Innovative approaches in product sales management with immersive technologies

Введение

Рынок ИТ-отрасли в настоящее время бурно развивается [1] (Abdrakhmanova, Vishnevskiy, Dranev, Zinina, Kovaleva, Privorotskaya, Rudnik, 2020), и его субъекты в виде организаций (компаний) по роду своей деятельности представлены в роли [29]:

- дистрибьютеров активного оборудования и программного обеспечения;

- оказывающих ИТ-услуги;

- производителей и дистрибьютеров активного оборудования;

- разработчиков программного обеспечения;

- групп компаний, включающих в себя вышеназванные функции.

Что представляют собой ИТ-технологии (цифровые технологии)? Стоит заметить, что ИТ-технологи и цифровые технологии часто путают, но на самом деле одно является частью другого. Например, устройство, сообщающее о местоположении объекта на местности, – это информационное аналоговое устройство, а геоинформационная система, отслеживающая статистику перемещения и прочие необходимые данные, – тоже информационное, но в то же время и цифровое.

По данным Института статистических исследований и экономики знаний (ИСИЭЗ) НИУ ВШЭ составлен рейтинг самых перспективных цифровых технологий за 2020 год [9] (Vishnevskiy et al., 2021). В процессе подготовки эксперты использовали систему интеллектуального анализа больших данных iFORA, которая содержит более 500 млн документов: научные публикации, аналитика рынков, доклады международных организаций, правовые документы и др.

В результате исследования представлены 7 наиболее известных и значимых групп ИТ-технологий:

1. Нейротехнологии и искусственный интеллект.

2. Системы распределенного реестра.

3. Квантовые технологии.

4. Новые производственные технологии.

5. Компоненты робототехники и сенсорика.

6. Технологии беспроводной связи.

7. Технологии виртуальной и дополненной реальности (иммерсивные технологии).

Исходя из вышесказанного, технологии виртуальной и дополненной реальности (иммерсивные технологии) в перечне ИТ-технологий занимают отдельную позицию, при помощи них создаются продукты, а значит, существует свой рынок.

Иммерсивные технологии как составная часть ИТ-отрасли – это общий термин, описывающий совокупность технологий, которые призваны эмулировать физический мир с помощью цифровых виртуальных сред, создавая ощущение погружения [27] (Kornilov, Popov, 2020). Первый в мире виртуальный симулятор Sensorama – устройство, являющееся одним из наиболее ранних примеров применения иммерсивных технологий мультисенсорного погружения, создан в 1957 году и запатентован в 1962 году американским кинематографистом и изобретателем Мортоном Хейлигом [56]. Рисунок 1 конкретизирует ряд общепринятых понятий в иммерсивных технологиях [20].

Рисунок 1. Ряд общепринятых понятий в иммерсивных технологиях Источник: разработан автором.

Данные технологии активно воплощаются в образовании, здравоохранении, культуре и промышленности [9] (Vishnevskiy et al., 2021). На рисунке 2 отражено, как на просторах современной науки иммерсивные технологии исследуются российскими учеными разных специальностей.

Рисунок 2. Исследование иммерсивных технологий российскими учеными разных специальностей

Источник: разработан автором.

В настоящее время в Фонде диссертаций Российской государственной библиотеки на запрос «информационные технологии» и по специальности «Экономика» выводится порядка 100 тысяч разного рода публикаций, в которых информационные технологии рассматриваются как инструменты, обеспечивающие функции предпринимательской деятельности и оценки разного рода экономических процессов и показателей. И эти технологии представлены различными выражениями в духе современного мейнстрима: искусственный интеллект, big data, machine learning, нейротехнологии. Но не имеется сведений об исследовании иммерсивных технологий как с точки зрения экономической науки в целом, так и ее составной части – торгового дела (коммерции).

Данная проблема влечет за собой неисследованность основных процессов и процедур, характеризующих рынок иммерсивных технологий. Поэтому до 2016 года продукты, содержащие иммерсивные технологии, в основном воспринимались как развлечения [14], и лишь последние годы данные технологии стали ярко использоваться в военном деле, промышленности, образовании, медицине и искусстве.

Целью статьи является анализ влияния рынка иммерсивных технологий на организацию процесса управления продажами в компании-представителе ИТ-отрасли.

Научная новизна заключается в совершенствовании теоретических основ управления продажами как с позиции управления отделом продаж на предприятии, так и с позиции управления деятельностью торгового персонала. Автор предполагает, что поиск новых подходов в управлении продажами положительно повлияет на финансовую устойчивость и конкурентоспособность ИТ-компаний.

С развитием цифровизации все больше и больше людей вовлечены в этот процесс благодаря широкой доступности и разнообразию средств накопления, обработки и передачи информации. Появляется ряд направлений в ИТ-отрасли, требующих сотрудников с новыми профессиями, связанными не только с программированием и работой с базами данных, но и прочими. В настоящее время ряд исследований [22, 24, 35] освещают проблемы в нехватке профессиональных кадров для ИТ-отрасли [48] (Sytsko, 2018), их недостаточную квалификацию как по возрастным показателям, так и по квалификационным. Несмотря на большую востребованность, в сфере российских ИТ на 2020 год трудятся 1,8 млн человек, или 2,4% от экономически активного населения. Для сравнения: аналогичный показатель в среднем по Европе составляет 3,9%, в Финляндии – 7%, в Великобритании – 5%, в Норвегии – 4,5%, в Чехии, Франции, Германии – 4%, в Польше – 3% [22]. Среди них большая часть представителей поколения миллениалов (представители поколения Y, людей, родившихся в период с 1982 по 2004 г.). Большая востребованность, как известно, по большей части обусловлена большим оттоком кадров за границу (ЕС, США) по причине разницы в зарплатах в 3 раза и более, а также большими возможностями в дальнейшем обучении. Данный вопрос весьма спорный с этической точки зрения. Кроме того, имеется информация, что данная проблема решается со стороны государственных ведомств (по данным TAdviser) [43]:

- в начале сентября 2021 года в России стало доступно обучение по 29 новым программам проекта «Цифровые профессии», в рамках которого государство оплачивает половину стоимости курсов;

- в конце июля 2021 года Министерство юстиции РФ зарегистрировало приказ Министерства труда и социальной защиты, который утверждает профессиональный стандарт «Специалист по моделированию, сбору и анализу данных цифрового следа».

То же касается создания продукции, воплотившей в себя иммерсивные технологии. Следует отметить, что мировая тенденция к воспитанию потребителя продуктов не обходит и ИТ-отрасль. Для этого большинство продуктов должны представлять из себя удобные сервисы или так называемые коробочные решения – уже готовые устройства или программы, требующие активации для внедрения в уже функционирующие системы или оборудование. Например, такие широко распространенные проекты, как «Умный дом», «Умный город», реализуются несколькими компаниями совместно с государственными органами. Данные решения создаются в рамках государственных программ и финансируются из государственного бюджета, и информация о полной стоимости таких проектов носит конфиденциальный характер, на уровне отдельных организаций. Никаких новых, особых подходов в реализации и внедрении вышеназванных проектов нет, и успех в участии той или иной компании в проекте в большей степени зависит как от ее технологического задела, так и от степени информированности госструктур в лице заказчиков.

Данное утверждение верно во всех отраслях промышленности и подтверждается рейтингами выручки как в широко известных экономических изданиях, так и в СМИ. В сфере информационных технологий группы компаний и корпорации, занимающие ведущие позиции по показателям выручки, имеющие широкий научный потенциал и разветвленные производственно-логистические сети, являются основными поставщиками технологий для государства.

Касаемо «коробочных решений» отметим, что имеется достаточный объем исследований, научных трудов и публикаций на тему таких продаж, так как такие решения с точки зрения механизмов торговой деятельности не отличаются от продуктов широкого потребления, реализуемых торговыми сетями.

На официальном сайте Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минцифры России) указано, что в глобальной экономике мало отраслей, развивавшихся в последние годы так же динамично, как ИТ-отрасль, Россия не исключение. Темпы роста той части ИТ-отрасли России, которая не связана с продажей оборудования, превышают 12% в год и в ближайшие годы будут превышать темп роста ВВП как минимум втрое [23].

Иммерсивные технологии здесь занимают отдельную позицию. Во-первых, в отличие от ряда вышеупомянутых групп ИТ-технологий, реализованные в готовые продукты иммерсивные технологии вполне поддаются пониманию обычным людям. Они воплощены в виде различного рода интерактивных инсталляций в музеях и учебно-методических центрах, в учебных заведениях и центров подготовки специалистов в виде тренажеров и тренажерных комплексов, в специализированных учреждениях по подготовке и аттестации специалистов-международников (пилоты гражданской авиации, плавсостав всех судов торгового флота). Следовательно, простым потребителям их возможно наблюдать на рынке в чистом виде. Во-вторых, иммерсивные технологии активно используются в торговле, и показатели этого использования растут значительными темпами. Банковские, риелторские, развлекательные компании все больше используют иммерсивные технологии в качестве инструментов для привлечения клиентов с целью продвижения своей продукции. В середине 2019 года аналитический центр TAdviser и «КРОК Иммерсивные технологии» – бизнес-юнит ИТ-компании «Крок», специализирующийся на применении иммерсивных технологий в промышленных индустриях, представили исследование российского рынка промышленных VR/AR-решений. Согласно оптимистичному сценарию, объем этого рынка к 2023 году может увеличиться в 11,7 раз при среднегодовом темпе роста 85% [42]. Соответственно, такие увеличения количества потенциальных потребителей не оставят равнодушной ни одну уважающую себя ИТ-компанию.

Современные компании, связанные с производством и реализацией продуктов с иммерсивными технологиями, весьма специфичны и разнообразны по структуре. Несмотря на то, что внешне, казалось бы, наблюдается бурное развитие иммерсивных технологий, эта видимость выражена в виде простых готовых программных продуктов (software) и VR-шлемов.

Более слабое развитие наблюдается в виде сложных решений и продуктов, включающих использование аппаратной части, совместно с программным обеспечением (hardware + software). Американский аналитический журнал «AR Insider» в своем исследовании «Прогноз глобальных доходов VR на 2020–2025 годы» [38], так же как и аналитический центр TAdviser показал, что рынок иммерсивных технологий будет расти и к 2025 году 25% населения Земли будет в той или иной степени использовать указанные технологии. Но более детально изучив это исследование, обнаруживается тот факт, что речь идет именно о программных продуктах, используемых на ПК, консолях (игровых приставках), а также VR-кинотеатрах и им подобных. Таким образом, можно отметить:

- на рынке иммерсивных технологий прослеживается тенденция к упрощению продуктов и его росту в сторону индивидуальных потребителей;

- несмотря на несущественные показатели, рынок сложных продуктов и решений с иммерсивными технологиями набирает рост по причине всеохватывающей цифровизации общества;

- возникает необходимость формирования новых подходов в управлении продажами продуктов с иммерсивными технологиями с предварительной их классификацией.

Учитывая актуальность вышесказанного, предлагается рассмотреть продукты с иммерсивными технологиями с позиции их ценности. Но равнозначны ли будут понятия ценности таких продуктов для общества и для индивида? Известно, что покупают лишь тогда, когда ценность продукта превышает его цену. И не продавец, а сам покупатель определяет эту ценность в соответствии с потребностями. В чем будет выражена ценность иммерсивных технологий? Исходя из самого термина, в наибольшей возможности «пощекотать» органы чувств, не более. Поэтому до 2016 года продукты, содержащие иммерсивные технологии, в основном воспринимались как развлечения [14] и активно продолжают продаваться. Но впоследствии эти технологии стали активно внедряться в военное дело, промышленность, образование, медицину, искусство для более быстрых способов донесения нужной информации, умений и навыков до пользователей. Несомненно, возникает необходимость классификации таких продуктов по такому признаку, как ценность и предназначение. На рисунке 3приведена данная классификация.

Рисунок 3. Классификации продуктов с иммерсивными технологиями с точки зрения их ценности и предназначения

Источник: разработан автором.

Как упоминалось ранее, предлагается классифицировать продукты с иммерсивными технологиями по исполнению на две основные группы:

- простые, в виде программного обеспечения (software),

- сложные, в виде программно-аппаратных или интерактивных комплексов (software+hardware).

Таким образом, имея продукты разного исполнения, необходимо их рассматривать с позиции разных моделей и техник продаж, основанных в том числе и на методах доставки программного обеспечения. Очевидно, что продукты для удовлетворения массовых потребностей, выполненные в виде приложений для смартфонов, имеют следующие отличительные признаки:

- все приложения работают с интернет-поддержкой;

- почти все приложения являются бесплатными, но содержат рекламу;

- некоторые из них (например, приложения для проектирования зданий и квартир) имеют расширенные версии, где пользователи могут выбрать дополнительные параметры и рационально их оплачивать в соответствии с потребностями, но при этом имеется возможность автономной (без интернета) работы.

Вывод заключается в том, что продукты с иммерсивными технологиями для удовлетворения массовых потребностей не являются самостоятельными, а выступают в роли инструментов для продвижения и поддержки продаж других продуктов. Поэтому в дальнейшем по теме исследования не представляют интереса.

То же можно и сказать об играх и симуляторах, широко представленных как в виде облачного гейминга, так и автономно. Повсеместная доступность и дешевизна средств воспроизведения (смартфоны, гарнитуры, VR-шлемы и очки) и распространение стандарта связи 5G, повышающего скорость и бесперебойную передачу массива данных из облаков, предполагает увеличение числа игроков со смартфонов, которых и так в настоящее время около 40% от общего числа пользователей компьютеров [11]. Постепенно все компьютерные игры перейдут к интернет-пользователям. Изменяется и модель продаж таких продуктов – с Bundle («пакет», комплект, состоящий из нескольких товаров, таких как игра и консоль) на SaaS с низким касанием (software as a service, программное обеспечение как услуга). Более подробно о ней сообщает американская технологическая компания Stripe, разрабатывающая решения для приема и обработки электронных платежей [36], а именно Патрик Маккензи. Суть данной модели заключается в приобретении пробной версии программы (игры) без взаимодействия с представителем отдела продаж, а через промежуток времени – в регулярной оплате за использование. Хочется отметить, что данная технология используется совместно с продвижением так называемых внутренних покупок – когда внутри игры разработчик вынуждает оплачивать какие-либо атрибуты для дальнейшего прохождения в игре (донаты (англ. donation – пожертвование), pay-to-win (англ. – плати, чтобы победить). Автор считает, что данные технологии продаж не только неэтичны, но и в них не могут быть задействованы сотрудники отделов продаж по причине отсутствия важной составляющей – живого общения. В противовес играм иммерсивные театры, наоборот, максимально вовлекают зрителей в представления, не используя какие-либо технические или конструкционные сооружения. При этом иммерсивный театр и интерактивный театр необязательно являются синонимами: иммерсивный театр может не иметь каких-либо интерактивных элементов, а интерактивный театр может не иметь иммерсивности [21]. Парадокс заключается в том, что, по сути, не являясь информационной технологией, иммерсивный театр не в меньшей мере способен погрузить человека в иную реальность, чем самый совершенный продукт, содержащий иммерсивные технологии. В настоящее время, в 2021 году, в России работает 1 такой театр, 2 спектакля и 1 опера в иммерсивном формате (спектакли «Вернувшиеся», «Зеркало Карлоса Сантоса», опера-променад в иммерсивном формате, «Пиковая дама», иммерсивный театр «Москва 2048»), поэтому затрагивать тему статьи в данном сегменте рынка иммерсивных технологий не представляется рациональным и обоснованным.

По мнению автора, наибольшую сложность в продажах будут представлять как раз сложные продукты, содержащие иммерсивные технологии (software+hardware). Они включают в себя не только труд программистов-разработчиков, но и обычных инженеров, электриков и даже разнорабочих. Как правило, это учебно-тренировочные средства (тренажеры и тренажерные комплексы), выполненные порой в строгом соответствии с регламентирующими документами, имитирующие оружие, технику, транспорт, либо мультимедиа-комплексы, рассчитанные на широкий охват аудитории с функциями обратной связи и возможностью погружения в виртуальную среду. Цели данных средств вполне гуманны – научить, сэкономив реальные ресурсы и время на освоение какой-либо специальности или освещение какого-либо вопроса, при этом соблюдая минимальные требования безопасности. На рисунке 4 приведена классификация сложных продуктов с иммерсивными технологиями.

Классификация сложных продуктов показывает их уникальность, а значит, и невозможность управления их продажами в рамках одной компании, соблюдая строгие и стандартные рамки.

Управление продажами – термин, не предусматривающий единого четкого содержания. Авторские подходы к трактовке понятия «управление продажами» представлены в работах Ч. Фатрелла, Р.А. Спиро, Ч.Дж. Стэнтона, И.Н. Кузнецова, С.В. Шпитонкова. Ряд авторов рассматривают управление продажами как управление персоналом [5] (Bindyukova, 2013), занятым продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение, планирование работ и контроль) или управление службами продаж [12, 48, 50] (Gerasimov, 2008; Sytsko, 2018; Tevyashova, 2017).

Другие авторы считают, что управление продажами включает в себя процесс управления каналами сбыта (распределения). Но основная суть заключается в том, что управление продажами – одна из важнейших составляющих успеха любой компании, и цель такого управления – обеспечение наибольшего их объема [41] (Rudenko, 2021).

Рисунок 4. Классификация сложных продуктов с иммерсивными технологиями

Источник: разработан автором.

По мнению автора, рассматривая управление продажами сложных продуктов с иммерсивными технологиями, стоит обратить внимание на три особенности:

- к данным продуктам неприменимы транзакционные и оптовые продажи по причине их сложного исполнения, используются два основных вида продаж: консультационные и стратегические;

- неприменима классическая схема набора сотрудников в отдел продаж [37];

- коммерческому директору предприятия недостаточно иметь в подчинении отдел продаж, отдел конкурсной документации и взаимодействовать со службой технической поддержки.

Исходя из особенностей и тенденций современного рынка продуктов с иммерсивными технологиями и принимая во внимание теоретические аспекты управления продажами [2, 3] (Baltsezhak, 2017; Beloborodova, Martynova, 2016), для улучшения показателей предприятия предлагается поиск новых подходов в управлении продажами, таких как:

- набор сотрудников в компанию не по стандартам для отдела продаж [37], а на основании комплексного отбора в соответствии как с мотиваторами профессиональных кадров для ИТ-отрасли на текущий момент [54, 18] (Zhilyaev, Oleynik, 2015), так и оплаты труда в ИТ-отрасли; сотрудник продаж должен иметь оклад не хуже технического специалиста среднего уровня, поэтому во избежание такой распространенной оптимизации отдела продаж методом сокращения рабочих мест предлагается меньшим числом высокооплачиваемых сотрудников выполнять те же задачи;

- внедрение в разработанную организационно-штатную структуру компании отдела развития, подчинение его коммерческому директору; введение новой должности – эксперта по иммерсивным технологиям методом замены на должность менеджера по продажам, в зависимости от классификации продукции; на должность эксперта по иммерсивным технологиям рассматривать только представителей, имеющих опыт не в их применении, а в их возникавшей необходимости во время предыдущей трудовой деятельности. Например, это экскурсоводы музеев, военнослужащие-преподаватели, пилоты, педагоги, художники. Знание технической стороны вопроса не так важно, как опыт в проведении занятий, экскурсий, презентаций [32] (Kushtanova, Khatskelevich, 2019); в то же время стоит отметить, что в основном сотрудники такого типа функционируют в отделах главных конструкторов или в технических отделах, но как известно, там фиксированные оплаты согласно окладам, в данном случае людям предлагается как возможность дополнительного заработка, так и развитие новых навыков (в соответствии с Указом Президента Российской Федерации, утверждающим Стратегию научно-технологического развития России до 2035 года);

- создание новой системы мотивации сотрудников, вовлеченных в продажи, совершенствованием имеющихся ключевых показателей [51, 55] (Turygina, 2018) методом объединения эффективности (количества действий) с научной вовлеченностью сотрудника (посещение научных мероприятий, связанных с внедрением продуктов в народное хозяйство) и, как следствие, повышения результативности (поиск потенциальных клиентов, реализованных проектов по итогам таких мероприятий); определение верхней планки профессионального роста внутри компании не по одной, а двум должностям: коммерческий директор компании или менеджер по продукту; к слову, должность product manager, по исследованиям сервисов Работа.ру и HeadHunter, продолжает не только быть одной из самых высокооплачиваемых в ИТ-сфере, но и продолжает дальше расти по заработной плате [39];

- выполнение функций по подготовке коммерческих предложений, ведение СRM [52] (Filimonova, 2020), холодные звонки и оформление сделок возложить на сотрудников, имеющих должные навыки, поиск потенциальных клиентов возложить на коммерческого директора и экспертов по продуктам, не имеющих навыки в заключении и сопровождении сделок;

Заключение

Рынок иммерсивных технологий в настоящее время приобретает все большие объемы. Можно выделить три основные тенденции рынка иммерсивных технологий.

Во-первых, реалии его показывают, что наиболее простые продукты имеют большую востребованность по причине широкой доступности, тенденции к возрастающему потреблению, следовательно, не требует усилий по продвижению продукции.

Во-вторых, несмотря на то, что сложные продукты хотя и не имеют большого спроса по сравнению с простыми, их рынок продолжает расти в геометрической прогрессии; это обусловлено всеобщей цифровизацией; в то же время наблюдается дефицит кадров в ИТ-отрасли по всем направлениям, в том числе в сфере продаж.

В-третьих, острый дефицит ведущих кадров в ИТ-отрасли (программисты, инженеры) создает тенденцию к снижению качества исполнения предлагаемой сложной продукции с иммерсивными технологиями.

Поэтому, учитывая особенности рынка и основываясь на теоретические аспекты управления продажами, необходимо вводить новые подходы к управлению продажами продуктов с иммерсивными технологиями:

а) в части управления отделом продаж на предприятии:

- внедрить экспертную составляющую в отдел продаж на основе замены существующих должностей, наделение руководителя отдела продаж функциями, связанными с развитием продуктов; обычно данная составляющая присутствовала только в технических отделах (главных конструкторов, технической документации), но реальность рынка показывает необходимость вовлечения технических специалистов в продажи;

- мотивировать сотрудников отдела продаж на основе результатов их научной вовлеченности; установить для сотрудников отдела продаж верхние планки профессионального роста внутри компании не по одной, а двум должностям: коммерческий директор компании или product manager (менеджер по продукту);

б) в части управления деятельностью торгового персонала:

- разделение функций организации заключения и сопровождения сделок; на этапе поиска потенциальных клиентов – только экспертами, во взаимодействии с руководителем, на последующих этапах – менеджерами по продажам; формирование как быстрого освоения навыков в работе в CRM, выставлении коммерческих предложений со стороны экспертов, так и приобретения навыков в консультировании, развитии технического мышления со стороны менеджеров по продажам через выстроенную систему мотивации и организационную структуру управления;

- создание ключевых, знаковых логических ударений в презентациях продукции не с позиции пользователя-индивида, а с позиции необходимости повышения эффективности потенциального пользователя для большей пользы обществу; это обусловлено все большей мировой тенденцией в сторону ESG-концепций и зеленой экономики.

По мнению автора, введение перечисленных подходов в управлении продажами продуктов с иммерсивными технологиями при неизменных издержках способно значительно повысить конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.