Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети

Введение

Рынок товаров потребительского назначения (далее FMCG-рынок), являясь одним из системообразующих сегментов национальной экономики, развивается под влиянием внутренних и внешних, субъективных и объективных факторов, в результате чего происходит не только последовательное и логичное повышение уровня конкурентоспособности организаций данного сектора экономики, но и появляются качественно новые способы удовлетворения потребностей целевых рынков сбыта. FMCG-рынок России развивается в последние годы под влиянием множества тенденций. В числе наиболее важных с точки зрения задач данной работы следует выделить: во-первых, увеличение уровня концентрации на рынке FMCG-продукции в пользу крупных игроков розничного ритейла; во-вторых, стремление крупных торговых сетей охватить максимальное число рыночных сегментов как условие повышения их конкурентоспособности и улучшения финансово-экономических показателей. Одним из таких стратегически важных сегментов становится созданная крупными розничными сетями рыночная ниша частных торговых марок – продукции, производимой по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенной для продвижения в рамках этой сети [1-3].

Притом, что проблематика создания и продвижения брендов исследована в российской методологии и практике маркетинга достаточно широко, вопросы управления развитием частных марок, специфика которых детерминируется, главным образом, особенностями функционирования крупных торговых сетей, многомерностью продвигаемых в их рамках брендов, остаются мало изученными. Если в зарубежной специальной литературе данный вопрос изучен в относительно большей степени, учитывая гораздо более богатую историю рыночных отношений, то в отечественной литературе, как на уровне теории, так и на практическом уровне в данной сфере имеется множество пробелов, в том числе в понятийных, типологических, инструментальных и прочих аспектах.

Целью данного исследования являлась разработка уточнённой классификации частных торговых марок крупных розничных сетей.

В ходе исследования использовались общенаучные методы познания сравнительного и системного анализа.

Основными результатами данного исследования стало предложение уточнённой типологии системы частных торговых марок крупных розничных сетей, а также подробная характеристика элементов системы ЧТМ.

Степень разработанности проблемы

На современном этапе среди теоретиков и практиков в сфере управления частными торговыми марками нет единого мнения по поводу чёткой классификации составляющих элементов системы ЧТМ. Данное обстоятельство, во-первых, делает вопрос классификации ЧТМ розничных сетей открытым; и, во-вторых, определяет необходимость снижения научной и практической неопределённости в рассматриваемом круге вопросов маркетинга. В числе наиболее обоснованных, содержательных и полных подходов к классификации ЧТМ крупных розничных сетей можно выделить подходы:

- Л. Пеллегрини ((L. Pellegrini) [4], подход которого является в большей степени научным;

- Н. Кумара и Я.-Б. Стенкампа (N. Kumar, J.-B. Steenkamp) [5] – подход, основанный на изучении практики продвижения ЧТМ реальных компаний;

- Д. Гилберта (D. Gilbert), Дж. Бэмфилда (J. Bamfield), Дж. Белла (J. Bell) Х. Майерса (H. Myers) [6] – синтетический (объединяет научные и практические результаты) подход, отличающийся академической «компактностью».

Достоинствами представленных выше подходов к классификации ЧТМ розничных сетей, помимо отмеченной выше их обоснованности, содержательности и полноты, является их многокритериальность и наличие чётких типов ЧТМ. Далее рассмотрим основные положения некоторых подходов к классификации ЧТМ розничных сетей.

Одним из наиболее обоснованных с научной точки зрения подходов к классификации системы ЧТМ является, несомненно, подход Л. Пеллегрини. В основе подхода указанного автора лежит идея о том, что роль ЧТМ в портфеле брендов ритейлера определяется рядом следующих факторов:

- восприятием ЧТМ потребителем – идентификация частной марки с брендом розничной сети;

- объёмом инвестиций в продвижение (позиционирование) ЧТМ в сравнении с основными конкурентами;

- широтой ассортимента продукции под ЧТМ;

- степенью контролируемости розничной сетью логистических и производственных аспектов структуры ЧТМ.

Не вдаваясь в сущностные черты каждого типа предложенных Л. Пеллигрини частных торговых марок, отметим, что в соответствии с величиной каждого из указанных факторов, автор выделяет следующие:

- Родовая марка («классический» немаркированный продукт).

- Контролируемые марки (торговые марки, которые торговая сеть разрабатывает совместно с ведущими мировыми производителями).

- Контрбренды (торговые марки, отличающиеся от бренда ритейлера, чтобы не создавать ассоциации с торговой сетью).

- «Бюджетные» марки (марки, выпускаемые под брендом сети с единственной целью – снижение цены).

- Марки-копии (марки, которые в достаточно высокой степени повторяют, как визуально, так и по качеству, продукцию какого-либо традиционного производителя).

- «Домашние» марки (продвигаются под логотипом и названием сети).

- Эксклюзивные дизайнерские марки (торговые марки, предлагаемые производителями на эксклюзивной основе).

- Марки-«вывески» (продаваемые товары позиционируются как частные марки ритейлера).

При всех достоинствах, предложенный Л. Пеллегрини подход имеет несколько недостатков, в числе которых, на наш взгляд, следующие:

- предлагаемый автором подход не в полной степени соответствует базовым, необходимым требованиям к проведению процедуры классификации [7], в частности, нет чёткого понимания оснований проведения классификации (используется, по сути, нечто «среднее» между критериями и факторами);

- автором практически не уделяется целенаправленного внимания таким факторам, как качество и цена продвигаемой ЧТМ, хотя эти аспекты учитываются в сущностной характеристике ЧТМ;

- представляется сомнительным включение в перечень ЧТМ такого типа, как контролируемые марки – марки, которые торговая сеть разрабатывает совместно с со сторонними производителями;

- несмотря на глубину, классификация не отражает всей широты использующихся в практике розничных сетей ЧТМ (к примеру, ничего не говорится о марках-имитаторах).

В подходе к классификации ЧТМ, предложенном Н. Кумаром и Я.-Б. Стенкампом, наблюдается более чёткая грань между факторами и критериями. Авторы предлагаются два главных основания классификации ЧТМ – относительную цену и относительное качество ЧТМ в сравнении с национальными брендами производителей. В соответствии с данными критериями указанные авторы выделяют следующие типы ЧТМ:

- Немаркированный товар (продукция относительно низкого качества с ощутимой разницей в цене по сравнению с национальными брендами).

- ЧТМ-имитатор (товары, носящие название магазина или одного из его суббрендов).

- Высококлассные ЧТМ (превосходят по качеству бренды-имитаторы этой сет).

- Инновационная ЧТМ (при их разработке уделяется внимание всей цепочке создания ценности для потребителя).

Одним из специфических достоинств данного подхода является то, что он, помимо углубления прикладных и теоретических аспектов управления системой ЧТМ розничных сетей, предоставляет наглядное воспроизведение эволюции ЧТМ (рис.).

Рисунок. Классификация ЧТМ по Н. Кумару и Я.-Б. Стенкампу [5]

Один из авторитетных специалистов в сфере управления организациями розничной торговли Д. Гилберт с другими исследователями (Дж. Бэмфилд, Дж. Белл, Х. Майерс) полагает, что ЧТМ являются, главным образом, альтернативой брендам традиционных производителей, продвигающейся в низких ценовых категориях. Авторы выделяют следующие типы ЧТМ:

- Дженерики (товары с простой дешёвой упаковкой, на которой может присутствовать имя торговой сети).

- ЧТМ, ориентированная на цену товара (товар с дизайном, позиционирующим продукт как имеющий высокую добавленную стоимость при низкой цене).

- ЧТМ, ориентированная на качество товара (товар с дизайном, позиционирующим продукт как имеющий высокое качество).

- Собственная эксклюзивная марка (бренд) (данные товары продаются только в рамках той или иной сети).

Таким образом, предложенная группой указанных авторов классификация обладает схожими с подходом Н. Кумара и Я.‑Б. Стенкампа критериальными чертами – акценты здесь также делаются на таких параметрах продукции как её цена и качество. В числе недостатков подхода стоит выделить, главным образом, понимание авторами сущностных черт предложенных типов ЧТМ. К примеру, вызывает сомнение понимание «дженерика» как товара, имеющего простую дешёвую упаковку, на которой может присутствовать имя розничной торговой сети (такие товары розничная сеть не рекламирует, а продвигает как дешёвые). Однако «дженерик», как показывает практика, продвигается розничными сетями без идентификационных характеристик, «безмарочным» способом.

На основе проведённого анализа представляется уместным расширить основания классификации ЧТМ, включив в неё следующие критерии (табл.).

Таблица

Многоаспектная классификация ЧТМ розничной сети

Заключение

В результате проведённой работы были сделаны следующие выводы и заключения, характеризующие его основные результаты:

- Актуальность исследования проблематики формирования и продвижения ЧТМ в российской методологии и практике на сегодняшний день обусловлена недолгой историей полноценных рыночных отношений на национальном FMCG-рынке; малым опытом крупных розничных ритейлеров в успешном выводе на рынок собственных марок; отсутствием систематизированных научно-практических рекомендаций по управлению портфелем ЧТМ в российских условиях и др.

- Анализ подходов к классификации ЧТМ ведущих исследователей в данной области знаний позволил выявить ряд общих достоинств и присущих отдельным подходам недостатков в построении структуры ЧТМ, характерной для современного этапа. Одним из основных недостатков зарубежных исследователей является «размытость» классификационных критериев, которые могут либо отождествляться с факторами, влияющими на формирование ЧТМ; либо не иметь чёткой завершённости.

- Изучение подходов зарубежных исследователей позволило предложить авторский многоаспектный подход к классификации ЧТМ в зависимости от ценового позиционирования розничной сетью, восприятия потребителями цены и качества, место в структуре брендов ритейлера, превалирующих элементов добавленной ценности для потребителя.

Задачи будущих периодов

На сегодняшний день в российской теории и практике управления маркетингом на FMCG-рынке актуализируются вопросы создания и эффективного управления частными торговыми марками, что обусловлено низкой степенью проработанности данной проблематики применительно к специфике российских условий. В частности, требуют развития следующие аспекты рассматриваемой проблематики:

- оценка и систематизация факторов, определяющих успех продвижения частных торговых марок;

- исследования особенностей потребительского поведения и моделей выбора частных марок в зависимости от тех или иных факторов;

- исследования восприятия частных торговых марок в зависимости от различных условий (товарной категории, географических, экономических социально-культурных и прочих условий);

- вопросы разработки ассортиментной стратегии (портфеля частных торговых марок);

- формирование политики ценообразования для частных торговых марок;

- вопросы разработки и внедрения технологий мерчандайзинга, а также их адаптации к задачам розничных сетей при продвижении частных торговых марок;

- вопросы формирования технологий брендинга и позиционирования частных торговых марок;

- оценка эффективности продвижения частных торговых марок розничными сетями и др.