Проблемы демпинга на российском туристическом рынке

В настоящее время на российском туристическом рынке существует проблема демпинга в сфере выездного туризма, когда вместо конкуренции уникального торгового предложения и потребительского качества или специализации на определенных сегментах рынка турфирмы конкурируют за счет предложения максимально низкой цены. Демпинг приводит к банкротству фирм, подрывает розничный рынок и приучает клиентов к необоснованно низким ценам. Поэтому достаточно актуальным является вопрос разработки защитных антидемпинговых механизмов.

Просчитанный, или управляемый демпинг

На рынке туроператоров чаще всего наблюдаются просчитанный, или управляемый демпинг, а также вынужденный, или стихийный демпинг.

Просчитанный, или управляемый демпинг, как часто называют ситуацию участники рынка – это исключительно маркетинговый ход, когда туроператор намеренно формирует острую ситуацию, привлекает внимание агентов и клиентов для завоевания определенной доли рынка. «Игра ценой» чаще всего используется в контексте выхода того или иного туроператора на новое направление с расчетом на то, что потери окупятся позже. Такой демпинг может возникать как способ стимулирования спроса на отдельные заведомо непродаваемые даты заезда. Классическим примером является летнее снижение цен в последнюю неделю августа, когда родители собирают детей в школу, и зимнее – во вторую половину января, когда иссякает новогодний поток клиентов. Временно снизить цену есть смысл и в случае, если туроператор рассчитывает на бонус от партнера: можно, например, отправить в отель определенное количество клиентов и по итогам сезона получить определенный процент от финансового оборота. Зная это, в нужный момент можно направить часть дохода на снижение цены [2]. Специалисты отмечают, что значительное снижение цен, вплоть до ценового демпинга, может быть полезно при выходе на рынок нового предприятия (политика «низких цен»), поскольку это действительно может привлечь внимание потенциальных клиентов, хотя и является достаточно рискованным шагом, простота которого обманчива.

Снижение цен работает при условии социальной направленности и создания на предприятии тактики ценовой дискриминации. Низкие цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара другим группам клиентов [6]. Также разный уровень цен возможен в рамках разработанной программы лояльности, когда скидка объясняется историей покупок клиентов. Объяснить скидки можно и с помощью политики ценообразования, которая также может быть утверждена на предприятии, когда, например, могут иметь место «предложение дня», сезонные скидки и т.п. Но эту ситуацию путать с демпингом нельзя. Это плановое снижение цен, объясняемое рыночной ситуацией или ценовой политикой предприятия, которая включает, в том числе, и политику скидок. Термин «скидка» имеет более широкое значение и массу разновидностей – дисконт, торговая скидка, ценовая скидка и т.д. Использование данного термина в проблеме демпинга не имеет емкого значения и более того его обсуждение в данном контексте не совсем корректно. Многие участники обсуждений проблемы демпинга сознательно «уводят» тему в сторону «скидок» и далее ведут к совершенно неадекватному выводу – отменить скидки. Но такие меры нерациональны, поскольку нереально запретить скидки как явление, проконтролировать исполнение данного запрета и более того – это нерыночный регламент действий [5].

Вынужденный, или стихийный демпинг

К вынужденному, или стихийному демпингу туроператора могут подтолкнуть внезапно возникшие обстоятельства, например, цунами в Таиланде. В таких случаях туроператор оказывается в безвыходной ситуации и готов отдать тур за любую цену, лишь бы привлечь оборотные средства, но такие катаклизмы случаются редко. Гораздо чаще вынужденный демпинг становится следствием завышенных ожиданий, маркетинговых просчетов, неорганизованности туроператорского рынка в России, его незрелости, «молодости». Туроператоры берут на себя слишком большие обязательства, не могут или не хотят разделить свои риски с партнерами. Единственно возможным способом загрузить свои квоты мест на авиарейсах и в отелях становится снижение цен. Например, туроператор заключил эксклюзивный контракт с отелем, который позиционировался как «семизвездочный». Однако или из-за неточной оценки спроса, или просто из-за непомерных размеров этого объекта дорогие туры пришлось продавать по специальным предложениям (СПО). Впоследствии от эксклюзивного контракта компания и вовсе отказалась. Такой демпинг эксперты считают отрицательным явлением туристического рынка, особенно если дело касается массовых направлений (Египет или Турция). В этом случае срабатывает фактор объема. В пересчете на одного туриста потери небольшие, но если учесть, что в неделю вылетают тысячи человек, создается опасная ситуация. Если весь сезон у туроператора прошел под знаком минус, возникает риск ухода такого предприятия с рынка, его банкротства.

Отличить стихийный демпинг от заранее просчитанного довольно сложно. Кроме угрозы банкротств туроператоров, неконтролируемый демпинг, СПО в последний момент, подрывают еще и розничный рынок и приучают клиентов к необоснованно низким ценам. Клиенты ходят из агентства в агентство, которые, в свою очередь, выбирают между туроператорами. Те вынуждены мириться с низкой глубиной продаж, изобретают для привлечения и удержания партнеров все новые и новые бонусные схемы, фактически являющиеся формой демпинга. Возникает замкнутый круг [2].

Остро проблема демпинга проявляется и на рынке туристических агентств, когда демпинговые агентские скидки становятся повсеместной практикой. Суть явления в том, что турагентства, стремясь привлечь клиентов, делают им скидки за счет комиссии, которую сами получают от туроператоров. В кризис, казалось бы, вопреки логике, такое явление стало массовым, особенно в регионах. Причина не только в том, что борьба за клиента обострилась. В кризис на многих предприятиях сферы услуг в качестве «вспомогательного» бизнеса появилось много новых небольших турагентств, которые только скидками могут привлечь клиентов [3].

Исследования туристического рынка показывают, что скидка размером 5% стала уже нормой, причем в некоторых агентствах она доходит до 7% и даже более. И все это при условии, что комиссия туристического агентства с продажи тура составляет, как правило, 7–10% или 14% при условиях акции «ранее бронирование». Часто туристические агентства оставляют себе «на жизнь» 1–2% от заработанного, получая прибыль за счет разницы курсов валют, дополнительных услуг [1] и нередко ухода от налогов. Ситуация иногда выглядит так, что многих клиентов больше интересует размер скидок. Если скидка устраивает, они приступают к обсуждению путешествия. Часты случаи «шантажа», когда клиенты «грозятся» уйти в другое агентство, где скидка больше.

Естественно, что туроператоров такая ситуация не устраивает. В первую очередь, потому, что агентство, живущее на доход в 1–2%, в любой момент может разориться (это случалось не раз в предыдущие годы), что приводит к проблемам у туроператоров.

Некоторые операторы в принципе против любых агентских скидок, поскольку считают, что на рынке и так достаточно СПО и всевозможных акций от туроператоров [3]. По этой причине ряд туроператоров, тщательно выбирающих агентства для сотрудничества, расторгают договоры с демпингующими сетями. К тому же, как считают во многих компаниях, сам факт наличия постоянных скидок «как бы свидетельствует о том, что турпродукт – это не совсем качественный продукт, а туроператоры своим продуктом гордятся».

Однако, в турагентствах высказывают иную версию того, почему туроператоры принялись бороться с агентскими скидками. Дело в том, что в последние годы туроператоры активно развивают собственные розничные сети, давая частным лицам скидку в размере агентской комиссии – все те же 7–10%. Это привело к тому, что сейчас туроператоры и турагентства являются конкурентами. К тому же, в турагентствах отмечают, что туроператоры также используют демпинговые войны для получения доли рынка, но и среди турагентств существуют такие, которые считают практику агентских скидок отрицательной. Как правило, это компании, существующие на рынке достаточно давно и которые не хотят портить имидж, применяя скидки, но, придерживаясь такой позиции, теряют клиентов. Правда, такие агентства имеют постоянную состоятельную клиентуру и могут позволить себе не бороться за каждого клиента [1].

Плюсы и минусы ценовой конкуренции

Что касается структуры туристического рынка российских городов, то здесь ситуация складывается следующим образом. Как правило, рынок не является высоко конкурентным, т.к. туристические фирмы, в основном турагентства, не имеют четкой специализации, рекламируют туристические продукты туроператоров, а не себя как компанию. В предлагаемом ассортименте туров – массовые пляжные направления, групповые и индивидуальные экскурсионные туры, горнолыжные курорты. Уникальные торговые предложения, как правило, отсутствуют. Среди дополнительных услуг лидируют реализация железнодорожных и авиабилетов, продажа туристических СИМ-карт, организация трансферов до аэропортов Москвы, выезд менеджера на дом и продажа туров в рассрочку. Таким образом, туристические фирмы друг от друга мало чем отличаются, но при этом, находясь иногда даже в одном торговом или офисном центре, получают достаточно стабильную прибыль. Единицы туристических фирм специализируются на определенных направлениях деятельности.

В связи с вышеперечисленными фактами ситуация на региональных рынках повторяет общероссийскую. В качестве наиболее частого инструмента конкурентной борьбы туристические агентства выбирают ценовую конкуренцию, надеясь, что скидки и низкие цены, будучи простым и понятным для потребителя сообщением, обеспечат им рыночный успех. Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде, путем демпинга и «войны цен», так и в скрытом виде, путем предоставления покупателям различного рода скидок (которые уже упоминались ранее), в то время как неценовая конкуренция – это, прежде всего, конкуренция потребительского качества [6]. Тогда туристическим агентствам следовало бы конкурировать на основе предложения туристических продуктов и услуг высокого качества, уникального торгового предложения или специализируясь на определенных сегментах рынка.

Основной плюс ценовой конкуренции – это ее очевидность и простота для покупателя, что вполне объяснимо: потребитель при однородном качестве аналогичного товара в большинстве случаев предпочитает приобретать продукцию по более низкой цене. Данный вид конкуренции имеет также ряд существенных минусов: минимизация прибыли; формирование «неустойчивой» клиентской базы, поскольку покупатели, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверхнелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, тут же уходят; угроза создания недоверия к предприятию, поскольку одной из особенностей модели поведения на рынке российского покупателя является недоверие к низкой цене [6]; угроза банкротства турпредприятия. Практика, при которой большую часть комиссии агентство отдает клиенту, приводит к уходу от налогов, заставляет отказаться от развития технологий, обнуляет вложения в обучение персонала и в целом делает его неспособным обеспечить качественный сервис, т.к. нет ресурсов на развитие бизнеса. Страдает и авторитет профессии турагента. Винить в этом следует и самих турагентов, большинство из которых не в состоянии бороться за туриста ничем, кроме размера скидки.

Особенностью российского туристического рынка является то, что широкая прослойка представителей среднего класса, готовых платить за качество, так и не сформировалась. Из-за этого главным ориентиром при выборе тура для подавляющего большинства клиентов остается цена. И особенно в регионах [2].

В результате демпинг приводит к «войне цен», т.е. ситуации, когда снижение цен одним предприятием приводит к ответному, как правило, еще большему снижению цен конкурирующим предприятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости и относится к неэффективной конкуренции, хотя и используется на рынке узким кругом компаний, преимущественно розничных. Причина неэффективности демпинга и «войны цен» состоит в том, что такая тактика конкурентной борьбы приводит к перетягиванию покупателей, до тех пор пока финансовые ресурсы одной из сторон не истощатся. Однако компенсировать средства, потраченные на демпинговую войну, в дальнейшем можно лишь путем установления сверхвысоких цен. Поэтому, как отмечают специалисты, единственная ситуация, когда демпинг является экономически обоснованным методом конкуренции – это приход на рынок (например, региональный) потенциального монополиста, имеющего значительные финансовые резервы, позволяющие ему надеяться на абсолютный захват рынка [6].

Демпинг: механизмы борьбы

Возможность при помощи демпинга сначала заставить уйти с рынка конкурентов, а затем установить на рынке необоснованно завышенные цены, делает демпинг методом, нарушающим конкуренцию и угнетающим рынок, поэтому запрещенным к применению на территории всех развитых стран. Уже более полувека антидемпинговая политика и законодательство различных стран подчинены единым требованиям международного антидемпингового законодательства. Наиболее активно антидемпинговые процедуры применяются в США, ЕС, Канаде, Австралии, Бразилии, ЮАР, Мексике, Индии, Республике Корея, Турции и др. [6]. Есть и другие примеры антидемпинговой политики в зарубежных странах, которые предпринимаются участниками рынка. Например, на территории некой области (земли, района, дома) есть квота на точки продаж и там прописано количество туркомпаний. Когда квота занята, то можно не опасаться, что рядом откроются еще конкуренты. Квота может меняться, она обсуждается и регулируется участниками сообщества. Другой пример, когда есть различные объединения, сообщества туркомпаний, у которых определены свои правила и условия. Эти сообщества могут распространяться на территории нескольких маленьких населенных пунктов одного из регионов. Во многих странах потребители и продавцы создают совместные клубы по интересам, где они встречаются и обсуждают различные вопросы взаимодействия, уровень и качество товаров и услуг, тенденции и инновации [5].

Россия также следует антидемпинговым требованиям международного права, однако это относится преимущественно к внешнеэкономическим операциям. Иногда случаями демпинга на внутреннем рынке в розничной торговле интересуются ФАС и налоговые органы, но это носит скорее бессистемный характер. Как показывает практика, при помощи грамотного налогового консультанта относительно легко можно подготовить обоснование под планируемую ценовую политику. Поэтому можно сказать, что, будучи запрещенным, использование демпинговых схем в РФ практически ничем не ограничено [6]. В ответ на такую ситуацию на турагентском рынке крупные туроператоры, входящие в Ассоциацию туроператоров России (АТОР), договорились совместными усилиями бороться с агентским демпингом. Однако многие их коллеги и сами турагентства считают, что у туроператоров нет оснований вмешиваться в их деятельность [1]. Кроме того, реальных механизмов борьбы практически нет.

Ситуация достигла таких масштабов, что впору вводить государственное регулирование, о чем часто заявляют ведущие игроки турбизнеса в своих интервью и на различных конференциях. Туроператор «Интурист» предлагал ввести электронный ваучер (некий туристический документ единого образца), лицензирование для турагентств и привлечь внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС) к проблеме демпинга в туризме.

Также пытаются воздействовать на ситуацию, создавая различные регулирующие организации. Во многих странах для крупных игроков выделены определенные лимиты, например германскую TUI ограничили 17-ю процентами рынка. За нарушение предусмотрен штраф, соразмерный годовому обороту [4]. В регионах были предложения привлечь к решению проблемы столичных операторов, обратиться в ФАС и Роспотребнадзор. Но развития инициатива не получила. Так, при ФАС уже существует специальный экспертный совет по антимонопольной деятельности в сфере туризма. Но чтобы создать прецедент им необходимо представить доказанный факт демпинга. А это, учитывая непрозрачность отечественного турбизнеса, сделать практически невозможно [7].

Рассматриваются и такие мероприятия, направленные на противодействие недобросовестной конкуренции в форме демпинга в сфере выездного туризма, как организация телефонной «горячей линии» для обращения при выявлении демпинга; проведение мониторинга цен на туристские продукты; рекомендации вновь зарегистрированным предприятиям туристской отрасли не использовать «стратегию низких цен» для получения первоначальных объемов продаж и т.п.

Самой главной проблемой, по нашему мнению, является то, что нет никаких юридических механизмов, которые бы позволили туроператорам диктовать правила игры турагентствам. Есть подозрение, что какая-либо из компаний занимается демпингом и подрывает работу рынка и других компаний. Однако нужны очень веские основания, чтобы предпринять против этой компании санкции. Тем более, что туроператоров прибыли не лишают. По оценке агентств получается, что продавать больше, пусть и дешевле, выгоднее, чем меньше и дороже. Срабатывает «цепная реакция» – один клиент приводит другого [7].

Выводы

В целом, участники рынка склоняются к тому, что со временем ситуация разрешится естественным образом, по мере структуризации операторского и агентского рынка и повышения грамотности российского потребителя, который будет выбирать предприятие не по ценовому фактору, а по уровню качества предоставляемых туристических услуг и уникальности торгового предложения.

Впрочем, эксперты утверждают, что не все так плохо. Это видно по сезонным рейтингам предпочтений сотрудничества, которые готовит Служба «БАНКО». Количество туроператоров на ключевых направлениях уже сокращается. Вместе с тем ведущие игроки только укрепляют свои позиции [2], получая определенные места в туристических рейтингах. А в ближайшие два-три года, по прогнозам специалистов, возрастет доля агентств, объединенных в сети, и тогда туроператоры смогут вести переговоры с управляющими компаниями, число туроператоров заметно сократится.

Таким образом, когда есть комплексный подход, в котором участвуют бизнесмен, компании, потребители, органы власти и т.д., то решение любой проблемы становится возможным. Сформироваться такой подход должен «снизу», а не навязываться «сверху». Тогда он приживется и станет консолидирующим фактором [5].