Kazan residential real estate market: developers' targets and consumer preferences

Введения

Строительный комплекс и рынок жилой недвижимости Российской Федерации в последние годы отличается динамичным развитием, и основная заслуга этого – качественное развитие ипотечного жилищного кредитования. Общая картина ожидаема – увеличивается количество выдаваемых ипотечных кредитов. Преимущественно отмечается рост доли ипотечных кредитов на первичном рынке недвижимости [1] (Barsukov, Konorev, 2021). Отсюда главное следствие – неблагоприятные ценовые изменения на рынке жилой недвижимости.

И если весной 2020 года резкий рост стоимости жилья был вызван преимущественно запуском государственной программы льготного ипотечного кредитования в ответ на локдаун [2] (Basova, 2021), то рост стоимости в 2022 году вызван, прежде всего, программой нулевых процентных ставок от застройщиков. По мнению некоторых исследователей, потенциал роста ипотечного кредитования был бы исчерпан еще в 2020 г., однако дополнительный импульс росту спроса на ипотечные кредиты был придан расширением государственных программ субсидирования ставок по ипотечным кредитам с апреля 2020 г. [10] (Zhilan, Gabrielyan, 2022).

Программа 2020–2021 гг. была введена во время эпидемии с целью предотвращения снижения спроса на жилье. Она проводилась на фоне низкой по сравнению с историческими значениями ключевой ставки [23] (Roshchina, Ilyunkina, 2021). Потому еще в 2021 году исследователи абсолютно уверенно заявляли, что падение реальных доходов населения и снижение предельной полезности каждой следующей единицы выданных льготных ипотечных кредитов привели к тому, что государственные программы стимулирования ипотечного кредитования практически исчерпали свои возможности поддержки строительной отрасли и, соответственно, стимулирования развития рынка ипотечного кредитования [12] (Konyagina, 2021).

В результате программы льготных ипотечных кредитов значительно выросла величина ипотечного жилищного кредита (ИЖК). По данным Банка России, по итогам 2021 года средняя сумма ИЖК достигла значения 2,984 млн рублей, тогда как по итогам 2017 года она составляла 1,860 млн рублей. Несмотря на это, количество предоставленных ИЖК также существенно выросло – до 1 908 498 единиц по итогам 2021 года (в 2017 году было выдано 1 086 951 кредитов) [25].

Исследуя резервы для развития, исследователи выявили, что наиболее сильное влияние на доступность жилья оказывает величина заработной платы, остальные переменные имеют приблизительно одинаковые значения. Следовательно, без увеличения уровня зарплат и поиска дополнительного источника дохода для среднестатистической семьи покупка жилья становится невозможной [20] (Nizamova, Borovskikh, Shagiakhmetova, 2022).

Неприятной тенденцией, еще сохраняющей доступность жилья при росте цен на жилье, является снижение площади квартир [28] (Timofeeva, Ostryakova, 2021). Косвенно это подтверждает и тот факт, что увеличивается количество квартир, покупаемых не в качестве объекта потребления, а с целью сохранения денежных средств и инвестирования.

Таким образом, на рынке жилой недвижимости действует общеизвестная обратная зависимость между значением процентной ставки и стоимостью недвижимости: чем ниже процентная ставка, тем выше доступность кредита и, соответственно, стоимость приобретаемой недвижимости [3] (Bedin, 2022).

Исследователи сделали главный вывод относительно государственных мер: экономические рычаги оживления первичного рынка недвижимости являются быстродейственной и результативной мерой, но требуют предварительной комплексной проработки с учетом макроэкономических процессов и их тенденций, а потому предлагают разрабатывать меры, не допуская ценовых перекосов на рынке [4] (Berdnikova, 2021). Некоторые исследователи для снижения последствий политики субсидирования процентной ставки предлагают диаметрально противоположные инструменты – привлечение в ипотечное кредитование частных инвесторов в качестве первичных кредиторов. По их мнению, подобные платформы расширят доступ к инфраструктуре доступного жилья [11] (Zhukova, 2021).

Один из общих и напрашивающихся выводов складывающейся ситуации – увеличение рисков возникновения ипотечного пузыря. По мнению некоторых исследователей, помимо влияния непосредственно на рынок недвижимости, необходимо принятие оперативных мер с целью недопущения уязвимости банковского сектора к возможным шокам и рискам [6] (Vovchenko, Litvinova, Karepina, 2021).

Ученые, на протяжении десятилетий отслеживающие динамику развития ипотечного кредитования, описывают развитие ситуации как переходящую от сравнительной «незрелости» российского ипотечного рынка [13] (Korosteleva, 2013) к имеющему потенциал для дальнейшего роста. Например, по доле ипотечного портфеля в активах банков и доле ипотеки в ВВП страны значения по России меньше Польши в 2,1 раза, Швеции – в 8,8 раза [14] (Korosteleva, Tselin, 2021).

Еще одним из эффективных инструментов государственной поддержки в улучшении жилищных условий является материнский капитал. Реализуемая на протяжении длительного времени программа доказала свою действенность в деле поддержки семьи [9] (Epremyan, Rogovenkina, 2022). Государственные меры поддержки семей с детьми, направленные на помощь при улучшении жилищных условий, мотивируют семьи к планированию второго и последующих детей [19] (Morozova, 2021). Поэтому данные меры из срочных программ объективно превратились в практически постоянно действующие финансовые механизмы.

По мнению исследователей, именно поддержку вторых рождений можно считать самой просемейной мерой демографической политики. При этом материнскому капиталу предлагается придать постоянный, бессрочный характер, чтобы укрепить доверие молодежи и в дальнейшем избегать феномена досрочного исчерпания итоговой фертильности реальных поколений в стремлении успеть реализовать право на них [21] (Popova, 2022).

Исследователи, выявив влияние географических и демографических факторов, а также социального и экономического положения на развитие ипотечного кредитования, предложили синхронизировать региональные программы социально-экономического развития с программами льготного кредитования [22] (Romanova, Sabinina, Chukanov, Korshunova, 2021).

Действенным инструментом поддержки застройщиков будет их комплексная поддержка государством при реализации социальной инфраструктуры в новых микрорайонах [29] (Ubozhenko, Drugova, 2022). Это важно для объектов точечной застройки и повысит качество среды в депрессивных территориях.

Город Казань, несмотря на клише «города с плотной застройкой», обладает крупными массивами земельных участков, освоение которых в ближайшие годы вызовет качественное обновление жилой среды в столице Республики Татарстан [7] (Georgievskiy, Gritsan, Sedletskaya, Stepantsov, 2018). Однако альтернативным направлением системных мер государственной поддержки может стать рынок малоэтажного строительства. Сейчас данный сектор, по объемам сопоставимый со строительством квартир в городах, значительно уступает по мерам государственной поддержки и регулирования [8] (Gusakova, 2022).

В нашем предыдущем исследовании мы отмечали, что развитие рынка жилой недвижимости в Казанской агломерации характеризуется акцентом на субурбании [17] (Matveeva, 2018). Причем в районах агломерации наблюдается не только малоэтажная застройка, но и высотное строительство. И если 5–10 лет назад в пригородных территориях преобладала малоэтажная застройка [24] (Sayfullina, 2015), то с 2017 года началось активное строительство многоквартирных домов.

Вместе с этим субурбанизированные территории – это территории, прежде всего, с недостаточно развитой коммунальной инфраструктурой. Обеспеченность водопроводом, газификация и дороги с твердым покрытием находятся на недостаточном уровне, а уплотнение застройки увеличивает нагрузку на данные сети [27] (Starkova, 2021).

Исследуя проблему активной застройки субурбании, исследователи пришли к выводу о необходимости внесения корректировок в программу «Сельская ипотека» в части исключения из перечня населенных пунктов, попадающих под действие данной программы, городов и населенных пунктов, близко расположенных к административным центрам субъектов РФ [18] (Miroshnichenko, 2022). По их мнению, это приводит к повышению концентрации населения в агломерации и маятниковой миграции. Но самое главное предложение исследователя, на наш взгляд, в необходимости применения гибких условий кредитования с учетом уровня доходов домохозяйств и важности развития тех или иных территорий региона.

Важным отличием текущей ситуации от 2017–2019 годов является полный переход жилищного строительства на проектное финансирование, что в целом минимизирует риски потерь дольщиков [16] (Lopatin, Ryshkov, Doronkin, 2021). Однако заложенные в стоимость жилья платежи по банковскому кредиту также привнесли свой вклад в рост стоимости жилья. В связи с этим одним из способов снижения стоимости жилья предлагают поэтапное раскрытие эскроу-счетов, что снизит зависимость от банковского кредита для успешных проектов [26] (Skvortsova, 2021).

Не можем не упомянуть и изменения политико-экономической ситуации в России после 24 февраля 2022 г., которые привели к возникновению нового витка турбулентности экономики во многих сферах, в том числе в строительной отрасли. По мнению некоторых исследователей, в стратегии развития строительной отрасли должны быть такие направления, как изменение структуры территориальных жилищных рынков, упор на расширение масштабов малоэтажного и среднеэтажного строительства в рамках концепции устойчивого развития, зеленой экономики, зеленого строительства и экопоселений [15] (Kulakov, Popova, 2022). Мы также согласны с тем, что стратегия развития рынка жилья с 2023 года обязательно должна претерпеть изменения, но для этого требуется глубокий анализ и разработка системных предложений.

Подытожим: общий вывод после анализа факторов, определяющих динамику развития рынка недвижимости, состоит в том, что все они влияют на рост цен [30] (Chibikova, 2021). В частности, снижение кредитных ставок, кредитные каникулы, повышение уровня инфляции, закрытие границ и авиасообщений, низкие проценты по депозитам, рост курса иностранных валют, распространение дистанционной занятости населения, государственные программы поддержки семьи и рождаемости, дефицит предложения на рынке жилой недвижимости, нехватка рабочих кадров, рост цен на строительные материалы – все это повлияло на рост цен [32] (Ovsiannikova, Rabtsevich, 2021).

В представленном выше анализе мы изложили, скажем так, оценку классических активностей, отражающих развитие рынка жилой недвижимости. Вместе с этим в последние годы обозначились новые информационные плоскости, в разрезе которых движется аналитика рынка недвижимости, – это цифровизация и облачные технологии.

В результате другим (кроме субсидирования процентной ставки) не менее важным эффектом пандемийных ограничений стал пересмотр взаимоотношений между участниками – больше участников встало на путь цифровизации отрасли [5] (Boriskina, 2021).

Учитывая контекст цели исследования, мы остановимся только на стадии предпроектных исследований и маркетинге.

Одним из доступных инструментов, нацеленных на содействие в продвижении объектов жилой застройки, стала виртуальная реальность [31] (Shamanina, Larina, Tadevosyan, 2022). В условиях высокой доли инвестиционного спроса (с акцентом на инвесторов из других регионов) внедрение данных технологий становится обязательным атрибутом современного застройщика.

Как мы обозначили выше, ситуация в 2020–2022 гг. – это стечение обстоятельств, которое привело к росту цен на жилую недвижимость. Но мы предполагаем, что в этой череде факторов важное место занимают и искусственные манипуляции участниками рынка.

Экономический смысл манипуляций – приоритет собственных коммерческих интересов вопреки справедливому, рыночному ценообразованию. Именно данное поведение отражает гипотезу о том, что справедливость является одним из видов ограничения максимизации прибыли – она препятствует компаниям полностью реализовывать собственную власть на рынке, принимая те или иные решения в области ценообразования (в данном случае на рынке наблюдаем обратное поведение застройщиков).

О глубине подобных экономических взаимодействий надо говорить с пониманием всей важности проблематики – поведенческая экономика и справедливость в ценообразовании являются предметом исследования Ричарда Талера Хофа, нобелевского лауреата по экономике 2017 года. Начиная с 1980-х годов Ричард Талер Хоф анализировал процесс принятия экономических решений с помощью идей психологии [33] (Thaler, Richard, 1980). Он обратил особое внимание на три психологических фактора: склонность вести себя не совсем рационально, представления о справедливости и разумности и отсутствие самоконтроля [34] (Thaler, Shefrin, 1981). Его выводы оказали глубокое влияние на многие области экономических исследований и политики.

Другой лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года, психолог Даниэль Канеман выявил эффект привязки, который проявляется в том, что перед оценкой неизвестного значения испытуемые сталкиваются с произвольным числом. Например, думая о том, сколько заплатить за объект недвижимости, покупатель подпадает под влияние запрошенной продавцом цены. Один и тот же объект при более высокой заявленной стоимости будет казаться лучше, даже если покупатель твердо настроен не поддаваться [35] (Kahneman, 2011).

Как это используется продавцами? В конкретный момент времени благодаря глубокому анализу (в т.ч. покупке данных) застройщики обладают информацией о реальном количестве объектов недвижимости, доступных для продажи по всей локации (т.е. включая конкурентов). При этом в экспозиции оказывается именно то количество объектов недвижимости, чтобы обеспечить им максимальную цену. Другими словами, при чрезмерном избытке предложения тех или иных объектов (например, однокомнатных квартир) часть из них придерживается застройщиками до появления соответствующего спроса. А на выставленные в продажу объекты устанавливается максимальная цена. Не рыночная (справедливая), которая должна быть при избытке товара, а завышенная. Разгоняя тем самым и так легко поддающиеся росту цены…

Закрепляет данную ситуацию и проектное финансирование, которое уменьшает зависимость от темпов продаж и обеспечивает гарантированное соблюдение сроков строительства, а перевыполнение плана продаж может поспособствовать только снижению процентной ставки по кредиту застройщику.

Анализ имеющихся научных работ и оценка складывающейся ситуации позволили нам сформулировать цель нашей работы – исследование изменений целевых ориентиров застройщиков и потребительских предпочтений граждан на рынке жилой недвижимости г. Казани. Особое внимание мы уделим роли информационных сервисов в информационном обеспечении участников рынка.

Методика исследования

В рамках сбора и обработки данных о динамике рынка жилой недвижимости использованы следующие методы исследования:

1. Автоматический сбор и анализ прайс-листов из проверенных источников. Используются публичные ресурсы (сайты компаний, агрегаторы данных) и внутренние (партнерские прайс-листы агентств недвижимости, данные сервиса bnMap.pro).

2. Технологии метода «тайного покупателя» для выявления скидок и акций, определения стадии готовности строительного объекта, оценка изменения заявленной планируемой даты ввода в эксплуатацию, тип отделки помещения и т.п.

3. Данные по проекту на основании опубликованных проектных деклараций (на сайтах застройщика и единой информационной системы жилищного строительства).

4. Данные по зарегистрированным договорам участия в долевом строительстве и уступки прав требования по ним на основании официальных данных Единого государственного реестра недвижимости (Росреестра России).

Большая часть данных обладает ценностью, когда данные обновляются ежемесячно и фиксируются при анализе рынка. Это позволяет выявить точную картину по изменяющейся ситуации и сформулировать возможные направления в будущем.

Результаты и обсуждение

Выше нами обозначено, что на конкретный момент времени благодаря системному сбору данных застройщики обладают информацией о реальном количестве объектов недвижимости, доступных для продажи по данной локации. Эти сведения необходимы как на предпроектной стадии (для выбора концепции объекта), так и на этапе продаж для оптимального ценообразования (стартового и на этапе строительства). Основной источник данных – это сведения о фактическом спросе на основе данных о регистрации сделок с недвижимостью. Поставщиком данных сведений является сервис bnMAP.pro – первое в России облачное решение для аналитики и мониторинга рынка новостроек. Информация предоставляется застройщикам на условиях подписки, общую информацию по динамике рынка недвижимости разработчики сервиса размещают в свободном доступе у себя на сайте, у партнеров и в социальных сетях. Практическое использование данных сервиса возможно в следующих направлениях:

- исследования для проектного финансирования;

- оценка инвестиционного потенциала площадки и проекта;

- подбор привлекательных проектов для инвестиций;

- обоснование финансовой модели проекта;

- разработка стратегии реализации и плана продаж;

- ценообразование и управление ассортиментом;

- глобальный и локальный анализ рынка;

- анализ эффективности реализации и доля рынка проекта или компании;

- анализ емкости рынка и платежеспособного спроса;

- анализ предложения, ценообразования продаж и остатков к реализации;

- анализ эффективности проектов-конкурентов;

- разработка концепции проекта и best use;

- обоснование рекламных кампаний.

Крайне важными достоинствами системы bnMap.pro являются:

- анализ инвестиционного потенциала площадки;

- рекомендации по ценообразованию.

В рамках анализа инвестиционного потенциала площадки выполняется анализ best use (наиболее эффективного использования земельного участка), расчет предварительного ценообразования и плана продаж для определения суммарной рыночной стоимости перспективного объема жилья. В рамках данного этапа разрабатываются SWOT-анализ участка, оценка конкурентной среды, класс позиционирования, квартирография, тип отделки, темп продаж и ценообразование.

Разработка рекомендаций по ценообразованию подразделяется на стартовое и динамическое. Тщательный контроль и управление ценообразованием позволяют получить максимально выгодную экономику проекта с учетом текущих рыночных показателей. Главным фактором, обеспечивающим выгоду, является анализ информации о структуре спроса и предложения на конкурентном рынке (т.е. в соответствии с текущими показателями конкурентов в разрезе количественных и качественных параметров). Выражаясь простым языком – благодаря пониманию ситуации о наличии (либо) отсутствии в свободной продаже тех или иных квартир в данной локации застройщик может регулировать цены продаваемых объектов и динамику продаж.

Результаты прединвестиционного исследования отражаются в собственной геоинфомационной системе bnMAP.pro:

- удобная фильтрация и сохранение настроек;

- понятная легенда отображения данных;

- поиск по карте и базе данных;

- доступный визуальный анализ;

- данные в dashboard, каталоге и сводных таблицах.

Отличительное свойство информации, получаемой благодаря сервису bnMAP.pro, – это детализированная количественная оценка динамики рынка новостроек. Рассмотрим наиболее знаковые изменения в г. Казани за период с 2021 года по первое полугодие 2022 года.

Первый вывод – значительный рост стоимости квартир (рис. 1).

Как видно из рисунка 1, средняя стоимость покупки квартиры-студии возросла с 3,1 млн руб. до 5,5 млн руб. (рост 77%). Двухкомнатная квартира выросла в цене с 4,5 млн руб. до 7,4 млн руб. (рост 64%). Несмотря на это, учитывая наибольшую доступность малогабаритных квартир, на их долю пришелся основной спрос (рис. 2).

Совокупная доля студий и однокомнатных квартир достигла 60% (рис. 2). Доля двух- и трехкомнатных квартир за период 2021–2022 гг. находится на рекордно минимальном уровне. Косвенно подобное соотношение подтверждает о преобладании инвестиционных покупок и миграционного фактора в спросе (большая часть новостроек эконом-класса в пригороде, за чертой основной части города, это снижает стоимость жилища).

Более детально изучив структуру сделок, мы увидим, что наибольший спрос пришелся на квартиры площадью 30–55 кв. м (рис. 3), а наиболее доступная стоимость при этом получается 5–7 млн руб.

Основной инструмент в обеспечении доступности жилья – ипотечное кредитование, благодаря которому обеспечивается до 82% всех сделок с жилой недвижимостью на первичном рынке (рис. 4). Но есть и негативная сторона: 41% всех ипотечных кредитов – это договоры со сроками погашения 30 лет. Жаль, что сервис bnMap.pro не уточняет информацию по срокам погашения в разрезе числа комнат, но даже если взять усредненную оценку по рынку, то получается картина, когда молодые семьи на весьма длительные сроки окутывают себя ипотечными обязательствами. По нашему мнению, это крайне негативно влияет не демографическое поведение молодых семей. И даже средства материнского капитала, величина которого с каждым годом составляет все меньшую долю в стоимости квартиры, не способны изменить ситуацию.

Результатом несколько раз упомянутого стечения обстоятельств является значительный рост цен. С начала 2021 года по июнь 2022 года в среднем стоимость возросла со 104,8 тыс. руб. до 173,6 тыс. руб. за 1 кв. м общей площади (рис. 5).

Рисунок 1. Структура и средний бюджет покупки (млн руб.)

Источник: данные сервиса bnMap.pro.

Рисунок 2. Структура сделок с квартирами по числу комнат (2021–2022 гг.)

Источник: данные сервиса bnMap.pro.

Рисунок 3. Распределение количества сделок по диапазону площади и бюджету покупки (январь – май 2022 г.)

Источник: данные сервиса bnMap.pro.

Рисунок 4. Динамика количества сделок с ипотекой в 2021–2022 гг.

Источник: данные сервиса bnMap.pro.

Рисунок 5. Средняя цена 1 кв. м в зависимости от числа комнат

Источник: данные сервиса bnMap.pro.

По итогам анализа рынка с использованием сервиса bnMap.pro обозначим основные выгоды от его использования:

- увеличение скорости подготовки отчетности;

- сокращение издержек анализа;

- снижение рисков недостоверных данных;

- обоснование для любого решения.

В системе есть возможность отражения ретроспективных данных:

- отслеживание изменений по каждому корпусу или проекту;

- мониторинг роста/снижения цен, изменения экспозиции, сделок, строительной готовности, скидок, изменения даты ввода в эксплуатацию.

Преимущества применения bnMAP.pro:

- за 1 минуту можно узнать практически все о строящемся ЖК в домашнем регионе;

- режим обрисовки и выбора необходимой локации для анализа по карте очень удобен при определении конкурентной зоны проекта и ее анализа;

- система позволяет быстро получить данные о структуре квартирограммы, скорости выбытия разных групп планировок – эта информация является крайне ценной при определении оптимальной концепции на перспективном участке;

- режим сравнительного анализа позволяет за 1 минуту построить более 15 графиков в различных конфигурациях по заданному набору конкурентов;

- можно сосредоточиться только на анализе и принятии решений, не думая о сборе и систематизации информации по рынку;

- переход на систему bnMAP.pro позволяет сократить время на подготовку отчета о рыночном потенциале с 4–5 рабочих дней до 1–2 рабочих дней.

Как мы обозначили ранее, сервис bnMAP.pro обеспечивает застройщика количественными данными. Но большим блоком предпроектных исследований является качественный анализ, который проводится в виде полевых исследований.

Основным методом сбора информации является личное участие в реализации (продаже) объектов в новостройках, что позволило проводить глубинные интервью, собирать экспертные мнения и проводить анкетирование участников рынка (покупателей, менеджеров по продажам застройщиков, технических специалистов).

По результатам нашего исследования определены 10 основных групп потребительских предпочтений на рынке новостроек г. Казани (табл. 1).

Таблица 1

Потребительские предпочтения на рынке новостроек г. Казани

Заключение

По итогам нашего исследования можно сделать следующие основные выводы:

1. Современные облачные платформы обеспечивают системный сбор информации о сделках с объектами на первичном рынке жилой недвижимости, что дает возможность точно знать о реальном спросе на конкретной локации.

2. Собираемые данные, в отличие от официальной статистики, обладают большей детализацией, что позволяет делать выводы о качественных изменениях в спросе, что делает возможным сбалансированное прогнозирование.

3. Современные предложения в объемно-планировочных решениях мест общего пользования и жилых помещений: дизайнерские и функциональные входные группы, вспомогательные помещения на первом этаже и в квартире, объединенные кухни-гостиные.

4. Остро востребовано новое качество общественных пространств: минимум движения транспорта на дворовой территории, зоны для отдыха и активностей жителям разных возрастных групп, возможность их использования в зимнее время.