University social networks: content audit and efficiency improvement

Введение

Интернет в целом и социальные сети в частности на сегодняшний день являются основным каналом получения информации о товарах и услугах практически на всех рынках. Деятельность компаний в социальных сетях становится важным самостоятельным направлением маркетинговой деятельности, получившей название SMM (Social media marketing). Влияние присутствия компании в социальных сетях на степень доверия и лояльность потребителей рассматривается и доказывается многими учёными. Ряд зарубежных исследователей, таких как Р.С. Ибрахим, Л. Золло, Р. Фиелери, Р. Риалти, С. Юн, К. Чен, Х. Куашим напрямую связывают эффективность работы организации в социальных сетях не только с популярностью компании, но с капиталом бренда, имеющим денежное выражение [16,18,21]. Ряд отечественных авторов (А.В. Плотников, А.Н. Иванова, К.О. Боровых, А.М. Ощепков, О. Г. Харач, О. В. Габец, П. К. Гусев) также указывают на то, что формирование репутации бренда, влияющее на стоимость компании, происходит в том числе и при содействии социальных сетей [9,11].

Рынок образовательных услуг не является исключением, вузы активно развивают аккаунты в социальных сетях, используя их как средство конкурентной борьбы и инструмент повышения лояльности студентов и персонала. С недавних пор важность социальных сетей в деятельности вузов признана на государственном уровне – Министерство образования и науки Российской федерации с июля 2021 года рассчитывает и публикует рейтинг медийной активности высших учебных заведений, складывающийся из трёх показателей: эффективность работы вуза со СМИ (Index Mass Media), социальными сетями (Index Social) и официальным сайтом (Index Site) [7]. Показатель эффективности работы вуза с социальными сетями учитывает наличие у вуза аккаунтов и работу в нескольких социальных сетях, а также траффик, приведенный на сайт вуза из социальных сетей. Данный рейтинг является независимым, обновляется и публикуется ежемесячно.

В этой связи повышается заинтересованность вузов в повышении эффективности работы своих социальных сетей, а первым шагом к этому, безусловно становится аудит социальных сетей, который может проводиться вузами самостоятельно и стать одним из направлений независимой внутренней оценки качества образования, которая «может служить предварительным подготовительным этапом для последующей внешней оценки, оказывая непосредственное положительное влияние на её последующие результаты» [2]. Используя итоги самостоятельного внутреннего аудита социальных сетей вуз может принимать решения, ведущие не только к повышению места в рейтинге медийной активности, но и в целом улучшать свой имидж, репутацию, способствовать притоку абитуриентов и повышению вовлечённости студентов в образовательную и внеучебную деятельность. Это подтверждают и данные некоторых исследований. Так, например, М. Кларк, М.Б. Файн и К.Л. Шойер с использованием U-теста Манна-Уитни, регрессии и теста Крускала-Уоллиса доказали положительную связь между студентами, следящими за университетом через социальные сети, и восприятием отношений со своим университетом как высококачественных, а так же то, что отслеживание деятельности вуза в аккаунтах нескольких социальных сетей приводит к еще более высокому восприятию качества отношений [17]. Более того, по мнению А.Ф. Уэйли и Г.А. Энди-Уали социальные сети могут быть использованы не только как инструмент продвижения, но и как инструмент управления взаимоотношения с клиентами путем интеграции в CRM (customer relationship management) - системы [22].

Целью настоящего исследования является поиск подхода к аудиту социальных сетей вуза с учётом специфики деятельности организации на рынке образовательных услуг, его апробация и формирование рекомендаций по повышению эффективности функционирования социальных сетей.

Основная часть

Современные подходы к аудиту социальных сетей и к оценке эффективности их функционирования строятся прежде всего на анализе количественных показателей (метрик), перечень которых в последнее время уже устоялся. К таким показателям можно отнести абсолютные показатели динамики сообщества (количество подписчиков, отписки, просмотры, охват); эффективность контента и обратной связи (лайки, комментарии, репосты, индекс вовлеченности ER (Engagement Rate), пользовательский контент UGC (User Generated Content) и негативные реакции); активность ведения социальных сетей (частота постинга, частота ответов, время ответа на комментарии и в личных сообщениях) и показатели трафика из соцсетей на основной ресурс (сайт, интернет-магазин) компании (объем трафика, конверсии, CTR (Click-through rate), CPC (Cost per click), количество и стоимость заявок, ROI (Return on investment)). Способы расчёта перечисленных показателей и особенности их использования рассмотрены в работах Ф. Поесзе, С. Эбстер, К. Штраусс, Р. Скулми, В. Пройд, И.А. Гелевей, О.Н. Жильцовой, Ю.А. Палачевой [1,3, 8, 19,20].

Наиболее полный и комплексный подход к оценке эффективности использования социальных сетей представлен в работах профессора Д. А. Шевченко [13-15], где предлагается оценить как количественные, так и качественные результаты функционирования социальных сетей с использованием трёх групп метрик, включающих в себя ряд отдельных показателей:

· метрики восприятия (визуальное восприятие бренда, восприятие контента бренда, скорость роста аудитории, прирост новой аудитории, активность текущей аудитории);

· метрики, фиксирующие взаимодействие подписчиков с контентом (просмотры, количество активных действий, обратная связь);

· метрики, фиксирующие виральность контента (контент-стратегия, дизайн оформления группы, качество контента).

В свете актуальности развития социальных сетей вузов и появления рейтинга их медийной активности особый интерес представляет специфика аудита (оценки эффективности) social media marketing на рынке образовательных услуг. Безусловно вышеперечисленные не привязанные к конкретным сферам бизнеса показатели и методики используются многими вузами, но уже сегодня есть ряд работ, посвященных маркетингу в социальных сетях в среде высшего образования. В большей степени их новизна относится не количественным показателям (охват, вовлеченность и т.п. не требуют отдельных подходов к оценке), а к специфике и качеству контента. В свою очередь можно сформулировать гипотезу о том, что именно качество контента обуславливает значения и изменения тех или иных количественных показателей. Так, например, К.О. Чичунова рассматривает контент публикаций вуза и выделяет три вида контента в социальных сетях вуза – информационный, интерактивный и развлекательно-информационный [12]. А.В. Иванов придаёт особое значение формированию контента с учётом особенностей площадок, говоря о том, что «у каждой сети свой «язык общения», свои ритуалы и правила. Адаптированный под сеть, запросы пользователей нативный контент-менеджмент и знание желаний аудитории позволяет генерировать интересный и «входящий в аудиторию» контент» [4]. Этих же взглядов придерживается Л.А. Корчагова, отмечая то, что контингент, функции и возможности социальных сетей отличаются друг от друга [6].

Рассматривая вопрос специфики SMM (social media marketing) в сфере высшего образования, стоит отметить работу Ю. Б. Киняшевой и С. В. Муращенкова, в которой идёт речь о том, что социальные сети вуза должны реализовывать определённый набор функций [5] (табл. 1.):

Таблица 1

Функции социальных сетей вуза

Набор вышеуказанных функций с нашей точки зрения является максимально полным и комплексным, отражая основные цели создания социальных сетей вуза. Полагаем, что эффективность функционирования социальных сетей будет напрямую зависеть от степени реализации этого перечня функций. Более того, на наш взгляд, на этом может быть основан подход к аудиту контента любой социальной сети вуза. С целью апробации предлагаемого подхода был проведен анализ публикаций (постов) в аккаунте Кемеровского государственного университета (КемГУ) в социальной сети «ВКонтакте». В августе 2022 года рейтинг активности в социальных сетях (Index Social) Кемеровского государственного университета, рассчитанный по методике Министерства образования и науки, имел значение 14,4.

В ходе аудита группой экспертов, включающих в себя преподавателей кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций и магистрантов направления «Менеджмент» профиля «Маркетинговые коммуникации» в процессе группового обсуждения были оценены все посты, размещенные в указанном аккаунте в течение августа, и приняты коллективные решения о том, какие функции реализует каждый из 30-ти постов. Результаты оценки приведены в таблице 2.

Таблица 2

Анализ выполнения функций социальных сетей вуза на примере аккаунта Кемеровского государственного университета в сети «ВКонтакте» (публикации в августе 2022 г.)

Даже на примере даже такого ограниченного числа публикаций можно сделать ряд выводов о выполнении тех или иных функций данным аккаунтом Кемеровского государственного университета. На основании итогов аудита были сформулированы выводы о степени выполнения функций и рекомендации по их более полной и комплексной реализации.

Безусловно, предсказуемым является лидирование информационной функции, так или иначе почти все сообщения вне зависимости от их направленности и содержания её реализуют. Есть ряд постов, которые выполняют только одну эту функцию.

Коммуникационная функция (не путать с информационной, где коммуникация идёт в одностороннем порядке) реализуется через общение, взаимодействие, обсуждение. То есть посты должны вызывать вопросы, комментарии, служить поводом для диалога. Таких постов среди 30-ти почти нет, к ним можно отнести пост про ремонт Ботанического сада, пост про студсовет и про розыгрыш пиццы, в котором коммуникация носит специфический объяснимый характер. Рекомендация: чаще использовать приём «вопрос к аудитории» в конце поста; активизировать рубрики типа «вопрос руководству вуза»; возможно использование каких-то «умеренно-острых» тем, вызывающих обсуждение – например «Как вы относитесь к ремонту моста и повлиял ли он на характер ваших передвижений по городу?»

Кооперационная функция - совместное решение задач, проблем реализуется в основном через посты о студенческих объединениях, органах самоуправления. Кстати, такие посты имеют больше лайков, чем по всему аккаунту в среднем. Они же направлены на реализацию функции социализации (приобретение друзей, знакомых), которая также хорошо реализуется через посты про экскурсии. Рекомендация: возможны посты о более точечных формах кооперации, например, комплексных выпускных квалификационных работ, кроссбукинге, «ищу попутчика», «идем в приют для животных» и пр. – эти темы надо искать в студенческой среде. Это же будет способствовать и социализации.

Идентификация – принадлежность к группе. Принадлежность к студентам Кемеровского государственного университета ясна в каждом посте, но есть посты, которые дают возможность точечной идентификации «я – первокурсник», «я – иностранный студент», «я – волонтер», «я – студент из общежития» и пр. Человек, отождествляющий себя с определённой группой гораздо активнее реагирует на посты о ней. Рекомендация: возможен более широкий охват социальных групп по самым разным признакам, не только «официальным» (молодые ученые или члены студенческого Совета), но и субкультурным (косплееры, нормкорщики, веганы и т.д.), спортивным (бегуны, футболисты, танцоры) и в принципе каким угодно.

Развлекательная функция реализована по минимуму, возможно это связано с тем, что аккаунт является официальным средствами массовой информации вуза. Но множество исследований подтверждают, что главная цель посещения всех социальных сетей – это развлечение, и уже потом общение, получение информации и пр. Подтверждение – рекордные показатели поста о студенческом клубе с танцем, в котором задействован ректор. Рекомендация: не бояться шутить, активнее привлекая к этому не только студентов, но и работников, преподавателей, выпускников, абитуриентов и родителей.

Социально-психологическая функция также реализована в основном опять же через посты об органах самоуправления и профком + пост о вакцинации. Рекомендация: больше публикаций о формах поддержки студентов, рассказов «из жизни» с примерами и реальными действующими лицами – кому, в какой проблеме и как помогли в стенах Кемеровского государственного университета.

Мобилизационная функция – это призыв в чём-то поучаствовать, к чему-то присоединиться. Таких постов немало, но не каждый из них вызывает большой интерес. Рекомендация: сделать стиль подобных постов (о наборе на образовательные программы, об участии в конкурсах и пр.) более доходчивым, живым, ярким.

Кроме того, можно сформулировать ряд общих рекомендаций способствующих более эффективной реализации всех вышеперечисленных функций и повышению вовлеченности аудитории:

1. Использование UGC (пользовательского контента)

Студенты регулярно создают социальный контент. Это огромное количество реальных материалов, которые могут помочь достоверно повысить репутацию учебного заведения. Главный инструмент – целевые хештеги как самого общего характера (#кемгу) так и посвященные отдельным мероприятиям, проектам (#первыйснегКемГУ #защитадипломаКемГУ) и их популяризация в студенческой среде.

2. Разнообразие тематики публикаций, использование тем, вызывающих живой реальный интерес у пользователей, например:

· Выпускники и их успехи

Эта тематика даёт ответ на животрепещущий вопрос «Кем я могу стать через какое-то время, как сложится моя судьба». Желателен формат не повествования, а интервью, в котором выпускники не только поделятся достижениями, но и расскажут, с какими трудностями сталкивались в студенчестве и на заре карьеры, дадут полезные советы, поностальгируют и пошутят. Кроме того, герои подобных публикаций часто репостят их в своих аккаунтах, что приводит к притоку новой аудитории.

· Герои сегодняшнего дня

Недостаточно просто оповещать об успехах конкретных студентов. Интервью с ними, рассказ о том, как они добились своих успехов, может быть интервью с их родителями гораздо интереснее сухих фактов о том, кто в каком конкурсе победил.

· История и ностальгия

Особенно высокий интерес вызывают посты, апеллирующие к ностальгическим чувствам выпускников вуза. Например, в аккаунте одного из региональных вузов было размещено фото общежития с предложением тем, кто когда-то в нём жил, дать советы первокурсникам. В результате эту страницу посетило рекордное количество человек (около двух тысяч) и оставили более трёхсот комментариев.

Ещё один вид контента этой тематики – размещение старых фотографий какого-то корпуса, аудитории, общежития с предложением угадать или то, что изображено, или (указав объект) угадать в каком году сделано фото. Огромной популярностью пользуются фотографии преподавателей или руководства вуза в их студенческие годы, это также можно совместить с интерактивом по угадыванию «кто есть кто».

3. Увеличение доли видеоконтента

В последнее время «ВКонтакте» фиксирует рост интереса пользователей к видеоконтенту. В течение месяца после внедрения технологи мгновенной обработки роликов (июнь 2022) суточные просмотры видео выросли до 1,31 млрд, а «Клипы ВКонтакте» впервые перешагнули планку в 1 млрд просмотров в день [10]. Все последние исследования активности пользователей в социальных сетях показывают то, что за видеоконтентом будущее.

Выводы

Итоги аудита и вышеприведенные рекомендации были учтены при дальнейшей разработке контента (тематики и содержания постов) анализируемого аккаунта. В сентябре 2022 года рейтинг активности Кемеровского государственного университета в социальных сетях (Index Social), рассчитанный по методике Министерства образования и науки имел значение 20,2, увеличившись на 6 процентных пунктов в абсолютном выражении и на 40% в относительном, что подтверждает гипотезу о зависимости количественных показателей эффективности от качества контента.

В заключении можно сделать вывод о том, что аудит контента социальных сетей вуза, основанный на анализе выполнения их основных функций, учитывает специфику деятельности вузов, носит комплексный характер, позволяет выявить слабые стороны и недочёты в формировании контента и сформулировать актуальные рекомендации по повышению его качества, которые могут быть реализованы в короткий срок и способны привести к росту количественных показателей эффективности социальных сетей вуза.