Изучение интернет-продвижения услуг культурно-познавательного туризма Юга России

Введение

На сегодняшний день в условиях растущей конкуренции на туристском рынке вопросы эффективного продвижения дестинаций и турпродуктов имеют первостепенное значение (Вострикова, 2012; Жерукова, 2014; Кривошеева, 2014; Себекина, Христофорова, 2005; Трабская, Чернова, 2015; Хоферихтер, 2015; Berghe, 1995; Cano, Prentice, 1998; Dudensing, Hughes, Shields, 2011; Durst, Ingram, 1988; Frater, 1983; Riley, Doren, 1992; Shi, 2012; Wicks, Schuett, 1991; Yacoumis, 1989; Zhang, Decosta, McKercher, 2015). В огромном потоке информации, поступающем к потенциальному потребителю турпродукта, необходимо выделиться, привлечь к себе внимание, возбудить интерес и, как следствие, желание приобрести конкретный турпродукт. Для решения этой задачи необходима система продвижения турпродукта, в которой в определенной взаимосвязи участвуют как региональные и местные туристские администрации, так и участники рынка (Сердюкова, Гаврилец, 2012). Важно отметить, что сегодня в борьбе за потребителя между собой конкурируют не только отдельные производители и продавцы турпродукта, но целые страны, регионы, курорты, а также виды туризма. Важным трендом развития современного туристского рынка является развитие тематического туризма, или туризма узкого интереса. Развитие этого вида туризма позволяет усилить интерес к дестинации, добиться повторных визитов туристов с новыми целями и повысить ее доходы от туризма.

Продвижение услуг культурно-познавательного туризма Юга России

Анализ существующей практики зарубежных и отечественных туристских дестинаций, показывает, что важную роль в формировании, продвижении и позитивном развитии туристского имиджа региона играют следующие маркетинговые коммуникационные мероприятия (Романова, Сердюкова, Романова, и др., 2014):

– подготовка и издание базового пакета информационно-рекламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий;

– брендирование дестинации, турпродукта;

– участие единым стендом в работе международных туристских выставок;

– формирование сети рекламно-информационных туристских центров и представительств;

– проведение рекламно-пропагандистских кампаний в средствах массовой информации;

– организация ознакомительных поездок в регион (по разработанным программам) представителей средств массовой информации, туристских предприятий и организаций;

– создание информационных банков данных туристских мест размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по региону туристской дестинации;

– использование Интернета для распространения информации о туристских возможностях дестинации, в том числе о видах туризма, турпродуктах, маршрутах, услугах для туристов.

Республика Крым и Краснодарский край используют следующие методы продвижения туристских продуктов своих дестинаций:

– консолидированные стенды регионов под единым брендом на международных туристских выставках (используемые для продвижения бренды представлены на рисунке 1);

– издание брендированной рекламно-информационной и сувенирной продукции;

– проведение рекламно-информационных туров для представителей СМИ, туроператоров и турагентов;

– организация работы туристских информационных центров;

– организация событий с проведением рекламной и PR-кампаний, которые способствуют продвижению туристских возможностей региона в целом;

– проведение туристских выставок и форумов непосредственно на своих площадках для привлечения туроператоров и турагентов и ознакомления их с туристскими возможностями непосредственно в регионах туристских дестинаций.

Согласно исследованиям специалистов [1], сегодня позиционирование и продвижение туристских брендов Крыма и Краснодарского края в сравнении выглядит следующим образом (табл. 1). В системе продвижения регионального турпродукта Крыма культурно-познавательный туризм занимает одно из центральных мест и продвигается как отдельное направление туризма.

В системе продвижения турпродукта Краснодарского края культурно-познавательный туризм представлен как одно из направлений, отдельно не выделяемое для продвижения в рекламно-маркетинговой деятельности.

Рисунок 1. Официальные туристские бренды Крыма и Краснодарского края, используемые для продвижения

Таблица 1

Сравнительный анализ брендирования и продвижения регионального турпродукта Крыма и Краснодарского края

В 2014–2015 годах на Юге России были организованы и проведены несколько туристских выставок/форумов с целью продвижения турпродукта дестинаций. Все эти мероприятия являются традиционными, ежегодными, существуют более 20 лет и привлекают большое число целевой аудитории – туроператоров и турагентов. Отличительной чертой туристских выставок, которые проводятся в регионе туристских дестинаций, в частности в Крыму и на курортах Краснодарского края, является обязательное наличие в программе инфотуров для туроператоров и турагентов с целью их ознакомления с туристскими возможностями и инфраструктурой городов-курортов, осмотром отельной базы, посещением экскурсионных объектов. Как правило, составляется несколько маршрутов, на которые участники могут предварительно записаться, выбрав интересующий их вариант. По отзывам представителей туристских компаний, они посещают такие выставки во многом благодаря наличию инфотуров (бесплатных либо по минимальной цене). В продвижении турпродукта и направлений туризма в регионе такие мероприятия очень важны и дают отличный маркетинговый эффект, что обязательно должно быть учтено при разработке системы продвижения культурно-познавательного турпродукта в регионе Черноморского побережья России.

В Краснодарском крае продвижение туристско-рекреационных возможностей курортов, финансируемые за счет краевого бюджета, осуществляются в рамках двух целевых программ. В соответствии с ними Министерством курортов и туризма Краснодарского края в 2013 году реализовывались следующие мероприятия:

1) «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края» на 2011–2017 годы»;

2) «Обеспечение участия города Сочи в организации и проведении XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года» на 2012–2014 годы»

Данные о продвижении турпродукта курортов Краснодарского края приводятся в соответствии с Докладом о результатах и основных направлениях деятельности за 2013 год [2] Министерства курортов и туризма Краснодарского края (данные за 2014 год на момент настоящего исследования еще не опубликованы).

В рамках целевой программы «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края» на 2011–2017 годы» организован и проведен ряд конференций по вопросам развития культурно-познавательного туризма, в том числе научно-практическая конференция по теме: «Культурно-познавательный туризм в Краснодарском крае: перспективы и риски профессиональной деятельности»; конференции «Развитие этнографического туризма в Краснодарском крае»; конференция для экскурсоводов, гидов-переводчиков Краснодарского края.

В рамках той же программы в 2013 году было проведено 7 рекламно-информационных туров (инфотуров) как для представителей российских туристических компаний и СМИ, так и для иностранных. В ходе проведенных инфотуров были продемонстрированы возможности отдыха в Краснодарском крае не только в летний период, но также и в межсезонье, определены потребности разных категорий туристов. Программы всех проведенных инфортуров включали экскурсии по популярным культурно-познавательным маршрутам. Однако как отдельная цель поездки в этих случаях культурно-познавательный туризм не позиционировался.

В целях продвижения туристского продукта Краснодарского края на мировом и внутреннем туристских рынках Министерство курортов и туризма Краснодарского края в 2013 году организовало и приняло участие в 17 выставочных мероприятиях.

Техническое и информационное сопровождение официального веб-сайта министерства www.min.kurortkuban.ru ведется в постоянном режиме. Помимо этого в отчетном периоде осуществлена модернизация интернет-портала (сайта) «Курорты Краснодарского края». С целью продвижения санаторно-курортного и туристского потенциала Краснодарского края в 2013 году информация о курортах края размещена на 27 интернет-ресурсах. Интернет-портал содержит актуальную информацию для туристов, в том числе общую справочную информацию о Краснодарском крае, о видах туризма и туристских маршрутах на территории края, в том числе культурно-познавательных, информацию о событийных мероприятиях, проводимых на территории Краснодарского края в течение года, новостной блок, реестр средств размещения. В настоящее время курортный сайт Краснодарского края проходит обновление, в связи с чем было затруднен его анализ в рамках настоящего исследования, так как на новой версии сайта на момент исследования были запущены не все разделы.

Общая площадь информационных полей с использованием рекламных конструкций в целях продвижения санаторно-курортного и туристского потенциала Краснодарского края составила в 2013 году 8 972 кв. м.

Одним из важнейших каналов продвижения туристского продукта и имиджа дестинаций является Интернет (Ветитнев, Ашкинадзе, 2007; Ветитнев, Ашкинадзе, 2009; Ветитнев, Ашкинадзе, 2010; Vetitnev, Shtompel', 2012). По данным различных опросов (Романова, Ветитнев, Матющенко, Торгашева, 2013), Интернет занимает одно из лидирующих мест в перечне источников информации о поездке. Технологии Интернета активно используются в целях продвижения различных видов туризма в условиях курортов Юга России (Ветитнев, Ашкинадзе, 2007; Романова, Сердюкова, Переворкина, 2013). Однако практически нет работ, которые бы рассматривали особенности электронного продвижения культурно-познавательного продукта.

Поэтому целью данной работы было изучение интернет-продвижения услуг культурно-познавательного туризма Юга России.

Методология исследования

Для оценки текущего состояния продвижения культурно-познавательного туризма в Крыму и на Черноморских курортах Краснодарского края в сети Интернет нами были проанализированы 14 интернет-ресурсов – веб-сайтов курортных городов Крыма и Краснодарского края. Города были отобраны с учетом данных опросов потребителей и экспертов, проведенного в рамках выполнения НИР «Разработка межрегиональной модели культурно-познавательного туризма на Черноморском побережье Российской Федерации (Краснодарский край – Крымский Федеральный округ)», выполненного по заданию Ростуризма.

Отбор сайтов для анализа осуществлялся по следующей схеме (следующий приоритет выбирался в случае отсутствия предыдущего):

- приоритет 1 – официальный туристский портал (сайт);

- приоритет 2 – раздел о туризме на официальном сайте администрации города;

- приоритет 3 – информационный портал о туризме города (интеграционный частный проект, хорошо выдаваемый в поиске).

Оценка сайтов осуществлялась по собственной методике, представленной в работе (Романова, Сердюкова, Переворкина, 2013), с привлечением 10 экспертов из числа профессионалов туристского рынка, IT-компаний и ученых СГУ, специализирующихся в области продвижения турпродукта.

Результаты

В таблице 2 представлены веб-сайты, отобранные для анализа текущего состояния продвижения культурно-познавательного турпродукта в целевом регионе. Сайты отбирались по выдаче в поиске Яндекса по тематическим запросам.

Более подробная характеристика отобранных веб-сайтов представлена в таблице 3.

В таблице 3 представлены данные анализа сайтов по следующим параметрам:

- Выдача в поиске Яндекс Топ-10 по запросу «Туры в (название города)»;

- Информация о туризме на сайте;

- Информация о культурно-познавательных турах (или услугах, с ними связанных);

- Интеграция с социальными сетями.

Все отобранные веб-сайт были оценены по вышеуказанной методике, которая позволяет составить рейтинг сайтов по заданным критериям.

Для оценки возможностей продвижения культурно-познавательного туризма в целевом регионе с учетом дальнейшего формирования эффективной системы его продвижения, для оценки сайтов и составления рейтинга сайтов были определены следующие параметры:

- Дизайн;

- Информативность для туриста;

- Удобство навигации;

- Правило 3 кликов;

- Каталог отелей (услуг);

- Критические элементы страницы;

- Визуализация;

- Представление информации;

- Наличие поиска/сортировки;

Таблица 2

Веб-сайты для анализа продвижения культурно-познавательного продукта в Крым и Черноморское побережье Краснодарского края

(по состоянию на июнь 2015 года)

Таблица 3

Характеристика веб-сайтов городов/дестинаций, перспективных для развития культурно-познавательного туризма в Крыму и на Черноморском побережье Краснодарского края (по состоянию на июнь 2015 года)

- Информация о культурно-познавательных турах;

- Обратная связь;

- Выдача в поиске Яндекса по теме культурно-познавательного туризма.

Оценка сайтов в рейтинге производилась по 10-балльной шкале, по каждому параметру рассчитывалась средняя оценка экспертов. На основании оценок был выведен итоговый индекс сайта, который рассчитывался по формуле (1):

In=(Pn1+Pn2+…+Pnm)/m, (1)

где In – индекс n-го веб-сайта,

Pnm – значение m-го параметра для n-го веб-сайта,

n – порядковый номер веб-сайта,

m – количество параметров для оценки сайта (m=12).

В таблице 4 представлены результаты оценки отобранных веб-сайтов.

Из отобранных веб-сайтов при составлении рейтинга был исключен сайт Севастополя, так как на нем не представлена информации о туризме и по результатам поиска не был найден сайт туристической направленности города Севастополь.

В таблице 5 представлен итоговый рейтинг оцениваемых веб-сайтов. Наибольший рейтинг набрали официальные туристические сайты города Сочи (8,4) и Ялты (7,4)

Итоговый рейтинг основных туристских дестинаций Юга России показал, что главные курортные центры двух субъектов РФ (Крыма и Краснодарского края) имеют более продвинутые интернет-сайты. Остальные сайты достаточно близки по своим клиентским характеристикам и имеют сходные достоинства и недостатки. При этом все сайты содержали ограниченную информацию о своих культурно-познавательных возможностях, более широко представленную на сайтах Крыма.

Таблица 5

Итоговый рейтинг веб-сайтов городов/регионов, перспективных для развития культурно-познавательного туризма в Крыму и на Черноморском побережье Краснодарского края (по состоянию на июнь 2015 года)

Заключение

Проведенный анализ и опросы экспертов в отношении существующих форм и методов продвижения услуг культурно-познавательного туризма на курортах Юга России (целевые дестинации – Крым и Черноморское побережье Краснодарского края) позволяет сделать следующие выводы:

- на сегодня продвижение направления культурно-познавательного туризма в целевом регионе отдельно не представлено;

- в Республике Крым направление культурно-познавательного туризма в сравнении с курортами Краснодарского края информационно выделено более отчетливо и представлено в сети интернет в виде уже сформированных туристских продуктов;

- в Краснодарском крае культурно-познавательный туризм не выделен в продвижении и представлен, в основном, в качестве дополнительной информации об экскурсиях, достопримечательностях, объектах показа.

[1] Шарафутдинов, В.Н., Онищенко, Е.В. (2015). Проблемы создания и реализации региональных турпродуктов. В книге Материалы обучающего семинара Ростуризма «Современные подходы формирования туристского продукта для различных групп потребителей; построение эффективной системы управления качеством на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства». Сочи: РИЦ ФГБОУ ВПО «СГУ».

[2] Министерство курортов и туризма Краснодарского края. (2013). Доклад о результатах и основных направлениях деятельности 2013 год. Режим доступа: http://min.kurortkuban.ru/deyatelnost/otchety/item/479-doklad-o-rezultatakh-i-osnovnykh-napravleniyakh-deyatelnosti-2013-god