Национально-культурные ценности и реклама

За годы независимости в Узбекистане набирают темпы многие отрасли производства, которые прочно завоевывают рынок страны и за ее пределами. Логика социально-экономических реформ требует, чтобы отечественные товаропроизводители могли конкурировать с зарубежными. Для популяризации местных товаров, как известно, нужна хорошая, действенная реклама. Как отмечает Президент Республики Узбекистан Ислам Абдуганиевич Каримов: «Главной задачей для нас является обеспечение выхода на производство продукции, которая пользовалась бы спросом не только внутри республики, а, прежде всего, на мировом рынке» [1], то есть решение данной задачи связано и с развитием производства конкурентоспособной рекламной продукции.

Рекламная индустрия, которой уделяется огромное внимание на Западе, всегда ищет выгодный рынок и покупателей. Отечественное производство товаров и социальные услуги могут развиваться только в том случае, если их появление будет сопровождаться мощной воздействующей на психологию людей рекламой, которая способна повлиять на вкус и ориентацию местных и зарубежных покупателей, то есть способна изменить их поведение с учетом национальной психологии, менталитета, традиций и особенностей образа жизни основной массы населения. Именно поэтому на рекламу возлагается большая социальная ответственность, что является большой социально-психологической проблемой.

Проблемность ситуации заключается в том, что в Узбекистане еще не достаточно развита национальная индустрия рекламы, учитывающая восприятие, вкус, социальные установки и ценностные ориентации, образ жизни, психологию населения. Специфика поведения потребителей на рынке не изучается на должном научном уровне. Как отмечалось в выступлениях главы государства, «…мы не можем быть удовлетворены масштабами привлечения иностранных инвестиций в процесс приватизации, степенью активности и настойчивости работы с потенциальными инвесторами, уровнем организации рекламной работы» [2]. Следовательно, способность аудитории воспроизвести основное содержание рекламного материала, запомнить именно то содержание, которое может мотивировать его к дальнейшим действиям, покупать именно тот или иной товар или пользоваться услугами местных предпринимателей требует изучения психологии «вовлеченной группы» людей, то есть тех, кто является и потенциальными потребителями рекламы и покупателями. Последнее связано с экономической и финансовой культурой всех людей, что подразумевает воспитание вкуса как у рекламодателей, так и покупателей в целом, учет этнопсихологических особенностей людей, отражающих в своем социальном поведении не только новые тенденции, появляющиеся на рынке, но и национальные традиции, обычаи народа, его реальную платежеспособность.

Следует отметить, что в Узбекистане эти аспекты психологии рекламы не стали пока предметом специального социально-психологического исследования, поэтому мы поставили перед собой задачу выяснить этнопсихологические и культурные традиции народов и стран по данному направлению и, исходя из научного анализа, делать прогнозы на будущее с учетом глобализации и интеграции мирового рынка.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс с помощью средств социально-ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление, рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на конкретного человека, так и на общество в целом. Удовлетворяя этические запросы, реклама служит и целям прогресса, и развитию общественного самосознания, то есть рекламная деятельность является одним из важных механизмов развития национальной культуры страны.

Изучение мировых традиций рекламного бизнеса показывает, что международная реклама всегда делает акцент на культурные различия между странами и народами. При этом, однако, признается, что люди во всем мире имеют одинаковые потребности, но подчеркивается, что эти потребности в различных культурах удовлетворяются по-разному. С психологической точки зрения можно констатировать, что хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выражения для представителей разных культур различна. Например, как отмечают ученые, дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу только по имени, будут косо смотреть в Германии, где сослуживцы часто не используют имен. То, как мы классифицируем информацию и ценности, которые присваиваем людям, зависит от окружения, в котором мы выросли.

Что касается рекламы, то хотя ее функции остаются везде одинаковыми, само рекламное сообщение будет варьироваться в зависимости от различия культур. Главное – отличие между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых сообщение можно трактовать только в определенном смысле, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято независимо от контекста. По определению американских исследователей У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, к странам высокой контекстной зависимости относятся, прежде всего, Япония, Китай, Арабские страны, Греция, Испания и др., а к низкой – Германия, Скандинавские страны, Северная Америка, Франция, Англия и др.

В определенной степени эти различия проистекают из-за трудностей, связанных с языками. Очень показательны в этом плане различия между английским и японским языками. Английский является языком с низкой контекстной зависимостью. Английские слова, как правило, имеют точно определенный смысл. В японском – слово может иметь множество значений. Слушатели или читатели не поймут точное значение слова без понимания предыдущего и последующего предложений, это и есть контекст, в котором используется слово.

Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой контекстной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. И, наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в культурах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают существенные детали контекста.

Обсуждая японские методы рекламы, Талаши Мичока, президент DYR, агентства, являющегося совместным предприятием Young & Rubicam и Dentsu, изложил это так: «В Японии разграничение между конкурирующими продуктами проводится не через словесное объяснение (как в Америке). Разграничение достигается показом в рекламе людей – темп, как они говорят, музыкой, сценарием, а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта» [3].

В этом отношении узбекский язык, по нашему мнению, является языком с высокой контекстной зависимостью, однако, его особенности восприятия потребителями рекламы предметом специальных психолингвистических исследований.

Мы в контексте собственного исследования обратили внимание на когнитивную предрасположенность наших соотечественников – людей старшего возраста и молодых, с тем, чтобы выяснить «возрастные» особенности восприятия рекламного продукта. При этом мы предполагали, что в когнитивном аспекте социальной установки заметное место занимают образы – идеалы, направленные на перспективу, на будущее. Они, сформировавшись в ходе социальных контактов, а также под влиянием социальной рекламы определяют характер эмоциональных отношений (симпатия – антипатия – безразличие), а также реальных поведенческих форм. Эмпирические данные доказывают, что идеальный образ рекламы отражают групповые и возрастные особенности наличных социальных установок личности. В табл. 1 представлены некоторые ответы на вопрос, имеющий отношение к идеальному образу рекламы в представлениях наших респондентов.

Таблица 1

Результаты изучения когнитивной предрасположенности респондентов

(в% к общему числу испытуемых каждой группы)

Факты свидетельствуют о том, что для молодых идеальный образ рекламы включает в себя, прежде всего, элементы мышления, причем, критического, нестандартного мышления, современного образа жизни, с положительными персонажами. Это, на наш взгляд, весьма позитивный момент гармоничный со временем. То есть социальные установки молодых по существу отличается от установок родителей, если судить по их когнитивному содержанию. Если представления молодых сравнить со старшей группой респондентов, то по ответам получается, что последние, прежде всего, создали бы рекламу пропагандирующую национальную культуру (50%). Они ценят простую и доступную рекламную информацию, понятные сюжеты (41,2%), чтобы в них нашли свое отражение элементы национальных ценностей (30,9%), с красочными изображениями (30,5%).

Опираясь на эти данные, можно сделать вывод о том, что наши респонденты в возрасте свыше 29 лет придают значение рекламным щитам, изображающим национальную культуру, жизнь в семье, красочные плакаты, символизирующие образ жизни местного населения, рекламные ролики на телевидении, выделенные в контексте менталитета. Судя по этим представлениям можно сделать заключение о том, что зависимость от контекста явно выражено у наших респондентов.

Из проведенного нами комплексного исследования вытекает еще один вывод: при разработке рекламного продукта, наши отечественные рекламопроизводители должны учитывать интересы и ценностные ориентации взрослого населения, так как, в большинстве случаев в традиционной узбекской семье деньгами распоряжается старший член семьи. Во многих больших семьях роль и авторитет старшего члена настолько существенна, что при покупке любого товара, его выбор и отношение влияет на установки остальных членов семьи.

О том, что именно на старшее поколение следует обращать особое внимание при разработке рекламных продуктов, подтверждают и исследователи из США, которые также имеют на этот счет эмпирические данные и выводы. Например, американский исследователь Барбара Чемпион, которая специализируется на исследованиях рынка потребителей старшего поколения, делает следующее заключение: «потребности пожилых людей, в зависимости от умственных и физических способностей, а также от продолжительности жизни, различны. Является ли потребитель одиноким, есть ли у него внуки, на пенсии или он, вдовец или нуждается ли в сторонней поддержке, - все это очень сильно влияет на то, как, когда и почему ему потребуются товары и услуги». Следовательно, когнитивные, познавательные особенности старшего поколения должны стать предметом особого изучения в Узбекистане.

[1] Каримов И.А. Узбекистан на пороге XXI века: угрозы безопасности, условия и гарантии прогресса. Т.: Узбекистон. 1997 – С.199 (315 с.)

[2] Каримов И.А. Либерализация экономики – основа процветания// В кн. За процветание Родины – каждый из нас в ответе. Т.9 – Т.: Узбекистон, 2001 – с.11

[3] У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук – СПб: Интер, 2001.-с.700