Трансформация продукта автомобильных компаний в рамках концепции мобильности как услуги

Введение

Появление и успешная реализация концепции мобильности как услуги в транспортных системах мегаполисов [5] (Saginova, Saginov, 2019) вносят изменения в цепочки создания ценности автопроизводителей. Происходящие трансформации основного продукта автомобильных компаний, программ финансирования покупки и владения автомобилями и тарифных планов мобильности, каналов дистрибуции, продвижения, т.е. всех элементов комплекса маркетинга, приводят к существенным изменениям структуры и управляющих воздействий маркетинговых экосистем автопроизводителей. Из лидера экосистемы, на создание основной потребительской ценности которого работают все участники экосистемы, автопроизводитель рискует превратиться в поставщика цифровых платформ-агрегаторов, обеспечивающих услуги автомобильности.

Трансформации маркетинговой экосистемы автопроизводителей затрагивают цель и конечный результат маркетинговой деятельности, а следовательно, весь комплекс маркетинга, которые необходимо рассмотреть детально, выделяя произошедшие и ожидаемые изменения и выявляя их влияние на взаимоотношения с участниками экосистемы, ее структуру и стратегии автопроизводителей.

Целью данной статьи является представление изменений, происходящих в продукте автопроизводителей, и обоснование этих изменений трансформациями цепочек создания ценности и экосистем автопроизводителей в рамках реализации концепции мобильности как услуги, набирающей популярность в мегаполисах мира и активно внедряемой в Москве и других крупных городах России.

Методы исследования

Результаты и обсуждение

· изменения функциональных характеристик продукта;

· изменения в восприятии символических характеристик продукта;

· внедрение принципиальных инноваций, меняющих способ использования продукта;

· изменение роли и доли физического продукта в ожидаемой потребительской ценности.

Изменения в функциях продукта связаны с его целевым использованием: для личного пользования, для совместного пользования (в системах каршеринга или карпулинга) или в системе вызова машин по требованию (car-hailing). Для личного пользования продукт может подбираться под индивидуальные особенности и потребности владельца (для использования в городе или в сельской местности, для семьи или одного пользователя, для коротких или дальних поездок, для ежедневного использования или для использования время от времени и т.п.). Именно на производство таких продуктов ориентирована современная маркетинговая система автопроизводителя, где существуют и бренды для разных потребностей и особенностей использования, и модели в рамках одного бренда, удовлетворяющие потребности конкретных сегментов.

Разнообразие модельного ряда хорошо прослеживается на примере марок, представленных концерном Volkswagen Group в России, как показано в таблице 1. Марка Porsche также относится к Volkswagen Group глобально, но в России ее интересы представлены отдельным юридическим лицом со своим локальным управлением.

Таблица 1

Модельный ряд концерна Volkswagen Group в России

Как видно из таблицы 1, имеются пересечения между марками по типам кузова в большинстве случаев. Стратегия концерна основана на покрытии максимального количества ниш и разнородных сегментов рынка. Каннибализация бренда предотвращается за счет разведения ценового и ценностного позиционирования у сопоставимых моделей. Для каждой модели планируется индивидуальное оснащение оборудованием и ценовое позиционирование. Для примера можно рассмотреть оснащение двух моделей – Skoda Rapid и VW Polo, близких по цене (табл. 2).

Из сравнения комплектаций автомобилей видно, что Polo располагает более инновационным оборудованием, что соответствует эмоциональной дифференциации Volkswagen как инновационной марки. В то же время стоимость Rapid несколько ниже, что соответствует утилитарному имиджу бренда Skoda.

Таблица 2

Сравнение оснащения автомобилей Skoda Rapid и VW Polo

Для вариантов совместного пользования (как для каршеринга, так и для такси) автопроизводители также уже имеют модели и варианты комплектации. Модели, используемые в каршеринге и такси, разнообразны, в зависимости от сегмента, в котором они позиционируются (сходно с сегментом, определенным производителем при разработке модели). Например, для массового сегмента чаще используются VW Polo, Skoda Rapid/Octavia. В бизнес-сегменте это Toyota Camry, BMW 5-Series или Mercedes E-class. Среди такси можно также найти и люксовый сегмент, где используется Mercedes S-класса Maybach, при этом стоимость поездки в такси на таком автомобиле на порядок выше массового сегмента.

Основной интерес в направлении каршеринга/такси для автопроизводителя естественно представляет массовый сегмент, поскольку именно он составляет основную долю существующего парка каршеринговых сервисов. Модели и комплектации массового сегмента наиболее просты в оснащении, содержат только базовые системы комфортного передвижения, такие как кондиционер или подогрев передних сидений. Важной характеристикой автомобилей для массового сегмента является стоимость обслуживания. Из-за частого использования и большего годового пробега автомобили массового сегмента чаще, чем личные автомобили, нуждаются в периодическом обслуживании и запчастях. Часто подбор автомобилей в такси и каршеринг основываются на стоимости владения.

Символические характеристики автомобиля важны как для восприятия и, следовательно, маркетинга продукта, так и для развития экосистемы автопроизводителя в рамках концепции автомобильности. Символические характеристики продукта могут передавать несколько различных аспектов потребительской ценности: социальный и имущественный статус владельца, гендерные особенности, возрастные характеристики (символ «взрослости») и т.д. Эти характеристики, как правило, включены в ценности бренда и являются частью маркетинговой стратегии конкретного автопроизводителя.

С развитием и внедрением концепции автомобильности как услуги прослеживается более прагматическое и утилитарное восприятие автомобиля потребителями, снижается восприятие и значимость статуса владения автомобилем, особенно среди молодых активных потребителей [6, 7] (Kireeva, Zavyalov, Saginova, Zavyalova, Saginov, 2021; Saginova, Tsenina, Saginov, Zavyalov, 2020). Эти изменения наиболее заметны в крупных городах, где каршеринговые сервисы доступны большинству потребителей, однако с их развитием и проникновением в другие районы страны тенденция к снижению значимости и статусности владения автомобилем будет укрепляться.

Помимо функциональных и символических характеристик автомобиль является инновационным продуктом, в его производстве часто используются технологические и дизайнерские инновации, которые затем проникают и в другие сферы жизни. В современной экосистеме автопроизводителей развиваются несколько инновационных технологий, соответствующих четырем основным тенденциям формирования городской мобильности: беспилотность (или автономность транспортных средств), связанность (т.е использование технологий и гаджетов, связывающих транспортные средства друг с другом и электронными платформами интеграторов), совместное использование и электрификация (электромобили) [8].

Каждая из этих тенденций сформировалась благодаря развитию соответствующих технологий. Распространение Интернета вещей (Internet of Things) на городскую инфраструктуру и транспорт привело к появлению новых форм передвижения по городу, таких как каршеринг и электронные платформы компаний интеграторов. Интернет вещей позволяет реализовывать гибкое планирование маршрутов поездов и автобусов, переходить от фиксированных расписаний движения к гибким графикам на основе заказов водителей и прогнозов передвижения пассажиров. Технология автономного передвижения транспортных средств без водителя уже реализуется в пилотном режиме для автомобильного и рельсового транспорта. Специалисты предполагают, что уже в ближайшие три-пять лет появятся роботизированные такси и полностью автономные шаттлы и автобусы [9].

Интерес к беспилотным автомобилям проявляют потребители и пользователи грузового транспорта. На дорогах общего пользования Германии и США с 2017 г. ведутся испытания прототипов автономных грузовиков [10]. В России работы по созданию беспилотного автомобиля пока находятся на стадии разработки прототипов и отдельных компонентов систем. Научно-исследовательский центр НАМИ совместно с компанией КАМАЗ ведет испытания прототипа беспилотного автобуса под рабочим названием MatrЕshka. При этом 58% респондентов исследования компании McKinsey&Co [11] выразили готовность рассмотреть приобретение автономного автомобиля, если он появится на рынке. В возрастной группе от 20 до 34 лет таких оказалось 67%. Среди препятствий использования беспилотного транспорта, согласно проведенному опросу, опасения респондентов относительно несанкционированных попыток удаленного управления такими транспортными средствами в результате хакерских атак, непроработанность нормативно-правовой базы, регламентирующей взаимодействие участников движения, использующих беспилотные транспортные средства [12] (Tregubov, 2019).

Модели мобильности на основе совместного использования транспортных средств, такие как каршеринг и байкшеринг, охватывают все новые городские территории [13]. Рост интереса потребителей к этим моделям совместного использования обусловлен несколькими факторами. Помимо перегрузки транспортных систем крупных городов в результате урбанизации происходит постепенное смещение предпочтений потребителей от владения автомобилем к его временному использованию, формируя «мобильность как услугу» [12] (Tregubov, 2019). Современные технологии обеспечивают простоту поиска, бронирования, использования и возврата арендованного автомобиля. Сервисы совместного использования автомобиля позволяют улучшить транспортную ситуацию в городе за счет сокращения числа личных автомобилей при сохранении мобильности потребителя.

В России сервисы каршеринга появились в 2013 г., сегодня этот сервис имеется в крупных городах, в Москве работают 4 оператора таких систем краткосрочной аренды автомобилей [14]. По оценкам Правительства Москвы, объем рынка составляет 30 тыс. автомобилей и всячески поддерживает развитие услуг каршеринга [15].

Электрификация автомобильного транспорта в отличие от рельсового все еще является относительно новой, но быстро распространяющейся технологией. В городах появляются все больше электробусов. Мировые продажи электромобилей составили 3,31 млн в 2021 г. [16] Крупнейшие рынки продаж электромобилей представлены в таблице 3.

Таблица 3

Крупнейшие рынки продажи электромобилей в 2021 г.

Доля электромобилей в общем объеме продаж автомобилей в Норвегии составляет 63,5%, в Швеции – 17,3%, в Нидерландах – 15,1%, в Германии – 12,8% [16], в Китае – 10,3%. Китай является не только крупнейшим рынком электромобилей, но и крупнейшим их производителем, из десяти наиболее покупаемых марок электромобилей в 2021 г. пять производятся китайскими компаниями (табл. 4).

Таблица 4

Наиболее популярные марки электромобилей в 2021 г.

Пока продажи электромобилей в России ниже, чем во многих развитых странах. К препятствиям, сдерживающим рост популярности электромобилей, специалисты относят низкую плотность сети зарядных станций и высокую стоимость аккумуляторных батарей. За последние годы в России было несколько попыток организовать производство легковых электромобилей (Lada Ellada, Е-мобиль) [17]. Тем не менее электрификация продуктовой линейки – это приоритетное направление практически всех мировых автоконцернов, и интерес в России к электрификации транспортных средств постепенно растет в соответствии с мировой тенденцией. Все больший интерес инвесторов привлекает электрификация коммерческого и общественного транспорта. Существенную роль в этом играют используемые во многих странах льготы, субсидии и другие меры государственной поддержки и стимулирования спроса на электромобили. В Стратегии развития автомобильной промышленности России на период до 2025 года [18] электрификация транспортных средств указана как приоритетное направление инновационного развития. Однако для потребителей, судя по исследованиям компании PWC [19], менее значима престижность и инновационность, для них более важны экономическая и практическая составляющие при выборе автомобиля.

Автомобильный рынок характеризуется также значительными изменениями в техническом оснащении автомобилей. Новые технологии внедряются не только в продукты премиального сегмента, но и в массовые модели. Частичная синхронизация смартфонов с мультимедийным центром, частичное голосовое управление, камера заднего вида с ассистентом парковки, бесконтактный доступ в багажник используются в массовом сегменте уже сегодня. Связанность или «подключенность» транспортного средства, т.е. осуществление обмена данными с другими транспортными средствами, устройствами и сетями, позволяет потребителю совмещать свою рабочую и личную жизнь. Информационно-развлекательные системы в автомобилях также предлагают автовладельцам разнообразные услуги, которые постепенно играют все большую роль при выборе автомобиля.

Современные и планируемые инновации в этой области можно условно разделить на обеспечивающие повышение качества и безопасности автомобиля и обеспечивающие повышение комфорта водителя. Опрос компании PWC [19] показал, что потребители в первую очередь готовы платить за повышение безопасности, технологии, помогающие водителю в аварийной ситуации и облегчающие процесс вождения.

Графо-аналитическое исследование (рис. 1) показал, что расширение числа участников создания потребительской ценности в экосистеме автопроизводителя приводит к уменьшению силы связей компании-лидера, возрастание значимости новых акторов экосистемы для удовлетворения конечных потребителей услуг автомобильности.

Рисунок 1. Результат графо-аналитического исследования участников экосистемы автопроизводителей

Источник: составлено автором.

На рисунке новые акторы экосистемы, участвующие в реализации концепции автомобильности как услуги, обозначены красным цветом.

Участников цепочки создания ценности постепенно дополняют организации, изначально не входившие в автомобильную отрасль (производители программных продуктов и дополнительного оборудования), компании-лидогенераторы (агрегирующие информацию о продуктах, привлекающие потенциальных потребителей и передающие информацию о них дилерам), лизинговые и финансовые компании, предоставляющие потребителям различные услуги по приобретению и обслуживанию автомобиля. Некоторые их этих копаний подчиняются и контролируются автопроизводителями (например, дилерские центры), другие являются независимыми и не взаимодействуют непосредственно с автопроизводителями. Это свидетельствует о наличии в отрасли не просто цепочек создания дополнительной стоимости, но также сетевого взаимодействия и экосистемы.

В результате быстрого развития современных тенденций городской мобильности автомобильная отрасль стоит на пороге серьезных перемен. Перечисленные тенденции серьезно меняют модели городской мобильности, а следовательно, и бизнес-модели автопроизводителей, открывая дорогу на рынок городской мобильности новым игрокам. Потребители ожидают, что опция интегрированности со смартфоном будет входить в базовую комплектацию и что за нее не надо будет платить отдельно. При этом потребители готовы потратиться на такие опции, как удаленное выключение и комплексное отслеживание автомобиля, – 74% респондентов в 2021 г. отметили, что хотели бы, чтобы их автомобиль был оснащен возможностью комплексного отслеживания [19]. Игроки отрасли, как традиционные автомобильные компании, так и новые участники рынка, будут иметь наилучшие перспективы конкурентоспособности в новых условиях городской мобильности, если смогут вовремя увидеть и использовать новые технологические возможности. Успешная конкуренция требует сотрудничества. Новые экосистемы будут формироваться по всей цепочке создания стоимости, поскольку компании с взаимодополняющими возможностями (например, разработка программного обеспечения, с одной стороны, и глубокое внедрение автомобильных технологий – с другой) будут сотрудничать в целях разработки и предоставления комплексных решений.

Заключение

Резюмируя происходящие в экосистеме автопроизводителя изменения, связанные с продуктом, можно выделить основные направления трансформации экосистемы. Во-первых, в экосистеме автопроизводителя появляются новые участники: разработчики различных программных продуктов и технологий, обеспечивающих связанность и автономность автомобилей. Их роль в процессе создания ценности все возрастает в связи с использованием таких программных продуктов для кастомизации автомобилей под конкретные запросы потребителей, как индивидуальные, так и организаций. Отношения этих участников с потребителями формируются через компании – лидеры экосистемы – через автопроизводителей.

Если новые участники экосистемы, формирующие функциональные характеристики продукта, вносят свой вклад в создание его ценности через поставки отдельных элементов в автомобиль, то платформы-интеграторы, обеспечивающие предоставление услуг автомобильности, используют автопроизводителей как поставщиков, взаимодействуя напрямую с потребителями услуг.