Процессный подход в маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния его внутренней и внешней среды. Она предполагает необходимость проведения маркетинговых исследований и на основе их результатов разработку стратегии и программы реализации рыночных мероприятий, направленных на повышение производственной активности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя или клиента.

Структурно маркетинговые исследования проводятся в двух главных направлениях: анализируются внешние характеристики рынка и внутренние (имеющиеся и потенциальные) возможности производственной или посреднической деятельности фирмы. Все результаты подобных исследований направляются руководству для принятия как предпринимательских решений в целом, так и тех из них, которые диктуются неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие, как правило, связано с риском. Избежать риска практически невозможно. Поэтому необходимо принимать меры по его своевременному прогнозированию и снижению до минимума. Маркетинг позволяет исследовать эти вопросы, учитывая при этом стратегические потребности общества, что ведёт бизнес к воплощению идеи социального партнёрства.

Одной из значимых характеристик маркетинговой деятельности является поддержание высокого качества продукции и услуги.

Качество напрямую зависит от функционирования фирмы как системы. Это комплексное понятие, характеризующее итоговую эффективность всех сторон деятельности организации. В то же время оно лишь верхушка «айсберга», которая обеспечивает организации преимущество в глобальной экономической системе. Сегодня качество ‑ основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции. Общеизвестно, что в настоящее время это лучшее направление вложения средств, позволяющее усилить позиции любой организации как на внутреннем, так и международном рынке. Только доктрина экономического развития, основанная на примате качества, способна помочь любой социальной системе (будь то компания или государство) и стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, и полнее включиться в процесс глобализации экономики.

Такова общая логика эволюции социума ‑ сложной открытой самоорганизующейся системы. Поэтому и концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, основывающих свою деятельность на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов.

Применение в организации системы процессов с их идентификацией и взаимодействием, а также управление этими процессами отражается в «процессном подходе», который в соответствии с ИСО 9001:2000 необходимо применять при разработке, внедрении и улучшении результативности Системы менеджмента качества (СМК).

Для реализации процессного подхода и выполнения требований ИСО 9001:2000 предприятие должно:

‑ определить процессы, необходимые для использования в СМК, и порядок их применения во всей организации;

‑ определить последовательность и взаимодействий процессов;

‑ определить критерии и методы для обеспечения результативности при осуществлении и при управлении этими процессами;

‑ обеспечить наличие ресурсов и информации;

‑ осуществлять мониторинг, измерение и анализ этих процессов;

‑ принимать меры для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения процессов.

При перепоручении сторонним организациям выполнение какого-либо процесса, влияющего на соответствие продукции требованиям качества, предприятие обязано обеспечить соответствующий контроль, что должно быть включено в СМК.

Преимущество процессного подхода заключается в непрерывности управления как на стыке отдельных процессов в рамках СМК, так и при их комбинации и взаимодействии.

Процессный подход подчеркивает важность:

а) понимания и выполнения требований СМК;

б) необходимости рассмотрения процессов с точки зрения добавленной ценности;

в) достижения результатов выполнения процессов и их результативности;

г) постоянного улучшения процессов, основанного на объективном измерении.

Процессы, происходящие на одном конкретном предприятии, не могут быть детально отражены в стандарте, однако модель, предлагаемая в ИСО 9001:2000, схематично представленная на рис.1, может оказать существенную помощь при разработке СМК, основанную на процессном подходе.

Рис.1. Модель системы менеджмента качества (СМК), основанной на процессном подходе

Цель современного менеджмента процессов описывается с помощью следующих элементов:

‑ ответственности руководства;

‑ менеджмента ресурсов;

‑ процессов жизненного цикла продукции;

‑ измерения, анализа и улучшения в контуре регулирования, которой символизирует эту замкнутую последовательность действий для макро- и микропроцессов и требует реализации установленного потенциала улучшения СМК и предлагаемой продукции.

Ко всем процессам может быть применен цикл Деминга «Plan-Do-Check-Act= PDCA», который кратко можно описать так:

планирование (plan) – разработка цели и процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей и политики организации;

осуществление (do) – внедрение процессов;

проверка (check) – постоянный контроль, измерение процессов и продукции в сравнении с политикой, целями и требованиями на продукцию и сообщение о результатах;

действие (act) –действия по постоянному улучшению показателей процессов.

В основе структуры управления процессами лежит принятая сегодня концепция менеджмента, ориентированного на процесс следующим образом:

‑ потребители находятся и в начале и в конце любой цепи процесса;

‑ в ходе бизнес-процесса либо производится продукция, либо оказывается услуга;

‑ цель процесса – достижение потребителем удовлетворения его потребности;

‑ бизнес-процесс поддерживается другими вспомогательными процессами и управляется при помощи особых процессов управления.

При определении последовательности и взаимодействия процессов управления моделируется соответствующая сеть процессов.

Составление процессной модели – это сложная организационно-техническая задача. Процессную модель деятельности организации часто называют картой или ландшафтом процессов. Как правило, процессная модель разрабатывается межфункциональной рабочей группой. К этой работе следует привлекать также и персонал всех заинтересованных подразделений организации, ориентируясь на ее фактическое состояние и описывая его «как есть», взяв за основу организационную структуру предприятия.

Основные задачи создания процессной модели состоят в определении:

‑ видов выполняемой деятельности;

‑ ответственности за ее выполнение;

‑ входных данных (материальных и/или информационных потоков);

‑ потребителей входных данных;

‑ выходных данных (материальных и/или информационных потоков);

‑ потребителей выходных данных;

‑ документации, устанавливающей требования к деятельности;

‑ применяемых форм управления деятельностью;

‑ существующих ресурсов (включая персонал, здания и сооружения, оборудование, вспомогательные материалы, оргтехнику и информационные системы и т.д.)

установленных целей;

‑ наличия показателей и критериев соответствия деятельности и ее выходных данных.

Разработку процессной модели следует структурировать, описывая вначале укрупненную модель, а затем каждый из ее процессов. Выбор степени детализации определяется руководителем рабочей группы.

Для графического оформления процессной модели могут быть использованы SADT-технологии на основе методологии функционального моделирования IDEFO, которая в 1993 году была принята в качестве федерального стандарта в США, а в 2000 году – в качестве руководящего документа по стандартизации в Российской Федерации. В соответствии с методологией IDEFO процесс представляется в виде функционального блока, который преобразует входы и выходы при наличии необходимых ресурсов (механизмов) в управляемых условиях.

Работоспособность процессов оценивается с помощью измеримых показателей, поэтому предприятие должно определять критерии и методы, необходимые для обеспечения результативности как при осуществлении, так и при управлении процессами. Ответственность за определение того, что находится на входе и выходе, а также за определение критериев процесса и методов управления им возлагается на каждого владельца (хозяина) процесса. Таким образом, владелец процесса на входе как потребитель формирует требования к продукции, а как поставщик – оценивает требования потребителя и строит свою деятельность так, чтобы эти требования были удовлетворены.

Предприятие должно обеспечивать наличие ресурсов и информации, которые необходимы для поддержания процессов и наблюдения (мониторинга) за ними.

Планирование и применение мониторинга, измерения и анализа процессов необходимо для:

‑ демонстрации соответствия продукции требованиям качества;

‑ обеспечения соответствия СМК;

‑ постоянного улучшения результативности СМК.

Предприятие должно применять адекватные методы мониторинга и, где это целесообразно, измерение процессов, присущих СМК, так как используемые методы должны демонстрировать способность процессов достигать запланированных результатов. Если они не достигнуты, то для обеспечения соответствия продукции (когда это целесообразно) должны предприниматься корректирующие действия.

В результате проведения мониторинга и измерений накапливается значительный объем данных, которые необходимо постоянно анализировать с целью выявления разносторонних тенденций. Любая обнаруженная тенденция может сигнализировать о наличии проблем в системе менеджмента качества и указывать на те области, в которых необходимы усовершенствования.

Предприятие должно также анализировать соответствующие данные (информацию) для демонстрации пригодности и результативности СМК, а также оценивать то, в какой области можно постоянно повышать отдачу СМК. Результаты анализа должны нести информацию о степени удовлетворенности потребителей, соответствии требований, предъявляемых к продукции, а также о характеристиках и тенденциях развития процессов, включая возможности проведения упреждающих действий. Таким образом, современный менеджмент следует рассматривать как интеграционный, что позволяет создавать эффективную систему управления организациями различного масштаба.