Эмоциональная атака как основа контент-маркетинга в цифровом пространстве

Введение.

Цифровизация экономики ориентирована на глобальную интеграцию бизнес-процессов и современных информационных технологий [2], что относится к продвижению товаров и услуг. Одним из перспективных направлений является контент-маркетинг, для которого цифровое пространство представляет уникальные возможности за счет постоянно развивающихся технологических решений по формированию и распространению контента. Существующие мультимедийные аппаратно-программные средства позволяют создавать высококачественный контент, а доступность, масштабируемость и пропускная способность сетевых технологий делают его персонифицированным.

Цифровизация экономической деятельности, в нашем контексте, предполагает оптимизацию взаимодействия с клиентами через различные цифровые платформы посредством использования интерактивного контента, персонализации предложения и совершенствования качества обслуживания [6]. В условиях адресного подхода организации и проведения контент-маркетинга на основе визуально-ориентированного содержательного видеоряда, можно говорить о выходе на агрессивную, атакующую маркетинговую стратегию, предполагающую максимальное задействование эмоциональной сферы потребителя. Поэтому проблемой нашего исследования является реализация эффективной контент-маркетинговой стратегии, базирующейся на эмоциональной подготовленности человека к восприятию транслируемого содержания. Требуемое эмоциональное состояние потребителя достигается посредством организации и проведения эмоциональной атаки, которая определяется как целенаправленное физическое или эмоциональное воздействие на человека для вывода его из эмоционального равновесия [9]. В этой связи цель исследования – провести анализ феномена эмоциональная атака как основы контент-маркетинга в условиях цифровой экономики.

Методы исследования: анализ, систематизация, синтез, обобщение.

Основная часть.

Методология контент-маркетинга определяется его ориентацией на привлечение и удержание целевой аудитории посредством создания и распространения ценной и релевантной информации. Эффективность такой стратегии основана на возможности эмоционального и содержательного манипулирования потребительским настроением населения. В этой связи обращение к системному подходу, научной парадигме контент-маркетинга, исследованию роли эмоций в маркетинге и теории эмоционального воздействия, позволяют нам аккумулировать существующие представления по методологии разработки цифрового контента для описываемого вида маркетинга.

Системность в проведении нашего исследовании предполагает обращение к феномену контент-маркетинга, который стал активно развиваться с конца 1990-х годов, что определялось возможностью использовать в массовом порядке цифровые каналы для продвижения товаров и услуг. Начальные представления о новом виде маркетинга принадлежат Оппедалу Д. Ф. [11], в след за ним Кэннон Д. [10] определил его основой создание востребованного потребителями контента. По мнению Daniel Cressey [13] к 2014 году контент-маркетинг стал наиболее популярным инструментом среди компаний. В России этому направлению также уделяется значительное внимание. Так, Кот Д. Г. [5] описывает возможности цифровых каналов как эффективного способа доставки коммерческих предложений, Каплунов Д. А. [4] и Ерошина Е. [3] в своих работах разбирают нюансы контент-маркетинга применительно к реалиям отечественной экономики. В этих работах значимым для нашего исследования является прослеживаемая зависимость между прибыльность маркетинговой стратегией и качеством разработки контента, его адресной ориентацией на интересы конечных потребителей.

С другой стороны, «безликий» контент, не вызывающий эмоционального отклика, даже на бытовом уровне мало эффективен для восприятия. В этой связи, следующим шагом нашего системного анализа является обращение к исследованиям изучающим роль эмоций при разработке маркетинговой стратегии. Kahneman D. [15] делает вывод о влиянии эмоций на принятие решений по коммерческим предложениям даже в отношении выгоды и рискам. Чалдини Р. [7] разработал принципы, используемые в маркетинге для создания эмоциональных связей с потребителями. По мнению Damasio A. [12] принятие решения по выбору среди альтернативных вариантов во многом определяется эмоциями. Hermann S. [14] определяет успешность маркетинговой стратегии через эмоциональную привязанность потребителя к конкретному бренду.

Агрессивный характер маркетинговой стратегии характеризуется стремлением воздействовать на эмоциональное состояние потребителя через контент для манипулирования им при принятии потребительских решений. Побудительным мотивом в совершении агрессивного эмоционального воздействия является получение контроля над поведением людей [16]. По мнению Л. С. Выготского [1] эмоции играют ключевую роль в восприятии и понимании информации, а ее эмоциональная окраска значительно влияет на усвоение содержания. При этом обязательное условие успешного эмоционального манипулирования - создание специфического эмоционального климата с систематически повторяющимися воздействиями [8, 17]. Таким образом, эффективность реализации контент-маркетинговой стратегии в условиях цифрового пространства зависит от эмоциональной подготовленности потребителя к восприятию контента, качеству такого контента и способов его донесения. Детально остановимся на каждом из этих аспектов в контексте проблемы нашего исследования.

Уникальность цифрового контента для современного маркетинга определяется предоставлением возможности взаимодействовать с потребителями через разнообразные сетевые платформы. Качество его исполнения позволяет привлечь и удерживать различные группы населения по сегментам и ассортименту предлагаемых товаров и услуг. Успешность реализации маркетинговой стратегии основывается на следующих возможностях цифрового контента:

1. Качественный контент за счет разнообразия цифровых форматов представления данных помогает привлекать новых пользователей и удерживать существующих. Помимо этого, за счет своей интерактивности реализует возможность взаимодействия с аудиторией, способствуя положительному восприятию ею рекламируемого бренда. Диалоговый режим с потенциальными потребителями через комментарии, лайки, репосты и другие формы обратной связи помогает лучше понимать потребности и предпочтения целевой аудитории.

2. Создание, обновление и регулярная публикация такого контента способствует фиксации и закреплению позиции бренда в сознании потребителей. Следовательно, повышение узнаваемости бренда напрямую зависит от объемов производимого качественного контента. На ряду с этим, использование в публикациях мнений ученых и экспертов, предоставление ценных и полезных советов позволяет воспринимать такой контент как авторитетный в своей сфере, укрепляя доверие к бренду.

3. Цифровизация общества актуализирует возможность создания сообщества поклонников бренда, которые посредством социальных сетей, блогов и форумов помогут в создании интересного и уникального контента через обсуждение и обмен мнениями, а осознание причастности к этому процессу будет способствовать усилению эмоциональной связи с продвигаемым брендом. В дополнении к этому контент-маркетинговая стратегия эффективно интегрируется с SEO-стратегией. В основе первой - качественный оптимизированный цифровой контент, вторая базируется на его уникальности, в итоге - успешное продвижение в Интернете за счет улучшения видимости сайта в поисковых системах и увеличения органического трафика.

4. Этой стратегии присуща роль проводника для клиента в приобретении товара, ведя по цепочке от привлекательного информирования о нем и заканчивая стимулированием к осознанной покупке. Реализуется это через качественные обзоры продвигаемых продуктов и позиционируемые решения, представленные в гайдах и кейс-стадиях. Анализ качества транслируемого контента осуществляется посредством таких инструментов как количество просмотров, лайков, комментариев и т. д., что позволяет оперативно вносить изменения в его содержание и способы визуализации.

5. Заключительным показателем успешности данной стратегии является экономическая выгода при создании качественного цифрового контента. Во-первых, его производство обходится дешевле традиционных рекламных кампаний. Во-вторых, цифровой след может оставаться в сетевом доступе бесконечно долго, осуществляя длительное эффективное воздействие. В-третьих, он легко может быть адаптирован к изменениям на рынке и предпочтениям целевой аудитории.

Таким образом, цифровой контент позволяет достигать бизнес-целей эффективнее и с меньшими затратами, и, в конечном счете, благодаря описанным характеристикам цифрового контента, сама маркетинговая стратегия может мобильно корректироваться в зависимости от изменения тренда.

Что же касается эмоциональной готовности потребителя к восприятию различных видов воздействия в рамках мероприятий контент-маркетинговой стратегии, то она определяется следующими характеристиками:

1. В основе данной стратегии - концентрирование на полезности информации, ее ценностно-личностная ориентация на потребности целевой аудитории. Восприятие такой информации необходимо строить на положительном эмоциональном фоне о пользе продвигаемого товара.

2. Удачность первого эмоционального воздействия позволяет говорить о возможности формирования соответствующей предрасположенности в восприятии как самого бренда, так и линейки его товаров, что, в свою очередь, выводит на долгосрочные отношения с потребителем и долгосрочную маркетинговую стратегию.

3. Информационно-технологическое обеспечение данной стратегии также определяет ее уникальность в эмоциональном аспекте. С одной стороны, это характеризуется мультимедийными возможностями транслируемой информации, а, следовательно, охватом каналов восприятия информации и качеством предлагаемого контента на основе различных цифровых форматов. С другой стороны, задействование популярных и востребованных сетевых способов распространения контента также создает положительный эмоциональный фон на основе осознания принадлежности к тому или иному трендовому сообществу социальных сетей, геймеров, блогеров, фоловеров и т.д.

Для создания положительного эмоционального климата у целевой аудитории в процессе реализации контент-маркетинговой стратегии мы можем предложить следующие способы организации эмоциональной атаки:

1. Обязательное наличие улыбки у используемых контентных образов. Поскольку улыбка передает дружелюбие и открытость, она на подсознательном уровне снижает осторожность и, одновременно, повышает уровень доверия, что можно использовать для формирования уверенности в надежности бренда и качестве предлагаемой продукции.

2. Моделирование атмосферы комфорта с ориентацией на актуализацию приятных моментов. Визуализация уютной обстановки в сопровождении приятной музыки дают ощущения удовольствия и расслабленности. На фоне этого, повествование о счастливых событиях из прошлого в контексте семейных ценностей вызывает приятные воспоминания и ностальгию, в том числе и по конкретным предметам. Остается аккуратно встроить в эту концепцию информацию о продвигаемом бренде.

3. Высказывание экспертного одобрения от узнаваемых персоналий и комплиментов от пользователей бренда. Осознание потенциальной принадлежности к особому сообществу владельцев конкретной продукции создает ощущение эксклюзивности, что значительно повышает уверенность и самооценку, а, следовательно, вызывает потребность в ее приобретении.

4. Яркое анонсирование подарков и сюрпризов. Корнями в детство уходят эмоции радости в ожидании подарков, а качественно организованные сюрпризы ориентированы на приятные неожиданности и удивление. В совокупности потребитель, через естественный интерес и желание узнать больше, подготовлен к восприятию новых товаров и услуг. В дополнение можно воздействовать и на его эмоции страха и тревожности, проинформировав его, что времени до завершения акцию осталось мало, а количество экземпляров очень ограничено.

5. Стремление к выражению благодарности. У человека всегда вызывают теплые чувства слова искренней благодарности, он испытывает удовлетворение и радость. Ощущение вдохновения за оказанную помощь или поддержку дает ему осознание личностной значимости и ценности, мотивируя к достижению новых результатов. В этом аспекте, при разработке маркетинговой стратегии, важно акцентировать внимание именно на этих новых результатах.

Рассмотрев специфику цифрового контента и эмоциональной атаки, мы можем предложить следующий алгоритм их интеграции с целью эффективной реализации контент-маркетинговой стратегии:

1. Определение цели атаки. Исходя из представления о целевой аудитории, ее гендерного, возрастного и социального статуса следует четко определить на вызов каких эмоций будет направлена атака.

2. Разработка стратегии проведения цифрового воздействия. Данный этап предполагает выбор эффективных каналов распространения контента. Для каждой целевой аудитории существуют свои приоритеты в выборе каналов получения информации: ТВ, социальные сети, форумы, блоги и т. д. Критериями эффективности в выборе таких каналов могут выступать: охват, физическая и финансовая доступность, продолжительность вещания, возможность трансляции мультимедийного контента, наличие интерактивного взаимодействия и другие.

3. Подготовка и тестирование продвигаемого контента. В контексте нашего исследования мы делаем акцент не столько на содержании, сколько на форме его представления. Качественное аудио-визуальное оформление, ориентированное на специфику целевой группы, позволит создать и развить эмоциональное воздействие, достигнуть желаемого восприятия транслируемого контента. Считаем важным выполнить пробное тестирование, апробировать его на небольшой фокус группе для сопоставления желаемых и реально полученных реакций. Провести их анализ, и, при необходимости, выполнить коррекцию в содержании и его оформлении.

4. Выбор оптимального времени и периодичности трансляции контента. При реализации данного шага алгоритма рекомендуем в качестве основного критерия определения лучшего времени для публикации выбирать время наивысшей активности целевой аудитории.

5. Обязательное наличие обратной связи. Возможность отслеживать реакцию на эмоционально-содержательное воздействие позволяет оценить успешность проводимой атаки, оперативно осуществлять анализ поступающих откликов, мобильно вносить необходимые корректировки для поддержания требуемого эмоционального баланса.

Выводы.

1. Современные информационные технологии за счет своих мультимедийных и сетевых возможностей выводят контент-маркетинговую стратегию на передовые позиции в условиях цифровой экономики.

2. Используемая в маркетинге эмоциональная атака, через воздействие на эмоциональную сферу потребителей, создает у целевой аудитории побудительные мотивы к приобретению продвигаемых товаров и услуг.

3. Эффективность реализации контент-маркетинговой стратегии во многом определяется способами организации эмоциональной атаки, а также алгоритмом интеграции цифрового контента и эмоциональной атаки.