Планирование рекламы

Окончание. Начало в № 7/2004

Варианты с однозначным решением по выбору медиа-носителя встречаются крайне редко. Кроме того, рекламное время (место) на данном носителе может быть уже занято, тогда приходится искать наиболее приемлемые варианты решения задачи, оставаясь в рамках заданного бюджета и целей рекламной кампании.

Определившись с медиа-носителями, необходимо определиться со временем (местом) размещения рекламных материалов. Так, для того же примера, который мы рассмотрели в прошлом номере журнала, на рис. 1 представлено распределение целевой аудитории во времени для радиостанции «ULTRA». Из распределения видно, что наиболее эффективным временем размещения рекламного материала на этой радиостанции является интервал с 13.00 до 18.00, на котором медиапланер получает «максимальные» значения аудитории за «минимальные» деньги, уменьшая, таким образом, удельную стоимость контакта с рекламным сообщением. Однако если рекламная активность конкурентов на выбранной радиостанции высока, то для того, чтобы рекламное сообщение не «затерялось», оптимальная средняя частота контактов с ним должна быть, по крайней мере, на единицу больше максимальной средней частоты контактов конкурентов.

Рис. 1. Распределение целевой аудитории во времени для радиостанции «ULTRA»

Часто девизами в работе некоторых рекламных агентств являются следующие: «С помощью медиапланирования мы увеличиваем эффективность Вашей рекламы в 2 раза!» или «С помощью медиапланирования можно увеличить эффективность рекламы на 50%». Данные утверждения, мягко говоря, некорректны.

Во-первых, необходимо определить, что именно понимается под эффективностью рекламной кампании: будет ли это охват, охват с частотой N и т.д. Во-вторых, не существует такого параметра, изменив который, можно дискретно в 2-3 раза менять эффективность рекламного воздействия. Поэтому решение о сотрудничестве с подобными рекламными агентствами должно быть тщательно продумано.

Потенциальную отдачу от уже составленного медиаплана можно рассчитать с помощью компьютерных программ*, которые позволяют оценить и оптимизировать потенциальные результаты рекламных кампаний на радио**, в частности, уровень охвата целевой аудитории с разным количеством контактов (Reach, Reach3+ и т.д.), значения индексов соответствия целевой аудитории и другие.

Предварительная оценка результативности медиапланов (Pre-Campaign) может проводиться несколькими способами:

1) на основе данных прошедшего периода (что служит базой для разработки рекламной кампании);

2) на основе последних данных;

3) совмещенный вариант.

Первый способ отличается относительно близким совпадением сезонной составляющей потребления медиа, а недостатком его является не совсем точное совпадение потребления медиа–носителей.

Преимуществом второго способа является более точное совпадение уровня потребления медиа–носителей, а недостатком - отсутствие совпадения сезонных составляющих потребления медиа-носителей.

Третий способ наиболее точно отражает предварительную оценку потенциального результата медиаплана, однако он более сложен в использовании и требует помимо специального компьютерного обеспечения дополнительной обработки результатов. При этом используются таблицы поправочных коэффициентов (табл. 1), которые позволяют учесть сезонную составляющую потребления медиа-носителя. Например, требуется спрогнозировать РЕЙТИНГ канала ОРТ в мае 2003 г. на основании данных за апрель 2003г. Из табл. 1 видно, что

РЕЙТИНГ (ОРТ) май = РЕЙТИНГ (ОРТ) апрель × (4,3/4,8);

Таблица 1

Сезонные коэффициенты корректировки рейтингов*

Анализ пересечения аудиторий медиа-носителей. В зависимости от целей рекламной кампании увеличение частоты контактов с рекламным сообщением, увеличение охвата эксклюзивной аудитории или его максимизацию при выборе нескольких медиа-носителей необходимо рассматривать в контексте данных о пересечении аудиторий этих медиа-носителей.

Методики и модели в медиапланировании.

В медиапланировании используется ряд моделей:

‑ модель прогнозирования рейтинга;

‑ модель оптимизации минимально эффективной частоты рекламного воздействия Россистера-Данахера;

‑ модель эффективной частоты рекламного воздействия Джозефа Острова;

‑ модель STAS (Short Term Advertising Strength), которая основана на индексах краткосрочного рекламного воздействия, показывающих разницу в доле покупок марок, с которыми происходили контакты;

‑ модель CDDC (Canadian Media Director Council Model), прогнозирующая динамику различных показателей жизни торговой марки (брэнда), главным образом, ее известности и интенсивности рекламной кампании.

Медиа-агентство Strategist Media* совместно с компанией TNS Gallup Media разработали методику «Технология AdRiVal», позволяющую проводить оптимизацию медиавеса среди подгрупп ЦГ с разным уровнем зрительского интереса, и в конце марта 2002 года получили первую партию данных по Москве. В августе 2002 года была получена возможность проводить оптимизацию в соответствии с российскими данными по двум направлениям:

‑ уменьшению разрыва между разными зрительскими группами;

‑ выбору наиболее значимой зрительской группы и увеличению медиавоздействия по этой группе.

Все упомянутые способы повышения эффективности рекламы активно используются различными рекламными агентствами как в России, так и за рубежом. Преимуществом предложенной методики является способность формализовать выбор медианосителей, в частности, радиостанций. Формализация такого выбора позволяет разработать максимально эффективный медиаплан, в котором не будет субъективных предпочтений медиапланера. Данная методика является шагом к созданию универсального инструмента по выбору медиасредств и медианосителей, времени и места размещения рекламной информации. В настоящий момент существует большой простор для создания универсальных методик медиапланирования, основанных на использовании экономико-математических моделей, которые позволяют прогнозировать рейтинги различных печатных и электронных СМИ, определять максимально эффективные их сочетания.