Технолого-экономический дискурс цифровой трансформации телеиндустрии

Введение

Понятие «цифровая трансформация» (digital transformation) медиа в научной литературе трактуется как процесс революционной трансформации экономических моделей медиаиндустрии к условиям новой цифровой среды. По мнению большинства медиаисследователей, к основным факторам цифровой трансформации телеиндустрии относятся процессы глобализации, научно-технический прогресс, стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий, общественно-экономические потребности в создании современной цифровой среды. В частности, важнейшие направления цифровой трансформации телеиндустрии определили технологические возможности интернета, ключевые технологии цифровой экономики, развитие средств мобильной связи, массовое производство различных устройств доступа к контенту, появление цифровых платформ с неограниченным количеством содержания, приложений и сервисов. Совершенно очевидно, что цифровая трансформация телеиндустрии означает революционные изменения в телекоммуникациях, устройствах доступа, в контенте и навыках пользователей.

По мнению медиаисследователей, на основе интеграции медиа, интернета, телекоммуникационных сетей, информационно-коммуникационных технологий, сервисов, мобильных устройств формируется цифровая экосистема медиа (медиаиндустрия, телекоммуникационная и ИТ-индустрия), которая размывает границы между областями их деятельности, между отдельными услугами предоставления связи и контента. Конвергенция медиа, ИТ и телеком-сетей создает единую систему сбора, производства, хранения и распространения цифрового телевизионного контента [5, 7] (Vartanova, 2011; Vartanova, Vyrkovskiy, Makeenko, Smirnov, 2017).

Цифровизация телеиндустрии привела к существенным технологическим и инфраструктурным переменам: цифровые технологии коренным образом трансформируют системные характеристики, структуру, организационные формы и бизнес-модели телевизионной индустрии. При этом важно подчеркнуть, что все эти тенденции предполагают осмысление как вопросов внедрения и освоения технологических инноваций, так и их влияния на преобразования экономического характера в телеиндустрии. Как справедливо отмечает профессор С.Л. Уразова, создание и освоение новейших технологий является основным фактором трансформации индустрий, а вторым – их экономическая составляющая [32] (Urazova, 2019). В этом контексте заключен огромный и малоизученный потенциал цифровой трансформации телеиндустрии, его системное влияние на технологическую и экономическую составляющую телепроизводства и телевещания.

Очевидно, что в условиях стремительного развития цифрового общества и цифровой трансформации телеиндстрии возникает необходимость в анализе основных тенденций развития телевизионного рынка, выявлении перспективных направлений его технологического развития, определения стратегических задач. Несмотря на актуальность проблематики, научных исследований в данной области явно недостаточно, особенно малоизученными являются экономические последствия цифровой трансформации телеиндустрии. Среди значимых работ в этой области можно выделить труды Е.Л. Вартановой [5–8] (Vartanova, 2011; Vartanova, 2018; Vartanova, Vyrkovskiy, Makeenko, Smirnov, 2017; Vartanova, 2019). В междисциплинарных работах известного медиаисследователя современная медиаиндустрия рассматривается сквозь призму глобальных экономических и технологических процессов, исследуется функционирование и развитие медиаиндустрии как отрасли экономики, анализируются процессы конвергенции в медиа, особенности современного медиапотребления. Анализ цифровой трансформации медиаиндустрии под влиянием цифровых технологий представлен в работах зарубежных и отечественных ученых Бурдье П. [4] (Burde, 2002), Весселса Б. [38] (Wessels, Ragnedda, Muschert, 2013), Пикарда Р.Г. [37] (Picard, 1989), Уэбстера Ф. [36] (Uebster, 2004), Вырковского А.В. [10] (Vyrkovskiy, 2016), Деминой И.Н. [11] (Demina, 2010), Дугина Е.Я. [12] (Dugin, 2018), Самарцева О.Р. [29] (Samartsev, 2017), Коломиеца В.П. [18] (Kolomiets, 2021), Полуэхтовой И.А. [45], Уразовой С.Л. [32] (Urazova, 2019). В данных исследованиях медиаиндустрия рассматривается как новая технологическая и экономическая система, как цифровая технологическая среда, в которой формируется новое содержание, проектируются цифровые бизнес-модели, создаются цифровые платформы и сервисы, присутствует новое поколение цифровых потребителей.

Предметом нашего исследования является современное состояние цифровой трансформации телеиндустрии и ее технолого-экономический дискурс.

Цель исследования состоит в том, чтобы опираясь на результаты эмпирических исследований, статистические данные, на междисциплинарное изучение различных источников информации, на включенное наблюдение, проанализировать современное состояние телеиндустрии, ее цифровые трансформационные изменения, которые имеют как технологические, так и экономические последствия.

Методология исследования: в процессе исследования применялись общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, аналитического и прогностического моделирования, также использовались теоретические методы исследования: описательный, сопоставительный, интерпретация и обобщение существующих точек зрения. Теоретические методы исследования дополнялись эмпирическими методами: наблюдения, экспертных оценок, статистических данных, анализа цифровых технологий.

Научная новизна исследования заключается в уточнении роли и места телеиндустрии в современной экономике, выявлении, систематизации и актуализации ее основных технолого-экономических направлений развития, что позволяет определить научные подходы к разработке стратегии развития отрасли.

Результаты исследования: проанализированы и актуализированы тенденции цифровой трансформации телеиндустрии в контексте глобальных информационных процессов, определены место и роль цифровой телеиндустрии в сетевой экономике, выявлены и классифицированы основные направления развития телеиндустрии в контексте технолого-экономического дискурса.

Тенденции цифровизации медиаиндустрии в контексте глобальных информационных процессов

Современный этап развития медиаиндустрии характеризуется общемировыми тенденциями: процессом глобализации, технологическим прогрессом, цифровой революцией, формированием глобальной информационной среды, доступом к разнообразным знания и сведениям без границ, использованием цифровых способов передачи информации. Медиаиндустрия как сложное и многоаспектное явление находится под воздействием глобальных экономических, технологических, социально-культурных процессов, глобального рекламного рынка, она аккумулировала в себя множество изменений, вызванных цифровизацией всех сфер жизнедеятельности общества. При этом очевидно, что медиаиндустрия постепенно закрепила за собой лидирующие позиции в постиндустриальной модели развития общества, стала драйвером развития цифровой экономики.

Опираясь на исследования отечественных ученых, выделим основные тенденции цифровизации медиаиндустрии в контексте глобальных информационных процессов:

– глобализация в сфере медиаиндустрии приводит как к размыванию традиционных границ между различными массмедиа, так и к изменению в составе и характере аудиторий, она вносит революционные изменения в практику, структуру и содержание массмедиа, приводит к заимствованию глобальных форматов контента и адаптации брендов к национальным особенностям;

– активное проникновение широкополосного и мобильного интернета на глобальном уровне, превращение интернета в основной инструмент производства, распространения, доставки каналов и информационных сервисов, повышение цифровой компетентности населения, расширенный доступ потребителей к цифровым интерактивным сетям и сервисам, к любым видам контент-продуктов в режиме реального времени;

– усиление глобализации медиабизнеса и рекламы, индустрии медиа и развлечений, трансформация бизнес-моделей отечественных производителей контента за счет использования медиаресурсов глобального медиарынка;

– глобализация информационного пространства и его доступность для всех потребителей в разных странах мира, увеличение объемов глобального медийного контента, формирующего коллективные идентичные потребительские предпочтения, общественные и культурные ценности;

– глобальный информационный рынок характеризуется высоким уровнем концентрации и интеграции, созданием глобальных медиакомпаний и формированием транснациональных медиахабов (производство и дистрибуция медиаконтента, импорт и экспорт контента медиаканалов);

– возрастает конкуренция между цифровыми платформами, конкурирующими за свободное время аудитории и за рекламные доходы, предоставляя потребителям большой объем цифрового контента и цифровых услуг;

– появление новых игроков медиабизнеса (цифровых технологических платформ) значительно повлияло на перераспределение рекламных доходов, ослабление рекламной бизнес-модели в медиаиндустрии и перераспределение аудитории;

– рост спроса на рынке труда на сотрудников, обладающих новым уровнем цифровых знаний и компетенций [5–8] (Vartanova, 2011; Vartanova, 2018; Vartanova, Vyrkovskiy, Makeenko, Smirnov, 2017; Vartanova, 2019).

Нетрудно заметить, что влияние глобализации на медиаиндустрию очевидно, поскольку данный сегмент экономики тесно связан с инновационными процессами.

Место телеиндустрии в современной экономике

В цифровой экономике информация рассматривается как важнейший экономический ресурс, что ориентирует ее на использование ключевых цифровых технологий и цифровых телекоммуникационных сетей [8, 36] (Vartanova, 2019; Uebster, 2004).

По мнению большинства зарубежных и отечественных ученых, в информационном и цифровом обществе, основанном на потреблении, телеиндустрия является движущей силой экономического роста, она стимулирует потребительский спрос, обеспечивает распространение рекламной информации [4, 11, 38] (Burde, 2002; Demina, 2010; Wessels, Ragnedda, Muschert, 2013).

Анализ развития цифровой экономики свидетельствует, что в ней значительный объем выпускаемой продукции связан с деятельностью медиа и производством контента, что превращает телеиндустрию в важнейший сегмент экономики [8] (Vartanova, 2019). Сегодня можно с уверенностью утверждать, что телеиндустрия – это развивающийся высокотехнологичный сегмент цифровой экономики, объединяющий телекоммуникации и цифровые технологии, значительный рынок рабочих мест, она превратилась в креативную индустрию, которая формирует свою уникальную долю производства в ВВП (табл. 1). В телепроизводстве используются все цифровые инструменты для создания конечного продукта – цифрового контента, который представляет собой «определенную долю национального продукта, измеряемого объемами финансовых затрат и времени» [6] (Vartanova, 2018). По мнению профессора В.П. Коломиец, цифровой контент превратился в актив, который необходимо грамотно и эффективно монетизировать в эфире телеканала и в цифровых сервисах, продавать, а также использовать в качестве залога при получении кредита [18] (Kolomiets, 2021).

Таблица 1

Основные показатели деятельности организаций телерадиовещания (2019, 2020 гг.)

Другой тенденцией является положительная динамика рынка телевизионной рекламы. При этом аналитики отмечают, что российский рынок демонстрирует высокий уровень устойчивости к кризисным ситуациям. В 2021 году максимальных объемов рекламных бюджетов за всю свою историю достигли не только тематические телевизионные каналы, но и основные каналы. Вместе с тем региональная телевизионная реклама в 2021 году продемонстрировала отрицательную динамику (-10%) и не смогла подняться до уровня 2019 года [22].

Таблица 2

Объем отечественной телевизионной рекламы в 2021 году

Положительную динамику демонстрирует и рынок платного телевидения, но в отличие от рекламного рынка, его объемы незначительны.

Таблица 3

Выручка телевизионной индустрии России от основных направлений коммерческой деятельности, млрд руб. (2018–2021 гг.)

Статистические данные свидетельствуют, что доля федеральной рекламы на телевидении составляет примерно ¾ всех телерекламных бюджетов, на региональную – немногим менее 20%, на тематические каналы – 4,5%. В условиях кризиса лучшие показатели демонстрирует сегмент тематического телевидения, его рекламный бюджет за последние шесть лет увеличился втрое, а его доля в совокупном объеме телерекламных бюджетов выросла в 2,4 раза (табл. 4).

Таблица 4

Объем и доля рекламных бюджетов тематического (платного) телевидения на российском телерекламном рынке

По мнению экспертного сообщества, главными тенденциями рынка ТВ-рекламы в 2021−2022 гг. стало значительное усиление сплита телевидения с интернетом, значительно углубляется сплит ТВ + Digital, его доля в рекламных затратах в 2020 году достигла 89%.

Объем российского рынка платного ТВ в конце 2021 года составил 106,2 млрд руб., что примерно на 1,5% больше предыдущего года (самый низкий показатель за всю историю развития российского рынка платного ТВ). Для сравнения: по итогам 2019 года объем рынка увеличился на 10,5%. В условиях пандемического кризиса в 2021 году российский рынок платного ТВ практически остановился в своем росте: по оценкам «ТМТ Консалтинг», абонентская база увеличилась всего на 0,6% (против 1,8% в 2020 году) и достигла 46,5 млн, проникновение услуги составило 82,5%. Единственной растущей технологией является IPTV: по итогам 2020 года, согласно данным «ТМТ Консалтинг», доля абонентов IPTV в общей абонентской базе составила 22%, обеспечивая при этом 33% выручки рынка, прирост числа IPTV-пользователей составил свыше 700 тыс. человек [27].

Таблица 5

Рынок платного ТВ в 2020, 2021 гг.

По мнению экспертов, прогнозируемый объем российского рынка платного телевидения в 2025 году составит 113 млрд руб. Важно подчеркнуть, что телеиндустрия, занимая важное место в современной экономике, оказывает значительное влияние на рекламный и потребительский рынки. Рекламный рынок ТВ, сливаясь с телевидением, превращается в центр экономики индустрии развлечений, которая призвана обслуживать свободное время современных потребителей. Совершенно очевидно, что рекламодатели стремятся расширить аудиторию в целях максимизации доходов, используя современные цифровые маркетинговые и кросс-медийные рекламные инструменты, дающие возможность выстраивать таргетинг на основе характеристик потребителей определенной товарной категории. Инновационные технологические решения также позволяют создавать интерактивную ТВ-рекламу, которая с помощью искусственного интеллекта анализирует находящиеся на телеэкране объекты и предлагает зрителям релевантные товары, отображая QR-код и промокод на покупку [13].

Однако в условиях цифровой трансформации рекламная бизнес-модель постепенно уступает место другим источникам дохода. Телевидение постепенно начинает ориентироваться на модель, основанную на продаже контента, особенно активно платное телесмотрение начинает реализовываться нишевыми платными телеканалами. Постепенно формируется новая бизнес-модель, которая ориентируется в первую очередь не на рекламодателей, а на аудиторию с очень активным выбором программ и интерактивными правилами поведения, внедряются интерактивные формы оплаты: подписка, пакетные предложения, оплата по минутам и т. д.

В контексте экономического дискурса важно отметить, что под воздействием цифровых технологий коренным образом изменяются взаимоотношения производителей контента и аудитории в сторону взаимодействия, появляются новые практики и привычки потребления контента, которые влияют на традиционные бизнес-модели:

– возрастание роли аудитории как потребителя и как распространителя контента, потребительское поведение характеризуется нелинейностью, самостоятельным выбором программ, сервисов «видео по заказу» (ОТТ, Smart TV и т. д.), использованием разных экранов и разных способов телесмотрения, отличительной чертой видеопотребления становится кросс-платформенность и одновременное использование нескольких экранов; 80% аудитории смотрят ТВ через смартфон, около 70% – через персональный компьютер и ноутбук;

– активная вовлеченность аудитории в процесс потребления и создания контента, потребитель становится основным стейкхолдером телерынка;

– усиливается стирание границ между медиа: растущее взаимодействие ТВ и digital, интенсивный рост и просмотр прямого ТВ-эфира в интернете, рост пользователей пакетных продуктов (интернет + мобильные услуги + ТВ); активное использование мобильной связи с подключением Интернета;

– монетизация ОТТ-сервисов постепенно формирует у пользователей привычку легально потреблять контент и платить за него, что является хорошим индикатором для перспектив развития телерынка, подписчики становятся более требовательными к набору получаемых услуг;

– происходит перераспределение абонентской базы от крупных операторов к небольшим компаниям за счет большей персонализации сервисов и контента.

В контексте экономического дискурса отметим, что возрастающая коммерциализация собственности в телеиндустрии приводит к концентрации собственности, направленной на корпоративный рост и кросс-медийное расширение телекомпаний, федеральные телекомпании стремятся закрепиться на региональных телерынках [5, 9, 19, 26, 31] (Vartanova, 2011; Lukyanova, 2018). По прогнозам экспертов, будет уменьшаться доля крупнейших федеральных телеканалов, которые могут рассчитывать на значительный рост рекламных доходов. Совершенно очевидно, что цифровые технологии усиливают интерес к телепросмотру в различных средах. Сегодня 80% аудитории имеют опыт просмотра ТВ через смартфон, порядка 70% – через персональный компьютер и ноутбук [13].

Основные направления развития телеиндустрии в контексте технолого-экономического дискурса

В процессе исследования нами выявлены основные технолого-экономические направления развития телеиндустрии (табл. 6).

Таблица 6

Основные технолого-экономические направления развития телеиндустрии

Источник: составлено автором по [5, 6–9, 12, 13, 16, 24, 25, 29, 32] (Vartanova, 2011; Vartanova, 2018; Vartanova, Vyrkovskiy, Makeenko, Smirnov, 2017; Vartanova, 2019; Dugin, 2018; Petukhov, 2019; Poluekhtova, 2018; Samartsev, 2017; Urazova, 2019).

Проведенное исследование свидетельствует о том, что влияние технологического прогресса на экономические процессы в телеиндустрии значительно возросло, возникло новое понимание стратегии телекомпаний, организации бизнеса, результатов экономической деятельности, переосмысление роли информации как важнейшего экономического ресурса.

Заключение

Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод, что в последние годы произошли революционные изменения в структуре и принципах экономической деятельности телеиндустрии, телевизионных практиках, в отношениях между каналами и платформами. Телеиндустрия коренным образом трансформировалась под воздействием глобальных процессов, технологического прогресса и масштабной цифровизации общества. Цифровая трансформация телеиндустрии создала широкий спектр технологических и экономических возможностей для производства, распространения, хранения и потребления телепродуктов, для развития средств коммуникации и снижения их стоимости, для структурных и операционных изменений бизнес-моделей.

Анализ цифровых трансформаций в телеиндустрии позволяет определить ее стратегические ориентиры, выявить перспективные направления и сформулировать задачи развития на ближайшую перспективу:

– адаптироваться к быстро меняющимся внешним и внутренним изменениям, экономическим условиям, диверсифицировать свою деятельность, отказываться от старых неэффективных моделей, смелее внедрять цифровые бизнес-модели, формировать привлекательный образ своего бренда, проявлять гибкость в стратегиях экономического развития и в стратегиях инвестиций, развивать свое присутствие во всех экосистемах, усиливать коллаборацию с онлайн-платформами, развивать цифровые стратегии продвижения и потребления контента, переводить фокус на потребителя и его роль в бизнесе, учиться максимально монетизировать новые возможности цифровой среды;

– интегрировать в телеиндустрию прорывные цифровые технологии: виртуальную и дополненную реальность, облачные технологии, искусственный интеллект, нейронные сети и Big Data для анализа больших массивов данных и алгоритмов, позволяющих изучать аудиторию, ее потребности и желания и на этой основе создавать персонализированный контент, таргетированную рекламу и расширять возможности монетизации телепроизводства и телевещания; – осваивать и расширять новые каналы и форматы коммуникаций с аудиторией, развивать концепцию близости к зрителю, создавать привлекательную и доступную пользовательскую среду, постоянно находиться с аудиторией в диалоге, используя для этого все сетевые инструменты, развивать с потребителями субъектно-субъектные отношения, так как они становятся активными субъектами медиапространства, распространителями информации, ее интерпретаторами и оценщиками;

– развивать портфель мультимедийных продуктов, создавать качественный профессиональный, брендообразующий контент, ориентированный на ценностные ориентации и потребности зрителей, развивать нелинейную (VoD) и платную модели предоставления контента, расширять объемы нишевого тематического контента, активно внедрять короткоформатное видео, поддерживать полиэкранные модели потребления контента;

– развивать трансмедийные проекты: размещение контента не только в прямом эфире, но и на онлайн-платформах, сайтах и аккаунтах телеканалов в социальных сетях, в мобильных приложениях, творчески использовать различные цифровые инструменты, масштабировать успешные проекты;

– повышать эффективность и адресность телевизионной рекламы, развивать перспективные проекты: shoppable TV/content, адресная, релевантная, интерактивная реклама; кроссмедийные измерения, расширять тематическое спонсорство, брендирование контента, различные формы интеграции (ТВ+digital как новый стандарт индустрии и др.);

– развивать сервисы, которые непосредственно направлены на удовлетворение потребностей рекламодателей, развитие «адресного» телевидения под более глубокий рекламный таргетинг на основе характеристик потребителей определенной товарной категории;

– внедрять новые формы взаимодействия с рекламодателями, разрабатывать креативные модели рекламного телевидения, адекватные современной цифровой бизнес-среде и запросам потребителей.