Business entity managerial damper in the service sector: ensuring economic growth

Введение

В настоящее время сфера услуг переживает процесс перестройки под новые внешние геоэкономические и геополитические вызовы и изменяющиеся требования рынка во всех ее составляющих, связанных и с реструктуризацией национальной экономики, и с необходимостью расширения спектра оказания услуг отечественными субъектами предпринимательства, и с развитием национальных цифровых платформ коммуникаций. До сих пор этап тяжелого времени выживания субъектов предпринимательства оставляет свои негативные следы и после снятия жестких ограничений, вызванных влиянием последствий пандемии коронавируса, но уже на фоне существенного роста инфляции во всем спектре ее отражения на жизни социумов.

Проявление негативных последствий постпандемийного этапа, сказывающихся на развитии сферы услуг, определяется следующим: а) снижением реальных денежных доходов населения; б) сохранением дополнительных ограничений в оказании услуг и обслуживании покупателей из-за сокращения ресурсных возможностей покрытия запросов на те или иные услуги (отсутствие импортных товаров, компонентов и т.п.); в) уменьшением спроса на отдельные виды услуг из-за невозможности обеспечить требуемый уровень качества имеющимися ресурсами; г) расширением диапазона симуляционного маркетингового поведения субъектов, выстраиваемого бизнесом в отношениях с разными целевыми аудиториями [1; 27, с. 173–196] (Oblogin, Shchepakin, 2020; Trysyachnyy, Zyza, Ishkhanov et al., 2018, р. 173–196); д) ухудшением морально-психологического состояния людей в связи с потерей работы, уменьшением занятости и утратой возможностей для обретения статуса потребителя сферы услуг; е) нравственно-этической турбулентностью в реакциях людей на регулирующие воздействия государства и бизнеса, а также на другие рекламно-маркетинговые воздействия на потребителей услуг со стороны социальных сетей и различных информационных источников, носящих разный характер (от правдивого до лживого и порочащего имидж субъектов); ж) неопределенностью возможности построения рациональных моделей функционирования и развития субъектов сферы услуг (в том числе торгового сегмента), вызванной тем, что многие западные компании приняли решение об уходе или временном приостановлении работы на российском рынке [2]; и) снижением доходности бизнеса за счет увеличения издержек и повышением его маркетинговых усилий для того, чтобы удержаться на рынке и не быть «выдавленным» с него конкурентами; к) уменьшением количества первичных потребителей на фоне увеличения объемов потребления за счет средне- и высокообеспеченных слоев населения [3]; л) укрупнением предприятий сферы обслуживания в условиях диджитализации экономики, расширением рынка услуг в медийном пространстве и усилением его негативного влияния на представителей новых поколений, а также нарастанием конкуренции на региональных рынках; м) повышением требований к качеству услуг и уровню предлагаемого сервиса в связи с необходимостью вынужденного приближения к европейским стандартам в условиях фокусирования потребителей на услугах российского происхождения.

Сфера услуг наиболее чувствительна к любым изменениям, которые вынуждают ее адаптироваться к вызовам рынка и перестраиваться тем или иным образом для сохранения своих конкурентных позиций в нестабильном рыночном пространстве [4]. В 2022 г. российской экономике приходится привыкать к новым экономическим реалиям и новой нормальности (англ. New Normal – состояние, характеризуемое снижением предсказуемости, ведущим к росту неопределенности и вытекающей из него нестабильности (волатильности) поведения экономических агентов). Такое положение вещей возникло с введением масштабных западных санкций и прочими экономическими проблемами, связанными с разрушением логистических цепочек, недостатком целого ряда комплектующих материалов и компонентов в различных отраслевых сферах экономики, наиболее отчетливо обозначившим себя после февраля 2022 г. [5]. В частности, доля сферы услуг в ВВП в 2020 г. составляла 54,1%, а в США – 78,0%. Для российского рынка это не является непреодолимой проблемой или катастрофой. Однако нельзя и пренебрегать теми условиями, в которых оказалась национальная экономика и ее отдельные отрасли и сферы деятельности. «Сегодняшние трудности надо расценивать как окно возможностей перестроить себя, перестроить и улучшить существующую ситуацию управления, взаимодействия, развития бизнеса, потому что все поменяется», – отметил вице-премьер РФ Марат Хуснуллин. Появление новых ограничений дает стимул к повышению деловой активности бизнеса. Анализ рынка предпринимательской деятельности свидетельствует, что лидером является именно сфера торговли, где процент численности работающих составляет 36,9%. На втором месте находится транспортировка и хранение – 12,51%.

Согласно экспертным оценкам, в 2020 г. снижение деловой активности компаний, оказывающих услуги населению, составило более 40% (в торговле ‒ 22,6%, в производстве – 10%) [6]. Индекс деловой активности (PMI) в сфере услуг России в начале 2021 г. снизился с 55,8 до 55,2 пункта. Это следует из пресс-релиза исследовательской организации IHS Markit [7]. В 2021 г. прогнозировался восстановительный рост деловой активности в сфере услуг на 6,7%, однако достигнут не был. Рост рынка в сфере услуг может происходить на фоне сокращения количества исполнителей из-за сокращения привлекаемых в эту сферу работников, а также при сокращении количества заказов, но почти исключительно за счет роста среднего чека заказа.

Эксперты прогнозируют, что восстановление сферы услуг будет самым продолжительным и неопределенным среди всех видов экономической деятельности. Такое восстановление может негативно отразиться на темпах роста общемирового, и в том числе российского ВВП [8] (Drobot, 2020). Но эффективного восстановления сферы услуг возможно достичь в самые короткие сроки, если обеспечить интеграцию свойств ее экономической природы в инструментарно-методическую составляющую системы управления сферой услуг и в ее механизмы, которые должны учитывать состояние различных потенциалов бизнеса (инвестиционного, мотивационного, коммуникационного, инновационного и маркетингово-поведенческого) и их способность к положительной динамике изменения. Последние формируют получение совокупного синергетического и эмерджентного эффекта [9] (Korneva, 2017) для более полного удовлетворения потребностей потребителей и для экономического роста бизнеса при сбалансированном распределении ресурсов, благ и иных выгод между всеми взаимодействующими участниками рынка в границах формируемого им маркетингового-поведенческого поля. В экономической сфере эмерджентный эффект отражает то свое свойство (качество), появление которого является результатом взаимодействия заинтересованных в сотрудничестве сторон, находящихся между собой ситуативно (или постоянно) в неком единстве, которое можно идентифицировать как целостность [10] (Kreyk, 2013). Это эффект, который может создаваться бизнесом в сфере услуг и который отражает следующие его составляющие: связность/деструктивность; адаптивность/дезадаптивность, а также аддитивность/неаддитивность (понятия, отражающие типы соотношений между целым и составляющими его частями). Этот эффект может достигаться в результате обеспечения гармоничности (в той или иной мере) присущих субъектам сферы услуг структуры потенциалов, изменяющихся, прежде всего, под влиянием внутренних процессов в бизнесе и корректируемых в ходе внешних рыночных воздействий (обстоятельств).

Актуальность проведенного исследования определяется необходимостью формирования такого управленческого инструмента, который позволил бы сглаживать (или ослаблять) возникающие негативные последствия возможных ресурсных и иных ограничений, связанных: а) с отрицательными проявлениями состояния рынка и санкционного давления Запада, подкрепляемого и другими способами оказания воздействий на Россию; б) с неудовлетворенностью участников рынка в распределении получаемых выгод и благ; в) с симуляционными и иными неблагоприятными коммуникационными воздействиями со стороны конкурентов; г) с чрезмерными притязаниями инвесторов на обладание собственностью и др.

Целью исследования является разработка модели управления экономическим ростом бизнеса в сфере услуг посредством активизации управленческого демпфера субъекта, функционирующего в условиях многообразного и многоаспектного проявления негативных воздействий разного характера со стороны внешнего окружения, а также инструментарно-методического подкрепления управлением изменениями у субъектов сферы услуг в процессе интеграции имеющихся потенциалов.

Методы исследования: методы категориального анализа, обобщения, сравнения; статистический и экономический анализ; моделирование процессов и явлений; экспертных оценок.

Управленческий демпфер как инструмент интеграции потенциалов бизнеса на стабилизацию рыночного положения и укрепление экономического роста

В процессе осуществления хозяйственной деятельности субъектами сферы услуг и расширения их взаимодействия с различными участниками рынка возникают негативные (турбулентные) возмущения в их маркетингово-коммуникационных полях, связанные с: а) воздействием информационно-симулятивных потоков на поведение потребителей; б) с нестабильным состоянием конъюнктуры рынка; в) с отрицательным коммуникационным давлением конкурентов на участников партнерских отношений хозяйствующих субъектов в широком диапазоне действий в рамках пограничных зон нормативно-правовых полей; г) с усилением влияния ограничений по тем или иным ресурсам на развитие бизнеса.

Такие возмущения можно или устранять частично (или полностью), или ослаблять их влияние с помощью управленческого демпфера, под которым понимается инструмент, способный «глушить» нежелательные или негативные проявления различных модуляционных воздействий разного происхождения со стороны рыночных агентов различных уровней и разной принадлежности, направленных на хозяйствующий субъект.

Такой инструмент можно считать амортизатором, ослабляющим и предотвращающим «колебания», многообразно отличающиеся в своем проявлении (экономическом, поведенческом, социальном, психологическом, организационном и т.п.). Эти колебания возникают в социально-экономических системах разного уровня и в их субъектных звеньях; они дают о себе знать в коммуникационных полях субъектов при построении и реализации ими взаимодействий между рыночными участниками отношений. Эти колебания обладают как разрушительной, так и дестабилизирующей силой. Поэтому их демпфирование требует управленческого вмешательства (на всех уровнях управления), учитывающего взаимовлияние действия определяющих характер преобразований (модернизационных, реструктуризационных и иных) факторов и приоритетность регулирующего тренда на инновационные обновления в социальной и экономической жизни общества [11] (Shchepakin, 2021). Таким инструментом может выступать «управленческий демпфер», который позволяет создавать условия для активизации предпринимательской активности бизнеса и его сотрудников посредством повышения их мотивации на обновления разного характера и обеспечения роста коммуникационной проницаемости взаимодействующих сторон на построение сбалансированных интегративных маркетингово-поведенческих полей бизнеса в региональных образованиях на принципах ресурсной достаточности и рациональности. Следует принять во внимание, что нужно вернуться к естественному российскому технологическому уровню, не озираясь и не оглядываясь на Запад в вопросительной и уничижительной позе. Нужно строить свое развитие в различных отраслевых сферах на собственной интеллектуальной базе, проведя ревизию всего того, что создано в течение последних десятков лет с высоким инновационным потенциалом, но не использовано по самым разным причинам в интересах российского государства и во благо его граждан.

В условиях геополитического противостояния России и Запада многократно усилены внешние модуляционные воздействия на сознание субъектов разных целевых аудиторий посредством использования информационно-сетевых технологий и массированных антироссийских информационных атак [12] (Shchepakin, 2021). Они сдерживают развитие бизнеса и противодействуют определенным образом стабилизации его положения на изменяющемся рынке. Включая управленческий демпфер, интегрирующий разнообразный рекламно-маркетинговый интернет-инструментарий, возможной становится настройка его на демпфирование в виртуальной среде нежелательных колебательных процессов, с одной стороны, формируемых внутри бизнеса и негативно сказывающихся на состоянии трудового ресурса, на его инновационной способности, а также на деловой и творческой активности человекоцентричного ресурса [13] (Shchepakin, Krivosheeva, 2015). С другой стороны, демпфируются нежелательные воздействия на хозяйствующий субъект со стороны внешнего рыночного окружения посредством включения адаптационной способности бизнеса к внешним вызовам и активизации его внутреннего потенциала в разных составляющих деятельности (инновационной, маркетинговой, поведенческой, мотивационной, научно-технической, логистической и др.). Бизнес столкнулся в новой экономической реальности с эмболизацией ресурсных потоков [14] (Shchepakin, 2022), вынуждающей российское предпринимательство перестраивать бизнес-процессы, активизируя ресурсные декомпенсаторы субъектов, позволяющие развязывать «узкие места» технологических и иных цепочек создания стоимости.

В системе управления субъектом сферы услуг создаются импульсы, направляемые как вовнутрь бизнеса, так и вне его (концентрируются на субъектах рыночного окружения с различным статусом отношений между ними и собственно хозяйствующим субъектом). Эти импульсы направлены на формирование набора рациональных декомпенсационных инъекций (маркетинговых, рекламных, мотивационных, производственно-технологических, организационных и иных) в те составляющие бизнеса, которые в этом нуждаются для изменения его «качественного» состояния. Включается ресурсный декомпенсатор [11] (Shchepakin, 2021) для восполнения нехватки ресурсов в тех составляющих бизнеса, которые требуют качественных изменений для вовлечения в рациональное партнерство различных участников рынка и расширения целевой аудитории потребителей.

Результирующим звеном предпринимаемых бизнесом сферы услуг усилий становится доверие, которое обретает свойства кумулятивного рычага, интегрирующего разные составляющие накапливаемого им капитала (материально-технического, производственного, маркетингового, коммуникационного, эмоционально-поведенческого, инновационного, а также социального) [15, 16] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017; Shchepakin, Khandamova, Pyzhenko, 2017). Доверие выступает, с одной стороны, интегративным показателем внутреннего состояния бизнеса и позитивной адаптивности внешних участников рынка на модуляционные сигналы хозяйствующего субъекта сферы услуг, а с другой – инструментом управления модернизационными изменениями в экономике на основе расширения сферы влияния имиджа субъектов и бренд-коммуникаций [34, 35] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2022; Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021). Но доверие к бизнесу может повышаться только тогда, когда его усилия будут направлены на технологический суверенитет во всех сферах экономики и на преодоление «критических» зон развития.

Формирование управленческого демпфера происходит под воздействием влияния разных факторов [28] (Shchepakin, Mikhaylova, Bazhenov, Kuzmenko, 2017) и различных участников рынка, находящихся во взаимодействии с хозяйствующим субъектом и обладающих различными потенциалами, включаемыми этим субъектом в решение проблем развития бизнеса и обеспечения его экономического роста. Совокупность различных участников отношений по-разному воспринимает модуляционные воздействия со стороны внешнего окружения и неодинаково реагирует на управленческие сигналы субъекта в отношении предложений к взаимодействию с ним для реализации проектов по инновационному обновлению бизнеса на компенсационной основе на принципах сбалансированности распределения планируемых выгод и активизации имеющихся потенциалов (собственных и привлекаемых извне).

На рисунке 1 представлена модель управления экономическим ростом бизнеса в сфере услуг посредством активизации управленческого демпфера субъекта, функционирующего в условиях многообразного и многоаспектного проявления негативных воздействий разного характера со стороны внешнего окружения (санкции, ресурсные ограничения из-за разрыва логистических цепочек и ухода различных компаний с отечественного рынка и т.п.) и неразрешенности внутренних противоречий [29] (Shchepakin, Mikheev, 2015) и разногласий между различными стратификационными классами (тормозящими процессы инновационных обновлений в системообразующих сферах экономики на фоне высоких процентных ставок Центробанка).

В процессе взаимодействия друг с другом между участниками рынка возникают негативные возмущения от прямых и обратных сигналов, исходящих из разных источников (государственных, муниципальных, частных, социально ориентированных и иных), каждый их которых преследует свои собственные цели и ориентирован на реализацию собственных интересов, порой не совпадающих с интересами общества, государства и рядовых граждан. В рамках формирования модуляционных сигналов со стороны внешнего агрессивного западного окружения акцент делается на дестабилизации процессов социального конструктивизма, в рамках которого внимание недоброжелателей сосредотачивается на воздействиях на социальные конструкции в коллективных и групповых социальных процессах в интересах «расшатывания» единства народа и правительства страны.

Модуляционные сигналы в рамках национальной социально-экономической системы с нужным для их отправителей контентом (позитивным или негативным) могут исходить:

а) со стороны контактных аудиторий:

– в процессе взаимодействия средств массовой информации с потребителями возникает симуляция информационных потоков, выражаемая через недовольство потребителей качеством оказанных услуг, о которых говорилось в рекламе; в процессе взаимодействия предприятия с рынком труда возникает неудовлетворенность специалистами (небольшой опыт, отсутствие нужной квалификации, географическая рассредоточенность);

б) со стороны конкурентов:

– в процессе взаимодействия конкурента-лидера с рассматриваемым предприятием возникает коммуникационное воздействие, направленное на отвлечение от него части клиентов, на перераспределение долей рынка в свою пользу, на нанесение ущерба в том или ином виде и т.п.;

– в процессе взаимодействия конкурента с сильной конкурентной позицией нарастает недовольство у его топ-менеджеров и собственника, вызванное оттоком части опытных специалистов, захватом его противниками новых рынков сбыта и т.д.;

– в процессе взаимодействия конкурента со слабой конкурентной позицией противника (хозяйствующего субъекта) возникает недовольство, вызванное использованием стратегии «следование за лидером», когда конкурент полностью дублирует деятельность компании, меняя только одну букву в названии или один цвет в фирменном стиле, тем самым забирая себе часть постоянных клиентов предприятия;

в) со стороны инвесторов: в процессе взаимодействия предприятия с инвестором могут возникать недопонимания между ними, связанные с отказом от вложения «длинных денег» в капиталоемкие проекты по освоению новых рынков или в развитие бизнеса; маркетинговые инъекции обретают свойства инструмента управления отношениями хозяйствующего субъекта с различными агентами рынка (инвесторами, партнерами, посредниками, органами разных ветвей власти и др.) [30, c. 92–93] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva, Fitsurina, Mikhaylova, Kurenova, Kuznetsova, Tolmacheva, Bzhennikova, Petrichenko, 2019, р. 92–93).

Обозначения: 1, 2 − воздействия ключевого фактора на различные

элементы и звенья рыночной сети.

Рисунок 1. Модель управления экономическим ростом бизнеса в сфере услуг посредством активизации управленческого демпфера субъекта

Источник: составлено авторами.

Управляя маркетинговыми инъекциями в составляющие деятельности субъектов, возможным становится создание ими новых потребительских ценностей [31] (Shchepakin, Vinogradova, Foygel, 1997) и формирование предпосылок для обретения конкурентных преимуществ [32] (Shchepakin, Khandamova, Avdeeva, Velikanova, Solkina, Bazhenov, 2018) в интересах экономического роста бизнеса и его масштабирования [33] (Shchepakin, Khandamova, Dushin, 2018);

г) со стороны посредников: в процессе взаимодействия предприятия со специализированными маркетинговыми или рекламными фирмами возникают негативные возмущения, связанные с оказанием некачественных маркетинговых услуг, нарушением сроков выхода рекламно-информационных материалов, и др.;

д) со стороны бизнес-партнеров могут возникать претензии разного характера и нарастать противоречия и разногласия, требующие формирования антикризисного компонента, учитывающего весь спектр проблемных вопросов (начиная с финансово-инвестиционных и заканчивая социально-экономическими) [17–19] (Shchepakin, 2021; Shchepakin, 2019); трудность состоит в достижении компромисса между взаимодействующими сторонами в условиях «размывания» ценностных ориентиров под воздействием информационного давления Запада [20] (Shchepakin, Kozhura, 2004); в изменившихся геополитических условиях, по данным ВЦИОМ, около 90% россиян считают, что Россия должна жить без оглядки на Запад [21];

е) обратные сигналы со стороны потребителей, которые носят разнонаправленный характер, влияют на процессы маркетинговой адаптации бизнеса [31] (Shchepakin, Vinogradova, Foygel, 1997). Она может приобретать разные формы воплощения поведения субъектов рынка в условиях отраслевой неоднородности и качественным составом их трудового ресурса, определяемые их пониманием наблюдаемых социально-экономических процессов, сопровождаемых преобразованиями разной направленности, различного характера и масштабности. Достаточно сильно влияние девиантного маркетингового поведения как отклика на неразрешенные противоречия между стратификационными классами. В частности, имеют место совершаемые покупателями в РФ кражи в розничных торговых сетях. В частности, в 2015 г. они составили 2,1 млрд долл., доля которых составляла 34% от общих потерь ритейла [22] (Deyle, 2015). Согласно данным разработчика системы распознавания лиц NTechLab, в феврале – мае 2022 г. число краж в российских магазинах в среднем увеличилось на 18% в сравнении с 2021 г. В продуктовых магазинах товары чаще всего похищают сразу с корзинкой: количество таких преступлений за обозначенные 3 месяца увеличилось на 27%. Трендом также стало хищение товаров на кассах самообслуживания (+34%) [23]. По мнению экспертов, рост краж связан с падением доходов населения.

Девиантное клиентское поведение включает в себя и другие формы его проявления: мелкое воровство в ресторанах, отелях [24] (Mitchell, Balabanis, Schlegelmilch, Cornwell, 2009), мошеннические действия в сфере возврата и обмена купленных товаров с использованием незаконных требований к осуществлению компенсаций в сфере услуг [25] (Wirtz, Kum, 2004), девиантное поведение в сети Интернет и онлайн-троллинг в адрес бизнес-структур, предоставляющих те или иные услуги [26] (Tuzovic, 2010), и др.

Следует констатировать, что для ослабления влияния негативных проявлений во взаимодействиях различных участников рынка сферы услуг использование управленческого демпфера можно считать целесообразным. Он может выступать в качестве информационно-рекламного декомпенсатора [33] (Shchepakin, Khandamova, Dushin, 2018), включающего в себя набор инструментов, вовлекаемых для модуляционного воздействия на целевые аудитории (потребителей, бизнес-партнеров, инвесторов, конкурентов, поставщиков) в интересах ослабления отрицательного влияния потока симуляционных и иных нежелательных сигналов, ослабляющих стабилизацию функционирования бизнеса и снижающих доверие между взаимодействующими сторонами. Управленческий демпфер настраивается на позитивное изменение состояния трудового ресурса бизнеса (и прежде всего, его человекоцентричного звена), формирующего различные потенциалы внутри субъекта для сбалансированного по интересам участников взаимодействий решения проблем бизнеса, государства, общества и работников.

Заключение

1. Управленческий демпфер выступает важнейшим инструментом формирования рационального маркетингового поведения субъектом хозяйствования на рынке сферы услуг. Позволяет сохранять и укреплять социальное равновесие в обществе, содействуя завоеванию бизнесом желаемых конкурентных позиций. Он способствует созданию сбалансированного по интересам маркетингового поведенческого поля субъектом рынка сферы услуг, в рамках которого формируется у участников взаимодействия единый мотивационный вектор на рациональное решение проблем бизнеса, государства и рядового потребителя в условиях негативного проявления влияния разных факторов (в частности, вызванных эмболизацией ресурсных потоков и связанной с ней деформацией логистических цепочек поставок различных товаров, изделий и т.п.), а также нарастания противоречий разного характера и расширения круга трудноразрешаемых разногласий.

2. Предложена модель управления экономическим ростом бизнеса в сфере услуг посредством активизации управленческого демпфера субъекта, аккумулирующего потенциалы разных уровней и разного происхождения, включаемые субъектом в процесс функционирования и развития бизнеса для ослабления влияния негативных явлений в интересах достижения договоренностей между участниками взаимодействия о распределении получаемых выгод и благ на основе повышения доверия друг к другу в условиях эмболизации ресурсных потоков из-за санкционного давления Запада. Маркетинговые инъекции становятся интеграционным источником возможностей для построения сбалансированных по ресурсам цепочек создания стоимостей, способных изменять системное качество социально-экономической системы и создавать предпосылки для укрепления конкурентного положения субъектов сферы услуг в условиях нестабильного рынка и наращивания коммуникационного капитала за счет реализации инновационных решений.