиндустрия является высокоинтеллектуальным и высокотехнологичным сектором предпринимательской деятельности, она воплотила в себе все самые передовые научные и технические достижения в сфере информационных технологий.

3. Медиаиндустрия оказывает существенное влияние на общественное производство: аккумулирует трансакционные издержки для предприятий и организаций, через медиаканалы ведется поиск информации, формируются предварительные контакты, ведутся переговоры, осуществляются сделки купли-продажи.

4. Широкий спектр рынков, осуществляющих массовое тиражирование, репродуцирование медиапродуктов как продуктов нематериального содержания (смысл, творческий замысел, нематериальная ценность).

5. Использование в производственной деятельности единой для медиаиндустрии цепочки ценности (одинаковый для всех медиакомпаний процесс, позволяющий объединить разнородные предприятия: схожесть управленческих и организационных процессов в их деятельности, ориентация на удовлетворение нематериальных потребностей населения; схожий ассортимент медиапродуктов, схожесть технологий производства медиапродукта или оказания медиауслуг).

6. На основе использования цифровых медиасредств и медиатехнологий развиваются новые формы торговли и продвижения услуг, формируются новые каналы движения денежных средств.

7. Предприятия медиаиндустрии функционируют и развиваются на двух рынках в условиях значительной неопределённости внешней среды, постоянных технологических изменений, стремительной цифровой трансформациии, информационных поводов (их количество, частота возникновения, степень востребованности) и др.

8. Для медиаиндустрии характерны низкие барьеры входа на медиарынок.

9. Экономический эффект и успех в медиабизнесе зависит от рейтингов и от рекламных доходов.

10. Медиаиндустрии присущ особый динамизм: медиапродукты могут обновляться практически непрерывно (сетевые издания).

11. Конкуренция в медиаиндустрии носит как ценовой, так и неценовой характер; наличие эксклюзивного контента (информации), скорость его размещения в медиапространстве являются основными конкурентными преимуществами на медиарынке.

12. Первоначальные затраты на производство медиапродукта могут быть высокими, но в дальнейшем предельные затраты на его тиражирование минимизируются и сводятся к нулю: медиаконтент в процессе потребления не теряет своих качеств и не исчезает, следовательно, его снова можно продавать новой аудитории.

Особенности медиапродукта:

1. Медиапродукты производятся с участием творческих работников, основное в производственном процессе — отбор, создание, производство, хранение и распространение контента, брендирование контента.

2. Медиапродукты характеризуются высокой степенью риска, сложным прогнозированием спроса и быстрым устареванием.

3. Доступность медиапродуктов в пространстве и времени, их публичный оборот.

4. Возможность множественного использования медиапродуктов, их повторное использование может быть более ценным.

5. В медиабизнесе рыночное предложение медиапродуктов превышает рыночный спрос ( рыночную силу) потребителя.

6. Несмотря на высокую степень риска, творческий успех и востребованность медиапродукта могут обеспечить значительный экономический эффект.

7. Медиапродукты и медиауслуги потребляются значительно чаще, чем другие продукты.

8. Двойственность медиапродукта как рыночного товара ( медиапродукт продается аудитории и аудитория продается рекламодателям).

9. Медиапродукты потребляются в свободное время, в отличии от других товаров, потребители «недопотребляют» большое количество приобретенных медиапродуктов [4,5,9,15,16,18,20,21,22,24,25,26,27].

Выводы

Проведённое исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. На современном этапе медиаиндустрия является быстро растущим, высокотехнологичным сектором креативной экономики, воплотившим в себе передовые научные и технические достижения в сфере цифровых информационно-коммуникационных технологий.

2. Основу бизнес-процессов медиаиндустрии составляет производство, агрегация, распространение и потребление содержания. Результатом медиапроизводства является обеспечение экономической эффективности с целью извлечения прибыли и распространение медиасодержания. Относясь напрямую к бизнесу, предприятия медиаиндустрии создают добавленную стоимость и рабочие места путём производства и распространения медиконтента.

3. Медиапроизводство и медиасодержание имеют свои типологические особенности, обусловленные двойственностью рынка и медиапродукта, высокой степенью риска, сложным прогнозированием спроса, быстрым устареванием информации, ценовым и неценовым характером конкуренции, зависимостью медиабизнеса от рейтингов и от рекламных доходов.

4. На наш взгляд, наиболее полноценной классификацией сегментов медиаиндустрии являются классические стадии общественного воспроизводства - производство, распределение, обмен, потребление.

5. В контексте политэкономической парадигмы медиаиндустрия рассматривается нами как совокупность предприятий и организаций креативного сектора экономики, участвующих в производстве, упаковке, хранении, распределении и дистрибуции медиасодержания в единой цифровой технологической медиасреде с целью извлечения прибыли и удовлетворения как потребности аудитории в информировании и развлечении, так и рекламодателей на доступ к аудитории.

Основные идеи, положения и выводы исследования могут быть использованы для дальнейших научных изысканий в сфере медиаиндустрий.