Stable business reputation of high-tech knowledge-intensive industrial enterprises

В качестве введения необходимо отметить, высокотехнологичные наукоемкие предприятия промышленности являются локомотивами технологического рывка России [1] (Zvyagin, 2020). В то же время вопросы формирования и управления деловой репутацией являются обязательной частью развития высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности.

Репутация компании направлена в большей мере на внешних потребителей, здесь основными группами формирования являются нынешние и потенциальные клиенты, сотрудники и потенциальные сотрудники. Уровень развитости вопросов формирования в промышленных организациях достаточно разный, в зависимости от характера производимой продукции, отрасли деятельности, открытости организации и др. Но сегодня практически все организации ставят задачи формирования положительной репутации, более того, устойчивой. Устойчивая деловая репутация предполагает формирование хорошего устойчивого мнения по отношению к организации, ее продукции, проектам и другим составляющим у различных групп лиц. Одной из значимых задач формирования такой репутации является выстраивание правильной информационной политики. На практике эти задачи в промышленных организациях решаются подразделениями связей с общественностью (PR и т.п.) совместно с управлением персоналом и курируются топ-менеджментом. В рамках данной статьи авторы предлагают программу действий для решения обязательных вопросов по формированию репутации, особенно если промышленная организация только начинает решать подобные задачи.

Анализируя содержание и особенности работы с информацией для укрепления и формирования устойчивой деловой репутации для высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности [2–7] (Griffin, 2009; Zheltenkov, Fedotova, 2012; Liberman, 2010; Mokrova, Kosorukova, 2018; Salnikova, 2019; Skott, 2013), выделены два основных направления принятия решений, предлагаемые авторами:

1. Определение общеорганизационной политики (программы) управления распространением информации.

2. Определение общеорганизационной политики работы с информационными источниками, в том числе: организация работы с интернет-источниками и так называемыми черными списками.

Задача предотвращения попадания высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности в черные списки может рассматриваться как самостоятельная задача, но с учетом современных особенностей распространения и представления информации включена в политику работы с интернет-источниками, поскольку практически все черные списки на сегодняшний день представляются в сети Интернет. Также на практике организация должна ответить на вопросы, касающиеся защиты деловой репутации.

Остановимся подробнее на указанных актуальных направлениях информационной политики и предложим их решение в рамках задач повышения устойчивости деловой репутации высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности.

Очевидно, что надо начать с определения общеорганизационной политики управления распространением информации.

Политика управления распространением информации (с акцентом на работе с негативной информацией) подразумевает формирование единых положений по предотвращению и реакции на различную информацию о промышленной организации. Такая политика должна строиться на основании выделенных ниже принципов управления деловой репутацией. Данный подход может быть самостоятельным инструментом или входить в политику антикризисного управления деловой репутацией.

Авторами обобщены основные положения политики управления распространением информации для высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности [8–10] (Gavrilov, 2018; Zvyagin, 2020; Tikhonov, Konovalova, Fedotova, 2020):

1. Скорость и работа на опережение. Первые сутки получения информации (особенно негативной) – решающее время, необходима быстрая и ясная реакция промышленной организации на произошедшее, поскольку иначе информационное поле будет заполнено слухами, в том числе созданными конкурентами.

В этом аспекте как никогда важна роль первого лица предприятия или руководителя профильного направления, обязанного обладать качествами нового времени в рамках цифровой трансформации организаций [11] (Zvyagin, 2021).

2. Инициатива. Главным источником новостей должна быть сама промышленная организация, только в этом случае, давая информацию, она сможет представить свою трактовку событий.

Поясним сущность принципов скорости и инициативы. Так, например, если промышленная организация узнает о том, что может стать объектом «отрицательного внимания», следует первыми дать информацию общественности. Такая реакция – придает ей желательную форму и управляет ей, а не реагирует на отрицательные замечания в ответ. Причем это касается всей негативной информации, включая и слухи внутри компании.

3. Информационная открытость. Необходимо не только публиковать пресс-релизы (например, сайт, группы и др.), а стараться отвечать на возникающие вопросы любой аудитории в достаточном объеме. Здесь важны форма подачи информации в зависимости от групп заинтересованных лиц и тип ответов на поставленные вопросы. Так, например, обращаясь к общественности и потребителям, важно использовать не только юридические нормы в языке общения, но и обязательно проявлять человеческую реакцию в компании, общаться на понятном «живом» языке.

Высокотехнологичное наукоемкое предприятие промышленности в работе с аудиторией должно объяснить, почему событие произошло, и признать свои ошибки, или обосновать факт случившегося.

Исследования показывают, что в сфере укрепления деловой репутации стоит принимать ответственность за случившееся на счет организации, поскольку это ведет к позитивному восприятию промышленной организации и способствует поддержанию котировок акций организации.

4. Честность. Практика показывает, что попытки скрыть факты погубили немало известных промышленных компаний. Необходимо не только признать свои ошибки, но и предложить проект решения возникшей проблемы. Дело в том, что прозрачность напрямую влияет на устойчивость и стоимость промышленной организации.

Если высокотехнологичное наукоемкое предприятие промышленности совершило ошибку, нужно начать с того, что признать ее и предоставить все требуемые данные. Поскольку только при предоставлении полной информации промышленная организация создает условия (минимизирует риски) представления иной информации. Более того, стоит исходить из проигрывания наихудшего сценария «утечки информации».

Информационная открытость и честность напрямую влияют на стоимость промышленной организации. Различные исследования демонстрируют прямую зависимость открытой коммуникационной политики с котировками акций. Так, при правильной реакции со стороны промышленной организации в первые несколько дней получения негативной информации котировки акций снижаются на несколько процентов, а затем постепенно начинают расти, в противном случае снижение стоимости акций наблюдалось в течение полутора месяцев до 50%.

Здесь надо отметить, что члены научной школы «Промышленная управленческая элита» являются приверженцами постулата об имеющемся и все возрастающем значении нравственного фактора в вопросах управления поступательным развитием всей экономики страны [12] (Zvyagin, 2020).

5. Координация. Информация, выходящая за пределы промышленной организации, должна быть единообразной, поскольку любые разногласия и разночтения усугубляют кризис.

Кроме того, координация информации предполагает грамотное смещение акцентов при ее подаче. Так, если промышленной организации приходится говорить о негативе, следует предоставлять информацию в общем, но быть предельно конкретными, говоря о положительных и конкретных установленных фактах. Дело в том, что даже в процессе опровержения слухов люди неверно запоминают правдивую и ложную информацию. Поэтому не стоит напоминать группам заинтересованных лиц то, о чем они и сами могут забыть, лучше по возможности приводить положительные факты.

6. Работа сразу со всеми информационными уровнями, воздействующими на различные группы заинтересованных лиц. Информировать нужно не только СМИ, но потребителей, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров, при этом для каждой группы должны быть свои аргументы и свои информационные каналы. Реализуя положения координации и информированности, стоит обратить особое внимание на интернет-ресурсы, поскольку в соответствии с российским законодательством не все из них являются полноценными СМИ (например, сети общения), но по масштабности и скорости предоставления информации имеют огромное влияние на формирование устойчивой репутации.

7. Демонстрировать устремленность организации в будущее и ее общественную позицию.

Даже отвечая на информацию негативного характера, промышленная организация должна регулярно демонстрировать свою устремленность в будущее и открытую общественную позицию. Исследования показывают, что лучше не использовать политику опровержения слухов в чистом виде (поскольку во многом она является пассивной), а дополнять ее активной политикой, демонстрирующей позицию организации в будущем. Это еще одна форма рекламы и публичного продвижения организации и способ привлечения новых клиентов.

Остановимся на вопросе организации использования политики управления распространением негативной информации. Организационно такая политика должна разрабатываться и использоваться, прежде всего, сотрудниками PR-подразделений, HR-подразделений и топ-менеджерами промышленной организации, но основные положения должны доводиться до всех сотрудников промышленной организации и являться обязательными к исполнению. И здесь основная организационная задача – информация должна быть доведена до всех групп заинтересованных лиц: сотрудников компании, акционеров, финансово-кредитных организаций, клиентов, средств массовой информации, представителей государственных структур и др.

Кроме направленных информационных потоков, инициируемых самой компанией, для укрепления репутации необходимо контролировать объективные и преднамеренные, исходящие от конкурентов. Так, например, обеспокоенные информационной закрытостью своих компаний миноритарные акционеры прибегают к помощи средств массовой информации или Интернета для обмена мнениями в своей среде, чтобы в конечном счете усилить свое влияние на принятие решений топ-менеджментом. Циркулирующая между мелкими акционерами информация может нанести существенный урон репутации компании так же, как и беспристрастные отчеты или комментарии в средствах массовой информации независимых аналитиков. Кроме того, зачастую даже рядовые сотрудники многих компаний имеют доступ к конфиденциальной информации.

Таким образом, выделенные основные положения политики управления распространением информации являются основой построения коммуникационной программы высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности и становятся основой построения положительной и устойчивой деловой репутации промышленной организации.

Далее определим, что есть общеорганизационная политика работы с информационными источниками, в том числе: организация работы с интернет-источниками и предотвращение попадания в черные списки.

На сегодняшний день, говоря об Интернете с позиций формирования и укрепления деловой репутации высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности, отмечают его особую роль в построении коммуникационной политики как фактора возникновения новых медиа [2–8, 10] (Griffin, 2009; Zheltenkov, Fedotova, 2012; Liberman, 2010; Mokrova, Kosorukova, 2018; Salnikova, 2019; Skott, 2013; Gavrilov, 2018; Tikhonov, Konovalova, Fedotova, 2020).

Остановимся на особенностях Интернета как информационного ресурса формирования и укрепления деловой репутации промышленной организации. Так, сегодня Интернет выполняет все функции, которые выполняли традиционные СМИ, причем зачастую более успешно, по-новому реализует коммуникационную функцию за счет объединения печатного слова, аудио-визуальных средств и функций обратной связи. При этом традиционные СМИ используют интернет-ресурсы для организации интерактивного доступа к своим материалам и их дальнейшего распространения за счет средств самой сети. На сегодня сайты ведущих мировых и российских изданий представляют собой информационные порталы со множеством интерактивных функций. При этом информационные агентства цитируют интернет-ресурсы и агентства, а не печатные СМИ, информация на сайтах появляется в режиме реального времени, появляются ресурсы, позволяющие компаниям самостоятельно проводить мониторинг информации без привлечения PR-агентств.

Среди новых возможностей, позволяющих формировать и укреплять деловую репутацию промышленной организации, следует отметить возможность формировать и демонстрировать персональный имидж и репутацию топ-менеджеров и собственников организации. При этом стоит использовать основные положения политики управления распространением информации (изложенные в пункте ранее). Так, например, промышленная компания активно использовала интернет-ресурсы в период кризиса в своей коммуникационной программе, используя Twitter, Facebook, корпоративные блоги, в том числе для выступлений президента с информированием о состоянии дел, ответов на вопросы, предоставления информации от первого лица о видении будущего компании.

Таким образом, можно говорить о том, что интернет-ресурсы изменили способы и формы коммуникативной политики промышленной организации и создали новые возможности для распространения и отслеживания информации о промышленной организации с целью формирования и укрепления деловой репутации. Более того, активное и продуманное планирование коммуникаций в Интернете повышает вероятность защиты и укрепления репутации в кризисные периоды, а сами интернет-источники становятся источником первичной информации для различных групп стейкхолдеров, включая сами СМИ.

Но новые возможности сопровождаются и новыми угрозами, так, среди угроз стоит отметить следующие.

Угроза невозможности полного предотвращения распространения информации. Эта угроза возникает за счет невозможности и ослабления контроля за распространением информации (невозможно отследить всех участников, ознакомившихся и использовавших информацию в дальнейшем).

Угроза непредсказуемости освещения информации (за счет разных точек зрения и обрастания новыми подробностями). Так, в ряде случаев комментарии пользователей создают непредсказуемый общественный резонанс, и промышленная организация должна быть готова ответить и на него.

Угроза разглашения внутренней информации (может возникнуть при ущемлении интересов групп заинтересованных лиц, особенно в периоды кризиса). Такая угроза исходит, прежде всего, от персонала и может реализовываться целенаправленно как ответная реакция на «обиды» со стороны организации в случае увольнения, взысканий и пр., и не целенаправленно, в форме утечки информации о проблемах и о ситуациях в компании через социальные сети. Например, в период кризиса создавались временные сайты, на которых недовольные сотрудники выкладывали внутрикорпоративные документы. Причем специалисты отмечают, что количество разглашений и утечек растет с развитием новых интернет-технологий и в периоды кризисов. Другими группами лиц, вызывающими утечку, могут быть клиенты и бизнес-партнеры.

В целях предотвращения угроз можно дать следующие рекомендации по особо важным группам стейкхолдеров [2–10] (Griffin, 2009; Zheltenkov, Fedotova, 2012; Liberman, 2010; Mokrova, Kosorukova, 2018; Salnikova, 2019; Skott, 2013; Gavrilov, 2018; Zvyagin, 2020; Tikhonov, Konovalova, Fedotova, 2020):

1. Сотрудники. Профилактическое информирование сотрудников о состоянии дел в отрасли и промышленной организации, отслеживание настроений персонала, формирование соответствующей организационной культуры, поиск компромиссов в ходе решения конфликтных ситуаций и др. Все указанные меры относятся к позитивной «профилактике» угроз. Кроме этого, организации используют также жесткие регламенты и запреты на разглашение информации и в том числе в Интернете. При этом необходимо учитывать то факт, что любые жесткие меры бесполезны, если они будут применяться без учета национальных особенностей персонала [13] (Zvyagin, 2004).

2. Клиенты и бизнес-партнеры. Поскольку они являются внешними по отношению к организации сторонами, введение обязательных требований в политике с ними практически невозможно. Для минимизации рисков распространения нежелательной информации можно рекомендовать отслеживать и оправдывать ожидания стейкхолдеров, серьезно планировать коммуникации в Интернете с особо выделенными группами, урегулировать конфликты с бизнес-партнерами и клиентами мирным путем или в крайней ситуации – представлять интересы промышленной организации в суде с грамотной организацией их освещения.

Организация работы с интернет-источниками в целом на практике может быть связана с предотвращением попадания в черные списки, например работодателей.

Положительный образ высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности может быть «очернен» негативной информацией в форме попадания в так называемые черные списки. Черные списки ведутся рейтинговыми агентствами, государствами, СМИ, специализированными сайтами, отдельными организациями и др. На сегодняшний день все эти списки, как правило, технически представляются в интернет-источниках [2, 3, 8–10] (Griffin, 2009; Zheltenkov, Fedotova, 2012; Gavrilov, 2018; Zvyagin, 2020; Tikhonov, Konovalova, Fedotova, 2020).

Практика показывает, что наибольшую угрозу репутации промышленной организации представляют черные списки, сформированные от двух-трех групп заинтересованных лиц: персонала (включая бывших сотрудников), потребителей и конкурентов. Под маской потребителей в ряде случаев могут скрываться конкуренты, это подтверждает тот факт, что для нанесения урона деловой репутации потребители являются значимой группой.

На сегодня черные списки работодателей ведутся на разных сайтах, включая порталы по трудоустройству, официальные сайты правительства и региональных органов власти. Примеры типов таких списков:

· https://antijob.top/ отзывы работников о работодателях (черные списки по отраслям, статьи и др.);

· http://gderabotaem.ru/ – отзывы о работодателях, характеристика зарплатных ожиданий, вакансии и др.;

· http://blackjob.msk.ru/ – черные списки работодателей в Москве, поиск работы в Москве);

· https://www.jobrating.ru/ – информационный портал о кадровом рынке России, собравший на своих страницах рейтинги работодателей, кадровых агентств и бизнес-школ, с акцентом на карьерных предпочтениях.

Черные списки организаций также могут формироваться на соответствующих сайтах, освещающих состояние дел в отрасли или сфере бизнеса, а также не стоит упускать из поля внимания и сайты, защищающие права потребителей.

Первая задача высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности по защите управления и репутации заключается в проведении обзора соответствующих сайтов и принятии решения о регулярном отслеживании информации, размещаемой на них. Можно рекомендовать разработку соответствующих систем для автоматического отслеживания (вплоть до ежедневного и постоянного отслеживания информации) или как минимум еженедельный обзор интернет-информации.

В случае огласки объективной негативной информации следует рекомендовать использовать положения политики управления распространением негативной информации, представленные в рамках первого направления. В случае обнаружения акций по отношению к промышленной организации с целью ухудшения ее имиджа и деловой репутации следует реализовывать программу защиты. Поскольку право на защиту деловой репутации является правом любой организации и охраняется законом, а ущерб от негативного воздействия на деловую репутацию может проявляться в форме морального и материального ущерба.

Вопросы защиты деловой репутации являются самостоятельным вопросом для работы, но с позиции управления данным вопросом необходимо разработать процедуру реагирования. Укрупненно она должна включать ответы на вопросы:

· В каком случае возникает право на защиту. Общий подход – Законом РФ предусмотрена ответственность за распространение сведений, порочащих деловую репутацию промышленной организации как юридического лица, статья 152 Гражданского кодекса РФ.

· Кто является ответчиком. По отношению к СМИ ответчиком, например, могут быть: автор, редакция, учредитель. Стоит обратить внимание на то, что зачастую администрация сайтов публикует обращения об ограничении ответственности, например, администрация сайта не несет ответственности за отзывы об организациях, размещенные на нем, и т.п. Сайты и группы, дорожащие своей репутацией, используют определенные механизмы проверки и отклонения ложных отзывов. Как правило, часто используется следующий механизм: публикуется информация, соответствующая требованиям сайта, если поступает информация от лица, недовольного информацией (промышленной организацией), представители сайта связываются с автором и уточняют основания информации и готов ли автор негативной информации настаивать на сохранении ее публикации либо удалить на основании претензии промышленной организации. Пример такого подхода подтверждает необходимость регулярного отслеживания размещаемой информации, поскольку часть отрицательной интернет-информации может быть устранена на основании письменной претензии организации.

· Что является фактом распространения порочащей информации. Например, информация может быть зафиксирована в форме: 1) скринов страниц сайта с соответствующим подтверждением даты, времени и отражения информации (в том числе нотариально), 2) видеозаписи передачи с сайта телерадиокомпании и др.

· Форма опровержения порочащей информации и привлечение к ответственности. Форма также может иметь свои особенности применительно к ресурсам, примеры опровержения: 1) размещение текста опровержения на определенной странице сайта, 2) удаляются порочащие сведения с сайта, 3) устанавливается срок, в течение которого текст опровержения будет находиться на сайте.

Комплекс ответов на эти вопросы и выстраивание практической работы с ними, по сути, представляют собой важную часть программы защиты деловой репутации высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности.

В заключение отметим значимость формирования устойчивой деловой репутации высокотехнологичного наукоемкого предприятия промышленности, которая связана с тем, что репутация является «нематериальной» составляющей создания дополнительной стоимости компаний, с одной стороны, и базой сохранения материальной стоимости в условиях социального партнерства, с другой. В процессе формирования репутации для промышленных организаций необходим выбор обязательной программы действий, чему и посвящена данная статья.

Такая программа может включать решение ряда вопросов. Высокотехнологичному наукоемкому предприятия промышленности необходимо выделить основные положения политики управления распространением информации и сформировать правила их реализации для персонала, подобную работу стоит начать с сотрудниками, взаимодействующими с клиентами, далее распространив на весь персонал. Разработка правил должна строиться на базе обозначенных в статье положений, учитывать ценности и организационную культуру компании и статус взаимодействия групп персонала с клиентами. По выстраиванию работы с интернет-источниками стоит начать с выделения и построения минимально обязательного числа каналов взаимодействия со стейкхолдерами. В этой связи основные вопросы – выбор обобщенных площадок предоставления информации и выделение специализированных для особо выделенных групп стейкхолдеров (специальные группы в сетях, отраслевые площадки и др.). При формировании программы необходимо выделить перечень так называемых черных списков, за информацией в которых организация будет следить.

Кроме рассмотренных вопросов по организации работы с информационными источниками и предотвращения попадания в черные списки общеорганизационная политика работы с информационными источниками для промышленной организации может касаться подробной разработки решений по задачам: формирование внутренних систем работы с информацией, включая защиту от утечки информации, обеспечение требуемого технического уровня и др. Стоит еще раз подчеркнуть, что и при решении таких задач базой является реализация принципов работы с информацией, рассмотренных в данной статье.